Journées Grandes Marques 2014 I - STRATÉGIE & OBJECTIFS BIG DATA, CRM, MOBILE : OÙ ET COMMENT L HYPERCONTEXTUALISATION GÉNÈRE LA CONVERSION? Lorsqu il s agit d engager le dialogue avec le consommateur, le mobile n est plus appréhendé en silo, mais comme un point de contact. Les taux d'engagement et de conversion observés en font le point de contact ul$me, notamment pour les applica$ons mobiles dans les secteurs de la banque, des assurances, du retail, du travel et du e- commerce. Les a&ributs spécifiques du mobile et la combinaison de diverses sources de données (CRM, Social, Web) perme&ent de contextualiser et personnaliser le dialogue entre la marque et ses consommateurs sur le mobile, et d augmenter de manière significa$ve les taux de conversion. > Quels KPIs mesurer sur le mobile? Quelles autres sources de données exploiter? > Quels leviers mobiles génèrent de la conversion? Quels sont les taux de conversion observés sur mobile par rapport à l e-mailing? > Comment exploiter les possibilités du Push no$fica$on et du Push retarge$ng? Intervenants : RICHEMONT, Philippe Meyer, Innovaon & Media Buying Performance Director MALAKOFF MEDERIC, Hicham Badreddine, Head of Digital Strategy RENAULT, Laurent Aliphat, Head of Digital Efficiency Animateur : FOLLOWANALYTICS, Samir Addamine, CEO SAMIR ADDAMINE, FOLLOWANALYTICS L ère du Big Data est vécue comme une période de grands bouleversements. Face au changement, certains acteurs vont s engager pleinement dans l innovaon, alors que d autres bâssent des murs pour s en protéger... Le Big Data, c est : - le volume : d énormes quantés de données - la variété : différents types de données structurées ou non structurées - la vitesse : le besoin d analyser rapidement les données 1/5
Dans le secteur du luxe, de l automobile ou des produits d assurance, l expérience Big Data sera différente, puisque le digital joue un grand rôle dans le cycle de vente, la fidélisaon du client et la conversion. Le pouvoir du Big Data pour les marketeurs se décline en cinq étapes : 1) Ecouter votre audience 2) Développer la connaissance client 3) Construire une expérience personnalisée 4) Opmiser les délais et les ressources 5) Augmenter la conversion et le ROI Parmi ce.e masse de datas, quelles sont les données digitales que vous exploitez chez Richemont? Le groupe Richemont est le leader mondial de l horlogerie et de la joaillerie, avec plus de dix milliards d euros de chiffre d affaires. Il regroupe des marques emblémaques comme Carer, Van Cleef & Arpels, Vacheron Constann ou encore Montblanc. Globalement, le monde du luxe (rareté, unicité) a longtemps manifesté une certaine récence à s invesr dans le digital (abondance, universalité). Ces deux mondes que tout opposait a priori sont tout de même parvenus à s entendre. Le digital a montré qu il était capable de contribuer à l essor du luxe afin de développer les ventes et la notoriété de nos marques. Nos maisons ont porté leur ajenon sur le risque de surexposion et ont tenu à ce que le contrat de confiance avec le client soit respecté, notamment sur le plan de la confidenalité des données. Le digital ayant délinéarisé la relaon client, les opportunités de contact sont bien plus nombreuses qu auparavant. Le risque d exercer une pression commerciale trop forte sur le client en est d autant plus important. Il s agit de trouver le bon équilibre pour maintenir notre ajracvité. L enjeu, pour un marketeur est de parvenir à reconstuer le parcours client (bouques, applicaons, sites Internet). En cela, il convient de s intéresser à toutes les données pour réconcilier les visions Web centric, CRM et Apps centric. Quels sont les points forts que vous avez observés dans l u9lisa9on du mobile? Le groupe Richemont gère une cinquantaine d applicaons, avec une grande variété de contenus, selon les maisons. L applicaon «Mon Diamant par Carer» permet de préparer une visite en bouque. Le prospect peut choisir une créaon, l associer à un diamant et constuer sa bague personnalisée. Cet oul permet de réduire le différenel de connaissances entre le client et le vendeur et de générer du lead. 2/5
Sur le mobile, les maisons de luxe proposent essenellement une communicaon corporate et d image. Le client est invité à découvrir la marque et ses produits. Sans doute manque-t-il aujourd hui des applicaons plus servicielles qui s intègrent mieux dans le parcours du client... Les applicaons de type catalogue ou Store locator ont une durée de vie relavement courte. L applicaon «The Netbook» de Net-A-Porter adopte une approche plus servicielle, plus sociale. Chaque ulisateur dispose de son profil personnel et éprouve un senment d appartenance à la communauté des fans de mode. Malakoff Médéric est un groupe de protecon sociale traitant des méers de l assurance et de la retraite. Les entreprises représentent notre première clientèle. Il s agit d une démarche BtoBtoC, puisqu il nous faut interagir directement avec le salarié. Le digital joue un rôle très important dans ceje prise de contact. Nous gérons par ailleurs les cosaons retraite pour 20% des cadres. L objecf est de nous faire connaître auprès de ces cosants et de les interpeller sur leur future retraite pour construire avec eux un plan d épargne. Nous avons fait le choix de recourir à des applicaons servicielles. Dans le domaine de la Santé, il nous faut maîtriser les dépenses des individus. Nous mejons donc en place des services d orientaon vers des partenaires (réseaux d opciens, de centres dentaires...) afin de réduire les coûts. Des simulateurs, adossés au contrat de l assuré, vont permejre d esmer le coût de l acte médical avant d effectuer réellement la dépense. La stratégie est différente pour le thème de la Retraite. Il s agit plutôt d engager la conversaon sur ce sujet. Douze conseillers sont à la disposion de nos clients et du grand public pour répondre aux quesons que tout le monde se pose sur sa retraite. Quelles sources de données digitales sont les plus importantes pour votre ac9vité? Quelle est la place du CRM? Afin d engager la conversaon sur la Retraite, nous sommes présents sur les réseaux sociaux, les mobiles et le site Internet. Un social CRM agrège les données issues de ces trois sources pour savoir si les personnes contactées sont nos clients ou non. Pour le domaine de la Santé, nous avons à composer avec des données très sensibles sur lesquelles la CNIL veille. Il s agit donc de nous intéresser aux usages, aux comportements ou à la géo-localisaon. 3/5
En 2013, Renault a commercialisé 2,8 millions de véhicules. L alliance Renault-Nissan se hisse à la quatrième place du classement des constructeurs mondiaux. L expérience «My Renault» est un bon exemple d exploitaon des datas qui proviennent à la fois des réseaux sociaux, des usages du mobile et du CRM, afin de cibler des consommateurs intéressés par le véhicule Zoe. Les ulisateurs vont être invités par un Push à ouvrir l applicaon mobile afin de consulter une informaon personnalisée. Le mobile ne fait pas excepon à un cadre de mesures globales : l audience, l engagement, la conversion et la sasfacon. Sur l applicaon «My Renault», nous nous ajachons aux taux d ouverture et de lecture des messages que nous adressons aux ulisateurs. Avez-vous mis en place des stratégies digital-to-store? Si oui, comment sont-elles déployées et quels sont les objec9fs associés? Chez Renault, le part du business qui se fait de bout en bout sur le digital est relavement faible. Dans ce contexte, toutes nos stratégies digitales ont vocaon à générer du trafic dans le réseau physique (demande d essai, demande de documentaon, réservaon pour le service après-vente...). Une fois en concession, l expérience ulisateur se prolonge avec la possibilité d uliser des applicaons lorsque l on se trouve autour du véhicule. Malakoff Médéric ne dispose que de 26 bouques en France et a principalement recours au e-commerce et à la vente à distance. Néanmoins, nous tenons à accompagner nos assurés sur le thème de la prévenon Santé. Nous organisons donc dans nos bouques des ateliers sur la nutrion, par exemple. C est à travers les applicaons ou le site Web que nous faisons la promoon de ces rendez-vous. Au final, il ne s agit pas d une stratégie de vente, mais de prévenon. L essenel de notre business étant réalisé en points de vente physiques, l objecf est d encourager le public à nous rendre visite. Il s agit davantage d une stratégie digital-to-call center, afin de capter l ajenon du client potenel par une intervenon téléphonique, parfois même avant la visite en bouque. 4/5
Richemont est une holding qui déent un certain nombre de marques ; ces différentes maisons doivent pouvoir évoluer de manière autonome et conserver leur ADN. Chacune des marques peut ainsi développer sa stratégie digitale, de communicaon ou sa stratégie CRM de façon indépendante. Le groupe est un support qui mutualise certains moyens, comme les achats d espaces publicitaires ou la mise à disposion de technologies. A travers les stratégies Big Data, notre rôle est d aider les maisons à mieux comprendre les parcours des clients. Quel est le plan d ac9on que nous me.ez en place dans les campagnes de Push no9fica9ons personnalisées en temps réel? Nous ulisons énormément les Push noficaons. Par exemple, si l ulisateur constate qu il n est pas suffisamment couvert sur un remboursement, une proposion de contrat lui sera ainsi envoyée. Concernant la Retraite, nous mejons en avant, via des Push noficaons, la possibilité de prendre rendez-vous avec un conseiller pour un plan d épargne. Mon rôle est de mejre à disposion la connaissance client auprès des équipes locales qui déroulent les plans markeng. Il s agit de les aider à construire les scénarios de réponse en recherchant les données issues des réseaux sociaux, du Web ou des usages mobiles. A parr du moment où l on a mis en place les infrastructures permejant de reconstuer le parcours du client, un message pernent peut être envoyé. Une marque de luxe qui sait intégrer harmonieusement le parcours du consommateur ne doit pas s interdire de faire du retargeng ou de recourir aux Push noficaons. 5/5