Retour sur investissement des données produits Livre Blanc
Livre Blanc Table of Contents Informations produits de qualité : le réel levier du commerce électronique... 2 Flexibilité accrue du commerce électronique dans le cadre de l optimisation des moteurs de recherche... 2 Stratégie de la distribution «Long Tail»... 4 La présentation fait tout... 5 Réduction des taux de retours... 6 Facteur de réussite : les ventes à partir des réseaux sociaux et des applications mobiles... 7 La qualité des données produits augmente les marges, les taux de conversion et le pourcentage d acquisition de nouveaux clients... 8 Le présent document contient des données confidentielles et exclusives, ainsi que des informations constituant des secrets commerciaux («Informations confidentielles») d'informatica Corporation. Il ne peut être copié, distribué, dupliqué ni reproduit, de quelque manière que ce soit, sans l'autorisation écrite préalable d'informatica. Même si tout a été mis en œuvre pour garantir que les informations contenues dans ce document sont exactes et exhaustives, il est possible qu'il contienne des erreurs typographiques ou des inexactitudes techniques. Informatica ne saurait être tenu responsable des pertes résultant de l'utilisation d'informations figurant dans ce document. Les informations contenues dans le présent document sont susceptibles d'être modifiées sans préavis. L'intégration des attributs de produits étudiés dans ce document dans une quelconque version ou mise à jour d'un produit logiciel Informatica ainsi que le calendrier de sortie de ces versions ou mises à jour sont à la seule discrétion d'informatica. Protégé par les brevets américains suivants : 6,032,158 ; 5,794,246 ; 6,014,670 ; 6,339,775 ; 6,044,374 ; 6,208,990 ; 6,208,990 ; 6,850,947 et 6,895,471 ; ou par les brevets américains en instance suivants : 09/644,280 ; 10/966,046 ; 10/727,700. Édition publiée en novembre 2013 1
Informations produits de qualité : le réel levier du commerce électronique Bon nombre d'entreprises réalisent des investissements considérables en vue d'optimiser leur boutique en ligne. À mesure que les modèles métiers s'internationalisent, la demande s'accroît en matière de commerce multicanal. Intéressons-nous aux coulisses du phénomène. Dans quelle mesure un système de gestion d'informations produits (Product Information Management ou PIM) peut-il contribuer à la réussite d'une entreprise? Une étude menée conjointement par Informatica et par le Stuttgart Media College s'est penchée sur la question. Depuis un certain temps déjà, le commerce électronique représente une activité profitable pour les fabricants et les sociétés de vente à distance du monde entier. Selon la fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD), les entreprises de vente par correspondance françaises ont à elles seules enregistré l'année passée des ventes sur Internet s'élevant à 45 milliards d'euros, avec une tendance à la hausse. Bien que 69% des français achètent sur internet, la plupart des entreprises ne se focalisent plus exclusivement sur les ventes en ligne, mais tendent à élargir leur positionnement sur le marché. Si les canaux de distribution classiques, dont les catalogues et les magasins, restent d'actualité, le commerce multicanal est sur toutes les lèvres. Les clients veulent pouvoir réaliser leurs achats en tout lieu, à tout moment, au gré de leurs envies. Parce que les consommateurs passent facilement d'un canal de distribution à l'autre, les détaillants se doivent d'être présents sur tous les canaux. Cette diversification de la distribution pose un défi, car non seulement la logistique et les workflows des processus sont différents, mais il en va de même pour les exigences de présentation des produits. Conformément à l'expression «penser local pour agir global», les entreprises sont tenues de se développer et d'adapter leurs modèles métiers. Or, la pression croissante des coûts et la nécessité d'agir à l'échelle internationale représentent aujourd'hui les principales priorités des entreprises. Outre des relations suffisamment développées avec les fournisseurs, ce contexte demande avant tout une infrastructure informatique adaptée, avec un certain degré d'ouverture vers les nouvelles technologies. Les entreprises doivent se doter d'un logiciel standard qui permette aux détaillants comme aux fabricants d'optimiser leurs données produits en fonction des différents canaux. Ces dernières années, les solutions logicielles dédiées à la gestion d'informations produits (PIM) ou à la gestion des données de référence (MDM) ont particulièrement été plébiscitées. La société d'études de marché Gartner prévoit une croissance annuelle du segment de près de 20 %. Un nombre accru de détaillants, notamment les grandes entreprises, a été amené à reconnaître les avantages de cette solution, car les systèmes en question disposent d'interfaces vers d'autres systèmes de commerce électronique existants tels qu'ibm WebSphere, ATG, Intershop et Demandware. Jusqu'à récemment, le retour sur investissement d'une solution de gestion des informations produits restait à démontrer. Informatica et le Stuttgart Media College ont mené conjointement une étude internationale visant à prouver l'influence positive d'un système de gestion des informations produits sur les taux de conversion, les marges et l'acquisition de nouveaux clients. Flexibilité accrue du commerce électronique dans le cadre de l'optimisation des moteurs de recherche Selon l'étude conduite par Informatica, les détaillants et les fabricants d'envergure axés sur la distribution multicanal utilisent jusqu'à 10 systèmes comportant des informations produits et des données de référence. Il a été démontré que la réduction et la consolidation de ces systèmes permettrait d'atteindre 20 % d'économies. La réduction du nombre de systèmes illustre qu'il est possible d'optimiser la performance et la maintenance de la gestion des données, tout en réduisant les coûts. Résultat : le temps de traitement des articles est réduit et les mises à jour sont accélérées dans le cadre du commerce électronique. De ce fait, le gain de temps se répercute directement sur les ventes. En théorie, un produit mis sur le marché rapidement est susceptible d'être vendu plus tôt. Imaginez un clip de Justin Timberlake sur MTV. Le chanteur porte un tee-shirt de la marque Jack & Jones. Si un de ses fans souhaite en savoir plus sur le tee-shirt Jack & Jones qu'il portait, il lui suffit de lancer une recherche sur Google en saisissant les valeurs suivantes dans le champ de recherche : tee-shirt Justin Timberlake. L'étude Informatica rapporte que l'intégration rapide des informations produits et la flexibilité accrue des boutiques en ligne obtenues grâce au système PIM permettent de faire passer le temps de traitement et d'adaptation d'un article de 12,5 à 8 minutes, soit un gain de temps de 30 %. Figure 1 : accélération du délai de mise sur le marché et personnalisation des produits De ce fait, l'article peut être disponible dans la boutique en ligne en un laps de temps très court et présenté en plusieurs langues, avec le code d'identification adéquat. On appelle le processus incluant les phases de développement du produit jusqu'à son intégration dans la boutique en ligne «délai de mise sur le marché». Au cours de cette période, le produit se contente de générer des coûts sans enregistrer aucune vente. Les détaillants sont donc tenus d'accélérer ce délai en vue de réduire les coûts. La rapidité du délai de mise sur le marché offre également un intérêt pour les produits dont le cycle de vie est court, car elle permet au détaillant de bénéficier d'un avantage concurrentiel dans le cas où celui-ci serait le premier à commercialiser le produit. Cela a des répercussions sur le calcul des prix, car les «acquéreurs précoces» sont disposés à payer le prix initialement demandé, dans la mesure où aucun autre concurrent n'en propose de plus bas. En conclusion, l'association d'un délai de mise sur le marché réduit, d'une plate-forme simplifiée dédiée à la maintenance des données produits et de processus informatiques réduits représente non seulement une mesure d'économie, mais aussi un facteur clé pour le développement des ventes. 2 3
Stratégie de la distribution «Long Tail» Autre grand défi auquel sont confrontés les détaillants (qui représente également un risque en termes de coûts pour les exploitants de boutiques) : l'intégration ou le transfert des données de fournisseurs ou de produits dans leurs propres systèmes. Dans le cadre d'une stratégie métier de distribution «Long Tail», ils doivent par ailleurs faire face aux variations sans problèmes et au développement de leur propre gamme de produits. Pour les détaillants, la stratégie de distribution à longue traîne consiste à ajouter un grand nombre de produits de niche à leur gamme principale de produits, de façon à profiter de marges particulièrement élevées. Figure 3 : différences entre les données produits du fabricant et celles du détaillant Par ailleurs, la gamme de produits peut être développée à loisir. La principale gamme de produits de Bertelsmann est ainsi passée de 800 000 à plus de 10 millions d'articles issus de fournisseurs différents et gérés dans un même système PIM. On recommande généralement aux détaillants ayant adopté une stratégie d'expansion d'utiliser un système dédié au traitement et à la maintenance des données, par exemple une solution de gestion des données produits, dès lors que la gamme de produits ou le nombre de fournisseurs prennent de l'ampleur. 4 Figure 2 : augmentation des marges grâce à la stratégie de distribution «Long Tail» Le principe suivant s'applique généralement au commerce électronique : le fabricant dispose des informations les meilleures uniquement pour une question de prestige. Il investit dans ses données produits et dans la réputation de sa marque. De leur côté, les détaillants tirent parti de l'aura des marques. Le coût du processus de création revêt alors toute son importance pour introduire ces articles dans votre boutique en ligne ; plus la gamme de produits est développée, plus les coûts sont élevés. La durée consacrée à la préparation des données destinées à différents canaux de distribution est susceptible d'augmenter de façon exponentielle, réduisant à néant les bénéfices de vos efforts. Un quart (25 %) des détaillants dépourvus d'un système PIM dédié à la maintenance des données consacrent plus de 60 minutes à l'ajout d'un article dans leur boutique en ligne. Ce pourcentage est toutefois réduit à 4 % lorsqu'un système PIM est utilisé, comme l'illustre clairement l'accélération du processus de traitement. Pour un détaillant comme Bertelsmann Direct Group qui propose 800 000 articles dans sa gamme de produits principale, l'ampleur des tâches et les coûts y afférents peuvent s'avérer à la fois chronophages et insurmontables. De nos jours, les boutiques en ligne font généralement appel à plus de 1 000 fournisseurs. Il est courant d'avoir recours à plus d'une centaine de processus d'intégration de données et de fournisseurs par an, ce qui pose alors le même problème. Ce nombre élevé exige une intégration des données rapide. Plus tôt les produits et les fournisseurs sont intégrés au système, plus tôt les produits sont disponibles à la vente, quel que soit le canal utilisé. Les conclusions de l'étude Informatica révèlent que pour plus de 50 % des détaillants disposant d'un système PIM, l'intégration des fournisseurs peut être réduite à moins de deux semaines. La présentation fait tout Outre les arguments des prix réduits comparé aux magasins et de la gratuité des frais de port, les tendances clés du commerce électronique en 2011 portent sur la mise à disposition de fonctionnalités supplémentaires, comme des vues en 3D avec zoom, des catalogues à feuilleter et des achats sur vidéo. Les photos classiques conservent toutefois leur importance. L'utilisation répétée et ciblée des photos de produits sur l'ensemble des canaux peut permettre de gagner du temps et de réduire les coûts. Toujours selon l'étude Informatica, les entreprises disposant d'un système de gestion des informations produits exploitent les photos de leurs produits à la fois au format papier et en ligne dans 96 % des cas. Il est établit que 50 % des clients recherchent les renseignements dont ils ont besoin sur catalogue avant d'acheter en ligne. Cette donnée vient confirmer l'importance de toujours utiliser les mêmes photos du produit, non pour déconcerter les clients, mais pour faciliter les comparaisons. Cette réduction des tâches permet également de réaliser des économies considérables, tout en impliquant un autre avantage : les photos optimisées, les descriptions visuelles parfaites des produits et leur intégration simplifiée dans le système permettent de réduire le taux de retour. Figure 4 : description d'un article dont le référencement a été optimisé 5
Réduction des taux de retours Le niveau excessivement élevé des taux de retour constitue toujours un important facteur de coûts pour les fabricants et les détaillants, avec à la clé une incidence directe sur leurs résultats d'exploitation. C'est pourquoi il est important de s'employer à limiter ce taux. Selon une enquête menée par la société Trusted Shops certifiée du label qualité Kitemark, le segment du prêt-à-porter est particulièrement concerné, avec un taux de retour de près de 30 %. Ce taux atteindrait même 20 % en France. En comparaison, l'électronique grand public vient en deuxième position avec un taux de retour de seulement 15,4 %. Les tendances et l'importance des photos ont déjà été présentées plus haut. Au vu de ces chiffres, il semble indispensable d'améliorer la présentation visuelle des produits. De plus, il est nécessaire de mentionner les propriétés suivantes pour chacun des articles : Indexation de l'article (balises) Photos, zoom 3D, etc. USP de l'article Description du produit avec référencement optimisé Valeurs caractéristiques Texte présentant la marque Ventes croisées et incitatives Informations de livraison Guides des tailles Facteur de réussite : les ventes à partir des réseaux sociaux et des applications mobiles Néanmoins, ces efforts ne valent rien si l'article ou le fournisseur ne peuvent être trouvés. Résultat : la tendance principale (entre autres) pour l'année 2011 se porte sur les boutiques et les produits dont le référencement a été optimisé. La réduction du taux de retour et donc la prévention des mécontentements reposent essentiellement sur la fiabilité des propriétés mentionnées ci-dessus. La chaîne de prêt-à-porter H&M s'engage sur cette voie avec son modèle «Pick & Collect» qui permet au client de récupérer en magasin l'article commandé en ligne ou de l'y retourner. En conclusion, il est primordial que le détaillant enrichisse la description du produit avec un maximum d'informations, en provenance si possible du fabricant. Le recours à un système de gestion des données centralisé permet de bénéficier de performances optimales. Figure 6 : avis laissés par les clients sur la boutique en ligne Les réseaux sociaux, qui font partie du «commerce connecté», représentent la deuxième tendance de cette année. Dans le domaine du commerce connecté, les fonctions de type blogs, applications Facebook et actions Pinterest ou Twitter revêtent une importance capitale, car elles sont le fruit d'une évolution récente des comportements d'achat du consommateur (et non pas uniquement en fonction de l'âge du consommateur). Cette tendance s'accentue avec l'adoption croissante du haut-débit et l'utilisation courante d'internet, pour l'ensemble des groupes d'âge. De plus, le taux de pénétration croissant des smartphones et les options d'accès à distance à Internet et aux offres du commerce mobile permettent de réaliser des achats en ligne en tout lieu et à tout moment. Figure 5 : exemple de vente croisée incitative (Musiciansfriend.com) Le commerce connecté donne avant tout aux détaillants la possibilité d'interagir avec les clients, ce qui leur permet de bénéficier d'évaluations de la part des consommateurs. Même les avis dits «négatifs» ont leur bon côté. Par exemple, les commentaires clients peuvent véritablement mettre en lumière certains points faibles de la boutique que l'opérateur n'avait lui-même pas remarqués. Le cas échéant, la réactivité est cruciale. Selon l'étude Informatica, l'utilisation d'un système PIM vous permet de corriger plus rapidement les données erronées. Le temps séparant l'identification d'une erreur et la correction de l'article (y compris l'optimisation du moteur de recherche) peut être réduit à une heure, contre quatre auparavant (soit une accélération de 75 %). 6 7
La qualité des données produits augmente les marges, les taux de conversion et le pourcentage d'acquisition de nouveaux clients Les mesures d'optimisation mentionnées ci-dessus peuvent se résumer à quatre objectifs simplifiés à l'extrême : Accélération du délai de mise sur le marché Réduction des coûts Optimisation des profits Fonctionnalité du modèle métier En savoir plus Vous pouvez demander l'intégralité des résultats de l'étude Informatica intitulée «ROI des données produits pour le commerce multicanal» sur le site www.pim-roi.com. Ces quatre objectifs peuvent être atteints grâce à une solution de gestion d'informations produits hautes performances. Selon les entreprises interrogées dans le cadre de l'étude Informatica, la mise en place d'une solution PIM entraîne une hausse des marges, une augmentation des taux de conversion, l'acquisition de nouveaux clients et un nombre accru de ventes par client. Figure 7 : éléments influant sur le chiffre d'affaires des détaillants, avec ou sans solution PIM Pour conclure, la solution PIM se pose aujourd'hui comme un processus essentiel et rentable pour l'ensemble des entreprises, qu'il s'agisse de détaillants, de fabricants ou de distributeurs. Il va sans dire que ce type de système peut prendre en charge une gamme étendue de produits en parallèle d'une stratégie d'expansion. Aujourd'hui, il apparaît particulièrement important pour les entreprises de commerce électronique de disposer d'une parfaite maîtrise d'un processus de workflow à la fois rapide et efficace, dans toute l'entreprise. Ce principe vaut pour l'intégralité de la chaîne logistique, de l'intégration des fournisseurs à la mise à disposition finale dans le canal, en passant par le traitement des données. L'étude Informatica démontre que les solutions de gestion des informations produits peuvent aider les entreprises à établir leur propre modèle métier, avec à la clé des ventes accrues, des résultats d'exploitation améliorés et des coûts réduits. 8 9
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