La TV connectée Réalité, perspectives et impacts

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1 La TV connectée Réalité, perspectives et impacts Contribution (mise à jour) Date 06 octobre mise à jour du 08 novembre suite au Club Idaho Référence Mission télévision connectée - contribution Version 3.5 Rédacteurs Jean GIARD : jean.giard@idahoconsulting.com ; Sébastien HENON: sebastien.henon@idahoconsulting.com David ROBIN: david.robin@idahoconsulting.com Gregory GARNIER: gregory.garnier@idahoconsulting.com Boulevard rue Réaumur Sébastopol Paris Paris Tél. : Fax. : SARL au capital de RCS Paris : B

2 Sommaire La promesse et le fonctionnement des TV connectées...4 Définition...4 Proposition de valeur pour le client...6 Comment ça marche?...8 Les impacts possibles sur les marchés TV et contenus...10 Le numérique en plein croissance face aux grands marchés historiques...10 Potentiels impacts de la TV connectée sur les acteurs actuels TV...13 Nouveau paysage TV en création?...13 Quelques nouveaux revenus liés à l arrivée des nouveaux services...18 Les craintes de concurrence sur les marchés existants...19 A date, pourtant rien à signaler...22 Les limitations de l offre actuelle des constructeurs TV...22 L offre de services...22 Des ventes de TV connectables qui cachent la réalité du parc utilisateur...23 Les barrières actuelles à lever...24 Forces et faiblesses des TV connectées d aujourd hui...27 Scénarios possibles...28 Scenario 1 : L arrivée du monde des Smartphones dynamisent l adoption du produit...28 Parallèle avec le marché des terminaux mobiles...28 Apple avec une rupture de l expérience client...29 Android face aux coûts de production mais...31 Scenario 2 : Une réaction des opérateurs IPTV et des acteurs existants...32 Viabilité des scénarios et projection...35 En conclusion...36 Les 10 points à retenir sur les TV connectées...36 Les 10 grandes questions à résoudre...38 Présentation

3 a lancé une nouvelle initiative, le Club Idaho, pour partager et développer la connaissance de nouveaux Club Idaho marchés, de produits/services NTIC et de stratégies marketing en réunissant des experts du marché autour d une analyse de marché. Une première édition s'est déroulée le jeudi 27 octobre dernier avec pour thème "la TV Connectée", dans la lignée des travaux réalisés par le cabinet (expériences et note publiée). Ont participé à cette session des représentants d entreprises du marché (constructeurs, opérateurs, régulateur ). Des encadrés complètent la note pour donner de nouveaux éléments ou mettre en évidence des messages clé

4 La promesse et le fonctionnement des TV connectées Définition La télévision connectée est la rencontre entre un siècle d évolution de la TV et l avènement d Internet durant les années La Télévision et Internet sont aujourd hui des éléments centraux des foyers français pour l accès à l information, le divertissement, à la culture, avec des taux de pénétration respectifs de 98% et 73% en 2011 selon Médiamétrie. Les barrières entre ces deux médias s affinent de plus en plus. Les interactions entre ces deux médias commencent véritablement à prendre leur essor : les chaînes de TV ont créé leur univers sur Internet en prolongation de leur antenne (informations sur le casting, avis téléspectateurs ) inversement - des millions de programmes courts et des informations du Web sont disponibles sur le téléviseur (Youtube chez Free, Dailymotion chez SFR, widget L équipe ). La télévision connectée représente aujourd hui l ensemble des équipements de diffusion de contenus télévisuels (téléviseurs, lecteurs Blu-Ray, consoles ou décodeurs 1 ) pouvant se connecter directement au monde Internet. Les constructeurs permettent ainsi au téléspectateur de devenir un télénaute via un navigateur Internet ou un AppStore pour accéder à des sites Internet ou des applications (Google Maps, Facebook, Allociné, Skype, Youtube, VoD 2 CanalPlay ). Depuis leur flux, les chaînes peuvent aussi enrichir leurs programmes par plus d informations à l image du service interactif Roland Garros de France Télévisions (résultats, profils des joueurs ). En termes d appellation, on trouvera désormais fréquemment l appellation «Smart TV» en complément de «TV connectées» ou de «TV hybrides». Les services des opérateurs seront souvent dénommés «IPTV» dans la suite du document. Cette promesse était jusque là et en partie réservée aux opérateurs Télécoms via leur Box et le décodeur TV associé. Les téléviseurs s affranchissent maintenant de ces décodeurs opérateurs (Set-Top Box) pour distribuer directement aux consommateurs des services TV et Internet. 1 Il convient d exclure les terminaux mobiles à cette définition de part le côté secondaire de la fonction télévisuelle, bien qu ils puissent eux aussi diffuser des contenus télévisuels et se connecter à Internet via le même réseau mobile 3G. 2 VOD : Vidéo On Demand : service de distribution de vidéos en mode délinéarisé (par opposition au pay per view) accessible sur un principe «à la demande» (prix par visionnage) ou «abonnement»

5 L ambition partagée par les équipementiers d électronique grand public est d ouvrir l écran de télévision comme une nouvelle fenêtre sur la richesse des services Web afin de se différencier sur son activité, de tirer de nouveaux revenus de cette opportunité mais aussi de se défendre des nouveaux acteurs sur leur secteur (Google, Apple ). Les constructeurs peuvent dès lors recapitaliser sur leurs marques et ne plus être qu une «commodité» d accès aux univers télévisuels. Messages clés Club Idaho Tous les constructeurs ont inséré la dimension «connectée» à leurs téléviseurs avec différents objectifs : - Maintenir les ventes après un fort renouvellement lié au passage au tout numérique, la HD et aux écrans plats. En 2010, le lancement 3D a occupé une grande place dans la communication. - Augmenter (ou maintenir) les prix sous pression concurrentielle - Faire face à l éventuelle arrivée (relance) d Apple

6 Proposition de valeur pour le client Accessibles à partir d une touche de la télécommande et intégrés dans les interfaces de l OS ou du constructeur d équipement, les services web vont s inviter de plus en plus sur l écran TV. Les services existants sont nombreux mais l apport du support TV dans leur usage n est pas évident pour tous : Communication : Gmail, Yahoo! Mail, Skype Services pratiques : Google maps, La Poste, banques VoD : CanalPlay, Video Futur mais la potentielle arrivée de services des studios américains (Warner, HBO ) ou de nouveaux agrégateurs de type Netflix (service à succès d abonnement illimité à un très large catalogue de films) Services web des chaînes : catch-up type M6replay, vote «SMS+» EPG 3 & TV enrichie : guide des journaux, informations sur les programmes et les films grâce aux applications de grands sites Internet (Allociné, IMDB ) Réseaux sociaux : Facebook, Twitter afin de voir sur Facebook ce que mes amis aiment ou vont voir, lire les tweets sur un programme ou une actualité Jeux : casual gaming (Tetris, casse briques, angrybirds ) Publicité interactive : durant un spot publicitaire sur une chaîne, des informations complémentaires ou un site Internet sur TV seront accessibles Club Idaho Commentaires Les éditeurs devront définir la stratégie de leurs services et prendre en compte les spécificités de l écran de télévision dans leurs spécifications produits : équipement à usage collectif dans le foyer, un outil passif avec peu d interaction à date, taille, résolution 3 Electronic Program Guide : guide des programmes numérique et interactif

7 Pour accéder à ces nouveaux services, le client doit simplement disposer d une connexion Internet et y relier sa télévision connectée Internet (en Wi-Fi ou en Ethernet). Un raccourci d accès sur la télécommande permet de lancer l «univers» spécifique, portail d accès vers les différents services sélectionnés ou uniquement un navigateur Internet. Smart Hub de Samsung Portail TV connectée de Panasonic Service Roland Garros de France Télévisions (HBBTV 4 ) Commentaires Club Idaho Les constructeurs devront améliorer les parcours client d accès ou d utilisation des services pour faire décoller les usages sur TV connectées, comme par exemple : - éviter d utiliser la touche «TABULATION» pour sélectionner le service suivant - proposer des menus ergonomiques à l image des offres existantes : IPTV ou XBOX - simplifier l installation / désinstallation d une application sur la TV : il peut être en effet anxiogène d''installer / désinstaller une application sur la TV, comme de la voir redémarrer pour mise à jour, surtout quand ces mises à jour sont subies et non choisies. 4 Hybrid Broadcast Broadband TV est un standard (principalement européen) pour l enrichissement des contenus par des données Internet. Ce standard favorise l intégration entre la chaîne et ses services

8 Au-delà de disposer de ses services préférés sur la TV, une continuité d usage avec les autres équipements dans son foyer ou en mobilité pourra se créer : commencer un film sur la TV et continuer sur ma tablette, avoir les services préférés mobiles sur sa TV, commenter sur mon mobile et voir les commentaires de mes amis sur ma TV Également, le «multi-tasking» se développe soit l usage d un autre terminal ou d internet en même temps que le téléspectateur regarde son programme. Selon l étude Deloitte/SSI (Q4 2011), 54% des Français qui naviguent sur Internet, communiquent par ou IM 5, lisent l actualité lorsqu ils regardent la TV. Cette tendance croissante invite les éditeurs à penser leurs services dans une expérience multi-terminal et les constructeurs à leur permettre. Source : Samsung, Juillet 2011 Comment ça marche? Les téléviseurs connectés sont des téléviseurs équipés d une carte réseau (Ethernet et/ou Wi-Fi) et d un système d exploitation ouvert permettant de se connecter à Internet. De façon très similaire au principe de fonctionnement des applications sur Smartphones, les constructeurs proposent aux éditeurs de développer leurs services sur leurs équipements sans passer par un décodeur et un réseau managé (opérateurs Internet ou diffuseurs historiques). Les TV connectées embarquent un environnement technique ouvert pour créer des 5 Instant Messaging

9 interfaces graphiques, accéder aux composants de l équipement comme un lecteur vidéo ou un disque dur, disposer d informations sur les utilisateurs (qui peuvent créer un compte pour y entrer leurs coordonnées, comptes externes de type Facebook ou Gmail ) et se connecter à Internet. Une fois développés, les services sont mis à disposition des clients finaux via une boutique d applications, un portail du constructeur/tiers ou le navigateur. Le schéma ci-dessus montre les différents éléments logiques présents dans les téléviseurs connectés, allant bien au-delà du simple tube cathodique. Il montre également que se juxtapose aux fonctionnalités classiques de consultation de contenus, des services délinéarisés et des applications avec leur écosystème technico-économique : gestion des profils utilisateurs (droits d accès et protection des contenus), diffusion et qualité de service, enrichissement au travers de métadonnés, facturation COMMENTAIRES Club Idaho Les constructeurs ont investi entre $10 et $12 de composants techniques pour rendre leurs téléviseurs connectables : processeur, carte de communication, mémoire Flash, un OS Linux, un navigateur et un player vidéo

10 Les impacts possibles sur les marchés TV et contenus Le numérique en plein croissance face aux grands marchés historiques Les distributeurs de services TV (opérateurs IPTV et Canal+) définissent une grande partie de la commercialisation TV en faisant le lien entre les ayants-droits et le consommateur final. Ce rôle prépondérant leur permet de piloter le mix marketing, la sélection des contenus/services vus du client, les choix technologiques avec l usage de leurs décodeurs, des modèles économiques avec les ayants-droit (contrats) et la relation/facturation client sur l écran TV. Annonceurs Ayants-droits Editeurs Distributeurs Constructeurs & OS Clients Finaux Chaînes Studios Jeux Services Internet Opérateurs Internet & Mobiles Opérateurs Satellite Canal+/CanalSat Agrégateurs VoD Constructeurs de téléviseurs et lecteurs Constructeurs de mobiles / tablettes Constructeurs de consoles Boitiers: TNT, Apple TV, Fnac Permettant en partie Piratage Accès Internet L écosystème actuel des marchés TV/Vidéo est relativement stable et ne présente pas de conflits majeurs entre les acteurs hormis : les solutions pour lutter contre le piratage entre les studios américains (1eres victimes économiques), la régulation Française et les opérateurs Internet. la valorisation des réseaux entre les éditeurs de services vidéo (Youtube, ) et les opérateurs Internet qui font face à l augmentation de la consommation vidéo sur leurs réseaux Mobile ou Internet. Qui doit payer? l opérateur, l éditeur ou le client final?

11 Les revenus des marchés TV et vidéo se composent principalement de : - l activité de régies publicitaires sur les chaînes (spots, parrainage d émissions ) ou sur Internet (instream vidéo, bannières ), - la vente de bouquets payants (Canal+, CanalSat, TVnum ), - la vente d accès aux bouquets TV payants des opérateurs (IPTV) - la vente de DVD/VoD - la vente de téléviseurs et d Électronique Grand Public. Taille (en millions d' ) et croissance des marchés en France en % Vidéo à la demande 130 M Croissance 09/10 40% 30% 20% Ventes de téléviseurs 4 250M Partie TV du Triple Play 1 200M Abonnements TV payantes 6 265M Recettes publicitaires TV/Internet 3 981M 10% 0% Ventes de consoles 1 840M Vente de DVD/BluRay 1 385M -10% Terminaux Distribution Contenus Chaîne de valeur du marché Sources: Idate, Screen Digest, Simavelec 6, irep 7, SEVN 8, CNC-GFK, Newzoo, analyse 6 Syndicat des Industries de Matériels Audiovisuels Electroniques 7 Institut de Recherches et d Etudes Publicitaires 8 Syndicat de l Edition Vidéo Numérique

12 Les marchés historiques (téléviseurs, publicité et TV payante) représentent les principaux marchés de la TV. Cependant, leurs croissances sont faibles surtout en comparaison des nouveaux services numériques (VoD et IPTV). Le marché de la VoD est en plein essor avec une croissance annuelle entre 40% et 50% mais sa taille reste encore loin des autres secteurs aujourd hui. Le secteur de la vente de téléviseurs affiche un important chiffre d affaire annuel mais doit faire face d après la Simavelec à des marges de plus en plus faibles (~10%) liées à une forte appétence des consommateurs sur le prix et des perspectives de baisse des ventes. Après un fort taux de renouvellement lié au passage au numérique, le marché de la vente de téléviseurs devrait progressivement attérir

13 Potentiels impacts de la TV connectée sur les acteurs actuels TV Nouveau paysage TV en création? De nombreux services TV promis par les équipements connectables sont déjà disponibles chez les distributeurs existants. A titre d exemple, la TV payante, la VoD, la SVOD 9, de nombreux services Web sur TV sont déjà disponibles chez Canal+, opérateurs Internet, câble ou en partie chez les opérateurs Satellite. Les constructeurs d EGP 10 avec leurs équipements connectés pourraient favoriser la création d une nouvelle concurrence des marchés actuels (arrivée de nouveaux bouquets de chaînes payantes, multiplication des boutiques VoD ) ou devenir euxmêmes des «concurrents» des offres opérateurs actuels en éditant leur propres offres de contenus. Vue complète des impacts par acteur de la chaîne de valeur Du fait de l arrivée de nouveaux acteurs dans la chaîne de valeur de la distribution de contenus, les modèles seront revus entre les parties (modèles économiques, exclusivités, usage des réseaux, technologies privilégiées ). Pour chaque acteur, la TV connectée représente une source d inquiétudes et d opportunités. 9 Subscription Video On Demand = abonnement illimité à un catalogue de vidéos à la demande 10 Electronique Grand Public

14 Acteurs Opportunités Menaces Constructeurs TV Apple & éditeurs OS (Google, Microsoft ) Fournisseurs d Accès Internet - Augmenter la valeur de leurs produits justifiée par cette innovation et enrayer la baisse des prix - Se différencier par rapport aux autres constructeurs en nombre ou en qualité des services/contenus proposés - Prendre une part de revenus dans la distribution de contenus et de services pour compenser notamment la baisse de leur marge - Se défendre de l'arrivée d'apple sur la construction de TV - Travailler sur de nouveaux brevets (ou éviter d être bloqué dans son innovation par d autres brevets) - Étendre leur stratégie actuelle sur les mobiles et tablettes à un nouvel écran - Travailler sur de nouveaux brevets (ou éviter d être bloqué dans son innovation par d autres brevets) - Reporter sur un autre équipement les efforts (CAPEX 12 ) investis dans les décodeurs, avec possibilité de passer des accords de commercialisation avec les constructeurs de téléviseurs, voire d envisager un mode de subvention. - Promouvoir leurs services TV ou leurs offres d accès Internet sur le portail des constructeurs (exemple: Orange avec LG) - Voir augmenter ses coûts sans compensation par une hausse des ventes, des prix ou des revenus additionnels - Avoir ouvert des marchés ou des possibilités dont ils ne tireront pas les bénéfices : pas de position dans la chaîne de valeur - Arrivée massive d'apple sur le marché des téléviseurs prenant ainsi une part de marché importante - Voir se développer un nouvel écosystème sur TV qui pourrait à terme concurrencer leurs produits actuels. A noter que les usages actuels des tablettes sont concurrents de ceux de la TV connectée : 70% des utilisateurs de tablettes s en servent devant la TV 11! - Perte de la relation client dans la distribution TV - Perte de la valeur des offres Triple Play puisqu'ils seraient désintermédiés sur les services/contenus TV comment justifier les prix du tripleplay? - Perte des revenus additionnels sur les bouquets payants et la VoD 11 Etude Nielsen aux Etats-Unis : «US Connected Devices : situational usage» dans Q1 Mobile Connected Device Report 12 Capital Expenditures

15 Acteurs Opportunités Menaces Fournisseurs de solutions techniques ou décodeurs TV Canal+ en tant que distributeur de bouquets payants Boutique VoD (FAIs, CanalPlay, VideoFutur ) Chaînes gratuites - Accéder à de nouveaux "clients" (éditeurs, constructeurs ) pour les solutions techniques (notamment ce qui est sécurisation et contrôle d accès) - Développer de nouveaux produits pour permettre de nouveaux services sur TV (qui restent à créer) - Augmenter leur marge grâce à la réduction des intermédiaires (FAIs) - Réduire les CAPEX en utilisant les capacités des téléviseurs au lieu de mettre à disposition un décodeur pour une partie de leurs abonnés - Augmentation du parc adressable - pas de limitation liée au terminal ou à l'accès - Pour les boutiques VoD hors FAIs, augmentation des marges liées à la réduction des intermédiaires (FAIs) - Augmenter leurs revenus publicitaires en proposant des publicités interactives et notamment avec un meilleur ciblage des téléspectateurs (géolocalisation, profil ) - Augmenter leurs revenus publicitaires ou la diffusion de leurs marques en proposant des services chaînes comme sur le Web ou de type mytf1 - Perte de revenus liée à une éventuelle chute de la demande des FAIs en solutions et en décodeurs - Arrivée de nouveaux bouquets payants - Arrivée de chaînes payantes directement depuis l'étranger (américaines, arabes ) - Développement du piratage sur TV qui reste envisageable dès lors que les systèmes sont en mode «ouvert» pour les éditeurs d application, par opposition aux décodeurs propriétaires avec le contrôle d accès maîtrisé physiquement et logiquement. - Arrivée facilitée de nouvelles boutiques concurrentes - Les producteurs (US, Français...) pourront distribuer leurs contenus directement aux consommateurs - Perte de contenus des boutiques actuelles au profit d'éventuelles exclusivités en direct des producteurs (ex. lancement d un widget HBO) - Voir des services Internet détourner leur audience (exemple: promotion Google Ads en parallèle d'une chaîne ) - Arrivée de nouvelles chaînes Web accentuant l'effritement de l'audience amorcé avec les nouvelles chaînes TNT - Arrivée de services de nouveaux services de vidéo à

16 Acteurs Opportunités Menaces Chaînes payantes Éditeurs de services Internet Production (studios américains, indépendants Français...) - Augmenter leurs revenus en proposant le vote ou des paris payants en parallèle de leurs programmes (Secret Story, Jeux olympiques...) à l ensemble des téléspectateurs. - voir Chaînes gratuites - Augmenter leurs ventes grâce à l'arrivée de nouveaux distributeurs - Porter leurs services sur l'écran TV leur permettant d'augmenter leur audience (à des fins de communication ou de monétisation publicitaire) ou leur vente (ex.: modèle d'app payante) - Éviter les négociations avec les distributeurs actuels pour pouvoir proposer leurs services sur TV - Créer de nouveaux services adaptés à la TV (Cross Media sur tous les terminaux, Tcommerce...) - Possibilité de vendre directement aux consommateurs leurs contenus la demande à l'abonnement (type Netflix) détournant l'audience vers une nouvelle consommation des contenus (du direct vers le "à la demande") - voir Chaînes gratuites - Augmentation des coûts non compensés par une hausse de ventes, d'audience ou des revenus additionnels - En cas de distribution directe des contenus, les revenus seront plus incertains puisque le modèle de certains ayantsdroits leur garantit aujourd'hui un revenu minimum grâce aux contrats avec les distributeurs (quelque soit les ventes de bouquets ou VoD, les distributeurs doivent payer un montant fixe plus ou moins élevé)

17 Acteurs Opportunités Menaces Régulation - Ouverture du marché de la TV payante (dominé par Canal+) ou de la distribution VoD (dominés par les FAI 13 s) - Difficulté de réguler des services mondiaux du Web contre le piratage, pour la protection des mineurs ou pour la confidentialité des données personnelles - Perte de financement pour la création si les clients (et les revenus) se détournent des services pouvant être taxés par la régulation française Commentaires Club Idaho Les éditeurs de jeux et les constructeurs de consoles sont parmi les principaux acteurs pour lesquels la TV connectée peut être une menace : - Comme sur les smartphones, l écran et le système se prêtent aux casuals games applicatifs (via App Shop, comme Angry Birds) et peuvent détourner les joueurs des supports plus onéreux - Sur la partie VoD: ne pas voir décoller la location/vente de vidéos sur leurs consoles malgré tous les efforts fournis par Sony (Qriocity, PlayStation Network, architecture technique ) et Microsoft (Zune) dans le domaine. 13 Fournisseurs d Accès Internet

18 Quelques nouveaux revenus liés à l arrivée des nouveaux services Une grande partie des services envisagés sur TV connectées existe déjà sur le web ou risque de concurrencer des acteurs déjà en place. Ces services viendront cannibaliser des revenus existants et seront également créateurs d une valeur spécifique. Ces nouveaux revenus que le développement de ces téléviseurs ouverts sur Internet pourrait créer sont : - L augmentation de la valeur des campagnes publicitaires grâce à un meilleur ciblage de l audience TV (géolocalisation, profils des membres du foyer ) et une interactivité sur les spots publicitaires (à partir du spot publicitaire de l annonceur, le téléspectateur pourra accéder à un site annonceur sur sa TV, s inscrire à un jeu ). Du spot vers un site annonceur - L augmentation de l inventaire publicitaire pour les services Internet qui pourront investir massivement l écran TV. Ainsi les régies publicitaires des sites Internet pourront communiquer sur cette nouvelle audience. Exemples de publicités on-line et multi-écrans

19 - La vente d applications sur le modèle des AppShops mobiles. En permettant l édition ouverte aux développeurs, de nouveaux services payants ou freemium seront disponibles sur les écrans de téléviseurs : jeux, paris sportifs, presse, dictionnaire Premium - L augmentation du marché e-commerce avec la possibilité de transformer le téléviseur en grande vitrine sur les magasins en ligne ou de permettre le crossselling entre les contenus et les produits présentés ou placés. Exemple : acheter en 1 clic sur La redoute la veste portée par l actrice d un programme court diffusé sur Youtube (adapté à la TV). - L augmentation du prix des équipements grand public représente l espérance principale de création de valeur. En proposant l accès à de nouveaux services, les constructeurs espèrent accroître l intérêt des consommateurs pour leurs téléviseurs et ainsi augmenter les prix. Toutefois, cet objectif semble difficile à atteindre sans une nécessaire rupture technologique, ergonomique, et marketing. Les craintes de concurrence sur les marchés existants Netflix et la distribution directe des producteurs menacent le marché actuel de la VoD et de la TV Netflix pourrait arriver sur tous les téléviseurs Français grâce à l ouverture permise par TV connectée. Ce service d abonnement illimité a un très large catalogue à bas prix (~6 ), est un succès en Amérique avec près 25 millions d abonnés (source NetFlix). Il agrège et distribue les contenus des studios américains (USA, Canada, Amérique du Sud ) sur tous les terminaux connectés (TV connectées, décodeurs IPTV ). Son lancement en Europe est annoncé pour Cette arrivée pourrait détourner les clients VoD a minima sur les consommations des films des studios nord américains. Toutefois, la chronologie Française des médias, régulant l exploitation commerciale des contenus dans le temps, ne lui permettrait pas d inclure les films récents américains (principale source de revenus avec l adulte) dans son offre d abonnement. Rappel simplifié de la chronologie des médias en France : Délais Exploitation commerciale T0 Sortie Cinéma T0+ 3 ou 4 mois Vente et location DVD et VoD T0+ 10 ou 12 mois TV payante T0+ 22 ou 30 mois TV en clair T0+ 36 mois VoD par abonnement (modèle netflix) T0+ 48 mois VoD gratuite

20 Dans ce cadre, nous estimons que Netflix pourrait uniquement capter une part minoritaire du marché Français VoD (~15 à 25% de la valeur du marché VoD) d après les chiffres marchés Structure du CA 2010* de la VoD en France par genre de programmes Pénétration de la VoD en France selon le genre des programmes achetés en 2010 Ensuite, Netflix avec une promesse d accès à une très grande offre de contenus (films, des séries américains et locaux) risque de détourner progressivement l audience des chaînes au profit d une consommation à la demande. Des négociations d exclusivités entre Netflix et les ayants-droits risqueraient d appauvrir la richesse de la grille des chaînes et donc d accroitre la perte d attrait pour les chaînes ou les bouquets payants. Ces derniers craignent un changement comportemental des Français : des chaînes (linéaires) à une consommation à la demande (délinéarisée). Club Idaho COMMENTAIRES Netflix est la principale application TV utilisée aux USA mais les chances de succès de ce service de Vidéo à la demande par abonnement semblent faibles en France. Quelle sera la killer app des TV connectées en France?

21 Les distributeurs actuels VoD sont aussi sous la menace d une distribution directe des studios et des producteurs via leur propre boutique VoD (Warner, Fox, Universal ) qui engendrerait un appauvrissement des boutiques existantes en cas d exclusivité. Même sans exclusivité, les producteurs s affranchiraient d un intermédiaire et de sa marge (~30%). Les studios devraient alors mettre en place des infrastructures techniques ou de relation client pour permettre cette distribution et donc payer des coûts associés mais au global une telle désintermédiation pourrait réduire les coûts de distribution VoD. Une baisse des prix unitaires VoD d environ 10% à 15% (soit ~0,5 ) pourrait être répercutée pour le consommateur. Néanmoins, en l absence de notoriété forte des studios en tant que distributeurs en France et sans exclusivité majeure, le consommateur se détournera-t-il des boutiques VoD existantes? De plus, la multiplication des boutiques VoD pourrait détruire une partie du marché par la complexité de recherche : un consommateur souhaitant regarder un film pour sa soirée devra naviguer au travers de 5 ou 6 services pour chercher et choisir son programme! Face à l ensemble de ces menaces, les acteurs ont multiplié les actions : - VideoFutur, Canal+, TF1, Free Home Vidéo, Dailymotion et d autres acteurs prévoient de lancer des offres en 2012 de type Netflix - La production Française par et avec les chaînes continue de se développer - La négociation sur le long terme des contrats entre les ayants-droit et les chaînes/éditeurs VoD. Google menace le marché publicitaire Google envisage de s investir dans le monde des TV connectées (voir aussi le chapitre «Android face aux coûts de production mais») pour accéder aux revenus publicitaires de ce marché (97% des revenus de Google sont basés sur la publicité source : étude Wordstream 2011) Google ambitionne d inclure les contenus dits «premium» dans ses moteurs de recherche ou de devenir le portail incontournable pour voir des contenus sur TV. Si Youtube réussissait à indexer tous les programmes disponibles sur les chaînes, le web, la catch-up, la VoD, les enregistrements et fichiers personnels, l audience des services interactifs TV ou des sites Internet (mytf1, M6replay, Canalplay, Dailymotion ) pourrait être détournée. Face à l ensemble de ces menaces, les acteurs travaillent sur un cadre réglementaire et technologique (charte des éditeurs, norme hbbtv ) pour garder la maîtrise de l usage des contenus

22 A date, pourtant rien à signaler Les limitations de l offre actuelle des constructeurs TV L offre de services En 2011, il est important de relativiser : la concurrence entre l équipement TV et les autres fournisseurs n est pas au même niveau de maturité. Le portefeuille de contenus et de services des TV connectées n est pas encore assez important pour se positionner de façon frontale avec les acteurs existants. La richesse des services Internet disponibles et les parcours client restent très hétérogènes selon les constructeurs d équipements connectés. Août 2011 Samsung LG Sony Portail Accès Touche «Internet» Touches «@» et «NetCast» Nbr apps ~50 apps en France mais près de 550 dans le monde Touche «Internet Video» et «HOME» 5-8 ~ 25 Services proposés Fort partenariat avec TF1 (VoD, actualités, météo ) et principalement Internet (Facebook, youtube, google maps ). Portail Orange (actualités et informations sélectionnées par Orange) Portail LG (NetCast) avec Youtube, PicasaAccu Weather et le lien vers le portail Orange Principalement des services vidéo: Dailymotion, M6replay, INA, Eurosport, Youtube, 3D expérience, Billabong, blip.tv, wired, epicurious.com, concierge.com, style.com, ustudio, golflink.com, livestrong.com, Video Detective, Tageschau, Deutsche Welle, podcasts et VoD (Qriocity) Autres: Berliner Philharmoniker, Moshcam, National Public Radio, Picasa Exemples de portefeuilles de services de 3 constructeurs

23 Comparé aux offres alternatives actuelles, le portefeuille de services TV affiche de nombreuses lacunes : Des ventes de TV connectables qui cachent la réalité du parc utilisateur Le parc de TV réellement connectées restera faible en 2013 d environ 2,5 à 3 millions de TV réellement connectées si on considère les prévisions de ventes de Simavelec et un taux d actifs d environ 10% sur l année De plus, ce parc est morcelé par constructeur, voire par gamme

24 Club Idaho Commentaires Les constructeurs de téléviseurs affichent des taux d actifs de leurs services Connectés proches de la fourchette haute (environ 15 à 20% en 2011, et supérieur à 30% en 2013). Club Idaho Messages clé En 2011, 30% des téléviseurs vendus sont connectables et cela grimpera à 80% d ici 2 ans. En 2013, entre 5% et 17% des foyers français utiliseront effectivement les services de TV connectées (ce taux dépendra de l usage réel des services connectés et cela sera conditionné par la qualité de la proposition de valeur) Les barrières actuelles à lever Les difficultés de l offre actuelle s expliquent par : les accords commerciaux nécessaires entre les constructeurs et les éditeurs pour disposer de services emblématiques : droits, relation client, support des coûts et répartition des revenus pour la distribution des services. le ROI non sécurisé pour les éditeurs d un service supplémentaire sur TV sur un parc TV technologiquement complexe et relativement faible en utilisateurs actifs une grande hétérogénéité des environnements techniques entre les constructeurs - chaque éditeur devant quasiment redévelopper son service par constructeur : Samsung, LG, Philips Chaque développement peut coûter entre et (estimations Idaho) de projet initial et engendrer l adaptation opérationnelle pour l animer (selon le constructeur ou la gamme : qualité des vidéos à adapter, limitations fonctionnelles ou éditoriales à prendre en compte, différence de Content Management Systems ) plusieurs normes ou technologies s affrontent pour le développement de services : HTML5/Flash issus du monde Web, CE HTML dérivé des technologies du web pour les équipements électroniques et le HbbTV issus du monde télévisuel pour les nouveaux services. Cette complexité accroit la problématique des coûts : Quelles technologies embarquées? quelles normes faut-il développer?

25 Commentaires Club Idaho La norme HbbTV semble en bonne voie pour être adoptée au niveau européen pour proposer les services des chaînes TV (informations sur les programmes/contenus, publicité interactive, actualités, vote ). Complémentaire aux architectures audio-visuelles existantes, cette norme est un point d'entrée naturel pour l interactivité avec le flux que les autres normes. Le gouvernement et le CSA sont aussi favorables à son adoption. pour la diffusion de chaînes 14, l absence de réseau de diffusion de flux live de qualité suffisante via le Web pour un téléviseur. Seuls Canal+ 3 étoiles et la TNT payante sont disponibles sans s abonner aux offres TV des distributeurs actuels (Canal+, Orange, SFR, Free ) et devoir prendre leurs équipements associés. L absence de disque dur (qui anéantirait les marges des constructeurs), d architecture vidéo partagée et/ou de faible maîtrise du débit Internet pour permettre la distribution de vidéos à la demande de qualité en téléchargement ou streaming vidéo. Aujourd hui, ces problématiques sont entièrement gérés par les décodeurs et les réseaux managés des opérateurs ou diffuseurs TV actuels. A delà de ces limitations existantes sur le portefeuille de services et les fonctionnalités, des défis attendent les constructeurs pour faire décoller les usages : - Le parcours client à simplifier : éviter la complexité par des interfaces peu ergonomiques ou l'obligation de passer d'un équipement à un autre pour accéder aux services TV. De plus, l abondance des contenus et de services ne facilitera pas l usage. Les services ou les productions de niches risquent être noyés parmi des dizaines de milliers d autres contenus rendus disponibles par l ouverture des TV connectées. De plus, de grands services risquent de les éclipser grâce à une meilleure notoriété, à l achat d espaces pour des mises en avant Les notions de parcours client sont particulièrement critiques sous deux aspects, d abord l expérience utilisateur pour éviter ce qui a contribué à ne pas faire décoller les services Web TV et Internet TV qui ont mélangés trop brutalement les deux environnements sans en faire une réelle synthèse «utilisable», et ensuite le support utilisateur pour accompagner son expérience : qui est le point de contact? Le distributeur (qui ne souhaite pas voir ses clients revenir en point de vente pour des problématiques d après-vente)? Le constructeur (qui n a jamais géré ces aspects)? L éditeur du service? L opérateur Internet (désintermédié et qui ne «servirait» qu au support client sans contrepartie)? Ces questions doivent être nécessairement cadrées entre acteurs pour proposer un parcours fluide et donc une réelle adoption. 14 En opposition à la diffusion délinéarisée des contenus : VoD, Catch-up

26 - La nécessité de garantir la qualité de service du fait des défauts des nouveaux acteurs ou des nouvelles technologies. Canal+ ou les FAIs proposent un fort soutien consommateur : service client, remboursement en cas de problème - Le rattrapage du retard sur l important parc de 10 millions d abonnés IPTV. En juin 2011, 22 millions d'abonnements Internet à haut et très haut débit fixes ont été souscrit (56,1% des abonnés ADSL séduits par l'iptv, selon l'arcep). Parmi les abonnés, nous considérons que seulement ~80% des foyers utilisent réellement les services TV du FAI (comprenant la TNT) estimations Idaho. En effet, une partie des abonnés prennent l option TV uniquement car elle est «bundlée» dans les offres Triple Play (Internet, téléphone et TV) et ce même s ils n en ont pas un vrai besoin. - Une communication compréhensible pour permettre au consommateur de comprendre ce qu est une TV connectée, une «smarttv» ou un label HbbTV

27 Forces et faiblesses des TV connectées d aujourd hui Comme vu précédemment, l écart reste important entre le potentiel théorique des TV connectées et la réalité d aujourd hui. L enjeu majeur est celui des constructeurs eux-mêmes qui ont ouvert leurs équipements, pour créer de la valeur pour leurs ventes et pouvoir augmenter leurs marges dans un contexte de guerre des prix. Forces Faiblesses Une volonté partagée par tous les constructeurs d intégrer la fonction «connectée» ou «smart TV» Pour les non-utilisateurs des services TV des FAIs ou de Canal+ : un accès direct aux services TV/Internet pour le téléspectateur avec une seule télécommande La promesse future de réduire le nombre d équipements présents dans le salon et le foyer en général Tendance actuelle d avoir tous ses terminaux (mobile, PC, tablettes ) connectés et partout Accueil positif des éditeurs sur le principe pour rendre disponible leurs services et leurs contenus Proposition faible actuelle de services par rapport aux opérateurs IPTV actuels ou en comparaison des terminaux mobiles. Il n existe pas encore d abondance de services/contenus, d applications emblématiques ou exclusives sur les TV connectées. Faible perception de la fonction «connectée» ou l appellation «smart TV» qui est peu comprise et adoptée par les clients. Cela peut être imputable à la faible valorisation par les distributeurs (vendeurs de magasins d EGP) 15 Parcours client peu simples et hétérogènes selon le constructeur : installation, usages via différents portails, boutons, phrasés Des normes et technologies hétérogènes selon les constructeurs pour développer les services : HTML5, HBBTV, Android, OS propriétaires, Il y a des «briques de normalisation» que les TV connectées embarquent (HDMI, DLNA pour les fonctions Mediacenter, ) mais pas d architecture logique standard pour l interopérabilité des applications. Un écosystème à créer par rapport aux distributeurs actuels. Les constructeurs méconnaissent le marketing des services TV. Pas de facturation client. Pour un service de VoD, qui facture et comment? Manque de contrôle sur les contenus et les services maîtrisés par les ayants-droits et leurs éditeurs les partenariats sont incontournables. 15 Sur différents magasins visités pendant l étude pour avoir une vue de la valorisation de la TV connectée par les vendeurs, la majorité d entre eux ne sait pas «justifier» la pertinence de la fonctionnalité : «en plus vous pouvez aller avec sur Internet», «à quoi ça sert? et bien»

28 Scénarios possibles Scenario 1 : L arrivée du monde des Smartphones dynamisent l adoption du produit Parallèle avec le marché des terminaux mobiles Le marché de la téléphonie représente un excellent exemple de marché qui a connu une vraie révolution ces dernières années. Le mobile est passé d un usage ou il était seulement possible de téléphoner et d envoyer des SMS/MMS à un usage «connecté partout à tout», c'est-à-dire utiliser son téléphone comme un ordinateur en mobilité. Cette transformation a été déclenchée par un nouveau produit sur le marché : l iphone. Le design, l expérience client et la distribution des services (via AppStore) ont révolutionné les produits existants. Un grand nombre d actions sont alors devenus instinctives : - Un accès simple et intuitif (avec un écran tactile) à un grand nombre d applications - Une simplicité de son téléphone pour la configuration et l accès Internet Ce virage est la conséquence du paysage actuel du marché mobile que nous pouvons représenter chronologiquement de la façon suivante : L ère Smartphone a considérablement changé le paysage de la téléphonie, les caractéristiques entrées dans le langage courant sont maintenant l OS (Apple, Android ), le store (AppShop, Marketplace ) et les applications associées

29 La plupart des services ou concepts existaient pourtant : les écrans tactiles, les OS propriétaires des constructeurs, les portails/kiosques des opérateurs ou les sites mobiles adaptés aux terminaux. Toutefois, ces services n ont pas rencontrés un succès probant auprès des utilisateurs avant l arrivée de l iphone. Le marché de la TV connectée est aujourd hui en attente d un tournant similaire : - Des constructeurs de terminaux qui cherchent à développer l usage - Une expérience client «nouvelle» sur laquelle chacun essaie de se positionner - Un souhait de créer un lien direct avec Internet sur un nouveau terminal. Les acteurs cherchant à reproduire le même boom que les services Internet - De «nouveaux» acteurs qui souhaitent se positionner (Apple, Google, ) Ainsi, le 1 er acteur qui réussira à prendre la main sur l expérience client en fournissant un contenu de valeur aura la capacité de développer des ventes et des usages encore embryonnaires. Toutefois, l environnement concurrentiel est fort et spécifique en France : 1. Les opérateurs Internet français maîtrisent ainsi l accès Internet et la distribution TV via leurs réseaux managés 2. Canal+ reste le distributeur incontournable de la TV payante pour les Français malgré la récente tentative d Orange sur les contenus Face à ce type d obstacles, Apple et Google/Android paraissent capables de s imposer comme leurs expériences, leurs forces et leurs dynamiques actuelles sur le marché des Smartphones le démontrent. Apple avec une rupture de l expérience client Apple, initiateur de la révolution des Smartphones il y a quelques années, est notamment devenu un des protagonistes attendus sur le marché des TV connectées et qui fait craindre : - Une perte de revenus en termes de ventes de terminaux pour les constructeurs. En effet, l arrivée d un téléviseur brandé Apple pourrait rapidement prendre les parts aux leaders du marché (Samsung, LG ) et sur le segment haut-de-gamme - Une perte de revenus pour les éditeurs et distributeurs VoD avec l avènement d itunes/icloud sur TV en complément de l iphone et de l ipad. - Une perte de la maîtrise du client pour les FAIs ou Canal+ avec un OS fermé et une chaine de valeur peu encline à s ouvrir aux tiers ou à des conditions économiques déséquilibrées

30 - Une perte de revenus pour les FAIs sur les offres MultiPlay avec une difficulté à justifier les tarifs avec moins des services. Apple dispose de nombreux atouts pour connaître le succès en tant que constructeur TV. Tout d abord, une forte connaissance du marché et des technologies avec la maîtrise de l OS et de la production de terminaux à succès (Mac, mobile et tablettes). La firme s est aussi forgée une expérience client de qualité sur tous les écrans hormis le téléviseur. Le boitier Apple TV semble être un (semi ou plein?) échec en France où même si la société ne communique pas sur des chiffres par marché, le nombre peut être estimé à une ou deux dizaines de milliers d unités. Enfin, elle dispose de nombreux contrats avec les ayants-droits ou éditeurs de services grâce à itunes / AppStore. Cependant, la diffusion de chaînes ou la distribution TV payante reste une activité à découvrir. Sur ce dernier point la marche est encore haute. L exigence en terme de QOS et surtout de rafraîchissement d images n est pas du tout la même que la vidéo à la demande. Apple pourra toutefois décider d une rupture des usages en favorisant la substitution de chaînes en direct (live) vers une proposition du «tout à la demande» (y compris via le Cloud) en complément des chaînes TNT (ou câble ou satellite dans d autres pays). De fait, le lancement d un téléviseur Apple en relation avec l iphone ou l ipad permettrait d interagir aisément avec les autres composantes de l écosystème. La TV ne serait alors considérée que comme un écran supplémentaire avec ses spécificités (gestion du Live, centre du foyer). Cela permettrait aussi de garder le contrôle de l utilisateur via l ensemble des terminaux de la marque déjà présents chez le consommateur. Il est notamment possible d imaginer l iphone comme la télécommande de la télévision et comme l accès à l univers TV d Apple. En réalité, la force d Apple (et ce qui est la crainte sur l ensemble de la chaîne de valeur des services TV/Vidéo) est d avoir cette capacité à simplifier et fluidifier l ensemble des fonctionnalités connectées qui existent de façon disparate, les simplifier, les vulgariser et ainsi les rendre populaire auprès de l utilisateur final. D un point de vue contenus, les partenariats que la firme a tissés en lançant l iphone pourraient s avérer être un vrai relai pour le lancement d une TV connectée. En effet, avec plus de applications et notamment des acteurs majeurs, il est probable que la communication soit facilitée pour se lancer sur de nouveaux supports. De plus, sur le marché français spécifiquement, certains acteurs pourraient être tentés de passer outre des opérateurs existants. En conclusion, Apple apparaît comme un challenger certain sur le marché de la TV connectée mais l utilisation de cette dernière passe par une innovation réelle soit sur l écran lui-même, soit sur le parcours client. Son marketing sera enfin à la hauteur de

31 l enjeu pour imposer sa griffe sur le marché des téléviseurs. Toutefois, Apple s accompagne d un monde relativement fermé pour certains éditeurs comme pour la VoD (concurrence à itunes), sur le modèle économique (marge de distribution ~30%) ou sur les choix technologiques imposés par la firme. Pour tout cela, Apple doit encore décider de lancer un nouveau produit Apple TV Android face aux coûts de production mais Google dispose aussi d une position confortable sur le marché des terminaux mobiles. Son OS Android vient de dépasser l iphone en termes de parc en France. Pour s imposer sur le marché des TV connectées, il propose de nombreuses possibilités aux constructeurs du marché : - Un OS «gratuit» ou non lié à un acteur pour les constructeurs VERSUS apple et son ios. - Un OS ouvert aux éditeurs - Des développements mutualisés avec les services actuels disponibles sur les mobiles et tablettes Android - Un ensemble de services à succès : , moteur de recherche, - Un Android Market et l interopérabilité avec les systèmes de paiement de Google Wallet prêts à devenir la solution pour vendre les services payants Ainsi Android pourrait devenir la brique manquante pour faire face à l hétérogénéité technologique qui freine le développement des services sur TV connectée. Toutefois, Google représente une menace pour les acteurs en place : il pourrait prendre de nouvelles positions dans la chaîne de valeur TV. Youtube souhaite vendre des vidéos premium. Il aurait fait une offre pour racheter Hulu et lui permettrait de devenir un acteur majeur en maîtrisant la distribution des contenus des studios américains. Son portail, son moteur de recherche ou/et Youtube pourraient accentuer l effritement de l audience TV favorisant l accès et la consommation de contenus Web. Présentation de Google TV (

32 De plus, sa récente acquisition de Motorola montre une volonté de se tourner vers la production de terminaux. Enfin, Android ne permet pas ou peu de se différencier entre les constructeurs puisque le catalogue de services ou l environnement fonctionnel seraient les mêmes pour tous. A l instar d Apple, une vague Google pourrait-elle arriver sur le marché audio-visuel? Commentaires D autres acteurs pourraient dynamiser l usage des équipements connectés : - Windows 8 sur TV. Microsoft dispose d une grande expérience des services TV grâce à ses services MEDIAROOM chez les opérateurs et de Club Idaho son écosystème Web/mobile - Nintendo qui devrait lancer sa nouvelle console en 2012 avec de nouveaux services et un pilotage de la TV via des tablettes. Scenario 2 : Une réaction des opérateurs IPTV et des acteurs existants Bien que les TV connectées ne connaissent pas un succès évident et que la mise en place d un écosystème vertueux pour tous soit complexe, les distributeurs en place s organisent pour faire face à un éventuel succès. En parallèle de la réaction des éditeurs/distributeurs de contenus (voir Les grands changements attendus ou craints sur le marché actuel), les opérateurs IPTV peuvent actionner plusieurs leviers pour fidéliser leurs clients TV tout en continuant à introduire leurs services TV dans les salons français : Mettre en avant la garantie de la qualité et du support utilisateur grâce à la maîtrise des réseaux, la disponibilité d un service client 24/7 et la capacité de