LA FORCE DE VENTE Chapitre 1 : Introduction 1. Présentation de la force de vente 1-1. Définition et objectifs de la force de vente 1-1-1. Définition de la force de vente Force de vente : l'ensemble du personnel chargé de rendre visite ou de recevoir les prospects ou les clients afin d'assurer la promotion, la vente et parfois l'après-vente des biens ou services d'une entreprise. 1-1-2. Objectifs de la force de vente Objectif qualitatif : amélioration de l image du produit vendu, fidélisation des clients, remontée d informations... Objectif quantitatif : CA, part de marché, nombre de nouveaux clients... 1-2. Importance de la force de vente A la fois un canal de distribution, un medium personnalisé et un moyen de recueillir de l information sur les clients et les concurrents. Dans beaucoup de petites entreprises, le commercial = l unique lien entre les clients et l entreprise. 1-3. La composition de l équipe de vente 1-3-1. Les responsables de ventes Le directeur commercial : il définit la politique commerciale Le directeur des ventes (ou chef des ventes) : il est responsable de la mise en œuvre de la politique commerciale au niveau de la vente. Il choisit les canaux de distribution, organise et manage la FDV. Les inspecteurs des ventes : ils se déplacent pour faire appliquer la politique de vente décidée par le directeur des ventes. Ils forment les commerciaux et contrôlent leurs efforts de vente sur tous les points de vente.
Les responsables régionaux : ils ont la liberté totale de gérer toute une région ou un territoire géographique sur lesquels ils contrôlent et animent la force de vente. 1-3-2. L'équipe de vente sédentaire Les télévendeurs : ils vendent à distance généralement par le biais de téléphone. Les vendeurs en magasins : ils conseillent le consommateur sur un point de vente en libreservice assisté. 1-3-3. L'équipe de vente itinérante Les prospecteurs commerciaux: ils se déplacent chez le client sur une zone géographique donnée. Ils sont commerciaux pour l entreprise avec un contrat de salarié exclusif. Les technico-commerciaux: ingénieurs chargés des ventes complexes (biens industriels) Les prescripteurs commerciaux ou les visiteurs délégués : ils conseillent et informent les médecins de l'existence d'un produit afin que ceux-ci le prescrivent à leurs patients. Les merchandisers : ils ne vendent pas mais animent les points de vente par la mise en place d'opérations promotionnelles. Ils gèrent aussi les linéaires des distributeurs. Les représentants indépendants de l'entreprise : - agents commerciaux : mandataires qui agissent au nom de la société mandante. Ils effectuent des opérations d achat ou de vente au nom et au compte du producteur - commissionnaires : commerçants qui agissent en leur nom propre. Ils vendent des produits de l'entreprise moyennant une commission - courtiers : intermédiaires chargés de mettre en rapport l'entreprise et un client en vue de conclure un contrat. Ils sont rémunérés par une commission payée par les personnes qu'ils ont mises en contact. Les VRP (voyageurs-représentants-placiers) : salariés d'une entreprise (VRP unicarte) ou de plusieurs entreprises (VRP multicartes). Le contrat du VRP précise tous les éléments de la relation commerciale : sa zone géographique, le type de produits qu il vend, le type de clients qu il prospecte, la rémunération qu il perçoit 2. Les modes de gestion de la force de vente 2-1. La détermination de la taille optimale de la FDV 2-1-1. L approche financière Une entreprise recrute un vendeur supplémentaire tant que le revenu marginal prévisionnel
excède le coût marginal prévu pour son utilisation. Exemple A partir du quatrième vendeur, le profit net est nul : l entreprise doit donc embaucher trois commerciaux. 2-1-2. Les méthodes basées sur l activité passée des vendeurs Quand on connait le nombre des clients à visiter pendant l année ainsi que les fréquences de leurs visites, on en déduit : nombre de vendeurs nécessaires = nombre de visites totales (pour tous les clients) / nombre moyen de visites que peut effectuer un vendeur 2-1-3. La méthode basée sur la charge de travail du vendeur Soit les variables suivantes : N : taille de la force de vente V : nombre de visites nécessaires pour une classe de clients donnée par période C : nombre de clients potentiels d une classe ou catégorie donnée R : nombre de visites que peut faire un vendeur dans une classe de clients donnée I : catégories des clients.
2-2. Les modes d organisation possibles 2-2-1. L organisation par zones ou secteurs géographiques L entreprise découpe son territoire de vente en un ensemble de zones ou de secteurs géographiques, chaque unité étant sous la responsabilité d un vendeur. Avantages : - facilité de contrôle et d'évaluation de l effort de chaque vendeur - faiblesse des coûts de gestion car le nombre de déplacements du vendeur est limité Inconvénient : - le vendeur doit maitriser tous les produits et s'occuper de tous les types de clients 2-2-2. L organisation par type de produit Chaque vendeur s occupe de la vente d un produit ou d une gamme de produits. Avantages : - le vendeur connait parfaitement bien ses produits Inconvénients : - organisation très coûteuse - plusieurs vendeurs de la même entreprise peuvent visiter un même client 2-2-3. L organisation par type de client Chaque vendeur propose la totalité de la gamme à un client en sachant qu il est spécialisé sur telle catégorie de clients. Avantages : - le vendeur connait parfaitement bien ses clients - il est capable de proposer une offre personnalisée Inconvénients : - organisation très coûteuse - le vendeur a l obligation de maîtriser tous les produits (il peut se faire accompagner quelquefois par un spécialiste) 2-2-4. L organisation matricielle L'entreprise essaie de combiner les trois méthodes précédentes pour clarifier les missions de chaque vendeur en créant des segments "secteurs/clients", "clients/produits" ou "secteurs/clients/produits".
Avantages : - pas de répétition Inconvénients : - organisation parfois complexe à mettre en place, apanage des grandes entreprises 3. Les systèmes de rémunération des commerciaux 3-1. Les composantes financières Le fixe, les commissions, les primes (dépassement d objectifs, prospection de nouveaux clients, suggestions positives ). Le salaire du vendeur se compose de l un de ses éléments ou de la combinaison de plusieurs d entre eux. La rémunération fixe : facile à gérer pour l entreprise, sécurisant pour les commerciaux mais peu motivante. La rémunération variable : souple et motivante mais favorisant le court terme et quelquefois inéquitable. 3-2. Les composantes non financières Voiture, téléphone mobile, ordinateur portable ou tablette 4. L évaluation des performances des commerciaux Les critères d évaluation portent généralement sur différents points. 4-1. Les résultats des ventes On peut mesurer : le chiffre d affaires global et par produit, les quantités vendues, la marge brute par type de clients ou par produit, le nombre de visites de prospection 4-2. Les relations avec l entreprise On peut mesurer : la volonté et la capacité à acquérir de nouvelles connaissances, les relations avec les autres vendeurs 4-3. Les connaissances du métier On peut mesurer : la connaissance des produits, des clients, des concurrents, la capacité à répondre aux objections
4-4. Les caractéristiques individuelles On peut mesurer : l empathie, la stabilité, la capacité d écoute Pour faciliter cette évaluation, on utilise des ratios tels que :