Relation clients Bien gérer la relation donateurs parce qu ils le valent bien!
Intervenants Frédéric Théret Directeur du Marketing et du Développement Fondation de France Violaine Boccas Responsable du Département Qualité et Relations Clients Fondation de France 2
Atelier 7 : Bien gérer la relation donateurs parce qu ils le valent bien! La relation donateur est un élément clé de la fidélisation, et pourtant elle ne fait bien souvent pas l objet de suffisamment d attention. «Je ne suis pas un numéro!» pourraient s exclamer nombre de donateurs L individualisation de la relation donateur est devenue un enjeu majeur de différenciation et de fidélisation. Comment faire en sorte que votre donateur se sente unique alors que vous gérez des milliers voire des millions de contacts? Comment transposer les bonnes pratiques du secteur marchand tout en restant dans les codes relationnels du secteur non-marchand? Comment organiser cela en interne? Quels processus mettre en place? 3
Un donateur consommateur Le don est une transaction, un acte d'achat Les pratiques de consommation, le niveau d'exigence ont évolué : plus vite, plus efficace, plus de service Le donateur est influencé par ses pratiques de consommateur et il a décodé les pratiques du marketing de la collecte La relation donateur, c'est le "Service après-vente du don" Secteur marchand Prospection Prospect / Client Vente Assistance client / abonné Fidélisation Secteur caritatif Prospection Prospect / Client Don Relation / Gestion donateur Fidélisation 4
Relation à la cause et relation à l'organisation On parle de quoi? A qui? Comment? Pourquoi? Marketing de la collecte La cause Le projet Segments Masses Proactif Transaction Fidélisation Relation clients L'organisation Individus Réactif Satisfaction Comme les clients du secteur marchand, les attentes donateurs s'articulent autour de trois axes : Le produit / la cause, la qualité du service client : compétence, efficacité, réactivité, disponibilité, bienveillance, relation facile Un lien relationnel fort avec la "marque", l'organisation Amener le donateur, par son expérience client, par la qualité de la relation, à passer de la seule relation au projet à la relation à l'organisation 5
Un élément majeur de la stratégie de fidélisation La gestion de la relation donateur n'a pas de rentabilité directe Elle a un ROI négatif à court terme Mais il y a une conviction absolue à encrer : La relation donateurs n'est pas une charge désagréable conséquente de l'activité de collecte de don Mais un élément à part entière de la stratégie de fidélisation des donateurs C'est un sujet à placer, au sein de l'organisation, au même rang que la collecte 6
Trois axes de travail 1. Placer la gestion de la relation donateurs au cœur de l'organisation 2. Mettre en place des outils et des processus au service de la relation donateurs 3. Personnaliser la relation donateurs 7
Processus Fonctions support Coordination transversale 1- La relation donateurs au cœur de l'organisation 1.1 - La gestion de la relation donateurs au même niveau que la collecte Au sein de l'organisation, passer d'une culture métier "en silos" à une orientation client partagée Définition du ou des clients au sein de l'organisation Identifier les cycles de vie, les besoins, les attentes, les parcours Partage des objectifs avec l'ensemble des équipes impactées (comptabilité, informatique, redistribution ) Un management de la relation donateur autonome et transverse Exemple : Fondation de France - périmètre "Qualité et Relation clients" Équipe marketing "Grand Public" Équipe Qualité et Relations clients Équipe marketing "Grands comptes" Gestion des bases de données Équipes Informatique Prospection Traitement des dons Service donateurs Gestion de la relation donateurs* *Relation grands donateurs Fidélisation des donateurs + Etudes marketing, indicateurs de pilotage et reporting Processus et qualité, projets transverses + Équipes Compta/Finance Équipes Programmes Opérations 8
1- La relation donateurs au cœur de l'organisation 1.2 - Une équipe dédiée, orientée client Des personnes dédiées dont la relation donateur est la mission unique Se délester de la "gestion" pour se consacrer à la "relation" Une posture de service : le traitement des demandes donateurs n'est pas une contrainte mais une mission à part entière Valoriser la relation donateurs en replaçant l'action quotidienne de l'équipe au cœur des objectifs et des résultats (vision de l'entreprise, objectifs de collecte ) Proposer une vision à long terme sur la qualité et le périmètre de la relation clients Une orientation "client" des collaborateurs en amont des phases de conception des processus ou solutions Pour définir des processus orientés clients Pour leur permettre de passer du traitement de demandes de gestion récurrentes à des échanges plus valorisants 9
1- La relation donateurs au cœur de l'organisation 1.3 - Une véritable stratégie de contacts entrants Peu de contacts, peu de leviers pour "enchanter" la relation donateurs Inciter les donateurs à entrer en contact, créer les occasions de dialogue Gérer les occasions de contact en optimisant l'expérience client à chaque occasion Pour commencer, des parcours d'accueil donateurs revisités : un point d'entrée unique ou des parcours clairs Ligne directe donateurs Clarification des contacts sur le site web Formulaires de contacts Communication des contacts sur l'ensemble des supports "print" Chat online Article dans le journal "Actions généreuses" diffusé aux donateurs Novembre 2014 10
2 - Des outils et des processus au service de la relation donateurs 2.1 - Un CRM et une vision client 360 Une solution de gestion donateurs orientée "CRM" Une base de données, référentiel client unique, base de la gestion de la relation clients Au-delà de la segmentation et de l'analyse des transactions, enrichir la connaissance client : Historiser tous les échanges : Flux sortants : campagnes, appels, envois de courriers de gestion, e-mails, invitations, réponses Flux entrants : appels, courriers, e-mails Et l'ensemble des actions réalisées pour résoudre les demandes Et collecter aussi les souhaits, les préférences, les intérêts, les habitudes Finalités Les scores ou qualifiants qui peuvent être confirmés ou infirmés La gestion des préférences de sollicitation ("Stop") : logique d'exclusion La gestion des préférences et intérêts : logique d'inclusion Personnaliser la relation Piloter la gestion des demandes clients Exploiter ces données en ciblage des campagnes Exploiter ces données en reporting "Relation donateurs" 11
2 - Des outils et des processus au service de la relation donateurs 2.1 - Un CRM et une vision client 360 Score PA Score ISF Score revenu Score Legs. Ex. Qualifiants donateurs Des qualifiants qui peuvent être confirmés ou infirmés Type = processus Demande client Sous-type Historisation des contacts Exemple de structure de traçage Statut Canal Action Action Statut Ex. La gestion des sollicitations et préférences Stop mailing Stop tel Stop e-mail Stop "Tout" Veut être invité Veut recevoir Intérêt cause XX La gestion des opt'in, opt'out ou "Stop" A enrichir des souhaits et préférences exprimés Information Gestion des dons Info - Organisation Info Campagne X Info Don Info - Fiscalité Don - modalités Don - suivi Don - correction Don - annulation Un "dossier" client, qualifiant chaque demande client Ouvert Clos Appel entrant Information client Fait Courrier sortant Brochure legs Fait Appel sortant Remerciement Planifié Escalade Niv. 2 Info expert Legs Ouvert Un traçage correspondant à chaque action effectuée pour y répondre Une gestion de workflow permettant de suivre les "dossiers" et planifier des "actions" jusqu'à la résolution de la demande 12
2 - Des outils et des processus au service de la relation donateurs 2.2 - Du parcours client aux processus métiers Cartographier des parcours client fondés sur la vision client, sur ses attentes, et non sur les contraintes d'organisation interne Cartographier les processus clients La cartographie des processus est basée sur le cycle de vie du client et sur le parcours de ses demandes C'est un socle qui va structurer la pensée, l'organisation, la relation et l'ensemble des outils Plusieurs objectifs Fluidifier et simplifier les parcours (expérience) Développer du CA, rationaliser les coûts (marketing et commercial) Optimiser les processus de traitement internes (organisation) Réussir chaque interaction (qualité de service) Point de départ : Identifier les évènements déclencheurs d'interactions à l'initiative du client Les évènements liés à la vie du client : actes, changement dans la vie du client, nouveau besoin, obligation règlementaire Les évènements liés à la vie de l'organisation : pub, campagnes, évènements, vœux Les évènements liés à la vie du "produit", le don : modalités, transaction, suivi, renouvellement, modification, obligation règlementaire Identifier tous les canaux de contact 13
Focus processus et sous-processus Processus métiers Parcours client 2 - Des outils et des processus au service de la relation donateurs 2.2 - Du parcours client aux processus métiers Les parcours clients vont structurer la cartographie des processus métiers (et pas l'inverse!) Les processus vont être déclinés en sous-processus (par canal, par type de "clients" ) Les processus métiers vont structurer la base de connaissance : référentiel de procédures métiers le référentiel des courriers de gestion, la structure des traçages dans le CRM Prospect / Client Cherche une information Fait un don Reçoit une conformation / un RF Signale un changement d'adresse Souhaite un CR de l'utilisation des fonds Prospecter Prospect / Client Accueillir et informer Gérer les dons Gérer le suivi du don Gérer les données Fidéliser Type de ressources Type de client Mode de paiement Canal Etc Gérer les dons Gérer les dons ponctuels Gérer les dons réguliers Gérer les dons en nature Déclinaison par type de "client" : particulier, grands donateurs, entreprise, collectivité Déclinaison par mode de paiement : CB, chèque, virements Etc Déclinaison par canal : en mains propres, à distance, web, courrier 14
2 - Des outils et des processus au service de la relation donateurs 2.3 Optimiser les processus P1 - Éliminer les "irritants" P2 - Apporter du service P3 - Surprendre Éliminer les sources d'insatisfaction et de sollicitation inutiles Harmoniser les réponses aux plus simples demandes sur l'ensemble des canaux Un service donateurs en chat ou sur Skype Un don compliqué Un service injoignable Un reçu fiscal qui n'arrive pas Des login introuvables, des mots de passe insaisissables Fluidifier les parcours d'accueil Des circuits raccourcis Des engagements de service? Des remerciements proactifs Permanence téléphonique le week-end lors de moments décisifs Attentions particulières Assurer le service "minimum" garantissant la transaction Satisfaire les attentes obligatoires Satisfaire les attentes de performance Satisfaire les attentes de séduction 15
2 - Des outils et des processus au service de la relation donateurs 2.4 Écouter la "voix du client" L'écoute client est le moyen de faire entendre la voix du client en interne et d'inspirer : Le progrès continu Le service du client au quotidien L'innovation Mettre en place un système simple de captation des verbatims clients, réclamations, remontées terrain L'ensemble des capteurs ne sont pas suffisamment exploités Chaque collaborateur est source d'information et va alimenter le dispositif Thématiques et suggestions issues des courriers, appels, e-mails, réseaux sociaux, rendez-vous, évènements, réactions aux campagnes à consigner et qualifier Verbatims des enquêtes de satisfaction Animer le dispositif de manière transversale pour définir des plans d'action à court terme 16
3 - Personnaliser la relation clients Qualité relationnelle à tous les étages Une équipe orientée client : implication, satisfaction, esprit de service Travail sur la qualité du discours et de la posture, les compétences relationnelles Des réponses harmonisées et orientées clients Bâtir une base de connaissance partagée Des "POM" (Procédures Opérationnelles Métiers) décrivant, par canal : La problématique client Les informations à lui communiquer pour y répondre Les actions a effectuer Les confirmations de traitement qui lui sont envoyées Des bibliothèques de courriers et e-mails de gestion revus au crible de la qualité relationnelle "Accueillir les émotions" Donner des explications et répondre à la demande Mettre le bénéfice du client au premier plan plutôt que nos contraintes et nos impératifs etc 17
4 Pilotage et démarche qualité 4.1 - Piloter la relation client Indicateurs de performance, de pilotage, de surveillance du service clients Mesurer les flux sur les différents canaux Volumes d'appels / e-mails / courriers Mesurer la qualité de service Délais moyens de traitement du don / par mode de règlement Taux de réponse (Tel / e-mails / courriers) Délai de réponse (Tel / e-mails / courriers) Mesurer la performance des processus et des campagnes Volume de réclamation (taux / campagne) Typologies de demandes : taux de sollicitation par processus Taux de "once and done" Satisfaction et "Net Promoteur Score" Mesurer la satisfaction post-contact : satisfaction liée au traitement des demandes spontanées Mesurer la satisfaction globale vis-à vis de l'organisation ou du don NPS ou Taux de recommandation = indicateur de fidélité client 18
4 Pilotage et démarche qualité 4.2 - L'excellence du service : la démarche qualité Scénario du pire Le scénario du pire est l'examen de tous les dysfonctionnements qui peuvent arriver sur le parcours clients et lui causer une insatisfaction, basé sur le questionnement : "Que pourrait-il arriver de pire à nos clients" Permet d'anticiper les risques et mettre en place une organisation adaptée : moyens, compétences, méthodes Lean Customer Le lean customer c'est le "lean management" orienté client = optimisation des moyens Simplifier la vie du client dans chaque étape de son parcours et gagner en efficacité Chaque interface client est passée au crible de 6 questions : Moins d'interlocuteurs Moins d'opérations sans valeur ajoutée Moins de papiers Moins de contraintes Moins de délais Moins d'interrogations 19
4 Pilotage et démarche qualité 4.2 - L'excellence du service : la démarche qualité Engagements de service et certification Les engagements de services sont des engagements pris officiellement par l'entreprise vis-à-vis de ses clients Formuler une promesse explicite, traduite en terme d'organisation et de moyens Les engagements peuvent faire l'objet d'une certification Certification ISO 9001 Faire certifier ISO 9001 le périmètre "Service client" Prouver que l'on répond au standard de pilotage de la qualité ISO Démarche assez "conceptuelle" qui peut se résumer ainsi : Démontrer que l'on a identifié les attentes de nos clients Démontrer que l'on a mis en place l'organisation qui permet d'y répondre Démontrer que l'on pilote la qualité de cette production de "service" en adéquation avec les attentes 20
Donc en résumé, pour commencer ou avancer Faire évoluer l'organisation et structurer une équipe orientée processus et relation client Écouter les clients et diagnostiquer les parcours Structurer, décrire et optimiser les processus Enrichir le suivi de la relation client dans les outils CRM Bâtir une base de connaissance Voir ou revoir la qualité des réponses apportées, sur l'ensemble des canaux 21
Bibliographie La Boîte à outils de la relation client - Laurence Chabry, Florence Gillet-Goinard, Raphaëlle Jourdan Esprit de service - passer du marketing au management de l'expérience client - Xavier Quérat-Hément Repenser la relation client : s'adapter pour survivre: Ce que nous enseigne Darwin - Erik Campanini, Kyle Hutchins Gestion de la relation client : Total relationship management, Big data et marketing mobile - Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle 22
Des questions? Sinon, n'hésitez pas à nous contacter frédéric.théret@fdf.org violaine.boccas@fdf.org 23
Merci de votre attention!