René Moulinier Diplômé de l Institut d Études Politiques de Paris Diplômé de l ESCAE de Marseille Directeur de Moulinier et Associés LES TECHNIQUES DE LA VENTE Prix 2000 des Dirigeants Commerciaux de France «Meilleur ouvrage économique consacré à la fonction commerciale» Septième édition, 1979, 1994, 1998, 2000, 2003, 2005, 2009 ISBN : 978-2-212-54247-9
Sommaire 1. Les techniques de la vente... 19 Meilleures ventes, meilleur chiffre d affaires... 20 Quand le marketing retrouve les fondements de la vente... 20 Comprendre pour être compris... 22 2. Mieux se comprendre... 23 Vendre... 25 Les difficultés de la vente... 27 Un entretien de vente : duo ou trio?... 28 Un entretien de vente : relation psychologique, architecture technique... 29 3. Vous en tant que vendeur... 31 Bien cadrer son action... 32 Ce qui favorise la réussite... 34 La personnalité du vendeur... 35 Quelques traits communs aux bons vendeurs... 36 Ambition... 37 Volonté, combativité, courage, persévérance... 38 Esprit sportif... 38 Autorité... 39 Intelligence... 40 Bon sens... 40 Gérer son stress... 41 Maîtrise de soi... 42 Sensibilité... 43
8 Les techniques de la vente Qualité du contact, courtoisie, charisme... 44 Enthousiasme... 44 Originalité... 45 Sincérité, loyauté... 45 Agent d influence... 46 L esprit de méthode... 47 Entrepreneur... 47 L évolution du comportement du vendeur au cours d un entretien de vente... 48 4. Intervenir pour influencer La psychologie du client... 49 L équation psychologique de votre interlocuteur... 51 L individu et l achat... 51 Une clé de lecture des besoins et des motivations d achat... 52 Besoins et motivations... 53 Les neuf familles de motivations personnelles... 53 L agencement des motivations : l équation psychologique... 56 Pressions, mouvements, filtrage des motivations... 57 Des motivations au comportement... 58 Pratique de l aide à la prise de décision... 59 Le vendeur influence la décision du client... 59 Analyse d un choix... 60 Les qualités communes... 61 Les chances d un produit moyen... 62 Dire du mal de la concurrence?... 62 Éviter de parler de nos inconvénients?... 64 La démarche persuasive... 64 Récit d une vente... 65
Sommaire 9 5. Se comprendre Attitudes favorisant la communication... 69 Communiquer est difficile... 69 Les causes de malentendu... 69 Attitudes favorisant la communication... 72 Psychisme et communication... 72 Dédramatisation et humour... 73 Le médiateur... 74 Quand notre intelligence nous joue des tours... 74 Les inférences... 75 Procès d intention, préjugés, suspicion... 76 L autocensure... 77 Les attitudes sociales de la communication... 78 Aller vers l interlocuteur... 78 Le comportement d enquêteur... 79 L intérêt sincère pour l autre... 79 L empathie... 80 La considération pour autrui... 80 Votre représentation sociale... 81 Être vrai ou la congruence... 82 Courage et assurance... 82 Le charisme du vendeur... 83 6. La double dimension émotionnelle de la vente Capter le moment de l émotion... 85 Interpréter l émotion... 87 7. Se fixer un objectif... 91 Objectifs quantitatifs, objectifs qualitatifs... 92
10 Les techniques de la vente Long terme, court terme et négociation... 93 Étudier les dossiers... 93 Pourquoi allez-vous visiter ce client?... 94 Pour vous aider à préparer votre entretien et à définir votre objectif... 95 Morale de l objectif... 96 8. Engager la conversation... 97 Sourire, signe de force... 98 Courtoisie... 99 Professionnalisme... 100 Éviter trois malentendus... 101 Éviter les banalités de la conversation... 102 Les préliminaires de l entretien : adoptez un style direct... 103 «Comment vont les affaires?»... 106 Désigner l interlocuteur par son nom... 106 9. Vente et langage... 107 L efficacité du langage... 108 La pauvreté du langage est révélatrice d univers culturels étroits... 109 Passer du discours de conviction à la démarche persuasive... 110 Le palliatif des formules apprises par cœur... 111 Langage du vendeur ou langage du client?... 112 La prise de notes... 113 Étendre la culture du vendeur, enrichir son expression... 114 L approvisionnement en idées et en mots... 115 «Ce que l on conçoit bien s énonce clairement et les mots pour le dire arrivent aisément»... 118 Un vendeur n est pas un politicien... 119
Sommaire 11 10. L expression corporelle... 121 Redécouvrez votre physique... 122 Centre d équilibre... 122 Postures et gestuelle vous expriment... 122 Le vêtement... 127 Les mouvements corporels... 131 La distance de communication... 131 Votre expression majeure... 132 Votre tactique d expression... 133 Association du ton de la voix et du débit verbal... 133 Association du ton de la voix et de la distance de communication... 134 Association du débit verbal et de la distance de communication... 134 11. Préparer la découverte... 135 Pourquoi la découverte?... 136 Que faut-il savoir de son interlocuteur?... 137 La découverte de la situation matérielle d un interlocuteur ne suffit pas... 141 Lire les motivations... 142 Qu est-ce que découvrir un interlocuteur?... 142 Comment le savoir?... 145 Un plan de recueil de l information... 146 La prise de notes... 147 Les moments de la découverte... 148 Quelle durée accorder à la découverte?... 150 N est-il pas indiscret d explorer un interlocuteur?... 150 Pièges et erreurs de la découverte... 151
12 Les techniques de la vente Les bases de données, outil perfectionné de gestion de la découverte... 153 Cadre type d une base de données pour la vente professionnelle... 154 Internet et la découverte... 155 Retrouver l étincelle dans l œil de l autre... 156 12. Faire parler Techniques de communication... 157 Celui qui écoute a l initiative... 158 Les obstacles de l écoute : les trois facteurs de l inattention... 159 Favoriser l attention de l interlocuteur... 160 Discipliner notre écoute... 160 Prendre un intérêt sincère à l autre... 161 Concentrer son attention sur le sujet traité pendant l entretien... 161 Observer le langage non verbal... 162 Avoir une disposition d esprit à la recherche de ce qui est positif... 163 Transformer le «non» en «peut-être», le «peut-être» en «oui»... 163 Garder l écoute même si on croit avoir compris... 164 Pratiquer le résumé mental systématique... 165 Faire préciser et vérifier la bonne compréhension... 165 S imposer le silence... 166 Techniques d interview : libération de la parole et productivité de l entretien... 166 Questions ouvertes, questions fermées... 167 L art de poser des questions... 168 Les reformulations... 169
Sommaire 13 Reformulation-écho... 170 Reformulation-résumé... 171 Recentrage... 171 Reformulation déductive et inductive... 172 Reformulation-transformation... 173 L approbation... 173 Suggérer... 174 S opposer... 174 Tester la position de votre client... 175 Coopérer pour abolir les distances... 176 13. De la découverte à l expression du besoin... 177 L intelligence de la découverte... 177 La mise en évidence du besoin... 178 Les six phases de la découverte... 180 Face à un besoin «déclaré»... 184 Élargir la découverte : le tour d horizon... 184 La découverte, une perte de temps?... 185 14. Préparer l argumentation... 187 Un changement de comportement du vendeur... 187 Préparer l argumentation au moment de l exploitation... 187 Comment prendre un point d appui... 188 La synthèse de la découverte... 189 15. Votre proposition... 191 Quel est le contenu d une proposition?... 193 Comment annoncer sa proposition?... 195 La tactique de proposition... 195
14 Les techniques de la vente Une opération promotionnelle est faite pour accroître les ventes... 196 Comment ajuster la proposition à l interlocuteur?... 197 16. Argumenter... 199 Situation de l argumentation... 199 Argumenter... 200 Avantage et preuve... 201 Les mots qui caractérisent l avantage... 202 Les mots qui caractérisent les preuves... 203 L articulation de l avantage et de la preuve... 203 Parler au présent... 203 Les trois catégories d avantages... 205 Recenser les avantages... 206 Le tableau de la comparaison avec la concurrence... 208 Organisation de l argumentaire... 209 Pratiquer l argumentation... 210 Quand faut-il argumenter?... 210 Comment faut-il argumenter?... 210 Un argument structuré... 211 Votre style d argumentation... 212 Combien de temps faut-il argumenter?... 213 Comment renforcer l argumentation... 213 Rendre vivante et performante votre argumentation... 217 Cas particuliers... 221 17. Parler... 223 Celui qui écoute a l initiative... 224 Un objectif de conversation... 225
Sommaire 15 Le choix des mots... 225 Les mots et expressions à proscrire... 227 Soyez altruiste face à un client égoïste... 231 Condensez votre expression... 232 Libérez l espace-temps... 232 Et maintenant, parlez!... 233 18. Origines et traitement des objections et des obstacles... 239 Pourquoi votre interlocuteur objecte-t-il?... 239 Comportement, parade, réponse... 241 Votre comportement face à un interlocuteur qui objecte... 241 Parer l objection... 244 Répondre à l objection... 250 Quand le client devient séducteur... 253 Quand il faut dire «non» à un client... 255 Prévenez les objections à répétition... 258 Se dégager si on se sent dans une impasse... 259 19. Parades et réponses aux objections... 261 Débat engagé sur un plan technique... 261 Client difficile (tissus d ameublement)... 262 Un autre client difficile (collection de tissus féminins)... 262 Client impatient... 262 Délai de livraison... 263 Client moqueur... 263 Client qui ne veut pas multiplier les fournisseurs... 264 Concurrence... 265
16 Les techniques de la vente Le représentant du concurrent est une relation amicale du client... 265 Le client semble accorder de l importance à des détails secondaires... 266 Client en colère... 266 Client quémandeur par principe, d entrée de jeu... 267 Les fausses apparences... 267 Résistance au changement, habitude, routine... 268 Client affairé, client dérangé... 270 Client pressé... 270 Les indélicatesses d un client... 271 Le client silencieux... 272 Le client qui place des paravents... 272 Le client qui veut se servir de vous... 273 Les obstacles... 274 20. La défense du prix... 283 Le «drame» du prix... 283 Conséquences d un échec à cause d un prix élevé... 284 Annoncez un prix élevé... 285 Quelques exemples de réponses à l objection sur le prix... 288 Vos prix baissent? Ne vous réjouissez pas trop vite... 291 Comment augmenter ses prix sans perdre ses clients?... 294 Clients indélicats : délais de règlement excessifs... 296 La reprise des invendus... 297 L acheteur de la grande surface réclame un chèque... 298 La négociation du prix débouche sur une menace de déréférencement... 299 Vous avez vendu. Serez-vous payé?... 300
Sommaire 17 Les secrets des renards de la vente... 301 Dix principes pour défendre son prix... 302 21. Le marchandage... 303 Les sources du marchandage... 303 Les champs du marchandage... 304 Prendre conscience des conséquences d un marchandage non maîtrisé... 305 22. Comment conclure... 307 Qu est-ce que conclure?... 308 Conclure est difficile... 308 Les obstacles de la conclusion... 309 Qui a la responsabilité de la conclusion?... 312 La volonté de conclure... 314 Battre le fer quand il est chaud... 314 Quand conclure?... 315 Comment hâter la conclusion?... 316 L enchaînement des oui dans la vente... 317 Votre attitude au moment de la conclusion... 319 Les fautes à ne pas commettre... 320 Les expressions à éviter... 321 Le «drame» du bon de commande... 321 Vendez aussi vos contraintes... 322 Abandonner un fournisseur... 323 Les incidents de la conclusion... 324 Les méthodes de conclusion... 325 Et si l entretien a été plutôt négatif... 329 Prendre congé... 330
18 Les techniques de la vente Verrouiller la conclusion... 331 Réflexion sur l utilisation du calendrier... 331 La lettre d après-visite... 332 23. La visite d entretien de la relation commerciale... 335 24. Vente et courtoisie... 337 Au cœur de la réussite... 339 Postface La vente aura-t-elle un jour droit de cité dans notre pays?... 341 Les techniques de la vente... 341 L école latine de la persuasion... 343 Pourquoi cet intérêt porté à la vente?... 344 Dimension culturelle de la vente... 345 Index... 347