SOMMAIRE MÉTHODOLOGIE OBJECTIFS ENSEIGNEMENTS CLES I. INTERNET, LE MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS D ACHAT 3 4 5 6 II. III. IV. INTERNET, N 1 DE L INFLUENCE POUR 14 CATEGORIES DE PRODUITS SUR 19 DES DIFFÉRENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES (TRAVEL, AUTOMOBILE ET GRANDE CONSOMMATION) CONCLUSION 14 21 39 V. ANNEXES 40 2
MÉTHODOLOGIE L étude a donné lieu à l interrogation d un échantillon de 1012 personnes représentatif de la population internaute âgée de 15 ans et plus résidant en France. Les interviews ont été réalisées en ligne au cours du mois de juillet 2009. Tous les commentaires présents dans ce document se rapportent donc à cette population qui représente aujourd hui 63% des Français Les médias testés l ont été à un double niveau : les grands médias mais aussi leurs différents supports Internet : sites Internet de marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires d internautes, portails Internet, Télévision : programmes de télévision, publicités à la télévision, Radio : programmes radio, publicité à la radio, Presse : articles, reportages ou dossiers dans la presse, publicités dans la presse, Affiches publicitaires Publicités ou promotions en magasin Les catégories de produits et services étudiées couvrent une large sélection des postes de dépense des foyers : Alimentaire : Yaourt Alimentation pour bébé de 0 à 36 mois Hygiène / beauté : Shampooing Maquillage Produits de soin pour la peau (crème hydratante, anti-rides, après-rasage ) Equipement photo/audio : Fournisseur d accès Internet ou mobile Lecteur MP3 ou téléphone MP3 Accessoires : Sac à main et maroquinerie Joaillerie, horlogerie (bijoux, montres) Voyages/séjours : Billet de train ou d avion Séjour à l hôtel ou en location Finance : Investissement financier (actions, assurance vie ) Assurance Automobile : Location automobile Achat automobile Culture : Livre, CD ou DVD Billet spectacle ou coffretcadeau sortie/loisir Santé : Médicament Logement : Maison / appartement 3
OBJECTIFS Cette étude a été réalisée par l Ifop pour le compte de Nurun afin d évaluer l influence d Internet sur les décisions d achats. Les questions portaient dans un premier temps sur l exposition au média déclarée : «En pensant à la dernière fois où vous avez acheté [catégorie X], avant d effectuer votre achat, vous vous souvenez avoir vu, lu ou entendu quelque chose sur/à [média Y] à propos de [catégorie X]? Une exposition média déclarée qui, mise en regard de la prise en compte de cette exposition a permis de définir le pouvoir de transformation propre à chaque média : «Diriez-vous que vous avez pris en compte ce que vous avez vu, lu ou entendu sur/à [média Y] dans votre décision d achat de [catégorie X]?» Le questionnaire a enfin porté sur l identification des médias qui apportent de l information sur les catégories testées, ceux auxquels on fait confiance pour nous aider dans les décisions d achats et ceux qui donnent vraiment envie d acheter. Ces trois notions constitutives de l influence selon l étude Nurun-Ifop sont ensuite combinées dans un Indice composite d'influence sur la Décision d Achat (IDA). 4
ENSEIGNEMENTS CLES Les résultats de l étude montrent qu Internet reste un média sous-exploité par les annonceurs au regard de son influence sur les décisions d achat : - Internet est le média le plus décisif dans le processus d achat : 52% (pour les billets de spectacles), 63% (pour les séjours à l hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu ils y ont vu, lu ou entendu. - y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition comme dans le cas de l alimentation pour bébés. Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s avère plus décisif dans les décisions d achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV). - En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%) et cela, majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet. - Internet est le média numéro 1 de l influence selon la définition Nurun-Ifop : Internet est le média le plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d acheter - La force d Internet s appuie sur la complémentarité de ses supports : sites Internet de marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires d internautes, portails Internet contribuent ensemble à faire d Internet le média le plus influent. 5
I. INTERNET, MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS D ACHAT PLACE IMAGE HERE
INTRODUCTION Dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et produits de grande consommation), Internet apparait comme le média ayant le plus d impact sur la décision d achat 52% (pour les billets spectacles), 53% (pour l automobile) ou 63% (pour les séjours à l hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu ils y ont vu, lu ou entendu. PLACE IMAGE HERE Tous secteurs confondus parmi les secteurs étudiés, globalement les messages que l on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris en compte pour au moins un achat sur 2 Internet transforme même pour les catégories où son exposition est modérée Pour la catégorie alimentation pour bébé, Internet est plus transformateur que la TV malgré une exposition plus faible : l exposition à Internet est de 20% contre 46% pour la TV et le taux de transformation est réciproquement de 27% contre 22%. 7
UNE EXPOSITION DÉCLARÉE AU MÉDIA INTERNET ÉLEVÉE L exposition déclarée au média Internet dans le cadre d un achat, qui traduit le souvenir d avoir «vu, lu ou entendu quelque chose» sur ce média avant d effectuer son dernier achat, varie beaucoup en fonction de la catégorie de produit et des investissements sur les différents supports du média. Le degré d exposition, combiné au niveau de prise en compte décisive de cette exposition permet de déterminer la capacité du média à transformer l exposition lors de l achat EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT * * * Classement Internet vs. Autres médias 1 er 1 er 1 er 2e 1 er 1 er 2e 3e 3e 1 er 4e 4e 2e 3e 3e 1 er 5e 5e 3e * Base faible 8
LA PUBLICITÉ ET LES SITES DE MARQUES CONTRIBUENT LE PLUS À L EXPOSITION DU MÉDIA INTERNET Parmi les différents supports du média Internet, la publicité et les sites de marques sont ceux qui contribuent globalement le plus à l exposition déclarée au média (24% sur les séjours à l hôtel, 22% pour l achat de Mp3,) On notera aussi : - le rôle significatif du web 2.0 (blogs, forums et commentaires en ligne) pour les achats de lecteurs et téléphones MP3 (16%) et d alimentation pour bébé (7%) - l importance des portails Internet (vraisemblablement seloger.com, pap.fr, etc.) pour l achat ou la location de maison ou appartement (5% vs. 9% pour sites de marques ou publicité sur Internet). EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT DE LECTEUR MP3 OU TELEPHONE MP3 EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT OU LOCATION DE MAISON OU APPARTEMENT! Score particulièrement élevé au regard des résultats sur d autres catégories pour le même média ou supports du média 9
TOUS SECTEURS CONFONDUS, LES MESSAGES QUE L ON SE SOUVIENT AVOIR VUS, LUS OU ENTENDUS SUR INTERNET SONT PRIS EN COMPTE POUR AU MOINS UN ACHAT SUR 2 Exemple : Sur 100 personnes exposées à un message sur Internet avant un achat de séjours à l hôtel, 91 ont pris en compte ce qu ils ont vu * * * Transformation de l exposition déclarée en acte d achat 63 62 61 56 54 52 50 Rappel classement Internet vs. Autres médias 1 er 1 er 1 er 1 er 3e 2e 1 er * 50 48 44 2e 3e 3e * * * * 37 28 27 20 19 4e 4e 3e 5e 5e N.B : Ne sont représentées que les catégories où les bases initiales étaient significatives * Attention : base faible de répondants sur le média Internet (moins de 60 personnes) 10
INTERNET EST LE MEDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS D ACHAT Que son exposition soit forte ou modérée, Internet est fortement pris en compte lors de l achat Dans toutes les catégories de produits, hors médicaments et grande consommation vendue en grandes surfaces, - au moins 50% (pour les FAI) et jusqu à 63% (pour les séjours à l hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant un achat déclarent que cette exposition a eu un impact décisif sur leur achat. Ceci place Internet avant tous les autres médias ou à égalité avec le meilleur autre média (l affichage pour l achat de billets de spectacles et la publicité en magasin pour les produits de soin de la peau) en termes de transformation. TRANSFORMATION DE L EXPOSITION DECLAREE SUR LES SEJOURS A L HOTEL OU EN LOCATION EN ACTE D ACHAT TRANSFORMATION DE L EXPOSITION DECLAREE SUR LES PRODUITS DE SOIN POUR LA PEAU EN ACTE D ACHAT NB : médias non représentés : base faible 11
UN EFFET TRANSFORMATEUR QUI RESTE ELEVE MEME POUR LES CATEGORIES OU L EXPOSITION A INTERNET EST MODEREE C est notamment le cas pour les aliments pour bébés : Bien que moins exposé sur cette catégorie que le média télévision, Internet est plus transformateur que ce dernier. -Une exposition à Internet de 20% contre 46% pour la TV -Un taux de transformation pour Internet de 27% contre 22% pour la TV Le poids majeur d Internet et du point de vente dans la transformation de l exposition milite pour un développement plus ambitieux sur des enjeux de mobilité et d interactivité sur le point de vente. EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT D ALIMENTATION BEBE TRANSFORMATION DE L EXPOSITION DECLAREE SUR L ALIMENTATION BEBE EN ACTE D ACHAT!! Score particulièrement élevé au regard des résultats sur d autres catégories 12
COMPARÉS À INTERNET, LES AUTRES MÉDIAS SONT MOINS PRIS EN COMPTE DANS L ACTE D ACHAT D une façon générale, les médias traditionnels - télévision, radio et dans une moindre mesure presse ont une influence moindre sur l acte d achat avec des taux de transformation bien inférieurs à ceux observés sur Internet. TRANSFORMATION DE L EXPOSITION DECLAREE SUR LES LIVRES, CD/DVD EN ACTE D ACHAT Par exemple dans les catégories «livres, CD, DVD» et «yaourts» TRANSFORMATION DE L EXPOSITION DECLAREE SUR LES YAOURTS EN ACTE D ACHAT 13
II. INTERNET N 1 DE L INFLUENCE POUR 14 CATEGORIES DE PRODUITS SUR 19 PLACE IMAGE HERE
INTRODUCTION Afin de décrypter l influence de chaque média, Nurun et l IFOP ont créé l indice IDA ou «Influence sur la Décision d Achat». Cet indice composite s appuie sur les trois dimensions constitutives de l influence : capacité du média à informer, à créer de l envie et à générer de la confiance. PLACE IMAGE HERE D après l indice IDA, Internet se positionne en tête dans 14 catégories sur les 19 étudiées. Un constat particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages, aux produits technologiques (lecteur MP3, téléphone MP3, FAI ), les biens particulièrement onéreux (maisons, voitures) et les biens culturels A l ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les sites et publicités de marque sur Internet sont souvent cités comme le mode de communication auquel les acheteurs ont été les plus exposés sur Internet et auxquels ils font le plus confiance dans le cadre d un achat. 15
INFLUENCE, CONFIANCE, ENVIE : TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LEADER Toutes catégories cumulées*, Internet est le média - le plus informatif (devant la TV et la presse), PROFILS D INFLUENCE DES PRINCIPAUX MÉDIAS AUPRÈS DES INTERNAUTES (SUR LA BASE CUMULÉE DE TOUTES LES CATÉGORIES ÉTUDIÉES) - celui à qui on fait le plus confiance (également devant TV et presse) - qui donne le plus envie d acheter (à égalité avec la TV et devant la publicité en point de vente). * Parmi la liste testée cf. page 3 16
TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LE PLUS INFLUENT AUPRÈS DE LA CIBLE INTERROGÉE Une influence qui s exerce majoritairement sur les loisirs (séjours à l hôtel ou en location, billets de spectacle, billets de train ou d avion, location auto), les produits technologique (lecteur ou téléphone MP3, FAI ou mobile) et les achats très impliquants financièrement (automobile, maison/appartement) INDICE COMPOSITE D INFLUENCE SUR LA DÉCISION D ACHAT SUR CRITÈRES D INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D ENVIE PAR MÉDIA Médias Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire promotion dans un magasin BILLETS TRAIN 44 13 11 14 9 9 SEJOURS 44 13 10 18 6 9 LOCATION AUTO 38 14 15 14 10 9 ASSURANCE 36 19 12 16 8 9 MP3 32 18 8 19 7 16 INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 14 20 9 10 FAI 31 20 11 16 9 13 ACHAT AUTO 29 20 11 22 7 11 ACHAT MAISON 29 15 13 22 11 10 JOAILLERIE 27 15 10 17 11 20 MAROQUINERIE 25 14 11 20 10 20 BILLETS SPECTACLE 25 18 16 20 9 12 CD, LIVRES, DVD 23 20 15 21 7 14 MAQUILLAGE 22 26 8 20 8 16 MEDICAMENTS 21 20 14 24 9 12 SOIN PEAU 20 22 13 21 8 16 YAOURTS 18 26 11 19 10 16 PRODUIT BEBE 18 26 15 18 7 16 SHAMPOOING 17 27 10 20 9 17 17
INTERNET, LE MEDIA LE PLUS GENERATEUR DE CONFIANCE, NOTAMMENT GRACE AUX SITES ET PUBLICITES DE MARQUES La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catégories, et celui dans lequel la complémentarité entre sites et publicités de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via le web 2.0 est la plus grande. -Et ce particulièrement, pour leurs achats de livres, CD et DVD ainsi que pour les investissements financiers Parmi les supports medias, les sites de marques et publicités de marques sur Internet tiennent la place la plus importante dans la construction de la confiance. CONFIANCE PAR SUPPORTS MEDIAS Produits / supports medias Internet Sites marques / publicités SEJOURS HOTEL supports medias Internet Comparateur de prix Web 2.0 Portails supports medias Télévision Programme tv Publicité supports medias Presse Article / Reportage Publicité supports medias Radio Programme Radio Publicité Affiche publicitaire 41 18 18 15 7 8 5 10 8 7 4 5 4 BILLETS TRAIN 34 17 17 8 5 6 5 7 5 6 4 5 5 promotion dans un magasin FAI 38 18 17 14 9 9 15 13 11 10 4 5 12 LOC AUTO 34 19 12 14 9 5 9 5 10 5 2 4 5 BILLETS SPECTACLE 28 15 6 12 10 11 10 15 12 10 7 6 9 ACHAT AUTO 24 14 8 8 5 6 10 7 6 7 2 3 7 INVESTISSEMEN TS FINANCIER 22 13 6 9 3 6 4 6 6 5 1 4 3 ACHAT MAISON 26 14 14 10 8 10 13 14 9 4 8 9 5 18
LA TRES BONNE PERFORMANCE D INTERNET TIENT A LA COMBINAISON DES SUPPORTS QUI LA COMPOSENT Ni la publicité et les sites sur Internet, ni les comparateurs de prix, les commentaires d internautes via le web 2.0 ou les portails Internet ne font à eux seuls jeu égal avec les autres grands médias en termes d influence, en revanche leur combinaison permet à Internet d être le premier média influent auprès de la population interrogée. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D ACHAT PAR MÉDIA ET SUPPORTS MEDIAS : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE Produits / supports medias Internet Sites marques / publicités supports medias Internet supports medias Télévision supports medias Presse supports medias Radio Comparateu r de prix Web 2.0 Portails Télévision Programmes tv Publicité Presse Article / Reportage Publicité Radio Programme Radio Publicité Affiche publicitaire promotion dans un magasin BILLETS TRAIN 44 16 16 6 6 13 6 7 11 6 5 14 7 7 9 9 SEJOURS HOTEL 44 16 13 8 6 13 7 6 10 5 5 18 10 8 6 9 LOC AUTO 38 15 9 9 5 14 7 7 15 8 7 14 6 8 10 9 ASSURANCES 36 10 14 7 5 19 7 12 12 7 5 16 8 8 8 9 MP3 32 10 8 9 5 18 6 12 8 4 4 19 10 9 7 16 FAI 31 10 8 8 6 20 7 13 11 5 6 16 8 8 9 13 ACHAT AUTO 29 10 7 7 4 20 7 13 11 6 5 22 13 9 7 11 INVEST FINANCIER 32 14 12 11 7 15 8 8 14 8 6 20 10 10 9 10 ACHAT MAISON 29 9 7 7 6 15 8 8 13 6 7 22 11 11 11 10 JOAILLERIE 27 11 6 5 5 15 6 9 10 5 5 17 9 9 11 20 MAROQUINERIE 25 9 6 5 6 14 6 8 11 5 6 20 10 10 10 20 BILLET SPECTACLE 25 10 5 5 5 18 9 9 16 8 8 20 9 11 9 12 LIVRES CD DVD 23 7 5 6 5 20 10 10 15 8 7 21 10 11 7 14 MAQUILLAGE 22 8 4 5 5 26 8 18 8 4 4 20 10 10 8 16 MEDICAMENTS 21 5 5 6 5 20 9 11 14 7 7 24 13 11 9 12 SOIN PEAU 20 6 4 5 5 22 8 14 13 7 6 21 12 9 8 16 YAOURTS 18 5 4 4 4 26 8 18 11 5 6 19 9 10 10 16 ALIMENT BEBE 18 6 3 5 4 26 8 18 15 7 8 18 9 9 7 16 SHAMPOOING 17 5 4 4 4 27 8 19 10 4 6 20 10 10 9 17 19
LA TÉLÉVISION GENERE LE MIEUX L ENVIE DANS LE SECTEUR DE LA GRANDE CONSOMMATION La télévision domine Internet et les autres médias en termes d influence dans les catégories de la grande consommation vendues en grande surface : maquillage, produits de soin de la peau, shampoing, yaourts et alimentation pour bébé. Ce média travaille sur les trois dimensions de l influence - information, confiance et envie mais, vraisemblablement via sa capacité de scénarisation, il agit plus particulièrement dans le registre de l envie. D une façon générale, l influence qu il exerce sur les achats passe plus par la publicité que par le contenu des programmes. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA Médias Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire promotion dans un magasin MAQUILLAGE 22 26 8 20 8 16 SOIN PEAU 20 22 13 21 8 16 YAOURTS 18 26 11 19 10 16 ALIMENTATION BEBE 18 26 15 18 7 16 SHAMPOOING 17 27 10 20 9 17 CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L ENVIE FOCUS SUPPORTS MEDIAS TÉLÉVISION Produits / supports medias Télévision Programme tv Télévision Publicité ALIMENTATION BEBE 28 5 24 PRODUITS DE SOIN PEAU 21 4 19 ACHAT AUTOMOBILE 14 4 11 LIVRES CD DVD 19 8 13 MAQUILLAGE 19 4 18 YAOURTS 28 7 26 SHAMPOOING 10 4 18 20
III. DES DIFFERENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES PLACE IMAGE HERE
FOCUS SUR LA CATEGORIE TRAVEL PLACE IMAGE HERE
TRAVEL : ENSEIGNEMENTS Secteurs étudiés : Billets de train ou d avion / Séjour à l hôtel ou en location / Location automobile Pour cette catégorie, Internet est le média générateur d envie, rassurant et décisif dans la décision d achat. Internet arrive largement en tête à la fois en termes d information, de confiance et d envie pour les billets de train ou d avions, les séjours à l hôtel ou en location, et la location automobile. PLACE IMAGE HERE C est la combinaison et la complémentarité des différents supports du média d Internet qui font de lui un média d influence dans cette catégorie. Pour créer l envie, sites et publicités de marque sont particulièrement plébiscités sur Internet, tandis que pour jouer sur la réassurance, c est aux comparateurs de prix et aux avis que les autres consommateurs font appel. La performance du média Internet sur cette catégorie s explique vraisemblablement par le fait que c est un canal d achat privilégié, raccourcissant ainsi le délai entre exposition et achat. 23
TRAVEL : CETTE CATEGORIE EST CELLE DANS LAQUELLE L EXPOSITION AU MEDIA INTERNET EST LA PLUS FORTE Internet n.1 en exposition devant les autres médias : - billets de trains ou d avion : 40% - séjours à l hôtel ou en location : 38% - location automobile : 35% Une exposition forte qui s explique notamment par - les investissements sectoriels sur ce média - la proéminence du e-commerce, qui rapproche l exposition de l acte d achat EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT Classement Internet vs. Autres médias 1 er 1 er 1 er 2e 1 er 1 er 2e 3e 3e 1 er 4e 4e 2e 3e 3e 1 er 5e 5e 3e 24
TRAVEL : INTERNET, MEDIA LE PLUS INFLUENT Les niveaux de transformation de l exposition en prise en compte lors de l achat y sont aussi élevés : -Séjours à l hôtel ou en location : 63% de prise en compte décisive et 91% de prise en compte décisive ou non -Billets de train ou d avion : 61% et 87% respectivement Internet est massivement considéré comme le média le plus influent dans la catégorie «travel» puisqu il arrive largement en tête à la fois en termes d information, de confiance et d envie pour les billets de train ou d avions, les séjours à l hôtel ou en location et la location automobile. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D'ACHAT SUR CRITÈRES D INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D ENVIE PAR MÉDIA Médias Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire promotion dans un magasin BILLETS TRAIN SEJOURS LOCATION AUTO 44 13 11 14 9 9 44 13 10 18 6 9 38 14 15 14 10 9 25
TRAVEL : INTERNET MEDIA DE LA COMPLEMENTARITE ENTRE SA CAPACITE A INFORMER C est la combinaison des différents supports d Internet qui font de lui un média d influence dans la catégorie Travel. En particulier, la force de ce média passe par sa capacité à rassurer le consommateur : -Rassurer sur l achat d une expérience dont on n a pas la maîtrise : chercher l obtention du moindre coût via les comparateurs de prix et la réassurance de l expérience d autres consommateurs via les avis d internautes (qui représentent un vecteur de confiance important pour les séjours à l hôtel ou en location et la location automobile). CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA Internet FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS Produits Internet Sites Internet de marques ou publicités sur Internet supports par médias Comparateur de prix sur Internet Médias Produits Internet Télévision Presse Radio Séjours à l'hôtel ou en location Affiche publicitaire dans la rue, le métro etc. Forums, blogs et commentaires d internautes Publicité ou promotion dans un magasin 45 20 25 16 13 14 Billets de trains ou d'avion 40 17 17 17 14 10 Portails Internet de type Yahoo, Orange, AuFéminin, etc. Séjours à l'hôtel ou en location 45 24 17 15 12 Billets de trains ou d'avion 40 25 17 9 14 26
TRAVEL : ET A DONNER ENVIE Internet est un média qui suscite le rêve et crée de l envie via les sites et les publicités de marques qui représentent globalement le premier vecteur d information, de confiance et d envie pour les séjours à l hôtel ou en location, les billets de train ou d avion et la location automobile. CAPACITÉ DU MÉDIA Internet À CRÉER DE L ENVIE FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS supports - Internet Produits Internet Sites Internet de marques ou publicités sur Internet Comparateur de prix sur Internet Forums, blogs et commentaires d internautes Portails Internet de type Yahoo, Orange, AuFéminin, etc. Séjours à l'hôtel ou en location Billets de trains ou d'avion 41 18 18 15 7 34 17 17 8 5 27
FOCUS SUR LA CATEGORIE AUTOMOBILE PLACE IMAGE HERE
AUTOMOBILE : ENSEIGNEMENTS Secteurs étudiés : Location automobile / Achat automobile Pour les achats de voitures, Internet transforme 2 fois mieux que la TV Sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu elles ne sont que 25 dans le cas de la télévision PLACE IMAGE HERE Internet est plus influent que la télévision sur les achats et locations de voitures, et domine sur tous les registres de l influence Par ailleurs, qu il s agisse d achat ou de location d automobile, parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l information, à créer de la confiance et à susciter de l envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l influence. 29
ACHAT AUTOMOBILE : INTERNET AU COUDE A COUDE AVEC LA TELEVISION EN MATIERE D EXPOSITION DECLAREE Ainsi, 25% des acheteurs de voitures interrogées se souviennent avoir vu, lu ou entendu avant achat quelque chose concernant les voitures à la télévision vs. 25% pour Internet et 23% pour la presse. Parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à l exposition déclarée au média. EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT D UNE AUTOMOBILE Il semble que le consommateur ait besoin d un contenu médiatique qui ne soit pas purement rationnel et informatif, mais également narratif. EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT D UNE AUTOMOBILE PAR SUPPORT MEDIAS 30
LOCATION AUTOMOBILE : LE COMPARATEUR DE PRIX EST LE SUPPORT INTERNET QUI CONTRIBUE LE PLUS A L EXPOSITION Internet est le média bénéficiant de la plus haute exposition déclarée dans la location de voiture (35%), et ce loin devant la télévision (9%). Parmi les différents supports du média Internet, le comparateur de prix est celui qui contribue le plus à son exposition déclarée. EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LA DERNIERE LOCATION DE VOITURE S agissant de location, il semble que le consommateur ne s investisse pas émotionnellement. Internet joue ici son rôle de média de l appropriation et favorise ainsi l exploitation rationnelle des contenus médiatiques. EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LA DERNIERE LOCATION DE VOITURE PAR SUPPORT 31
AUTOMOBILE : INTERNET TRANSFORME 2 FOIS MIEUX QUE LA TELEVISION Internet est un média nettement plus transformateur que la télévision pour l achat d automobile neuve ou d occasion : TRANSFORMATION DE L EXPOSITION DECLAREE SUR L ACHAT D UNE VOITURE EN ACTE D ACHAT sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu elles ne sont que 25 dans le cas de la télévision. 32
AUTOMOBILE : INTERNET PLUS INFLUENT QUE LA TELEVISION Concernant l achat, Internet arrive en tête de tous les médias testés sur ces trois dimensions, mais est talonné par la télévision et la presse sur le caractère informatif, et ne se détache que légèrement sur la capacité à créer de l envie. Internet se situe loin devant les autres médias pour la location automobile, étant largement le plus associé aux notions d information, de confiance et de création d envie. Enfin, qu il s agisse d achat ou de location d automobile, parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l information, à créer de la confiance et à susciter de l envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l influence. CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA CONFIANCE DANS LE MÉDIA CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L ENVIE 33
FOCUS SUR LA CATEGORIE GRANDE CONSOMMATION PLACE IMAGE HERE
GRANDE CONSOMMATION : ENSEIGNEMENTS Secteurs étudiés : Yaourt / Alimentation pour bébé de 0 à 36 mois / Shampooing / Maquillage / Produits de soin pour la peau. Nota bene : réseaux grandes surfaces et sélectif ne sont pas distingués pour des raisons de facilité d administration du questionnaire Si l exposition au média Internet est inférieure à celle des médias classiques dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus transformatrice. PLACE IMAGE HERE Pour la catégorie alimentation pour bébé, 27% des personnes déclarant avoir été exposées à du contenu sur Internet avant achat, l ont considéré comme décisif lors de l acte d achat vs 22% pour la télévision Pour 4 catégories sur 5, ce sont les sites de marque qui construisent la confiance sur Internet 18% des acheteurs d alimentation pour bébés ayant été exposés à Internet font confiance aux sites de marques pour les aider dans leurs achats, contre 19% pour la promotion en magasin 35
GRANDE CONSOMMATION : UNE EXPOSITION PLUS FAIBLE AU MEDIA INTERNET MAIS CLAIREMENT PLUS TRANSFORMATRICE La télévision ou la promotion en magasin restent les médias de prédilection pour les produits de grande consommation. Parmi les médias challenger, Internet est bien placé dans la catégorie des aliments pour bébés (achat impliquants émotionnellement). Si l exposition au média Internet est inférieure à celle des médias classiques dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus transformatrice : les personnes déclarant avoir été exposées à du contenu sur Internet avant achat ont plus tendance à prendre celui-ci en compte lors de l acte d achat que celles qui déclarent avoir été exposées à du contenu sur les autres médias. EXPOSITION MÉDIA AVANT ACHAT DÉCLARÉE DANS LES CATÉGORIES GRANDE CONSOMMATION Médias Alimentation BEBE Produits Yaourt Shampoing Maquillage Soin TV 46 49 49 46 44 Magasin 42 30 25 29 24 Internet 20 8 7 16 15 Presse 18 11 19 26 25 Radio 4 8 6 4 4 Affichage 8 9 8 10 10 TRANSFORMATION DE L EXPOSITION DECLAREE SUR L ALIMENTATION BEBES EN ACTE D ACHAT 36
GRANDE CONSOMMATION : INTERNET, TV ET POINT DE VENTE, LE TRIO DE TETE SUR L INFLUENCE CAPACITE DU MÉDIA A DONNER DE L INFORMATION - FOCUS PAR MEDIA En matière d influence, la télévision et la publicité et la promotion sur le lieu de vente sont les médias dominant dans les catégories de la grande consommation pour ce qui concerne la capacité à créer de l envie. En revanche, sur les critères d information et de confiance, Internet devance la publicité et la promotion sur le lieu de vente et fait jeu égal avec la télévision sur le critère de la confiance. Médias Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire dans la rue, le métro etc. Publicité ou promotion dans un magasin Alimentation bébé de 0 à 36 mois 35 38 28 18 16 22 Produits de soin pour la peau 32 37 32 19 14 19 Maquillage 28 34 27 17 16 21 Yaourts 27 38 28 21 18 22 Shampooings 24 36 27 19 15 19 CAPACITE DU MÉDIA A CREER DE LA CONFIANCE - FOCUS PAR MEDIA Médias Produits Internet Télévision Presse Radio Alimentation bébé de 0 à 36 mois Produits de soin pour la peau Affiche publicitaire dans la rue, le métro etc. Publicité ou promotion dans un magasin 25 25 28 14 7 19 20 21 19 12 6 18 Maquillage 21 18 16 7 4 14 Yaourts 19 20 16 9 5 15 Shampooings 18 19 15 7 6 13 37
GRANDE CONSOMMATION : POUR 4 CATEGORIES DE PRODUITS SUR 5, CE SONT LES SITES DE MARQUE QUI CONSTRUISENT LA CONFIANCE SUR INTERNET Cette bonne performance d Internet en matière d influence s appuie avant tout sur les sites de marques et la publicité en ligne, mais aussi sur l apport des comparateurs de prix, du web 2.0 et des portails qui contribuent tous les trois de façon à peu près équivalente dans chaque catégorie de produits. CAPACITE DU MEDIA Internet A CRÉER DE LA CONFIANCE FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS Produits / sous médias Internet Sites marques / publicités Sous médias Internet Comparateur de prix Web 2.0 Portails ALIMENT BB SOIN PEAU 25 20 18 10 9 9 9 7 9 8 MAQUILLAGE 21 12 6 7 7 YAOURTS 19 7 9 9 6 SHAMPOO 18 8 7 7 5 38
CONCLUSION Internet reste manifestement un média sous-exploité par les annonceurs alors que son pouvoir d influence est supérieur à celui des autres médias. Et ce en particulier dans le secteur de la grande consommation. La force d Internet repose sur la complémentarité de ses supports. De ce point de vue, l étude démontre bien l intérêt pour les marques de combiner les prises de parole sur Internet (publicitaires, éditoriales, communautaires, etc.). Média de conviction, le digital conjugue avec profit canal de communication et canal de vente. En effet, les catégories plaçant Internet le plus haut dans les processus d influence sont ceux où le e-commerce est le plus popularisé. En perspective se dessine également l avenir du digital. Si la synergie entre canal de communication et canal de vente existe déjà dans le cas du e-commerce, les annonceurs rechignent encore à jouer de cette proximité sur le point de vente physique. Un terrain largement inexploré, en particulier dans le cas de la grande distribution où la promotion et la publicité sur le point de vente s avèrent pourtant décisives. De quoi militer pour un investissement plus conséquent sur la mobilité. 39
ANNEXES PLACE IMAGE HERE
DÉTAILS INFLUENCE AUTRES MEDIAS PLACE IMAGE HERE
LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE SE DÉFEND SUR LE REGISTRE DE L ENVIE La publicité et la promotion en magasin, média performant dans les catégories où l achat d impulsion prédomine et ce, surtout en contexte de crise - horlogerie, joaillerie, maroquinerie - joue aussi particulièrement dans le registre de l envie. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SUPPORTS MEDIAS Internet Télévision Presse Radio Produits / supports medias Sites marques / publicités Comparateur de prix Web 2.0 Portails Programme tv Publicité Article / Reportage Pub Programme Radio Pub Affiche publicitaire promotion dans un magasin JOAILLERIE 11 6 5 5 6 9 5 5 9 9 11 20 MAROQUINERIE 9 6 5 6 6 8 5 6 10 10 10 20 42
LA PRESSE PRÉSENTE UN PROFIL D INFLUENCE ÉQUILIBRÉ ENTRE INFORMATION, CONFIANCE ET ENVIE La presse présente un profil d influence équilibré entre information, confiance et envie. Elle exerce une influence particulière dans les catégories présentant une forme de risque alimentation pour bébés, investissements financiers et médicaments sans pour autant y tenir le premier rôle. Pour la presse, l influence exercée sur les achats est autant issue du contenu éditorial que de la publicité, les articles et reportages l emportant même sur la publicité dans la catégorie des investissements financiers. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA Médias Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire promotion dans un magasin INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 14 20 9 10 PRODUIT BEBE 18 26 15 18 7 16 43
LA RADIO ET L AFFICHAGE, GLOBALEMENT MOINS INFLUENTS La radio et l affichage sont globalement moins influents et ne dominent dans aucune catégorie en particulier. Ces deux médias agissent plus particulièrement dans le registre informatif. Comme pour la presse, à la radio l influence sur les achats s exerce autant via les programmes que via la publicité, les premiers l emportant même sur la publicité dans la catégorie des achats automobiles. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SOUS MÉDIA : RADIO ET AFFICHAGE Produits / supports medias Radio supports medias Radio Programme Radio Publicité Affiche publicitaire BILLETS TRAIN 14 7 7 9 SEJOURS HOTEL 18 10 8 6 LOC AUTO 14 6 8 10 ASSURANCES 16 8 8 8 MP3 19 10 9 7 FAI 16 8 8 9 ACHAT AUTO 22 13 9 7 INVEST FINANCIER 20 10 10 9 ACHAT MAISON 22 11 11 11 JOAILLERIE 17 9 9 11 MAROQUINERIE 20 10 10 10 BILLET SPECTACLE 20 9 11 9 LIVRES CD DVD 21 10 11 7 MAQUILLAGE 20 10 10 8 MEDICAMENTS 24 13 11 9 SOIN PEAU 21 12 9 8 YAOURTS 19 9 10 10 ALIMENT BB 18 9 9 7 SHAMPOO 20 10 10 9 44
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