Problématique Aucun spécialiste du marketing ne peut aujourd'hui ignorer le cadre juridique complexe du commerce électronique Europe: CA e-commerce 246 Milliards d euros. Plus grand marché e-commerce devant les USA (237 Milliards d euros) France: - CA: 45 milliards en 2012 (FEVAD) - Plus de 30 millions d acheteurs - Commerce multi-canal (cross canal) Consommateur bien informé page 1
Problématique Problèmes de communication entre équipes du juridique et du marketing: 1)Mauvaise connaissance réciproque des 2 disciplines 2)Complexification du droit et qui a tendance à protéger le consommateur Directive 2000/31/CE du 8 juin 2000 «commerce électronique» Directive 2011/83/UE du 25 octobre 2011 «droits des consommateurs» page 2
Problématique Identifier les difficultés juridiques auxquelles peuvent être confrontés les spécialistes du marketing Concilier les intérêts des acteurs juridiques (législateur, juristes), des consommateurs et des e- commerçants (marketeurs) Objectifs: préserver une bonne e-réputation et susciter la confiance du client afin d obtenir le meilleur taux de transformation. page 3
Plan Partie 1 : Instaurer une relation de confiance et de fidélité entre le vendeur en ligne et le cyberconsommateur : la qualité du site web I Spécificité du contrat en ligne II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction Partie 2 : Optimiser la visibilité d un site web marchand : concilier stratégies marketing et règles de droit I Importance du choix du nom de domaine II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes page 4
Partie 1: La relation de confiance vendeur/ cyberconsommateur: la qualité du site web I Spécificités du contrat en ligne II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction page 5
I spécificités du contrat en ligne Formation du contrat en ligne: informations précontractuelle et CGV. Points à retenir (art. 6 III et 19 LCEN): Identification du professionnelle (information légale) Art. L.121-18 et L.121-19: Informer le consommateur sur les conditions générales de ventes (CGV) Éviter de copier les CGV des sites concurrents! Parasitisme commercial (T.com Paris, 22 juin 2012) Buts: Rassurer le consommateur Améliorer le taux de transformation page 6
Importance des CGV CGV et propriété intellectuelle page 7
Importance des CGV Site officiel Canada Goose page 8
Importance des CGV Copie page 9 du site web Canada Goose
I spécificités du contrat en ligne Présentation de l information précontractuelle en rubriques séparées page 10
I spécificités du contrat en ligne Ne pas oublier: Informations légales: Liens présents sur toutes les pages CGV ou CGU: Sanctions Pouvoir renforcé DGCCRF (projet de loi ) Texte- type J ai lu et accepté les CGV - Existence d une page dédiée - Liens présents sur toutes les pages - Texte facile à lire (taille police.) - Langue française - Éviter les versions contradictoires des CGV avec le reste du site page 11
I spécificités du contrat en ligne Conclusion du contrat: Rencontre d une offre ferme et d une acceptation Points à retenir: Distinguer offre et publicité (art. 20 LCEN) Vers la fusion de l offre et de la publicité? Développement du m-commerce et des QR code page 12
I spécificités du contrat en ligne Sytème paypal et QR code page 13
I spécificités du contrat en ligne Conclusion du contrat Acceptation (double click): Art. 1369-5 du code civil: «Pour que le contrat soit valablement conclu, le destinataire de l'offre doit avoir eu la possibilité de vérifier le détail de sa commande et son prix total, et de corriger d'éventuelles erreurs, avant de confirmer celle-ci pour exprimer son acceptation. L'auteur de l'offre doit accuser réception sans délai injustifié et par voie électronique de la commande qui lui a été ainsi adressée. La commande, la confirmation de l'acceptation de l'offre et l'accusé de réception sont considérés comme reçus lorsque les parties auxquelles ils sont adressés peuvent y avoir accès». Clause-type: Conformément aux dispositions du code civil sur la conclusion des contrats en ligne, le contrat sera conclu lorsque vous cliquerez sur le bouton vous permettant de confirmer votre commande après avoir visualisé le détail de celle-ci et en particulier son prix total et avoir eu la possibilité de corriger d éventuelles erreurs Accusé de réception (1369-5 code civil) page 14
I spécificités du contrat en ligne Exécution du contrat et obligations du cybermarchand: Informations relatives aux produits et services (art.l.111-1 code conso.).«les images n ont pas de valeur contractuelles» Obligations de garantie: directive 2011/83/UE «garantie légale de conformité» Respect du délai de livraison (art. l.121.20.3 c.conso) page 15
Importance des délais de livraison Mettre en valeur les modalités de la livraison page 16
Garanties commerciales Distinguer garantie légale et commerciale page 17
I spécificités du contrat en ligne Exécution du contrat Droit de rétractation: «satisfait ou remboursé» 7 jours: Directive 2011/83/UE: 14 jours Si absence d information : 3 mois (12 mois directive 2011) Applicable aux produits soldés Exclusion de certains produits ou services Adresse de renvoi du produit Retour aux frais du client sauf disposition contraire Modalités de remboursement (Directive 2011: 30 jours à 14 jours) page 18
I spécificités du contrat en ligne page 19
I spécificités du contrat en ligne Exécution du contrat Clauses abusives Réputées nulles et non-écrites Mauvaise image en matière de marketing et à l eréputation! Solutions: Apprendre à identifier ces clauses: - Se référer à la liste des clauses abusives du code de la consommation (art. R.132-1 et R. 132-2)- liste noire et grise - Voir avis de la commission des clauses abusives - Voir jurisprudence (TGI paris, «Amazon», 28 octobre 2008) page 20
II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction Politique de confidentialité et règles relatives à la prospection commerciale Contenu minimum (art.32 Loi 6 janvier 1978): Identité du responsable de traitement Numéro de déclaration CNIL ou CIL Finalités de la collecte et du traitement Destinataires des données personnelles collectées. Droit du client/visiteurs (accès/opposition/rectification) Contenu relatif aux cookies page 21
II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction Politique de confidentialité dans une rubrique séparée page 22
II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction Types de données collectées et prospection commerciale Principe: consentement préalable (opt in) art. 22 LCEN et art.l.34-5 du CPCE Exception: fichier client ayant déjà passé commande sur le site (produits et services analogues). Art. 34-5 al.4 cpce Formulaire-type Oui j accepte de recevoir de la publicité par voie électronique de la part de la société X page 23
II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction Elaboration de formulaires et de questionnaires: Points à vérifier: Données collectées doivent être pertinentes et conformes au but poursuivi (principe de finalité) Exclure les données sensibles (opinions politiques..) Différencier les champs obligatoires et facultatifs Rappeler les mentions obligatoires issues de la loi - Identité du responsable de traitement - - finalité collecte des données - - droit d accès de rectification et d opposition Eviter le spamming! page 24
II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction Nouveau cadre juridique des cookies Nouvelle législation 0rdonnance du 24 août 2011 Information doit être préalable au dépôt du cookie et le consentement de l internaute doit être demandé Opt in Sauf exception (Panier client ou session d utilisateur) page 25
II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction Modalités d obtention du consentement: l exemple du bandeau page 26
II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction Sécurité des paiements et gestion des données bancaires Carte bancaires (VAD) et dispositions du code monétaire et financier (art. L.133-119 II ) 3d Secure Pay Pal Buyster certissimo page 27
II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction Sécurité des paiements et gestion des données bancaires Article 34 loi du 6 janvier 1978 Le responsable du traitement est tenu de prendre toutes précautions utiles, au regard de la nature des données et des risques présentés par le traitement, pour préserver la sécurité des données (.)». Sanction: art.226-17code pénal : 5 ans d emprisonnement et 300 000 d amende Affaire «FNAC DIRECT» délibération CNIL,19 juillet 2012 Sanction: avertissement + publication décision Mauvaise image de marque et d e-réputation page 28
Partie 2: optimiser la visibilité d un site web marchand: concilier stratégies marketing et règles de droit I Importance du choix du nom de domaine et marketing II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes page 29
I Importance du choix du nom de domaine et marketing Eléments à prendre en compte Porte d accès au réseau Signe de visibilité commerciale Choisir une dénomination courte Attention aux restrictions des chartes de nommage Enregistrer les noms de domaine dans les principales extension génériques (.com..biz..) et géographiques page 30
I Importance du choix du nom de domaine Contentieux relatif aux noms de domaine S assurer de la disponibilité de la dénomination pouvant l objet de droits des tiers (marques, noms patronymiques ) Plus gros contentieux du commerce électronique Cybersquatting de marques célèbres : «viagra» Canada Goose Mise en place de systèmes de résolutions de conflits extrajudiciaires en ligne (UDRP, SYRELI) page 31
II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes Loteries publicitaires Caractère déloyal : les loteries commerciales avec obligation d'achat ne sont plus interdites, mais uniquement lorsqu'elles présentent un caractère déloyal au sens de l'article L. 120-1 du Code de la consommation, à savoir, cumulativement, lorsque la promotion envisagée est susceptible d'altérer le comportement économique du consommateur et qu'elle est contraire à la diligence professionnelle. Mentions légales obligatoires L.121-37 à 41 c.conso.) page 32
II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes Cas spécifiques des jeux-concours Pas de réglementation spécifique Désignation des gagnants ne dépend que de l exactitude des réponses des candidats et absolument pas du hasard Mentions légales obligatoires L.121-37 à 41 c.conso.) L.121-15-1 du code de la consommation applicable page 33
II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes Prohibition des pratiques commerciales trompeuses Art. L.121-1 (code de la conso.). Condamne les pratiques commerciales trompeuses et qui amènent ou sont susceptibles d amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu il n aurait pas prise autrement Liste noire (art. L.121.1-1) Ces pratiquent constituent évidemment des pratiques commerciales déloyales (art. L.120-1 code conso.) DGCCRF compétente. Sanctions: 2 ans de prison, 37 500 euros (art. L.213-1) page 34
Prohibition des pratiques commerciales trompeuses L exemple de la pratique des faux avis de consommateurs Suite au lancement au début de l'année 2011 d'une importante campagne d'enquêtes par la DGCCRF, 8 P.V ont finalement été dressés à l'encontre de faux avis de consommateurs.. Cette pratique peut être qualifiée de publicité trompeuse. L'article L.121-1 II du Code de la Consommation, applicable aux sites professionnels, ajoute qu'une "pratique commerciale est également trompeuse [...] lorsqu'elle n'indique pas sa véritable intention commerciale". Voir aussi jurisprudence «expedia.fr» (T. Com. Paris), 4 octobre 2011 page 35
II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes Cadre juridique des promotions par le prix Principe: «( )les prix sont librement déterminés par le jeu de la concurrence» (art. L.410-2 al.1 code de commerce) 1)Mécanismes promotionnels Arrêté du 31 décembre 2008 sur réduction de prix Ne concerne pas les annonces purement littéraires (prix choc! ) qui relève des pratiques commerciales trompeuses Notamment lorsque des allégations indications ou présentation fausses ou de nature à induire en erreur sur le «prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix et les conditions de vente» (art. L.121-1 code conso.) Ex: promotions sur un produit indisponible page 36
II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes 2) Promotions de déstockage Ventes en soldes (saisonniers ou complémentaires) Loi 17 mai 2011: unifie le régime des soldes sur l Internet A retenir: - Mentionner date de début d opération des soldes - Arrêté du 31 décembre 2008 applicable si réduction chiffrée - Emploi du mot «soldes» réservé aux soldes régulier et non aux opérations de déstockage ou ventes en liquidations - Sanctions solde irréguliers: L.310-5 c.com de 1500 à 75000 euros+ pratiques commerciales déloyale page 37
II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes Problématique du référencement payant (Google adwords) Outil indispensable pour les opérations marketing Important contentieux entre propriétaires de marques, moteurs de recherche et annonceurs page 38
II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes Exemple: - Je suis le directeur marketing de la marque Lacoste. - J achète des mots-clefs auprès de Google adwords pour être bien placé sur le moteur de recherche (polo lacoste chaussure de sport, lunettes de soleil, chaussure lacoste.). - Est-ce je peux aussi réserver comme mots clefs ceux de mes concurrents? Nike, Adidas, Reebok. - S agit t-il d une contrefaçon, d un comportement déloyal, parasitaire? page 39
II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes Responsabilité des annonceurs et jurisprudence française Cass. (com.) affaire IES (25 septembre 2012): L achat d un mot clé représentant la marque d un tiers ou d un concurrent ne constitue pas une contrefaçon si l annonce qu il déclenche permet à l internaute normalement informé et moyennement attentif de déterminer qu il n existe aucun lien entre le site web de l annonceur et la marque en cause. Décision critiquée car réduit le monopole des titulaires de marques Solution: concurrence déloyale et parasitaire? Incertitude: éviter de choisir en mots-clefs la marque de ses concurrents page 40
CONCLUSION Le droit ne doit pas être considéré comme un frein aux politiques marketing mais plutôt un moyen de rassurer le consommateur afin d améliorer le taux de transformation d un site web Importance des Labels de qualité (Trustedshops) Soumettre son site à des audits juridiques page 41
Conclusion Label trustedshops pour Zalando page 42
Conclusion Zalando prix du service client 2013! page 43
Conclusion Indispensable de préserver son e-réputation en s assurant notamment de respecter la règle de droit Droit et marketing sont donc indissociables page 44