Tout sur la publicité en ligne & ceux qui la rendent performante

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1 Tout sur la publicité en ligne & ceux qui la rendent performante Janvier 2011

2 vant propos Tout sur la publicité en ligne & ceux qui la rendent performante Vous avez entre les mains le premier guide «Tout sur la publicité en ligne» de T. e document est une grande première. Il n est pas fréquent en effet que tous les membres d une filière professionnelle décident de construire ensemble le référentiel qui les définit, se soumettent à un effort de clarification des concepts, des définitions, des outils et des techniques qui sont à la base de leur métier. est pourtant ce que T, The d erving lub, a voulu faire afin de rendre plus transparente, plus explicite et plus accessible une profession récente, en développement et qui est devenue l interlocuteur quotidien des annonceurs, des éditeurs et des agences de publicité. T est le point référent de l d erving, en contact avec tous les acteurs de la publicité sur Internet, en mesure de répondre à leurs questions sur les choix technologiques ou les évolutions du marché. La publicité en ligne est en plein développement. lle conduit à des changements de culture et d attitude de la part des consommateurs mais aussi chez les professionnels de la communication, depuis l annonceur jusqu au média, en passant par les professionnels qui interviennent tout au long de la chaîne. La publicité en ligne est aussi une activité qui se complexifie. De la gestion d un média planning classique, on se dirige vers une individualisation des messages publicitaires. Les annonceurs et les agences rechercheront de plus en plus à adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne et au bon prix, tout en étant capable de mesurer l impact de leur investissement. est une évolution lourde et derrière l apparente simplicité de cette proposition, se cache en réalité une myriade de spécialités, de nouvelles technologies, de nouveaux outils, qui sont tous nécessaires à l efficacité du message. ur les activités d d erving se connectent un grand nombre d outils et de techniques qui permettent de préparer, de gérer, de mesurer et d améliorer les campagnes publicitaires. Il nous paraissait donc nécessaire de faire cet effort de définition pour chacun de ces outils et d établir le répertoire précis des principaux acteurs de l d erving en France. est l ambition de ce document et du poster central qui l accompagne. L ensemble des entreprises membres de T vous en souhaite bonne lecture. lain Lévy Président

3 La diffusion publicitaire en ligne en France Les principales technologies Les principaux fournisseurs de technologies O G / T D I G D K DP Plateformes d optimisations. Permet l achat en temps réel d inventaire Display ciblé sur une audience déterminée d exchanges Places de marchés de vente et d achat de media Display en temps réel d ervers agences Plateformes techniques : hébergement créations publicitaires annonceur; diffusion, mesure des interactions et tracking post-clic / post-impression de la performance des campagnes Fournisseur de données Permet aux annonceurs de cibler au mieux leurs campagnes et aux éditeurs de qualifier davantage leur inventaire publicitaire iblage comportemental & re-ciblage appuie sur l historique de navigation de l internaute pour lui adresser le message publicitaire le plus pertinent possible d ervers éditeurs olutions techniques: gestion inventaire publicitaire site ou réseau de sites et d optimisation multi-critères (capping, volumes, dates, performance) de la diffusion des campagnes sur ce(s) site(s) P Plateformes d arbitrages entre les réseaux publicitaires basés sur une logique d enchères en temps réel X P B LI IT I D IT O G / T D I G D K DP d exchanges d ervers agences Fournisseur de données iblage comportemental & re-ciblage d ervers éditeurs P X P B LI IT I D IT Web analytique ich Media & Vidéo Vérification de campagnes Optimisation des créations Web analytique ich Media & Vidéo Vérification de campagnes Optimisation des créations Mesure de visibilité Mesure, collecte et analyse de l activité des internautes sur un site (trafic, e-commerce, profils, etc.) Hébergement, diffusion et suivi de campagnes ich Media & vidéo (gestion des animations, mesure des interactions, reporting) Mesure et vérification de la diffusion des créations (qualité du contexte,, géolocalisation de l audience, visibilité, etc.) Optimisation en temps réel des créations publicitaires affichées nalyse du contexte de diffusion

4 Définitions DP: Demand ide Platform DP: Demand ide Platform d exchanges Fournisseur de données / Place de marché de données iblage comportemental / eciblage P: ell-ide Platforms / Yield optimizers Web analytique ich Media & Vidéo Vérification de campagnes Optimisation des créations p. 07 p. 08 p. 09 p. 10 p. 11 p. 12 p. 13 p. 14 p. 15 Plateforme d optimisation d chat Display Facilite l achat média Display de différentes sources, notamment des d xchanges Principales fonctionnalités : gestion algorithmique des prix d achat (prix fixe ou enchères dynamiques en temps réel), achat multi-plateformes, achat d impressions sur critères d audience et reporting unifiés. elations avec les d ervers: Les DP permettent l achat en temps réel d inventaire ciblé sur une audience déterminée et sont utilisés en complément des plateformes d d erving ou d d xchange avec une approche intégrée

5 d exchanges Place de marché d inventaire publicitaire utomatise la vente et l achat de media Display en mettant en relation acheteurs (annonceurs / agences / réseaux) et vendeurs (éditeurs / régies publicitaires). Les plus avancées reposent sur des enchères en temps réel par impression, permettent le ciblage par des données d audience et offrent de nombreux mécanismes de contrôle aux deux parties. Fournisseur de données / Place de marché de données (Data providers / data exchanges) écolte, stockage et analyse de données Permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes avec des données de profil d internautes et aux éditeurs de qualifier davantage leur inventaire publicitaire. es données peuvent concerner des caractéristiques socio-démographiques, géographiques ou comportementales d internautes (données anonymes). Permet la mise à disposition des données de profils sur les places de marché pour les d xchanges ou les DP. elations avec les d ervers : ôté vendeur, le couplage de l d erver et de l d xchange alloue dynamiquement l inventaire vers ce mode de distribution et optimise la valeur de cet inventaire. ôté acheteur, l utilisation d un d erver est nécessaire pour le reporting et l historisation de l ensemble des campagnes display. elations avec les d ervers : Les données viennent enrichir les critères de ciblage des campagnes, mais la diffusion en tant que telle passe nécessairement par les d ervers

6 iblage comportemental / eciblage (Behavioural targeting / re-targeting) P: ell-ide Platforms / Yield optimizers nalyse la navigation des internautes onsiste à adresser à chaque internaute des campagnes, en prenant en compte l historique de navigation sur des sites web ainsi que les requêtes qu il formule dans les moteurs de recherche. ervice accessible à travers une offre d outils couplés aux d ervers qui permet de constituer des listes de cibles affinitaires ou à travers des réseaux publicitaires spécialisés. Plateformes d optimisation des ventes Display Permet aux éditeurs et régies externes d optimiser la valeur de tout ou partie de leur inventaire en connectant leurs espaces publicitaires à des plateformes d achats tierces, telles que DP ou d xchanges. ette commercialisation se fait au travers d un système d enchères automatisé garantissant la diffusion de la campagne la plus rémunératrice pour le support diffusant. travers leur couplage dynamique avec les d xchanges certains d ervers offrent le même type de fonctionnalité. elations avec les d ervers : La diffusion des campagnes passe nécessairement par un d erver. Par ailleurs, ce sont généralement des scripts de l d erver (diffusés en même temps qu une création ou liés au chargement d une page) qui vont permettre aux acteurs du ciblage comportemental et reciblage d alimenter leur base de données. elations avec les d ervers : Les campagnes gérées par les Ps transitent obligatoirement par l d erver du support concerné et utilisent leurs mécanismes de hiérarchisation de campagnes

7 Web analytique ich Media & Vidéo Outil d analyse de l activité des internautes sur les sites web Permet la mesure, la collecte et l analyse des données du trafic d un ou plusieurs sites d un point de vue quantitatif et qualitatif dans le but de comprendre et d optimiser les chemins de navigation pour son audience. olutions d hébergement et diffusion de bannières enrichies Outils et/ou prestataires spécialisés dans les campagnes ich Media (vidéo, formulaire ou mini-site intégré, animations complexes) prenant en charge tout ou partie du processus de production des éléments créatifs (accompagnement, support des agences de publicité), d hébergement de ces éléments, de gestion de campagne et de reporting. elations avec les d ervers : Les d ervers et les outils de Web nalytics travaillent en parallèle et une partie de leurs données sont similaires, bien que leur utilisation réponde a des objectifs différents. Il est possible également de retrouver les segments d audience des outils de Web nalytics dans les d ervers pour un ciblage ou un reporting plus complet. elations avec les d ervers : es outils et/ou prestataires font partie de l offre des d ervers ou reposent sur un d erver pour la livraison des campagnes et la constitution des rapports de diffusion

8 Vérification de campagnes (ampain verification) Optimisation des créations (reative optimizers) Outil de vérification de campagnes Permet la mesure et la vérification de la qualité de l environnement de diffusion d une bannière, couvrant notamment les notions de visibilité, de contexte (L de la page de diffusion, mots-clefs présents sur ces pages, etc.) et d origine géographique. Outil d optimisation des créations publicitaires Permet la modification dynamique de la création diffusée (police, texte, image, vidéos etc.) en fonction de facteurs contextuels, externes (geo-localisation par exemple) ou comportementaux. Mesure de visibilité nalyse du contexte de diffusion elations avec les d ervers : Les solutions de «campaign verification» fonctionnent grâce à l exécution de tags javascript qui sont embarqués par l ad server de l agence / annonceur et appelés lors de l affichage de la bannière. elations avec les d ervers : es technologies nécessitent d être parfaitement intégrées (PI, développements adhoc) avec les d ervers pour pouvoir effectuer pleinement leurs optimisations

9 T, The d erving lub ontacts onstitué sous forme d association créée en juillet 2010, T The d erving lub regroupe les principales sociétés d d erving opérant en France, au service des annonceurs, éditeurs, agences et régies, dans le domaine de la diffusion et de l optimisation de la publicité sur Internet, mais aussi téléphones mobiles, bornes interactives ou set-top box pour l IPTV. Le but de T est de préciser le rôle des d ervers et de valoriser leur apport dans la chaîne du marketing et de la publicité numériques. Les entreprises membres de The d erving lub : T The d erving lub dresse : 15, rue lavel Paris oordonnées : Tél Fax Mail : tasc@theadservingclub.com ite internet : La composition de The d erving lub : lain Levy (weborama) Président yrille Geffray (mart d erver) Vice-président ric Boquet (Mediamind) ecrétaire Jérôme Grateau (Doubleclick) Vice-président ylvain Travers (24/7 ealmedia) Vice-président Olivier Lavecot (dtech) Trésorier

10 2011 Les ois Mages