( ) DigiWorld Analysis. Bundles de services. Quelles stratégies de gammes? Acteurs clés.

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1 DigiWorld Analysis The European way to think the Digital World Bundles de services Quelles stratégies de gammes? Les offres - Double play - Triple play - Quadruple play - Les opérateurs - Telcos - FAI - Cablo-opérateurs - Face à la multiplication actuelle des offres de bundles, une analyse marketing précise et détaillée permet de comprendre les stratégies en cours et d identifier les politiques gagnantes. Les offres des opérateurs passées au crible La plupart des opérateurs cherchent à se positionner sur de nouveaux marchés : l accès Internet, la voix sur IP, la TV sur IP pour les opérateurs historiques, la voix et la TV sur IP pour les fournisseurs d accès, la voix et l accès Internet et pour les câblo-opérateurs. La stratégie d un opérateur dépend de facteurs multiples : de sa position sur le marché, de ses objectifs Marketing mais également du contexte concurrentiel, de l état de la réglementation et des innovations technologiques. L objectif principal des bundles est de conquérir des parts de marché avec une offre différenciée, d augmenter le revenu par abonné, mais également de fidéliser la base de clientèle. L analyse des stratégies de gamme des opérateurs Des services packagés au bundle de services, d une offre multi-play ouverte à une offre simplifiée : des niveaux de maturité variables Le bundle de services comme pièce essentielle de la stratégie de gamme : construire une gamme de services capable de répondre aux attentes de la demande. Et demain, comment élaborer une gamme de services originale, garante de la différenciation des offres? Une étude marketing opérationnelle La présentation de toutes les offres de bundles disponibles en Asie, en Europe et aux Etats-Unis L analyse détaillée des stratégies de gammes et des offres des opérateurs les plus avancés La comparaison systématique des mix-marketing des opérateurs : offre, prix, communication, distribution L identification des stratégies gagnantes ( ) Auna BT Cegetel Comcast Deutsche Telekom Fastweb France Télécom Acteurs clés Free Hanaro NTT East Ono Plala Networks SBC Skylife Telecom Italia Telefonica Telewest Time Warner Cable Tiscali Verizon Yahoo! Japan IDATE - BP Montpellier Cedex 5 - Tel : +33(0) Fax : +33(0) info@idate.org

2 Sommaire 1 PANORAMA DES OFFRES BUNDLÉES Analyse détaillée des offres disponibles en Asie, aux Etats-Unis et en Europe Typologie des bundles de services : gamme large et gamme profonde Bundles construits autour d un service-clé Bundles autour de l accès Internet - Services de communication - Services de sécurité - Services de confort - Divertissement - Domotique Bundles autour de la voix - Services de confort Bundles autour de la TV/vidéo - Chaînes optionnelles à la carte, Packs de chaînes (chaînes premium,...),vod / PPV Bundles intégrant des services de nature différente Positionnement de l'acteur, description de l'offre, description des bundles (services associés, choix des options ou package fermé, tarification et remises) : Double Play Accès Internet + Téléphonie Accès Internet + TV TV + téléphonie fixe Téléphonie fixe + mobile Accès Internet + Téléphonie commutée Accès Internet + Visiophonie Téléphonie mobile + accès Internet à domicile Triple Play Triple play briques Triple au choix de l abonné et sous forme de bundle Triple Play comme offre de base Quadruple Play Quadruple play "briques" 2 Services commercialisés indépendamment Typologie des services de base : accès Internet, téléphonie non IP, visiophonie, TV sur ADSL, téléphonie sur IP STRATÉGIES DES OPÉRATEURS Pour chacun des opérateurs étudiés : Auna BT Cegetel Comcast Deutsche Telekom Fastweb France Télécom Free Hanaro NTT East Ono Plala Networks SBC Skylife Telecom Italia Telefonica Telewest Time Warner Cable Tiscali Verizon Yahoo! Japan 3 Contexte Stratégie de gamme Caractéristiques de l'offre, approche marketing Distribution, promotion Etapes clés de la mise en œuvre des bundles Analyse détaillée des bundles Description détaillée des offres séparées (Internet,TV, téléphonie, services mobiles ) Description détaillée des bundles de services (double, triple, quadruple play) Tarification et niveau de remise Résultats et objectifs quantifiés des bundles Projets de bundles Vision prospective du marché DÉTERMINANTS DES CHOIX STRATÉGIQUES Analyse des facteurs qui déterminent les choix stratégiques des opérateurs Contexte concurrentiel Parts de marché des opérateurs sur les marchés de l accès Internet - par opérateur - par technologie (ADSL, câble, FTTH) - par pays (Allemagne, Corée du Sud, Espagne, France, Italie, Japon, UK, USA)

3 Sommaire Structure de la demande Différences nationales Focus USA (Taux d utilisation, Taux d abonnement / par service) Contexte technique Structure concurrentielle du marché de l'accès haut débit (DSL Historique, DSL alternatifs, autre technologie haut débit) Prévisions du nombre de foyers raccordés en fibre (FTTP et FTTN) Contexte réglementaire Régulation de la VoIP (USA, Allemagne, Espagne, France, UK) Réglementation des bundles de services (Italie, France, UK) Objectifs de marché des opérateurs Positionnement des bundles dans la stratégie des opérateurs en fonction de leur activité d origine (historique, généraliste, spécialisé, ) ANALYSE DES MIX-MARKETING Stratégie d offre : arbitrages en largeur et profondeur de gamme Le choix d'une gamme profonde : association de services autour d'un service de base Le choix d'une gamme large : Triple et Quadruple Play Le choix d une stratégie Quadruple play Logiques d arbitrage gamme large / gamme profonde Positionnement des opérateurs en fonction de la stratégie de gamme de bundles Stratégie de prix : choix tarifaires associés aux offres bundlées Tarifs moyens pratiqués pour les services de base : accès Internet, téléphonie, TV Tarifs pratiqués pour les offres bundlées Triple Play Niveau de remise sur les offres bundlées Offres promotionnelles Stratégie de communication Quel degré de lisibilité de l'offre de bundles dans la gamme de services? Promotion Distribution Résultats des offres de bundles L enseignement du Royaume-Uni : le cas de Telewest Augmentation de l ARPU, augmentation de la marge, taux de churn ENJEUX & CONCLUSIONS Principales stratégies de gamme observées «L opérateur historique challengé» : une gamme riche pour fidéliser sa clientèle «L opérateur historique en position dominante» : une gamme classique pour stimuler la demande d accès haut débit «Le nouvel entrant Low-cost» : le bundle low-cost pour conquérir le marché «Le nouvel entrant Services» : le bundle orienté services pour augmenter l ARPU «Le cablo-opérateur» : une gamme large pour conquérir de nouveaux marchés «RBOCs» : fidéliser et conquérir par le quadruple play Facteurs clés de succès Le contexte concurrentiel : un élément déterminant des stratégies de bundle Quelques bundles gagnants se dégagent d une offre déjà abondante Le développement des projets quadruple play Recommandations et arbitrages Une réflexion nécessaire sur l approfondissement de la gamme Un arbitrage délicat entre lisibilité et richesse des gammes Le bundle comme pièce essentielle de la stratégie de gamme 4 5

4 Evaluation de la profondeur de gamme des bundles de services : typologie des services étudiés Services associés à l accès Services associés à la téléphonie Services associés à la télévision Messagerie Messagerie instantanée Messagerie vidéo Services liés aux mobiles : envoi de SMS, transfert d sur le mobile... Pages personnelles Albuming : albums photos en accès partagé Services liés aux communautés : accès à des communautés payantes. Accès à des spots Wi-Fi (en déplacement hors du domicile) Anti-virus Anti-spam Firewall Autorisation parentale Logiciels de dépannage ou d auto diagnostic Boîte de messagerie d une taille importante Adresse IP fixe Services de sauvegarde : stockage hébergé chez le FAI Bande passante flexible Jeux Développement de photos WiFi Réseau reliant le PC, la TV, la chaîne Hi-Fi, le PDA, appareil photo, console de jeux Télé-surveillance Signal d'appel et mise en attente d'un appel (call waiting) Identification de l'appelant (caller ID) Transfert d'appel (call forwarding) Messagerie vocale Secret permanent / secret par appel (caller ID block) Rapport d'appel (call logs) Ne pas déranger (do not disturb) Filtrage des appels "Locate me" Numérotation abrégée Rappel du dernier appelant (call return) Conférence à 3 (3-way calling) Numérotation automatique (Click-2-call) Ring Back Tone Appels au sein d'un même réseau (in-network calls) Renumérotation en cas d'occupation de la ligne (repeat dialing) Bloquer les appels à l'international (international call block) Numéro à vie Portabilité du numéro Numéros de téléphone supplémentaires Numéro de téléphone virtuel (virtual phone number) Fax Informations Positionnement stratégiques des opérateurs Les chaînes premiums à l'unité Les bouquets premiums La VOD (Video on demand) Les services de Pay-per-view DVR (Digital video recorder) TV interactive TV Haute Définition source : IDATE Profondeur de la gamme Câble-opérateurs Gamme profonde Challengers TWC Ono Comcast Gamme assez profonde Opérateurs historiques BT Telefonica Telecom Italia Yahoo! BB Hanaro Plala 9 Telecom Free Fastweb NTL UK Auna Telewest UPC SBC Verizon Gamme peu profonde Deutsche Telekom NTT Cegetel Tiscali France Telecom Belgacom Opérateurs historiques challengés RBOCs Nouveaux entrants Double play Triple play Quadruple play Largeur de la gamme source : IDATE Autres opérateurs analysés : Belgacom BellSouth Cable vision Com Hem Cox Communication DirecTV KDDI KT Neuf Telecom Noos NTL UK One.Tel UK Qwest Sprint UPC Versatel Vonage Prix : 8000 EUR HT Nombre de pages : 300

5 The European way to think the Digital World Depuis 1977, l IDATE, l un des tout premiers centres d études et de conseil en Europe, spécialisé dans l analyse des industries et des marchés des technologies de l information et de la communication, propose : Etudes et Conseil Ces compétences s illustrent au travers des nombreuses prestations d études et de conseil que l IDATE réalise pour ses clients (opérateurs télécoms, équipementiers, ISP, groupes médias, administrations nationales et européennes, ) dans les domaines suivants : Etudes : veille économique, analyse des stratégies d acteurs, benchmark international, évaluation de marché Missions de conseil : étude des besoins et suivi de panels, modélisation et prévision des marchés, définition de plan stratégique et recommandations, accompagnement de politique publique Les Pôles haut débit, Services Internet et Services Mobiles constitués d'équipes de consultants spécialisés dans l'évolution des technologies, des stratégies et des offres, conduisent des missions d'études et de conseil notamment auprès opérateurs télécoms, des cablo-opérateurs, des groupes médias, des acteurs de l Internet et des régulateurs : Missions Conseil aux opérateurs Analyse et modélisation économique Veille stratégique et concurrentielle Evaluation des politiques publiques Domaines d'intervention Télévision et cinéma Nouveaux médias Télécommunications fixes Services mobiles Marchés du satellite et du câble Collection ATLAS - Marché mondial du haut débit - Marché mondial de la télévision - Marché mondial des équipements télécoms - Marché mondial des services télécoms Collection ANALYSIS - Marché de la VoIP - Marchés des Servives Mobiles grand public - Bundles de services grand public - Enquête TPE - PME en France - Use-IT Un lieu privilégié de débats L IDATE est également un lieu unique de débats en Europe à travers de nombreuses initiatives favorisant les échanges entre les dirigeants d entreprises, les responsables des politiques publiques et le monde académique : - les Journées Internationales de l IDATE - la revue COMMUNICATIONS & STRATEGIES - la Fondation des entreprises de l IDATE, son Club et ses séminaires Contacts : Etudes de marché Prospective des usages Analyse stratégique Conduite de projets européens Services Internet Accès Internet et haut débit Jeux vidéos, musique, Electronique grand public et composants Télécommunications de l'image DigiWorld, l observatoire du monde numérique Le catalogue des études multiclients confirme la pertinence d une démarche associant analyse économique des marchés et approche technologique des produits et services, à travers 3 collections d études ATLAS, ANALYSIS et FOCUS. Collection FOCUS - Services télécoms en Europe - FTTH - FTTx le décollage? - Broadband Wireless Access - Machine-to-Machine (M2M) - TV Europe : Horizon Digital Rights Management (DRM) - Terminaux Mobiles - WiMAX - Dégroupage en Europe - VoIP sur Mobiles - Visiophonie - Prêt pour le marché grand public? - Messagerie Instantanée Chef de projet : Sophie PERNET Tél : +33(0) s.pernet@idate.org Gilles FONTAINE Tél : +33(0) g.fontaine@idate.org Contact commercial : Marshall SHRAGO - Tel: +33 (0) Fax: +33 (0) m.shrago@idate.org BON DE COMMANDE Bundles de services JE SOUHAITE COMMANDER 1 - Langue en français 2 - Support en anglais Date, signature, cachet (obligatoires) M36305 Papier EUR HT CDROM * EUR HT Livraison électronique * EUR HT CDROM *+ papier EUR HT Licence 5 utilisateurs EUR HT Licence groupe EUR HT séminaire de présentation dans vos locaux EUR HT *Utilisation monoposte uniquement. Sur demande - Offre couplée avec l enquête SoHos - Prestations sur mesure (traitement, analyse, ) 3 - Nombre de copie(s) supplémentaire(s) EUR HT Soit la somme de :... EUR TTC TVA = 19.6 % - N TVA : FR ADRESSE DE LIVRAISON Nom Prénom Fonction Organisme ou société Adresse Pays Tél. Fax Votre numéro international de TVA : (Mention obligatoire pour l acceptation de la commande) PAIEMENT Ci-joint la somme de... EUR TTC par chèque à l ordre de l IDATE par virement bancaire - compte IDATE : Crédit Coopératif - Montpellier : (BIC : CCOPFRPPXXX) RIB : 42559/00034/ /07 IBAN : FR par carte bancaire (Visa, Mastercard, Amex) : Je soussigné(e)... autorise l IDATE à prélever la somme de :... n Carte :... Date d expiration :... Visa Mastercard Amex Paiement sur facture (sous réserve d acceptation) CONDITIONS DE VENTE 1- Je m'engage à ne pas dupliquer la (ou les) étude(s) commandée(s). 2- La version CD-Rom et la version électronique ne sont utilisables qu en version monoposte. 3- Toutes nos études multiclients sont livrées sans supplément de prix. Elles bénéficient de notre garantie retour sous 14 jours dans le cas où le rapport ne correspondrait pas à vos attentes. POUR COMMANDER Par fax : +33 (0) Par courrier : IDATE BP Montpellier Cedex 5 France En ligne :