LE PROJET D ETUDE COMMERCIALE 1. Les objectifs de la recherche commerciale 2. Les types d étude en Amont et en Aval 3. Les sources d informations primaires et secondaires 4. Le projet d étude commerciale
LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE COMMERCIALE Les types d études les études marketing amont les études marketing aval Les types d information les données primaires les données secondaires Le projet d étude la problématique et la méthodologie la présentation des résultats
LES TYPES D ETUDES EN AMONT ( imaginer, prévoir, développer ) AVANT LE LANCEMENT D UN PRODUIT étude sur le marché ( volume et croissance du marché, analyse de la concurrence, segmentation, ciblage et positionnement, objectifs commerciaux, étude prospective ) étude sur le consommateur ( définition des besoins, des attitudes et du comportement d achat, choix d un avantage distinctif du produit ou création d un avantage pionnier ) étude sur le produit ( test du concept sur le packaging, les attributs de couleur, odeur ; définition du prix psychologique dans une fourchette Min/Max ; définition d un message publicitaire ; lancement sur un marché test dans quelques points de vente )
LES TYPES D ETUDES EN AVAL ( vérifier, ajuster, contrôler ) APRES LE LANCEMENT D UN PRODUIT étude sur le marché ( veille stratégique auprès des concurrents, définition d un argumentaire de vente, analyse des parts de marché et des volumes en quantité et en valeur ) étude sur le consommateur ( prospection en direct avec le phoning et le mailing, fidélisation pour évaluer la satisfaction et les facteurs de rachat ) étude sur le produit ( étude de notoriété sur la marque et le modèle, étude d impact de la publicité, étude de référencement, étude sur l élasticité de la demande par rapport au prix, etc )
LES TYPES D INFORMATIONS ( Les données primaires ) LES INFORMATIONS PRODUITES PAR LE CHERCHEUR l observation : ( donner un reflet fidèle des comportements : rôle du vendeur au contact des acheteurs, des distributeurs et des concurrents ) l expérimentation : ( recherche de relations causales dans un environnement où on contrôle les variables : ex blind-test ; rôle du cabinet d étude en marketing ) la réunion de groupe : ( mesurer les attentes et les préférences conscientes ou inconscientes des consommateurs, utile pour l analyse exploratoire, rôle du cabinet d étude en marketing ) l enquête : ( décrire les attitudes, les opinions, les motivations et les comportements par des sondages )
LES TYPES D INFORMATIONS ( Les données secondaires ) LES INFORMATIONS DEJA RECUEILLIES les informations internes : ( le système comptable de l entreprise, les relevés de vente de l entreprise, les compterendus de réunion commerciale, le cycle commande-livraisonfacturation ) les informations externes : ( la presse spécialisée : Marketing Mix, CB News, Stratégies, Décisions Marketing, LSA ; les sociétés d études : Nielsen, Soffrès ; les associations professionnelles, les bases de données informatiques : ABI Inform, Internet )
LES TYPES D INFORMATIONS ( Les données secondaires sur Internet ) Sites sur la distribution http://www.lsa.fr Taille et organisation des segments; nouveaux produits ; vie des grandes enseignes de distribution. http://www.toutsurlacom.com: le site du magazine CBNews consacré aux campagnes publicitaires en cours et les principaux budgets. http://www.strategies-online.com: le site du magazine Stratégies Sites sur les études de marché http://www.e-marketing.fr : présentation du secteur des études de marché http://www.esomar.nl/codes_and_guidelines.html codes d'éthique qui s'appliquent à tous les chercheurs http://www-personal.umich.edu/~ederosia/e-exp/ce site propose de télécharger un logiciel pour conduire des expérimentations via le Web http://davidmlane.com/hyperstat/index.html: pour un cours on-line en statistiques de base
LE PROJET D ETUDE la problématique : la définition d un problème commercial à résoudre / ex : ce concessionnaire ne vend pas assez de voitures la méthodologie : le choix d une méthode d enquête et des informations nécessaires pour répondre au problème / ex : interroger les clients du concessionnaire sur l accueil, les prix, le service... le recueil des données : définir la manière de collecter et d analyser les informations / ex : définir un questionnaire et le diffuser auprès des clients du concessionnaire la présentation des résultats : mettre en évidence les résultats de l enquête / ex : le délai d approvisionnement du concessionnaire est trop long
LE PROJET D ETUDE ( les caractéristiques d un bon projet ) le recours à la méthode scientifique : réduire les biais d observation, contrôler la validité et la fiabilité des informations, rester objectif la cohérence : avoir une parfaite adéquation entre le problème et la méthode retenue la multiplicité des approches : combiner les données primaires et secondaires, les méthodes qualitatives et quantitatives le coût de l information : obtenir une information de valeur au coût le plus bas ; Ainsi que le rappelle E. Sonnecken, ancien président du Marketing Science Institute : " n'entreprenez jamais d'étude lorsqu'il est moins coûteux de faire une erreur. " un sens critique : se méfier des idées toutes faites : ex plus le prix d un produit est bas, plus il aura du succès