WHITE PAPER IDC France - 5 rue Chantecoq, 92 808 Puteaux Tel. : 01 41 97 64 00 Fax : 01 41 97 64 01 www.idc.fr Les nouveaux enjeux de la gestion de la relation clients sur Internet dans les entreprises européennes Sponsored by: Eptica Karim BAHLOUL janvier 2004 DANS CE LIVRE BLANC Nouveau canal de vente et de relation clients pour les entreprises, source d information produits et nouveau canal d achat pour les internautes clients/prospects, le site Internet véhicule dans tous les cas l image de marque de son initiateur à travers la nature et la qualité des services proposés. En d'autres termes, la valeur ajoutée que peut représenter le site Web d une entreprise ne l est réellement que si les services proposés par celui-ci sont de qualité. Cette règle, qui s applique à tous les canaux d interaction clients, est d'autant plus fondamentale que la désaffection d'un client/prospect face à un défaut de qualité du site Internet se reportera sur les autres canaux d'interaction existants : une gestion approximative de la relation clients sur Internet impactera inéluctablement la relation globale établie entre l'entreprise et ses clients/prospects. Ceux déçus par les services Internet d'une enseigne peu d'informations produits ou de conseils aux clients, processus d'achat difficile, support technique en ligne laborieux, faible niveau de réactivité et d'interactivité hésiteront à fréquenter les points de vente de cette même enseigne, limitant d'autant les opportunités de chiffre d'affaires pour l'entreprise. Face à ces principes élémentaires, quel est aujourd'hui le comportement des entreprises en matière de gestion de la relation clients sur Internet? Quels sont les solutions implémentées par les entreprises suivant leur taille ou encore leur pays d'appartenance? Quelle est leur niveau d'efficacité? Existent-ils des opportunités de différenciation en matière de relation clients sur Internet? En d'autres termes, quelle est la maturité actuelle des entreprises et quelles sont les tendances à venir? Autant de questions qu IDC s est posé à travers ce Livre Blanc réalisé conjointement avec Eptica. METHODOLOGIE IDC a interrogé, début 2004, 309 responsables appartenant à des entreprises basées en Angleterre, en Espagne et en France et directement impliqués dans la stratégie de gestion de la relation clients sur Internet. Toutes les entreprises interrogées emploient plus de 500 collaborateurs : 40% d'entre elles regroupent 500 à 1 000 personnes tandis que 25% emploient 1 000 à 2 000 collaborateurs et 35% plus de 2 000 personnes. Les entreprises interrogées appartiennent à des secteurs fortement sensibilisés à la problématique de gestion de la relation clients : secteur bancaire et financier (30%), la VPC/Distribution (16%), les secteurs du Loisir, du Tourisme et de l'habillement (13%), le secteur de la presse et des médias (10%), la Pharmacie/Cosmétique (7%) et le secteur public (24%).
INTERNET REVOLUTIONNE LES MODES D'INTERACTION L'économie de la relation clients a été reconsidérée de manière fondamentale au cours des dix dernières années. Les notions de production et de marketing de masse, donc d'économies d'échelle et de gains de parts de marché, propres à l'économie industrielle, ont fait place à de nouveaux modèles dans lesquels la relation clients est devenue un élément clé de la réussite de l'entreprise. L'avènement d'internet coïncide avec cette nouvelle donne en matière de gestion de la relation clients. LA PLACE D'INTERNET DANS LA STRATEGIE DES ENTREPRISES EUROPEENNES Internet n'est plus aujourd'hui considéré comme un canal marginal ou secondaire d'interaction de l'entreprise avec ses clients, prospects ou partenaires. Bien au contraire, Internet est devenu une réalité tant pour les entreprises qui l ont intégré dans leur plan de développement que pour les consommateurs. Nouveau canal de vente et de relation clients pour les premiers, source d information produits et nouveau canal d achat pour les seconds, le site Internet véhicule dans tous les cas l image de marque de son initiateur à travers la nature et la qualité des services proposés, mais également à travers la capacité du site Internet à répondre aux attentes et aux besoins des utilisateurs. La place stratégique du canal Internet dans les modes d'interaction de l'entreprise avec ses clients, prospects et partenaires s'est développée au rythme de la pénétration des technologies Web au sein des entreprises et des ménages européens. La figure 1 présente la pénétration de l'accès Internet au sein des populations domestiques et professionnels des différents pays d'europe. FIGURE 1 LA PENETRATION DE L'ACCES INTERNET EN EUROPE (EN % DE LA POPULATION TOTALE) Source : IDC, 2004 2 #FR114 2003 IDC
Même s'ils restent en retrait par rapport aux pays scandinaves pour lesquels l'accès Internet touche près des deux tiers de la population totale, l'angleterre et la France enregistrent des niveaux de pénétration de l'accès Internet particulièrement importants : la moitié de la population anglaise utilise Internet tandis que 41% des français sont sensibilisés à l'utilisation d'internet dans un cadre personnel ou professionnel. Avec respectivement 30,1 millions et 24,3 millions d'utilisateurs domestiques et professionnels d'internet, l'angleterre et la France se positionnent au deuxième et au troisième rang européen derrière l'allemagne. L'Espagne, au cinquième rang européen avec un taux de pénétration d'internet de 33%, compte 13 millions d'utilisateurs. FIGURE 2 LES UTILISATEURS D'INTERNET EN EUROPE Pénétration des utilisateurs d Internet (en % de la population totale) Nombre d utilisateurs d Internet par pays (en millions de personnes) Total Europe de l'ouest 43,4% 169,2 Allemagne 45,5% 37,7 Angleterre 50,7% 30,1 France 40,7% 24,3 Italie 34,7% 19,9 Espagne 32,7% 13,0 Pays-Bas 56,5% 9,0 Suède Suisse 61,1% 67,7% 4,6 6,1 Belgique 41,8% 4,3 Danemark Finlande 61,8% 57,4% 3,3 3,0 Portugal 29,3% 2,9 Norvège 62,6% 2,8 0% 20% 40% 60% 80% 0 20 40 60 Source : IDC, 2004 Selon IDC, le caractère stratégique d'internet en tant que canal de relation clients/prospects va se renforcer dans les années à venir : La croissance du nombre d'utilisateurs d'internet en Europe de l'ouest ne cesse de se renforcer. Elle atteint +15% en 2003 par rapport à 2002. Certains pays, tels que l'espagne ou le Portugal, bénéficient de niveaux de croissance particulièrement élevés (respectivement 27,9% et 22,6%). L'Angleterre et la France, beaucoup plus matures, enregistrent encore des niveaux de croissance importants, respectivement 12,4% et 17,9% en 2003. L'avènement du haut débit favorise le développement d'internet en tant que canal d'interaction de l'entreprise avec ses clients, prospects et partenaires à travers une meilleure maîtrise des coûts, par les utilisateurs, et un niveau de 2003 IDC #FR114 3
qualité de services bien supérieur à celui proposé par le bas débit. A titre d'exemple, le nombre de machines domestiques connectées à Internet en haut débit a plus que doublé sur la France en l'espace de 12 mois (entre le troisième trimestre 2002 et le troisième trimestre 2003), passant de 900 000 à 2,3 millions de machines : conséquence, l'accès Internet haut débit représente, en France, 22,4% des machines domestiques connectées à Internet. DE LA MULTIPLICATION DES CANAUX A LA MULTIPLICITE DES INTERACTIONS CLIENTS L'optimisation de la gestion de la relation de l'entreprise avec ses clients et ses prospects peut se résumer en une phrase simple à énoncer mais dont les principes qui peuvent paraître paradoxaux sont complexes à appliquer : maximiser le niveau général de satisfaction des clients et des prospects afin de renforcer leur niveau de fidélisation et transformer les prospects en clients tout en réduisant les coûts de la relation clients. Pour ce faire, dans un environnement économique caractérisé par une pression concurrentielle forte, les entreprises tendent à mettre en place de nouveaux outils permettant d optimiser la relation avec les clients. Conséquence, les canaux d interaction de l'entreprise avec ses clients se sont multipliés ces dernières années, un phénomène notamment porté par l'avènement des technologies Internet. Le site Internet institutionnel de l'entreprise, les Extranet privés, le développement de la communication écrite via email sont venus s'ajouter aux canaux traditionnels de relation clients : courrier postal, téléphone/centre d'appels, fax, force de vente directe, lieux de vente. FIGURE 3 D UNE APPROCHE CLOISONNÉE DE LA RELATION CLIENTS Client/prospect À UNE APPROCHE «MULTI-CANAUX» INTÉGRÉE Entreprise Minitel Mobile Face-àface SMS/MMS Téléphone CTI email Courier postal Internet Agence Client prospect Cloisonnement Cloisonnement Cloisonnement Cloisonnement Cloisonnement Cloisonnement Cloisonnement Cloisonnement Entreprise Avantages Inconvénients Avantages Inconvénients Investissement uniquement dans les canaux rentables Pas d intégration des canaux : faible niveau des dépenses technologiques Le client/prospect est défini en fonction du canal utilisé : pas de vision globale du client/prospect Cloisonnement fort : surcoût important (double saisie et traitement, erreur, faible niveau de personnalisation) Vision globale du client prospect : il est au centre de la relation Forte capacité de personnalisation Economie d envergure : utilisation du même socle d information suivant les différents canaux Capacité d analyse accrue Investissement dans des canaux d interactions complémentaires mais pas toujours directement rentables Dépenses technologiques : Requiert une forte intégration et un niveau d automatisation élevé Source : IDC, 2004 4 #FR114 2003 IDC
Cette première phase d'amélioration de la relation clients, liée à la multiplication des canaux d'interaction, favorise la multiplicité des interactions de l'entreprise avec ses clients et ses prospects. Cette approche souffre pourtant d'un inconvénient majeur : le cloisonnement important entre les canaux implémentés ne permet pas à l'entreprise de véritablement optimiser les interactions ni de développer une vision globale de ses clients et de ses prospects (figure 3) ; Un deuxième niveau de maturité consiste à développer une approche "multicanaux" intégrée qui positionne les clients et les prospects au centre de la relation. Cette approche nécessite un effort important d'intégration technologique entre les différents canaux d'interaction de l'entreprise afin de développer une vision globale de la chaîne de la valeur clients/prospects. LA QUALITE DES SERVICES AUX CLIENTS, QUELQUE SOIT LE CANA L D'INTERACTION Le développement de nouveaux canaux d'interaction clients par les entreprises repose sur un constat : les clients et les prospects utilisent, de manière croissante, plusieurs canaux pour interagir avec l'entreprise lors d'un même processus d'achat, sélectionnant le canal de relation en adéquation avec leurs besoins (conseil technique, recherche d'information, achats, support technique) et leurs contraintes du moment (contrainte de temps, contrainte de lieux, contrainte de disponibilité ). Face à cette évolution des modes de relation, l'entreprise doit être capable de proposer à ses clients et prospects les canaux d'interaction sollicités. Le développement des technologies Internet reflète cette volonté d'offrir un canal de relation adapté aux besoins et aux contraintes des clients et des prospects. Cependant, du fait de leur généralisation, le canal Internet et la messagerie électronique ne représentent pas intrinsèquement des opportunités de différenciation pour l'entreprise initiatrice. Ils sont devenus aujourd'hui des canaux presque "standards" tant leur adoption est massive. Selon IDC, la capacité de l'entreprise à se différencier de la concurrence primordiale dans un contexte économique caractérisé par une homogénéisation croissante des prix et des caractéristiques produits repose alors sur l'optimisation des canaux d'interaction pour que chacun d'entre eux dégage une véritable valeur ajoutée en direction des clients et des prospects. Ainsi, la valeur ajoutée que peut représenter le site Web d une entreprise ne l est réellement que si les services proposés par celui-ci sont de qualité. Cette règle fondamentale, qui n est pas propre à la stratégie Internet d une entreprise, s applique à tous les canaux d interaction clients : agence commerciale, téléphone, fax, email, relation face-à-face. Outre la nature intrinsèque des services proposés, qui doivent bien évidemment être en adéquation avec les attentes des clients/prospects, leur niveau de qualité est un critère fondamental dans la mesure où un client/prospect déçu par la qualité de la relation avec son fournisseur tendra à communiquer cette désaffection beaucoup plus rapidement et intensément que le consommateur pleinement satisfait. Cette règle est d'autant plus fondamentale que la désaffection d'un client/prospect face à un défaut de qualité du site Internet se reportera sur les autres canaux d'interaction existants. En d'autres termes, une gestion approximative de la relation clients sur Internet impactera inéluctablement la relation globale établie entre l'entreprise et le client/prospect : ceux déçus par les services proposés sur le site Internet d'une enseigne peu d'informations produits ou de conseils aux clients, processus d'achat difficile, support technique en ligne laborieux, faible niveau de réactivité et d'interactivité hésiteront à fréquenter les points de vente de cette même enseigne, limitant d'autant les opportunités de chiffre d'affaires pour l'entreprise. 2003 IDC #FR114 5
L'EMAIL, VECTEUR DE LA RELATION CLIENTS SUR INTERNET Les clients et les prospects doivent être considérés dans leur intégralité et non plus uniquement en fonction du canal de relation qu'ils empruntent pour interagir avec l'entreprise. Conséquence : il est primordial pour l'entreprise d'assurer un niveau de services optimal sur l'ensemble des canaux d'interaction qu'elle propose. Le site Internet de l'entreprise et la messagerie électronique, principaux vecteurs de relation électronique de l'entreprise avec ses clients et ses prospects, doivent à ce titre faire l'objet d'une attention particulière. L'accès Internet s'est démocratisé au sein des populations domestiques et professionnelles européennes, positionnant la messagerie électronique comme un nouvel axe majeur de communication entre l'entreprise et ses clients/prospects : selon IDC, le nombre de messages électroniques envoyés chaque jour à travers l'europe atteint 5,9 milliards en 2003 soit 23% de plus qu'en 2002. Une tendance forte qui devrait perdurer dans les prochaines années : IDC estime que le seuil des 10 milliards d'emails échangés en Europe sera atteint en 2010. Les résultats de l'enquête menée par IDC confirment cette évolution : près des trois quarts des entreprises interrogées (71%) déclarent disposer d'une solution de gestion de la relation clients sur Internet qu'elles associent unanimement à la mise en place d'une adresse de messagerie électronique sur leur site Internet (figure 4). FIGURE 4 DISPOSEZ-VOUS D UNE SOLUTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENTS SUR INTERNET? NON 29% OUI 71% PRÉVOYEZ-VOUS DE METTRE EN PLACE UNE TELLE SOLUTION? Base = 309 répondants QUELLES SONT LES COMPOSANTES DE CETTE SOLUTION? emails entrants 100% 100% NON 71% OUI 29% Self service sur Internet 36% 75% 50% 25% 0% Web Call through 24% Co-navigation 23% Web Call Back 35% Base = 89 répondants Chat 15% Base = 219 répondants Cependant, la simple disponibilité d'une adresse électronique sur le site Internet de l'entreprise n'est pas synonyme d'une gestion efficace de la relation clients/prospects. Encore faut-il que les outils mis en œuvre pour gérer le flux de courriers entrants soient appropriés. Une problématique d'autant plus critique que les entreprises interrogées recensent un nombre élevé de messages électroniques qu'elles doivent 6 #FR114 2003 IDC
gérer quotidiennement : 43% déclarent recevoir chaque jour plus de 80 messages électroniques émanant de leurs clients ou de leurs prospects. Malgré ce volume important de requêtes, seules 22% des entreprises se sont tournées vers des solutions spécialisées du marché (voir figure 5). Elles sont parallèlement 20% à gérer leurs emails entrants avec des outils traditionnels de messagerie électronique (tels que Outlook) alors que près de 60% des entreprises ont développé leur solution en interne dans la plupart des cas, de simples scripts supportés par une messagerie traditionnelle. Conséquences : les taux de réponses aux emails entrants et le niveau de réactivité des entreprises face aux requêtes emails des clients/prospects sont relativement faibles, pesant sur la qualité de la relation clients. FIGURE 5 LA NATURE DES SOLUTIONS PERMETTANT DE GERER LES EMAILS ENTRANTS Total 58,4% 19,5% 22,1% Solution développée en Interne Outlook / messagerie traditionnelle Solution spécialisée du marché France 57,5% 17,2% 25,3% Angleterre 56,7% 23,3% 20,0% Espagne 62,5% 21,9% 15,6% Base : entreprises disposant d une solution de gestion de la relation clients sur Internet (219) Selon IDC, les entreprises qui maintiendront une position de leadership sur leurs marchés seront celles qui parviendront à proposer des solutions combinant produits et services en phase avec les besoins de leurs clients tout en s'assurant une réduction des coûts de gestion clients. C est là un levier majeur pour trouver une marge de manœuvre dans des secteurs d'activité souvent matures et fortement concurrentiels sur lesquels les gains de parts de marché et de chiffre d'affaires sont coûteux et difficiles à générer. L utilisation d'internet et de la messagerie électronique permet d'optimiser la qualité de la relation clients et d'améliorer la capacité des entreprises à répondre de manière personnalisée aux demandes clients avec un niveau de service supérieur : la fidélisation et la rétention des clients s'en trouvent dès lors augmentées. Encore fautil que les entreprises à l'initiative des projets de gestion de la relation clients sur Internet fassent preuve d'un niveau de maturité suffisant dans leur démarche, au risque de supporter des conséquences lourdes sur leur activité globale. 2003 IDC #FR114 7
VERS UNE NOUVELLE MATURITE DE LA RELATION CLIENTS SUR INTERNET La mise en œuvre d'une stratégie de gestion de la relation clients sur Internet, qui s inscrit dans un paradigme économique lié à la fidélisation de la base clients et à la diversification des canaux d interaction, est aujourd'hui un axe de développement majeur pour les entreprises. Selon IDC, inscrire l entreprise dans une logique de gestion de la relation clients sur Internet revient à porter ses efforts sur trois dimensions : technologique, organisationnelle, et humaine. Technologique, par la mise en œuvre de solutions permettant de gérer la relation clients de l'entreprise sur Internet ; Organisationnelle, par une industrialisation des processus de relation clients et l'automatisation de tâches exécutées jusqu'alors par des employés. Cette plus grande automatisation des processus, notamment liée à la gestion du nombre croissant d'emails entrants, favorise le développement de métriques et de statistiques, sources d'une connaissance approfondie des comportements des clients et des prospects ; Humaine, parce que la relation clients s appuie essentiellement sur des activités de prestations intellectuelles à forte valeur ajoutée : conseil des experts, connaissance marché des commerciaux, support des techniciens Dans ce cas, la mise en œuvre de solutions technologiques permettant d'accroître l'interactivité de l'entreprise avec ses clients et ses prospects à travers des outils favorisant l'intervention humaine est un gage de valeur ajoutée qui participe à la fidélisation de la base clients et à la transformation des prospects en clients. C'est l'addition de ces trois dimensions qui peut amener l'entreprise à optimiser le niveau de satisfaction et de fidélisation de ses clients et, par extension, à se différencier des entreprises concurrentes. UN NOMBRE CONSIDERABLE D'EMAILS ENTRANTS La fidélisation de la base clients et la transformation des prospects internautes en acheteurs directement sur Internet ou via des canaux traditionnels tels que les points de vente reposent sur un processus complexe dont le maître-mot est : répondre aux attentes des clients et des prospects. Il est pour cela nécessaire de dimensionner justement la capacité d'accueil du canal en fonction de sa fréquentation, au risque d'être confronté à un goulet d'étranglement rendant difficile la gestion de l'ensemble des requêtes dans des délais acceptables pour les clients et les prospects. Un exercice d'autant plus difficile que le niveau de fréquentation peut être très évolutif, fonction des opérations de marketing et de communication menées régulièrement par l'entreprise ou lié à de simples effets de saisonnalité. Les résultats de l'enquête menée par IDC montrent une dynamique forte de la part des entreprises en matière de gestion de la relation clients sur Internet, notamment à travers le développement de l'email comme axe privilégié de communication électronique. Conséquence : les entreprises interrogées recensent un nombre élevé de messages électroniques qu'elles doivent gérer quotidiennement (voir figure 6). Les entreprises anglaises sont les plus sollicitées puisque 61% d'entre elles déclarent recevoir quotidiennement plus de 80 messages électroniques émanant de leurs clients ou de leurs prospects. Les grands comptes qui emploient plus de 2 000 collaborateurs sont logiquement les plus touchés par des volumes importants de messages entrants (57% d'entre eux). Cependant, face à la généralisation du canal 8 #FR114 2003 IDC
Internet et de la messagerie électronique, les structures de plus petite taille sont concernées de manière croissante par cet effet de volume : 37% des entreprises regroupant 1 000 à 2 000 collaborateurs et un tiers de celles employant entre 500 et 1 000 personnes reçoivent plus de 80 emails chaque jour. FIGURE 6 NOMBRE MOYEN D'EMAILS REÇUS QUOTIDIENNEMENT PAR LES ENTREPRISES EUROPEENNES DE LA PART DE LEURS CLIENTS/PROSPECTS (PAR PAYS ET PAR TAILLE D'ENTREPRISES) - de 20 emails 20 à 40 40 à 80 80 à 120 + de 120 Angleterre 18% 11% 11% 9% 52% Plus de 2000 employés 13% 10% 19% 14% 43% France 36% 11% 16% 9% 28% 1000 à 2000 employés 39% 11% 13% 9% 28% Espagne 27% 15% 22% 12% 24% 500 à 1000 employés 39% 13% 15% 5% 28% 0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100% Total 29,6% 11,7% 16,0% 9,4% 33,3% Base : entreprises disposant d une solution de messagerie électronique comme canal de relation clients/prospects sur Internet (219) UN IMPERATIF : REPONDRE AUX DEMANDES DES CLIENTS DE TOUS LES CLIENTS Cependant, comme tout canal d interaction, son efficacité est directement corrélée avec la capacité de l'entreprise à faire face aux demandes de ses clients et de ses prospects. L'enquête menée par IDC permet de constater que nombre d'entreprises ne répondent pas à tous les emails entrants : 21,3% des entreprises interrogées déclarent ne pas considérer l'ensemble des demandes clients/prospects générées par email (voir figure 7), un taux déjà important mais très certainement minoré par la volonté d une partie des entreprises de ne pas communiquer une information peu valorisante. Les entreprises de grande taille, qui doivent faire face à un volume d'emails entrants plus important, sont pleinement touchées par ce phénomène. Près d'un tiers d'entre elles déclarent ne pas donner suite à l'ensemble des demandes reçues de la part de leurs clients et prospects, faute de ressources humaines suffisantes ou d'outils adaptés. Alors que le taux moyen de réponse aux emails entrants peut sembler satisfaisant il atteint 95,1% sur l'ensemble de l'échantillon interrogée par IDC une lecture plus approfondie montre que ce taux représente un coût d'opportunité considérable pour les entreprises lorsqu'il est considéré sur une échelle mensuelle ou annuelle. Le tableau 1 indique le nombre hebdomadaire et annuel de requêtes emails émanant des clients et des prospects et laissées sans réponse par les entreprises. Suivant l'estimation IDC, les entreprises de plus de 2 000 collaborateurs ignorent chaque année 3 305 requêtes et autant d'opportunités de fidéliser la base clients ou de transformer des prospects en acheteur. Les entreprises de plus petite taille ne sont pas en reste avec un volume d'emails occultés compris entre 800 et 900 chaque année. Une absence d'initiative de la part des entreprises qui est en complète contradiction avec l'investissement humain, financier et technologique qu'elles ont consenti autour de leur stratégie Internet. 2003 IDC #FR114 9
FIGURE 7 LA PROPENSION DES ENTREPRISES EUROPEENNES A REPONDRE AUX EMAILS ENTRANTS Entreprises qui répondent à l ensemble des emails entrants Entreprises qui ne répondent pas à l ensemble des emails entrants Espagne 86,5% 13,5% Plus de 2000 employés 69,9% 30,1% France 77,0% 23,0% 1000 à 2000 employés 83,1% 16,9% Angleterre 76,5% 23,5% 500 à 1000 employés 83,3% 16,7% Total 78,7% 21,3% Base : entreprises disposant d une solution de messagerie électronique comme canal de relation clients/prospects sur Internet (2 19) TABLEAU 1 TAUX DE REPONSES AUX EMAILS ENTRANTS : LE VOLUME DE REQUETES HEBDOMADAIRES ET ANNUELLES IGNOREES PAR LES ENTREPRISES Taille (nombres de collaborateurs) 500 à 1 000 1 000 à 2 000 Plus de 2 000 Ensemble Nombre moyen d'emails entrants par jour 77 103 206 176 Taux de réponse moyen 95,6% 96,5% 93,3% 95,1% emails entrants laissés sans réponse 500 à 1 000 1 000 à 2 000 Plus de 2 000 Ensemble Chaque mois 68 72 275 172 Chaque année 810 867 3 305 2 064 OBJECTIF : MAXIMISER LE ROI DE LA RELATION CLIENTS Un paradoxe latent qui pourrait se résumer de la sorte : quelle est l'efficacité et la rentabilité d'investir dans une stratégie de gestion de la relation clients sur Internet si l'entreprise ne cherche pas à en tirer des bénéfices liés à la fidélisation de la base clients et à la transformation des prospects en clients? L'efficacité d'une telle stratégie sera nulle dans le meilleur des cas. Elle sera plus certainement négative dans la mesure où la désaffection des clients et des prospects vis-à-vis du canal Internet se reportera sur chacun des autres canaux d'interaction à la disposition des clients et des prospects, limitant d'autant les opportunités d'affaires pour l'entreprise. 10 #FR114 2003 IDC
Conséquence : plus que la seule stratégie Internet, ce défaut de qualité de service impactera l'entreprise dans sa globalité, pesant lourdement sur le ROI (Retour sur Investissement) de la stratégie Internet. La criticité d'un tel manquement est d'autant plus importante qu'elle touche l'ensemble des étapes intervenant dans le processus de vente et de fidélisation clients. Les résultats de l'enquête montrent en effet que la presque totalité des entreprises ont entrepris une démarche de gestion de la relation clients sur Internet pour améliorer le niveau d'information et de conseils aux clients (94%). Près de la moitié ont initié une telle démarche pour favoriser l'acte d'achat (48%) tandis que 62% ont pour objectif d'optimiser le support technique et le SAV. Ainsi, la maximisation du ROI de la stratégie de gestion de la relation clients sur Internet passe par la capacité de l'entreprise à répondre à l'ensemble des demandes clients/prospects qui représentent autant d'opportunités de Business. Au même titre que l'absence de conseillers et de vendeurs dans une agence commerciale "semblerait" une initiative vouée à l'échec, le défaut de réponses aux demandes générées par email aura des conséquences lourdes sur l image que peut véhiculer cette entreprise auprès de ses clients et de ses prospects. Une notion d autant plus centrale que le critère différenciateur n est plus lié à la détention d un site Internet les entreprises sont aujourd hui fortement équipées en technologies Web mais à la valeur ajoutée que ce canal représente pour les visiteurs/consommateurs du site. L ES ENTREPRISES SONT- ELLES MATURES? Cette condition répondre à l'ensemble des emails entrants est une condition nécessaire mais non suffisante. L'entreprise doit également s'attacher à être particulièrement réactive un critère de différenciation important dans un univers économique ultra-concurrentiel et fournir une qualité de réponse optimale. C'est l'ensemble de ces paramètres qui permettent d'évaluer le niveau de maturité des entreprises en matière de gestion de la relation clients/prospects sur internet. La qualité des réponses aux emails entrants étant un facteur difficile à évaluer du fait de sa subjectivité et du manque d'indicateurs appropriés, les résultats de l'enquête menée par IDC se concentrent sur la capacité des entreprises à maximiser le taux de réponse aux emails entrants (en pourcentage du nombre d'emails reçus) et à minimiser les délais de réponse (en nombre de jours). Les résultats de la figure 8 positionnent les entreprises en fonction de leur pays d'appartenance et de leur taille afin de déterminer leur niveau de maturité face à la problématique de gestion de la relation clients sur Internet. Les entreprises espagnoles se détachent des autres répondants dans la mesure où elles enregistrent des taux de réponse aux emails entrants supérieurs, pour des délais inférieurs à ceux pratiqués en Angleterre et en France ; Inversement, les entreprises françaises enregistrent le niveau de réactivité moyen le plus faible : 2,45 jours contre 2,23 jours pour les entreprises anglaises et 1,17 jours pour les entreprises de la péninsule ibérique. Près d'un quart des entreprises françaises (24%) déclarent un délai moyen de réponse aux emails entrants supérieur à 48 heures, contre 20% pour les entreprises britanniques et 11% pour les entreprises espagnoles. Les entreprises françaises souffrent également d'un taux de réponse particulièrement faible : 5% des emails entrants restent sans réponse ; Les entreprises britanniques sont également en retrait, lésées par un taux de réponse plus faible que dans les autres pays sondés : en moyenne, seuls 94,6% des emails entrants trouvent une réponse. 2003 IDC #FR114 11
FIGURE 8 QUELLE MATURITE FACE A LA PROBLEMATIQUE DE GESTION DE LA RELATION CLIENTS SUR INTERNET : UNE ANALYSE PAR PAYS ET PAR TAILLE D'ENTREPRISES (NOMBRE D'EMPLOYES) Perte de confiance des clients 0,75 1,13 1,50 Espagne 90% 93% 95% 98% 100% Taux de réponse aux emails 1,88 Réactivité (nombre de jours) Maximisation de la satisfaction clients Perte de confiance des clients 0,75 1,13 1,50 90% 93% 95% 98% 100% Taux de réponse aux emails 1,88 Réactivité (nombre de jours) Maximisation de la satisfaction clients 1000 à 2000 Angleterre 2,25 Ensemble France 2,25 Ensemble 500 à 1000 Faibles opportunités d affaires 2,63 3,00 Désavantage concurrentiel Plus de 2000 Faibles opportunités d affaires 2,63 3,00 Désavantage concurrentiel Des résultats peu encourageants en première lecture mais qui laissent présager des marges de progression particulièrement importantes pour les entreprises qui sauront tirer parti de ces axes de différenciation, qu'ils soient liés à une meilleure maîtrise des taux de réponse aux clients/prospects et à une plus grande réactivité de l'entreprise face aux demandes des clients générées par emails. D'autant plus que les entreprises interrogées ont pleinement cons cience des bénéfices qu'elles peuvent tirer d'une stratégie de gestion de la relation clients sur Internet, au premier rang desquels elles positionnent l'amélioration de leur niveau de réactivité face aux requêtes des clients et des prospects. FIGURE 9 QUELS SONT LES BENEFICES ASSOCIES A LA MISE EN PLACE D'UNE SOLUTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENTS SUR INTERNET? Bénéfice faible ou inexistant Bénéfice moyen Bénéfice important Permet de répondre plus vite 9% 8% 83% Permet de réduire les coûts de gestion 15% 16% 69% Améliore le niveau de personnalisation 14% 19% 67% Permet de hiérarchiser le traitement des demandes 17% 18% 65% Améliore la qualité des réponses 15% 23% 62% Améliorer la connaissance des clients 21% 20% 59% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base : ensemble des répodants (309) 12 #FR114 2003 IDC
L'analyse des résultats par taille d'entreprise confirme cet état de fait : les entreprises sont d'autant plus pénalisées dans leur démarche de gestion de la relation clients sur Internet que le volume de messages qu'elles reçoivent de la part de leurs clients/prospects est important. Alors que cet indicateur devrait être un facteur de réussite, il s'apparente ici à une source d'échec. Quelles sont alors les stratégies gagnantes à mettre en place pour transformer une stratégie Internet en un canal de relation clients efficace et rentable? LES STRATEGIES GAGNA NTES Dans ce contexte, il est évident que la mise en œuvre de solutions efficaces de gestion de la relation clients sur Internet est un impératif pour les entreprises. Plusieurs facteurs sont alors à prendre en considération pour transformer Internet et la messagerie électronique en de véritables canaux d'interaction à forte valeur ajoutée tant pour les clients et les prospects que pour l'entreprise. Le premier facteur est bien entendu d'optimiser la gestion actuelle des emails entrants : Pour bénéficier pleinement des avantages compétitifs procurés par une gestion efficace de la relation clients sur Internet, les entreprises doivent se positionner en tant que "précurseur" plutôt que "suiveur". Seules 18,2% des entreprises interrogées ont aujourd'hui une démarche proactive consistant à anticiper cette évolution afin de bénéficier au maximum des rentes que procure la position de "premier entrant". Selon IDC, la stratégie de gestion des emails entrants représentera d'autant plus un critère de différenciation sur le marché que l'entreprise initiatrice anticipe cette évolution par rapport à ses concurrents. FIGURE 10 QUELLE EST L'APPROCHE DE VOTRE ENTREPRISE VIS-A -VIS DE LA MONTEE EN PUISSANCE DU MEDIA INTERNET ET DES E -MAILS ENTRANTS AU SEIN DE LA RELATION CLIENTS? Total 7,5% 74,3% 18,2% L'entreprise subit cette évolution L'entreprise intègre naturellement ce média dans le cadre de la relation clients L'entreprise anticipe cette évolution France 10,2% 69,4% 20,4% Espagne 81,0% 19,0% Angleterre 7,6% 78,3% 14,1% Base : ensemble des répondants (309) La multiplication des opportunités de relation et d'interactivité entre l'entreprise et ses clients/prospects est un facteur de fidélisation clients. Les résultats de l'enquête montrent que, de manière croissante, les entreprises associent à la messagerie électronique de nouveaux outils permettant d'accroître ce niveau d'interactivité : Chat (conversation en temps réel entre l'agent et le client), conavigation (capacité de l'agent à assister la navigation du client), Web Call Through (capacité de l'agent à parler via Internet avec le client pendant la navigation), Web Call Back (capacité du client à demander à être contacté par l'agent depuis une page Web), Self Service (recherche intelligente). Près des 2003 IDC #FR114 13
deux tiers des entreprises interrogées par IDC (63,5%) ont d'ores et déjà associé l'un de ces outils à leur stratégie d'emails sur Internet. FIGURE 11 LES SOLUTIONS DE GESTION DE LA RELATION CLIENTS SUR INTERNET Angleterre France Espagne emails entrants 100,0% 100,0% 100,0% Self service 26,8% 42,7% 30,4% Web Call Back 30,4% 38,5% 30,4% Web Call through 30,4% 24,8% 15,2% Co-navigation 17,9% 24,8% 23,9% Chat 12,5% 14,5% 17,4% Base : Entreprises disposant d une solution de gestion de la relation clients sur Internet (219) FIGURE 12 QUELLE EST L'ETENDUE DE VOTRE SOLUTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENTS SUR INTERNET? Au moins 2 briques Au moins 3 briques Au moins 4 briques Au moins 5 briques Au moins 6 briques Non Non Non Non Non 37% 61% 80% 93% 97% 63,5% 39,4% 20,4% 7,4% 2,8% Nombre de briques 25% 36% 19% 13% 5%3% 1 brique 2 briques 3 4 5 6 Base : entreprises disposant d une solution de gestion de la rel ation clients sur Internet (219) La compréhension des comportements des clients et des prospects est un enjeu clé, d'autant plus lorsque la relation est initiée indirectement, à travers un média électronique comme Internet et la messagerie électronique. Les résultats de l'enquête IDC montrent que les entreprises prennent conscience des bénéfices qu'elles peuvent tirer des solutions technologiques dédiées à la gestion de la relation clients sur Internet, notamment la capacité de ces solutions à fournir des statistiques propres à améliorer la compréhension des comportements des internautes clients/prospects. Les résultats de l'enquête indiquent que c'est un critère fondamental de choix d'une solution de gestion de la relation clients sur Internet pour 78,5% des structures interrogées. Une connaissance fine des comportements et des attentes des internautes clients/prospects permet à l'entreprise de leur offrir un niveau de personnalisation élevé et une qualité de réponse optimale, gage d'une plus grande fidélisation des clients et des prospects. 14 #FR114 2003 IDC
FIGURE 13 LES CRITERES DE CHOIX D'UNE SOLUTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENTS SUR INTERNET Critère peu ou pas important Critère moyen Critère important ou très important Performance, fiabilité, montée en charge 7,4% 12,0% 80,6% Possibilité de disposer de statistiques 8,6% 12,9% 78,5% Coût global (logiciel, services, déploiement, maintenance) 10,4% 12,4% 77,3% Facilité d'intégration avec le SI 10,4% 14,1% 75,4% Simplicité d'exploitation 12,1% 13,8% 74,1% Simplicité de déploiement 12,2% 16,2% 71,6% Richesse fonctionnelle 15,3% 20,0% 64,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base : ensemble des répodants (309) CONCLUSION Alors que la totalité des entreprises interrogées disposent d'un site Internet institutionnel pour certaines, site de vente pour d'autres ou encore site dédié au support technique près d'un tiers d'entre elles (29% ) n'associent pas ce média à un axe de relation clients dans la mesure où elles ne proposent pas à leurs visiteurs internautes la possibilité d'interagir directement via Internet ou par messagerie électronique. Un manque de maturité que 29% d'entre elles prévoient de combler à court et moyen terme. Il n'en reste pas moins que 20% de l'ensemble des entreprises interrogées n'ont pas initié une telle stratégie et ne prévoient pas de le faire dans les prochaines années. Une absence d'initiative qui représente un coût d'opportunité élevé pour ces entreprises tant la place d'internet et de la messagerie électronique est fondamentale dans l'économie actuelle de la relation clients. Parallèlement, nombre d'entreprises ont mis à disposition de leurs clients et prospects internautes une adresse de messagerie électronique, vecteur de la relation clients sur Internet. Une stratégie qui n'est pas toujours correctement maîtrisée face à l'affluence des requêtes clients et au caractère "artisanal" des solutions technologiques retenues. Ici aussi, le caractère approximatif des initiatives représente un coût d'opportunité élevé pour les entreprises : déception et désaffection des internautes clients/prospects, désavantage concurrentiel, faibles opportunités de Business, difficulté à rentabiliser l'investissement Internet Selon IDC, les entreprises prennent progressivement conscience de ces coûts d'opportunité. Les résultats de l'enquête laissent présager des marges de progression et des opportunités de différenciation particulièrement importantes pour les entreprises "précurseurs" capables d'optimiser les taux de réponses aux requêtes des clients/prospects tout en maximisant la qualité des réponses et le niveau de réactivité de l'entreprise. 2003 IDC #FR114 15
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