LA FORCE DE VENTE INTERNATIONALE D UNE MULTINATIONALE INTRODUCTION Une société multinationale est une société qui produit des effets économiques dans plusieurs pays. C'est-à-dire que, soit les actionnaires ne viennent pas du même pays, soit la société implante ses sièges dans deux ou plusieurs pays. Ainsi, la société multinationale peut être définie comme une entreprise «le plus souvent de grande taille, qui, à partir d'une base nationale, a implanté à l'étranger plusieurs filiales dans plusieurs pays, avec une stratégie et une organisation conçue à l'échelle mondiale». C est une entreprise qui vise le marché global et elle compte atteindre son objectif grâce, notamment, au marketing international. En effet, si dans sa conception moderne, le marketing peut être considéré comme l ensemble des activités liées à la gestion de la relation avec le client, le marketing international peut être considéré comme l exécution d au moins une des taches du marketing au-delà des frontières nationales. C est pourquoi il est peut être défini comme l'ensemble des activités menées par l'entreprise dans le but de pénétrer, de développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. Ces activités devraient donc permettre à l entreprise multinationale d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers. Mais avant de mettre en œuvre sa politique de marketing internationale, la multinationale va assurer préalablement deux taches essentielles : - Analyser son potentiel export : elle doit identifier ses forces et ses faiblesses afin d'évaluer son degré de préparation aux marchés étrangers. - Sélectionner et étudier les marchés : elle doit sélectionner parmi les différents marchés étrangers celui ou ceux qui offrent le plus grand potentiel pour ses produits compte tenu de son savoir-faire export et de ses ressources. Les marchés les plus prometteurs feront ensuite l'objet d'une étude plus approfondie qui les décrira sous différents angles parmi lesquels les aspects économiques, sociaux, politiques, culturels et concurrentiels. Cette étude permettra de confirmer les choix des marchés cibles mais aussi d'orienter la stratégie marketing mise en œuvre sur ceux-ci.
A la suite de ce travail, la multinationale met en œuvre sa stratégie marketing notamment en développant ses plans d action par rapport au produit, au prix, à la distribution et à la communication. De fait, mener une réflexion sur «la force de vente internationale d une multinationale» amène à s appesantir davantage sur la distribution du produit et la communication qui l accompagne quand on sait que la force de vente est le dernier maillon de la chaine marketing, c est elle qui favorise le contact du produit avec le marché. Aussi, la force de vente est une équipe bien structurée d hommes et de femmes qui est chargée de jouer un rôle et d accomplir des missions bien précises. C est pourquoi nous allons d abord parler des stratégies de la force de vente dans la distribution du produit sur le marché international et la communication qui l accompagne (I) avant de parler de la structuration, du rôle et des missions de la force de vente de la société multinationale (II). I - LES STRATEGIES DE LA FORCE DE VENTE SUR LE MARCHE INTERNATIONAL Après avoir sélectionné le marché export et réalisé une étude de marché, la société multinationale passe encore par deux étapes supplémentaires avant d attaquer la phase distribution avec la politique de communication qui l accompagne : d une part, l'entreprise doit développer les caractéristiques tangibles et intangibles du produit de façon à satisfaire les besoins des consommateurs étrangers ciblés, d autre part, l'entreprise doit fixer des prix et des conditions générales de vente qui rendent le produit accessible financièrement aux consommateurs étrangers et qui permettent, par ailleurs, de générer un profit suffisant. C est alors qu intervient la force de vente pour déployer ses stratégies aussi bien dans la distribution du produit (A) que dans la communication qui l accompagne (B). A DANS LA DISTRIBUTION DU PRODUIT La société multinationale doit, à travers sa politique de pénétration et de sélection des réseaux de distribution, rendre disponible le produit aux consommateurs ciblés. Ainsi, après avoir sélectionné son marché cible, elle doit y mettre en place une stratégie de distribution qui
implique d'une part, de sélectionner un mode de pénétration du marché et d'autre part, de choisir un circuit de distribution. 1. Sélection du mode de pénétration Choisir le mode de pénétration consiste à décider de comment faire accéder son produit au marché étranger. Les modes de pénétration sont destinés à assumer l'acheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination, les actions commerciales à mettre en œuvre afin d'augmenter les ventes (services aux distributeurs, etc.) ainsi que les actions visant à améliorer la connaissance du marché (étude de marché, tests de produits, etc.). Les modes d'accès aux marchés étrangers étant multiples, il faut mettre en place une démarche rationnelle de sélection en fonction notamment du degré d'expertise internationale de l'entreprise et du degré de maîtrise de sa politique commerciale qu'elle souhaite conserver. Les différents modes de pénétration à disposition de l'entreprise peuvent être classés en trois grandes catégories : l'exportation contrôlée qui implique une vente en maîtrise complète. Ce mode peut s'apparenter à l'exportation directe car l'exportateur assure la maîtrise de la commercialisation (négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur final) et en assume les risques ; l'exportation sous-traitée ou exportation indirecte qui implique la vente via des intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation ; l'exportation concertée à travers laquelle l'entreprise exporte en coopération avec d'autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères). Les alliances stratégiques et les partenariats font partie de cette dernière catégorie. 2. Choix du circuit de distribution Après avoir choisi le mode de pénétration du marché étranger visé, l'entreprise doit ensuite déterminer son circuit de distribution, composé d'un ensemble de canaux de distribution. Le réseau de distribution est l'ensemble des intermédiaires qui permettent d'acheminer le produit depuis le fabricant jusqu'au consommateur final.
Pour choisir les canaux les plus adéquats parmi ceux disponibles, l'entreprise doit absolument étudier la structure de la distribution locale (identification des circuits, coût de chaque circuit, nombre et qualité des distributeurs, etc.). Par ailleurs, elle doit également mettre en place une politique d'animation du réseau de vente, pour s'assurer que celui-ci soit effectivement opérationnel. L'entreprise doit choisir le type de circuit (circuit long ou court) et ensuite la nature et le nombre des points de vente qui lui permettront de mettre ses produits à la disposition des consommateurs. Et toute cette stratégie de pénétration du marché étranger est accompagnée d une politique de communication. B DANS LA COMMUNICATION La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit pas de produire et de rendre disponible son produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter. La société multinationale qui met en place une stratégie de communication a pour objectif final de vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes. Pour faire connaître ses produits et ses marques et motiver les consommateurs à l'achat, elle privilégiera la "communication produits" en mettant en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels et ainsi les doter d'une image positive. Mis à part le consommateur, la communication de l'entreprise peut viser d'autres destinataires tels que les prescripteurs, la force de vente, les partenaires et distributeurs, les fournisseurs, les gouvernements étrangers,... L'entreprise, à leur égard, peut poursuivre d autres objectifs de communication comme : mettre en place une communication institutionnelle qui consiste à se faire connaître sur de nouveaux marchés et créer une identité forte afin de se différencier de la concurrence internationale ; inciter ses distributeurs à améliorer le service à la clientèle ; annoncer une action de promotion auprès de ses distributeurs.
La politique de communication internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés. Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés. La communication internationale doit également tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques. Pour mettre en œuvre sa communication, la société multinationale dispose d'un éventail de modes de communication parmi lesquels : les supports grands médias publicitaires (presse, télévision, cinéma, radio, affichage) et les supports hors-médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d'événements, parrainage, Internet). Ces derniers représentent une part croissante des investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale. Les stratégies bien en place, la force de vente peut alors jouer pleinement son rôle. II - LA STRUCTURATION, LE ROLE ET LES MISSIONS DE LA FORCE DE VENTE La force de vente, qui est l'ensemble des personnes ayant pour mission de vendre les produits de l'entreprise, doit être structurée (A) de manière à jouer pleinement son rôle et accomplir les différentes missions qui lui sont assignées (B). A- LA STRUCTURATION DE LA FORCE DE VENTE La force de vente est le lien fondamental de l'entreprise avec ses clients. Elle a un rôle de vente et véhicule l'image de marque de l'entreprise. Elle peut être sédentaire ou itinérante. 1. La force de vente sédentaire La force de vente sédentaire est composée de deux types de vendeurs :. L'équipe commerciale du point de vente (acheteurs, personnel en contact avec le client : caissière, vendeur, démonstrateurs...).
. L'équipe commerciale d'appui aux vendeurs itinérants : ils assurent les relations de l'entreprise avec la clientèle (accueil, devis, téléphone, S.A.V...) et / ou ils assurent les relations avec les vendeurs itinérants (réception des commandes, éventuellement prise de rendez-vous, organisation des tournées...). 2. La force de vente itinérante Les vendeurs itinérants appelés aussi force de vente extérieure ou de terrain est composée de l'ensemble des personnes dont le rôle est de visiter les clients chez eux. On identifie : les technico-commerciaux, les chargés d'affaires, les prospecteurs, les représentants, les démonstrateurs, les promoteurs des ventes, les ingénieurs commerciaux, les démarcheurs. Quelle que soit sa configuration, le force de vente tient un rôle précis et est appelées à assurer un certain nombre de missions B- LE ROLE ET LES MISSIONS DE LA FORCE DE VENTE La force de vente joue un rôle fondamental dans la distribution du produit. Aussi, des missions particulières lui sont confiées. 1. Le rôle de la force de vente Ce rôle de la force de vente peut être spécifié dans le tableau suivant : PROSPECTER VENDRE SUIVRE LES VENTES Prospecter c'est faire une Vendre c'est conseiller et Suivre les ventes c'est se démarche d'acquisition de fournir à un client, une renseigner régulièrement sur nouveaux clients à l'aide de différents outils téléphone publipostage recherche sur fichiers solution à ses besoins. les besoins de son client de façon à entretenir la relation commerciale
2. Les principales missions de la force de vente Ces missions sont déclinées dans le tableau suivant : Analyser le marché Détecter les opportunités PROSPECTER Démarcher les clients détectés Mettre en œuvre les outils de la mercatique directe Opération de négociation De démonstration VENDRE De conseils De participation à des opérations promotionnelles De relations publiques Prise de commandes La mission d'information se pratique dans 2 sens : COMMUNIQUER Fonction de conseil du client Remontée de renseignement auprès de la direction commerciale Organiser son activité, ses tournées Préparer ses entretiens GERER Participer à l'établissement des prévisions Assurer les tâches administratives Gérer les réclamations ou les litiges Par : Médou Mané DIOP & Papa Laba DIOUM