AUDIT DE COMMUNICATION D UNE COLLECTIVITE Les pages qui suivent sont le condensé d un audit de communication réalisé en mai 2008, à la demande de la nouvelle équipe municipale portée aux affaires en mars de la même année. Il s agit d une version expurgée de certaines données et analyses que la collectivité ne souhaitait pas voir divulguées. Les pages qui suivent présentent néanmoins un aperçu assez fidèle de la démarche utilisée et de la spécificité de ce type d approche L ESCRIBAN http://lescriban.fr
1. Analyse de l existant 1.1. Situation sociologique La commune de P. est située à quelques kilomètres d une agglomération de 50 000 habitants. Elle compte pour sa part dix fois moins d habitants qui n y font qu y résider. L agglomération voisine captant l essentiel des emplois. Vaste zone pavillonnaire, la commune de P, peut se définir comme «rurbaine». Ceux qui y résident, vivent dans un cadre «naturel» mais ont un mode de vie urbain avant un pouvoir d achat que l on pourrait qualifié de moyen supérieur (pour l essentiel des enseignants et cadres de la fonction publique ou de services publics). 1.2. Dispositif de communication existant L équipe ayant géré la commune depuis un quart de siècle et qui n a pas été reconduite dans ses fonctions en mars 2008 n avait pas mis en place un dispositif structuré de communication. La mairie disposait d un seul support : le bulletin municipal annuel. Ce document, d une cinquantaine de pages, au total, comportait quelques articles de fond sur le budget, les travaux, les cérémonies importantes ainsi qu une trentaine de pages de présentation des différents associations ayant leur siège dans la commune. Ce bulletin comportait une couverture en quadri mais l essentiel des pages intérieures était en deux couleurs. Il était distribué à tous les foyers. La mairie avait également consacré un petit budget à la réalisation d objets promotionnels (stylos, autocollants, médailles, porte clés ). Aucune étude préalable n avait été effectuée pour la création d un site Internet ou d un simple blog. Le maire gérait en direct la communication ainsi que la réalisation du bulletin annuel, l un de ses adjoints contactait quelques commerçants afin d obtenir quelques insertions publicitaires et ainsi réduire les coûts d impression. L identité visuelle de la commune se réduisait à un visuel conçu comme un blason.
2. Analyse critique Nous sommes en présence d un type de communication proche du degré zéro. Cette situation ne peut convenir à une commune en expansion où les habitants ont pour habitude de côtoyer des dispositifs plus actuels, plus vivants et plus interactifs. Telle que nous la découvrons, cette communication communale souffre d un grave déficit et mérite d être entièrement repensée. - le bulletin annuel n est pas attrayant et largement redondant d une année à l autre puisque les associations fournissent une fiche technique évoluant assez peu. Il ne semble, par ailleurs, pas souhaitable d intégrer le descriptif des associations au sein de chaque numéro et de recentrer le bulletin sur le réalisé et les projets municipaux. - les objets promotionnels semblent avoir été choisis en fonction de leur faible coût et non dans le cadre d une véritable stratégie destinée à valoriser l image (par ailleurs excellente) de la commune - Il est aujourd hui indispensable de bâtir et de faire fonctionner un site Internet afin de fournir aux administrés des informations actualisées, un lien simple et permanent et de jouer également sur l aspect symbolique du web «vecteur de modernité». - L époque où le responsable d une entité était également le responsable de la communication est aujourd hui révolue. En procédant de la sorte le Maire, qui a bien d autres responsabilité court le risque de ne pas s impliquer suffisamment en termes techniques et de trop faire confiance en son propre feeling. - La multiplication d une identité visuelle vieillotte (le blason) est en contradiction flagrante avec le mode de vie des habitants qui pour la plupart sont en activité dans des structures modernes de grandes dimension et savent donc spontanément faire la différence entre un logo dans l air du temps et un visuel d un autre âge.
3. Propositions 3.1. Créer un poste de responsable de la communication Ce poste peut être assuré directement par un élu ou par un agent du service administratif. L essentiel étant que cette personne aie un minimum de formation en la matière afin de pouvoir être l interlocutrice des différents prestataires et avoir une vue d ensemble sur l évolution du dispositif. Il reviendra à cette personne de bâtir la stratégie de communication de la commune, seule si elle en a les capacités ou en se faisant aider par un conseil extérieur. Cette stratégie devra définir clairement l image que la commune veut donner d ellemême auprès de ses administrés ainsi que sa déclinaison auprès des différents supports : - style de la maquette des publications - style et nature des objets promotionnels à sélectionner - style du logotype à retenir Il doit être clair que le responsable de ces missions insuffle et contrôle les différentes démarches dans un soucis de cohérence et d efficacité. Il peut soumettre les différents projets au bureau municipal afin de recueillir son avis mais il doit garder un pouvoir de pilotage sur l ensemble du dispositif. 3.2. Moderniser et amplifier l impact du bulletin Le bulletin annuel doit faire l objet d une refonte afin d en réduire la pagination à une trentaine de pages. La quadri doit être généralisée à toutes les pages et le corps du texte doit exclure les fiches descriptives des associations qui pourront faire l objet d un tiré à part mis à jour tous les 2 ou 3 ans (style annuaire des associations). Afin de compléter l information diffusée par ce bulletin, il conviendrait de créer un petit 4 pages distribué tous les trimestres. Le bulletin annuel, les bulletins trimestriels et éventuellement l annuaire des associations doivent être financés en régie publicitaire. Il conviendrait donc de bâtir uncahier des charges pour que plusieurs sociétés soient sollicitées et puisent présenter leurs propositions.
3.3. Mettre en place un site Internet La commune doit dès à présent avoir présente à l esprit que le web est devenu incontournable. Un nombre croissant de personnes a déjà intégré que c est sur le web que l on peut obtenir les informations les plus fiables et les plus actualisées. Ne pas y être est perçu d emblée par les catégories sociales les plus jeunes et les plus instruites comme une sorte de carence. Ce site devra comporter obligatoirement toutes les données factuelles sur la commune (nb d habitants, tel des différents services, présentations des axes politiques importants ) mais devra également fonctionner comme un mini journal avec une mise à jour hebdomadaire. Le responsable de la communication devra lui-même bâtir le cahier des charges après avoir effectué une analyse des besoins et mettre en concurrence plusieurs concepteurs afin de ne retenir que le projet le plus approprié. 3.4 Imaginer d autres supports, générer d autres flux Nous avons détaillé les actions immédiates qui s imposent à une municipalité qui souhaite donner d elle-même une image de modernité et d efficacité. Ces différentes mesures gagneraient à être mises en place la première année du mandat. D autres actions peuvent également être envisagées pour une mise en place ultérieure. Nous signalons à ce propos qu une bonne communication, si elle implique l existence de supports performants (supports matériels ou virtuels) ne serait faire l économie d une approche en termes de flux. Or les flux dans l espace qui nous a été donné d étudier sont insuffisamment exploités. Qu il s agissent des flux alimentant la communication interne ou de ceux dirigés vers le public externe ; 3.4.1. Nouveaux supports 3.4.1.1. Un guide destiné aux nouveaux arrivants dans la commune Ce petit guide pourra reprendre les informations présentes sur le site mais dans une optique plus pédagogique et plus ouverte. Un nouvel arrivant peut ignorer la nature des commerces se trouvant dans les environs ou les démarches à accomplir pour effectuer définitivement son changement de domicile. Il n est pas nécessaire que ce petit guide soit imprimé par un professionnel, il peut prendre la forme d une plaquette tirée en interne et photocopiée en quelques dizaines d exemplaires afin d en faciliter la mise à jour. 3.4.1.2. Un guide destiné aux nouveaux agents ou employés saisonniers Une commune connaît des départs et des arrivées, elle embauche également de jeunes étudiants durant les congés. Un petit opuscule présentant les différents services ainsi que les droits et les obligations des agents communaux est un outil précieux et un excellent vecteur de bonne image.
3.4.1.4. Une feuille de liaison destinée aux agents Une simple feuille comportant des informations destinées aux agents peut être conçue sans aucune difficulté sur un logiciel de traitement e texte. On peut imaginer que cette feuille soit introduite dans l enveloppe contenant le bulletin de paie des agents 3.4.2. Nouveaux flux 3.4.2.1. La mise en place d une assemblée annuelle des nouveaux arrivants La communication ne se réduit pas seulement à des supports, elle prend aussi la forme de flux et il est indispensable que les nouveaux venus au sein de la commune aient droit à une attention particulière. Les grands enjeux leur seront présentés, les élus seront présents pour répondre à leurs questions et le guide spécifique conçu à leur intention leur sera remis. 3.4.2.2. La mise en place d assemblées de quartiers La commune mériterait d être découpée en plusieurs secteurs afin que chacun puisse voir se tenir une assemblée de quartier ou seront évoqués les questions spécifiques à ce secteur géographique. Rien n interdit naturellement que le Maire et son équipe fassent une brève présentation des enjeux et des questions plus générales mais le principe même de la «démocratie de proximité» implique que soient privilégiés les questions les plus proches du terrain 3.4.2.3. La mise en place d un conseil municipal des jeunes C est une instance qui est aujourd hui devenu incontournable car les jeunes ont des idées, sont demandeurs d informations et sont d excellents prescripteurs auprès de leurs aînés. Les modalités d élection et de fonctionnement de ce type d assemblée sont de la compétence des communes qui doivent seulement veiller à faire simple et à constituer un conseil des jeunes qui soit assez homogène quant à l âge des participants. Il ne sert pas à grand-chose d avoir des enfants de 7ou 8 ans et des adolescents de 16 ou 17 ans (à moins de créer plusieurs collèges mais nous entrons alors dans une machinerie assez lourde à faire fonctionner) 3.4.2.4. La mise en place d une commission communication Le Responsable de la communication ne doit pas agir seul. Outre le bureau municipal qui doit donner un avis sur les choix fondamentaux, il est nécessaire qu une commission composée de personnes intéressées et d élus minoritaires puisse également donner un avis et suivre l évolution des principaux dossiers. Il est en effet indispensable que les options communicantes soient partagées et «portées» par un maximum de personnes.