LOUV11X : Découvrir le marketing Table des matières
Table des matières Semaine 1 : Notions Leçon 1 : Introduction Leçon 2 : Marketing stratégique et opérationnel Leçon 3 : Marketing marchand et non marchand Leçon 4 : Biens vs services Leçon 5 : La notion de besoin Leçon 6 : La notion de client Semaine 2 : Le produit Leçon 1 : La notion de produit Leçon 2 : La segmentation Leçon 3 : Ciblage et positionnement Leçon 4 : Le cycle de vie de produit Leçon 5 : Les nouveaux produits Semaine 3 : La marque Leçon 1 : La marque et ses rôles Leçon 2 : Nom de marque Leçon 3 : Capital-marque Semaine 4 : La distribution Leçon 1 : La distribution Leçon 2 : Distribution hors ligne vs en ligne et distribution multicanal Leçon 3 : Marques de distributeurs Semaine 5 : Le prix Leçon 1 : Le choix d un prix Leçon 2 : Les prix internes Leçon 3 : Le prix des nouveaux produits Leçon 4 : Le prix de positionnement et le prix de prestige Leçon 5 : Le prix à la valeur perçue Leçon 6 : Le prix à l avantage économique Leçon 7 : Le prix du marché et les prix flexibles Semaine 6 : La communication Leçon 1 : La communication Leçon 2 : Les objectifs de la communication Leçon 3 : La publicité média Leçon 4 : Marketing interactif
LOUV11X : Découvrir le marketing Semaine 1 Leçon 1 Introduction
Le marketing? Tromperie Consommateurs Argent Vendre Publicité Texte Produits Marques Clients Etude de marché Surconsommation
Le marketing = Publicité? Le marketing = Vendre? Le marketing = Produits? Texte
Le rôle du marketing PRODUCTEUR CLIENTS Offre Demande DISTRIBUTION Flux de produits Flux d information (pub, étude de satisfaction, ) Source : Lambin & de Moerloose (2008, p. 13)
LOUV11X : Découvrir le marketing Semaine 1 Leçon 2 Marketing stratégique et opérationnel
Marketing facette "analyse" facette "action" Marketing stratégique = = Marketing opérationnel
Analyses Actions marketing
Marketing stratégique Analyse des besoins Segmentation de marché Analyse d attractivité Analyse de compétitivité Choix du ciblage et du positionnement Choix d une stratégie Marketing opérationnel Produit et marque Distribution Prix Communication
Marketing opérationnel Marketing Mix Marketing des "4P"
P P Product Product P P Price Price P Place P Promotion
LOUV11X : Découvrir le marketing Semaine 1 Leçon 3 Marketing marchand et non marchand
Marketing Non marchand Social
Marketing non marchand Le marketing n est pas exclusivement réservé aux entreprises ayant pour but de faire du profit. Les organisations ou associations sans but lucratif, telles que les organisations non gouvernementales, des associations caritatives, culturelles ou sportives, ont elles aussi adopté les outils stratégiques et décisionnels du marketing.
Le rôle du marketing PRODUCTEUR CLIENTS Offre Demande DISTRIBUTION Flux de produits Flux d information (pub, étude de satisfaction, ) Source : Lambin & de Moerloose (2008, p. 13)
Marketing social On peut définir le marketing social comme l utilisation des principes et techniques marketing, afin d influencer une audience cible pour qu elle accepte, rejette, modifie voire abandonne volontairement un comportement pour le bénéfice d individus, de groupes ou bien de la société.
Marketing social vs non marchand Dans le marketing social, c est le comportement qui est visé : son changement ou son maintien. Par contre quand on parle du marketing non marchand, c est en référence à des acteurs du secteur non marchand.
LOUV11X : Découvrir le marketing Semaine 1 Leçon 4 Bien vs service
Les spécificités des services Intangibilité Caractère périssable Inséparabilité Qualité variable
LOUV11X : Découvrir le marketing Semaine 1 Leçon 5 La notion de besoin
Les deux types de besoin 1. Besoin générique NON Besoin inné Vie biologique Besoin social Vie en groupe
La hiérarchie des besoins selon Maslow (1943) Besoin d accomplissement Texte Besoin d estime Besoin d appartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique
La hiérarchie des besoins selon Maslow (1943) Intensité du besoin accomplissement estime appartenance sécurité physiologique Développement de l individu
Les deux types de besoin 1. Besoin générique NON Une exigence fondamentale liée à la condition humaine provenant soit de la nature, soit de la vie sociale Non saturable 2. Besoin dérivé OUI Une solution particulière à un besoin générique Saturable
Source : Observatoire des Professions de l image (2008, p. 5)
Ventes ($ millions) Stylos-billes 150 100 50 Stylos-plumes 1950 1960 1970
«Ce que le client achète, ce n est pas une perceuse» (inspiré de Th. Levitt, professeur de Marketing à Harvard)
LOUV11X : Découvrir le marketing Semaine 1 Leçon 6 La notion de client
La notion de client Différents types et rôles Types de transaction Client B2C (Client final) Client Client B2B (Client intermédiaire)
Exemple de filière industrielle (La demande de mousse de polyuréthanne) Fournisseur de matières premières (industrie chimique) Fabricant de mousse (Recticel) Industrie du bâtiment (isolation) Industrie du meuble (sièges) Industrie automobile Prescripteurs directs (architectes, décorateurs ) Prescripteurs indirects (presse spécialisée, ) Distributeurs (marchands de meubles) Clients finaux (ménages et collectivités)
La notion de client Types de transaction Client B2C (Client final) Types de rôles Utilisateur/Consommateur Acheteur/Prescripteur Payeur Client Client B2B (Client intermédiaire) Utilisateur/Consommateur Prescripteur Acheteur Décideur Payeur Filtre
Types de rôles dans les situations d achat Utilisateur 4 Payeur 2 3 1 Acheteur
Tâches 1. Reconnaitre le problème 2. Spécifier les quantités Rôles 3. Rechercher les fournisseurs 4. Évaluer les alternatives 5. Choisir le fournisseur 6. Évaluer après usage Utilisateur Prescripteur Acheteur Décideur Filtre *** * *** *** * *** * *** *** *** *** * *** *** * *** Source : inspiré de Webster & Wind (1972) cité dans Lambin & de Moerloose (2012)
Bibliographie leçon 1 et 2 Lambin, Jean-Jacques, & de Moerloose, Chantal (2008). Le marketing Stratégique et Opérationnel, 7 édition. Paris : Dunod. (p. 13) Bibliographie leçon 4 Lambin, Jean-Jacques, & de Moerloose, Chantal (2012). Le marketing Stratégique et Opérationnel, 8 édition. Paris : Dunod. (Chapitre 3, pp. 76-82) Maslow, Abraham (1943). «A Theory of Human Motivation», Psychological Review, 50, pp. 370-396 Observatoire des Professions de l image (2008). Les chiffres officiels du marché français de la photo et de l image 2007. 10 édition http://www.sipec.org/pdf/opi2008.pdf p. 5 (consulté le 15/07/2014) Bibliographie leçon 5 Lambin, Jean-Jacques, & de Moerloose, Chantal (2012). Le marketing Stratégique et Opérationnel, 8 édition. Paris : Dunod. (Chapitre 3, pp. 96-111) Webster, Frederick E., & Wind, Yoram (1972), Organiszational Buying Behavior (Foundations of Marketing), Englewood Cliffs, New-Jersey, Prentice-Hall.