PLAN DE COMMUNICATION

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1 Projet Rururbal. Charte européenne de gouvernance territoriale, à travers la chaîne alimentaire périurbaine pour un développement local durable.

2 SOMMAIRE 1.1 Définitions préalables 1.2 Présentation 1.3 Modèles agroalimentaires et territoriaux 2.1 Contexte 2.2 Description du projet 2.3 Analyse du produit 2.4 Bénéfices du produit 4.1 Objectifs 4.2 Outils 5.1 Mission et objectifs 5.2 Public objectif 5.3 Étude cas préalables 5.4 Positionnement stratégique de marque Création de marque 5.5 Campagnes Campagnes informatives Campagnes de promotion

3 1.1 Définitions préalables Projet Rururbal Rururbal est un projet transnational, développé dans le cadre d Interreg IV MED, qui prétend élaborer une stratégie de gouvernance pour la gestion des territoires périurbains, à travers la valorisation, la commercialisation et la promotion de la consommation de ressources agroalimentaires locales. Territoires périurbains Même si cette définition ne fait pas l unanimité, nous considérons comme territoires périurbains le continuum urbain-rural situé dans les couronnes métropolitaines et leur périphérie. Gouvernance alimentaire territoriale Ensemble de coopérations entre les différents acteurs et les différentes échelles d intervention géographique dans lesquelles l objet commun est l alimentation dans un projet territorial commun. 1

4 1.2 Présentation 80% des citoyens européens vivent dans des zones urbaines. Cette distribution provoque une forte pression sur les territoires ruraux des couronnes métropolitaines. La croissance urbaine et le besoin de nouvelles infrastructures constituent la menace principale pour les espaces agraires et forestiers de ces nouveaux territoires périurbains et donc pour l équilibre territorial. D autre part, la perte de valeur productive et économique de ces espaces favorise le déséquilibre territorial et met en péril sa conservation en faisant possible son urbanisation. Cette situation suppose une perte pour le patrimoine paysager, pour la biodiversité et les ressources naturelles et pour le patrimoine culturel et ethnologique. Les gouvernements locaux disposent d outils, spécialement dans la planification urbaine, qui permettent de protéger ces espaces agraires et naturels. Mais ce n est qu à partir de leur valorisation sociale, leur viabilité économique et une gestion effective que cette protection sera efficace et durable. La valorisation exige un travail d information sociale, de participation, de débat et de consensus. 2

5 1.2 Présentation L une des principales valeurs tangibles des territoires périurbains est constituée par les produits agroalimentaires qui s y produisent et qui établissent des liens réels entre la population urbaine et son territoire d influence. Les courtes chaînes alimentaires de ces produits entre les producteurs et les consommateurs offrent une opportunité pour la valorisation des espaces agraires et naturels et la création d un environnement social favorable à la gestion durable du territoire, en produisant ainsi des instruments de gouvernance. Voilà la mission du projet Rururbal. Rururbal est un projet qui prétend répandre cette opportunité et, à partir de l intervention sur les chaînes alimentaires courtes, favoriser un modèle de gestion territoriale permettant le développement de modèles métropolitains polycentriques. Cette mission est concrétisée par l encouragement et la dynamisation de la participation des acteurs qui interviennent dans cette courte chaîne alimentaire, des producteurs aux consommateurs, en passant par les administrations compétentes sur le secteur ou avec des compétences en rapport avec l alimentation (santé, éducation, etc,), afin de promouvoir des processus de dialogue, de débat et de consensus, de produire de nouveaux modèles de co-décision dans la gestion territoriale périurbaine et d influencer les décisions des administrations. 3

6 1.3 Modèles agroalimentaires et territoriaux Deux modèles agroalimentaires opposés cohabitent dans le marché des produits frais (fruits, légumes et viandes principalement) et transformés (comme les dérivés du lait) : Modèle de marché globalisé Modèle de marché local 4

7 1.3 Modèles agroalimentaires et territoireaux Modèle de marché globalisé Ce modèle se base principalement sur les monocultures intensives éloignées des marchés de consommation, qui comprennent des processus très industrialisés et qui fournissent les multinationales et les grands centres commerciaux. Principaux traits caractéristiques: Uniformité du produit. Utilisation généralisée de variétés améliorées suivant des critères de meilleure présentation ou de meilleure conservation. Utilisation élevée de fertilisants et de pesticides. Chaîne alimentaire longue et inconnue pour le consommateur, grande consommatrice de combustible et productrice de résidus. Stratégies de marketing basées fondamentalement sur des politiques de prix agressives. La richesse produite est distribuée de façon très inégale entre les différents agents de la chaîne. L établissement des cultures peut avoir des conséquences environnementales et sociales négatives sur le territoire où elles s établissent. Manipulation et transformation du produit. Présence du produit pendant toute l année. Malgré tous ces traits caractéristiques, on observe dernièrement une croissance dans un sub-secteur du marché global, basée sur des produits de qualité et avec des valeurs environnementales ajoutées et à production écologique. 5

8 1.3 Modèles agroalimentaires et territoriaux Modèle de marché local La proximité entre producteur et consommateur est la base d une chaîne alimentaire courte et peu industrialisée. Principaux traits caractéristiques : Moins d uniformité dans l offre pour chaque produit, avec une présence de variétés locales et, dans certains cas, de produits d agriculture écologique. Une information du produit plus importante pour le consommateur et plus de facilité pour en connaître l origine. Une chaîne à faible consommation de combustibles. Distribution équitable de la richesse produite. La vente produit moins de résidus grâce à l élimination ou la minimisation des emballages, hormis ceux strictement nécessaire pour le transport et la conservation. Le consommateur peut établir un lien entre le produit et son territoire, et identifie ainsi le produit comme quelque chose de propre. Le marché local facilite la conservation de l agriculture locale et des paysages. Temporalité de l offre. Il faut tenir compte qu il y a aussi une production locale destinée à la transformation et qui est commercialisée en bonne mesure dans les circuits du marché global, mais qui a une grande importance au niveau du territoire (céréales, soja, BM élaboré pour l alimentation animale ou humaine). 6

9 1.3 Modèles agroalimentaires et territoriaux Au niveau territorial, le marché local offre des avantages évidents face au marché global. Principaux avantages Dynamisation des échanges économiques entre les espaces urbains et les périurbains. Production et diversification des emplois à l échelle locale. Entretien des espaces agraires productifs qui garantissent la cohabitation du système d espaces ouverts avec les emplacements urbains et les infrastructures. Encouragement du polycentrisme métropolitain. Détection de l origine des produits plus facile et plus d information pour le consommateur. Encouragement de la consommation basée sur des relations de confiance du consommateur envers le produit, les producteurs et les transformateurs. Plus d opportunités pour l usage social des excédents possibles. Promotion de la gastronomie et de la culture locales. Capacité de dynamisation des systèmes de gouvernance alimentaire territoriale 7

10 1.3 Modèles agroalimentaires et territoriaux Les citoyennes et citoyens, en tant que consommateurs, peuvent exercer leur pouvoir sur le modèle territorial, à travers leurs décisions d achat. La méconnaissance de l impact d un modèle ou l autre, et la transcendance du prix de vente et autres valeurs de produit dans la décision d achat et les modèles de consommation, conditionnent la domination du modèle global sur le modèle local, ce qui implique des conséquences territoriales. 8

11 1.3 Modèles agroalimentaires et territoriaux Au cours des dernières décennies, spécialement dans les territoires métropolitains, le modèle alimentaire a changé de façon significative. Les régimes alimentaires ont changé, mais également la façon de produire et de traiter les aliments. Nous sommes passés d une alimentation basée sur les aliments locaux et de saison à la mondialisation et à l atemporalité des ressources. Ce nouveau modèle prédominant a des conséquences environnementales, sociales et territoriales, les aliments jouant un rôle fondamentale dans nos sociétés, notre culture, l économie et la santé publique. Mais malgré tout, la population ignore en grande mesure ces implications. La consommation responsable demande la récupération du contrôle du modèle alimentaire et la prise de conscience de tous les aspects qui définissent les politiques agraires et alimentaires et de toutes les répercussions que ces politiques peuvent avoir sur le territoire. Dans ce sens-là, Rururbal est également une expérience de gouvernance alimentaire. 9

12 2.1 Contexte Rururbal naît à partir de réalités communes (métropolisation intense, forte pression touristique et présence d espaces agricoles périurbains en régression), mais également diverses, de 6 territoires périurbains appartenant à 6 régions et à 4 États européens de l espace méditerranéen. 10

13 2.1 Contexte Le modèle alimentaire prédominant dans les grandes villes - où est concentrée la majeure partie de la demande - est le résultat de la concurrence libre, des modèles économiques dominants et des normes et contrôles étatiques et européens qui régissent les marchés agroalimentaires. Face à cette réalité, le préoccupation et les besoins croissants dans le cadre du développement socio-économique, la santé publique, la justice sociale, l identité culturelle et la lutte contre le changement climatique, les chaînes alimentaires courtes basées sur la production locale d aliments ont démontré, au cours de nombreuses expériences, qu elles peuvent être des agents de changement. En même temps, cela répond à la demande de nouveaux mécanismes de co-décision et de co-responsabilité dans les politiques territoriales et alimentaires. Dans ce contexte, Rururbal a comme mission la revendication du marché local comme moteur de rééquilibre territorial et de l espace de co-décision dans sa gestion. 11

14 2.1 Contexte Dans ce document nous ferons référence aux concepts de «produits de marché global» et de «produits de marché local», afin de ne dégager que l origine autochtone (locale) ou étrangère des produits de la chaîne agroalimentaire. La condition de produit local englobe des réalités très différentes, mais la qualité de local implique uniquement une proximité entre le centre de production et le lieu de consommation. Il s agit donc d un lien territorial et rien d autre. D autre part, la diversité de produits locaux englobe une diversité de produits qui peuvent, ou non, partager des qualités telles que : Qualité gastronomique. Certifications d origine protégée. Production écologique. Variétés locales. Commerce équitable. Etc. 12

15 2.2 Description du projet Rururbal est une expérience transnationale qui prétend proposer des règles visant à développer des stratégies de gouvernance territoriale. Rururbal veut développer la promotion des produits agroalimentaires locaux de qualité et leur consommation, et que cette consommation serve à valoriser les espaces périurbains non urbanisés et produise un environnement social propice à sa protection. Rururbal est un projet de processus qui permettra d expérimenter des systèmes de gouvernance alimentaire et territoriale. C est à dire, proposer des mécanismes de décision et de compromis et mettre en marche des politiques et des instruments sur les modèles territoriaux et alimentaires et de qualité de vie des territoires métropolitains. 13

16 2.2 Description du projet MISSION Créer une charte commune de gouvernance territoriale pour le développement durable des territoires périurbains, basée sur le travail de valorisation de la commercialisation et la consommation des produits locaux. OBJECTIFS GÉNÉRAUX Concevoir et promouvoir une méthodologue applicable à l ensemble des pays européens à travers l élaboration d une charte et d un procédé d adhésion pour un modèle de gouvernance de développement durable, avec une stratégie de travail sur le thème de l alimentation et des produits agricoles locaux. Construire un modèle de charte et de procédé de gouvernance du développement durable du territoire périurbain, avec le besoin d intégrer différents objectifs. Construire un réseau transnational de diffusion de la charte et de bonnes pratiques dans l espace méditerranéen, à partir des initiatives locales et transnationales développées durant le projet, mais également en capitalisant les connaissances antérieures au projet des associés dans leurs territoires spécifiques et dans leurs échanges européens. Construire des chartes locales de gouvernance qui ne soient pas de simples documents d intentions mais de véritables contacts entre les acteurs qui se compromettront dans un projet de territoire basé sur l alimentation. Les chartes locales seront la base de la charte transnationale. 14

17 2.2 Description du projet OBJECTIFS DE PRODUIT STRATÉGIQUES Favoriser l équilibre dans la relation polycentrique entre grandes villes et zones périurbaines. Valoriser les nouveaux territoires intermédiaires. ÉCONOMIQUES Renforcer la compétitivité des exploitations agricoles et des réseaux de distribution locaux. Développer des rapports commerciaux équitables. Promouvoir la transformation et la consommation de produits de qualité. ENVIRONNEMENTAUX Augmenter la transformation et la consommation de produits de qualité non contaminants. Favoriser l entretien des identités des paysages de l espace méditerranéen. Assurer la survie des exploitations et des paysages périurbains. SOCIAUX Promouvoir la consommation responsable et équitable. Mettre en valeur le rôle de la femme dans la chaîne agroalimentaire. Promouvoir la participation des citoyens organisés ou à titre personnel dans l administration afin de concevoir ensemble les possibles modèles territoriaux. 15

18 2.2 Description du projet Organismes promoteurs et associés : Promoteur du projet : Consell Comarcal du Vallès Oriental. Reste des associés : Àrea d Espais Naturals de la Diputació de Barcelona. Departament d Agricultura, Alimentació i Acció Rural de la Generalitat de Catalunya. Provincia di Siena (Toscane). Provincia di Torino (Piémont). Universitat Arisrotle de Thessalonique. ADAYG (Association pour le Développement de l Agriculture dans l Y Grenoblois). Communauté d Agglomération du Pays Voironnais. Communauté d Agglomération du Pays d Aix (Aix en Provence). Organismes financiers : 25 % des associés. 75% FEDER (Interreg IV MED). 16

19 2.2 Description du projet Développement du projet PHASE 1 Définition de méthodologies communes de diagnostic territorial et de mise en pratique de la gouvernance locale et la valorisation et la consommation des produits agricoles locaux. Identification, pour chaque territoire, des acteurs locaux qui prendront part à la phase d expérimentation suivante. Réalisation des diagnostics de chaque territoire. PHASE 2 Lancement des activités pilotes innovatrices pour initier le débat et la collaboration. Formation des prémisses pour la gouvernance opérationnelle. PHASE 3 Rédaction de la charte commune transnationale et des chartes locales présentant les valeurs et les principes nécessaires pour une gouvernance territoriale basée sur la valorisation des produits agricoles. Création d un réseau européen et définition des conditions pour en faire partie, sur la base de l expérience. 17

20 2.2 Description du projet Détermination du produit à communiquer Le projet Rururbal comprend le projet transnational et son application dans les territoires participants. C est pourquoi nous tenons à distinguer différents produits à communiquer: le projet transnational et les projets locaux dont il se nourrit. Produits Le projet Rururbal et la charte transnationale de gouvernance Définition / justification Innovation est le mot qui définit le projet, aussi bien en ce qui concerne son résultat que la stratégie qu il propose pour la gouvernance territoriale. Les points d intérêt principaux du projet sont sa méthodologie et le processus de construction de la charte, produit final de ce processus et auquel adhèreront les membres du réseau transnational. Valeurs Processus de création et le résultat de la Charte Européenne. Les expériences locales et les chartes de gouvernance locales Chaque territoire participant se définit par des résultats territoriaux spécifiques. En suivant les requis de l innovation et l égalité des sexes, chaque territoire construira sa charte de gouvernance particulière à partir de ses propres expériences, qui seront uniques au sein du projet transnational et en seront la base, en apportant diversité et richesse à la construction de la charte transnationale. Valeurs Cas de succès et autres expériences pratiques et modèles de chartes locales adaptées à chaque territoire. 18

21 2.3 Analyse du produit Origine interne POINTS FORTS Soutien d entités et d administrations publiques qui ont de l expérience aussi bien dans le milieu de la gestion territoriale que, plus concrètement, dans les espaces agricoles périurbains et la promotion de leurs produits. Projet innovant et donc avec une capacité à surprendre le public. Le territoire et sa gestion sont des préoccupations très sensibles pour une bonne partie de la population. Existence d un bon nombre d agents socio-économiques très dynamiques, en rapport direct ou indirect avec la chaîne agro-alimentaire locale. Il offre des modèles d action concrets qui donnent des exemples de concepts tels que la durabilité et la lutte contre le changement climatique. Intervention sur les politiques qui ont trait à l alimentation et l approvisionnement des villes. 19

22 2.3 Analyse du produit Origine Interne POINTS FAIBLES Le concept de gouvernance est abstrait et difficile à expliquer car il compte très peu d exemples aussi bien au niveau de la gestion du territoire que des processus productifs ou commerciaux. La propre nature du projet fait que les résultats possibles de la gouvernance sur le territoire s obtiennent à moyen et long terme, un terme peut-être trop long par rapport à la rapidité d autres processus qui interviennent dans le sens contraire. Les changements dans les modèles de marché exigent du temps et des investissements que les producteurs, distributeurs, transformateurs et autres agents de la chaîne alimentaire, très sensibles aux lois du marché, ne sont pas toujours prêts à endurer. 20

23 2.3 Analyse du produit Origine Externe OPPORTUNITÉS Les espaces périurbains sont de plus en plus valorisés par les citoyens et la classe politique, et la sensibilisation en faveur de leur conservation s est accrue. La prolifération croissante des activités en plein air améliore la valorisation des espaces périurbains comme espaces pour ces pratiques. Les producteurs sont de plus en plus conscients qu ils ont besoin de nouvelles stratégies pour lancer leurs produits sur un marché compétitif, et c est pourquoi ils mettent en marche de nouvelles initiatives. Celles-ci se basent sur la qualité, la réduction des intermédiaires et sur des valeurs ajoutées aux produits, comme celles apportées par Rururbal. La sensibilité environnementale croissante, en bonne mesure motivée par les menaces du changement climatique et par la perte du patrimoine paysager. Importance des mouvements associatifs et intérêt croissant de ceux-ci pour influencer la prise de décisions. La sensibilité croissante en termes de santé et de qualité de vie, en relation à l alimentation. La prise de conscience du nouveau paradigme «ville-région» ou «villedépartement» et la nouvelle ruralité, dans le cadre métropolitain, et des nouveaux modèles d aménagement du territoire. 21

24 2.3 Analyse du produit Origine Externe MENACES Le modèle de développement économique qui mise sur une croissance rapide et continue, aux dépens du territoire, est très puissant, en raison des intérêts économiques qui le déterminent.. La culture de la gouvernance est récente et ne compte que quelques expériences. Les politiques et, par conséquent, les ressources employées, dirigées à la gouvernance sont faibles. 22

25 2.4 Bénéfices du produit Amélioration de la culture de la participation, en offrant à la société civile de nouveaux espaces de co-décisions dans la gestion du territoire. Plus d implication et de compromis des acteurs dans leur territoire. Création de plateformes pour le travail en commun et la collaboration entre secteurs publics et privés. Meilleure connaissance des origines des produits, et plus d information pour les consommateurs. Augmentation de la compétitivité des producteurs, des transformateurs et des distributeurs locaux. Dynamisation économique des territoires, décentralisation des centres de décision et amélioration de la construction polycentrique métropolitaine. Rapprochement entre le monde urbain et le monde rural. Valorisation des paysages périurbains et plus d opportunités pour l amélioration et la conservation de leur patrimoine et leur biodiversité. Amélioration de la durabilité environnementale, économique et sociale des territoires périurbains. 23

26 Les besoins et les objectifs du projet exigent aussi bien des actions de communication interne qu externe. La communication interne étant considérée comme outil de travail entre les agents promoteurs, distributeurs et dynamiseurs du projet, et la communication externe, considérée comme un outil pour diffuser le projet et faire connaître les expériences et les produits qui s en dérivent. Ces deux environnements de communication ont leurs propres stratégies et actions spécifiques, et elles se développent au long des différentes phases de développement du projet. Communication INTERNE Plan de communication Communication EXTERNE 24

27 4.1 Objectifs OBJECTIFS Doter les participants d outils et de plateformes de discussion et d échange d informations, comme complément aux rencontres personnelles programmées. 25

28 4.2 Outils OUTILS DE SUPPORT AUX RENCONTRES PERSONNELLES Yahoogroups/Wiki. Fonctions : échange et discussion d information entre tous les associés, ou entre les membres du même pôle territorial. C est pourquoi il faudra adapter l outil aux différents groupes de travail. . Fonctions: échange d information entre deux participants ou au sein d un groupe réduit, à condition que l information ne soit pas transcendantale pour l ensemble des associés. Dans ces caslà, l outil prioritaire sera Yahoogroups/Wiki. Google docs. Fonctions : élaboration en collaboration d un document. Skype. Fonctions: communications instantanées entre 2 participants ou entre groupes réduits, à condition que l information ne soit pas transcendantale pour l ensemble des associés. C est un outil agile et rapide qui nous permet d utiliser le chat, l appel téléphonique et/ou la vidéoconférence à travers la webcam. 26

29 4.2 Outils Il existe d autres outils de cloud computing très utiles pour la gestion de projets de collaboration comme les bureaux virtuels type EYEOS. Même si ce ne sont pas des outils créés pour la communication, ils offrent un environnement de travail confortable et efficace, et facilitent la communication entre les participants. 27

30 5.1 Mission et objectifs MISSION Diffuser une charte commune de gouvernance territoriale pour le développement durable des territoires périurbains, basée sur la valorisation et la promotion de la consommation des produits locaux qui s y produisent. Diffuser le processus de création de la charte de Gouvernance territoriale. OBJECTIFS GÉNÉRAUX Diffuser un modèle de gouvernance pouvant être reproduit en Europe (transmettre la méthodologie déterminée pour gérer les espaces agraires périurbains, à travers le support à l activité et la promotion de l agriculture de proximité). Promouvoir le développement, de la part d autres territoires, de processus en faveur de cette gouvernance. OBJECTIFS CORPORATIFS Diffuser une marque commune du programme sur tous les territoires où il est porté à terme. Diffuser les organismes et entités associés du projet. Diffuser le programme Interreg IV MED. 28

31 5.1 Mission et objectifs OBJECTIFS DE PRODUIT Diffuser la charte transnationale et sa stratégie de gouvernance pour le développement durable du territoire périurbain. Diffuser les chartes locales de gouvernance. Diffuser les expériences de bonnes pratiques réalisées durant le développement du projet ainsi que les connaissances préalables des associés dans leurs territoires spécifiques. Informer sur les processus de travail du projet, les diagnostics territoriaux, les expériences de gouvernance et leurs résultats.. Doter les participants du projet d outils et de plateformes de discussion et d échange d information. Doter d informations permettant d établir des rapports entre la consommation de produits locaux et la conservation des espaces périurbains. 29

32 5.2 Public objectif Territoire : autres régions européennes avec des réalités territoriales similaires. PUBLIC OBJECTIF TRANSNATIONAL : Administrations locales, supra-locales et étatiques à l échelle européenne. Organisations sociales, patronales et autres entités pouvant être intéressées par le projet. 30

33 5.2 Public objectif Territoire: territoires impliqués dans le projet en Catalogne, en France, en Italie et en Grèce. PUBLIC OBJECTIF LOCAL: Journalistes et moyens de communication, spécialement à l échelle locale, aussi bien généralistes que spécialisés. Administrations et organismes publics du territoire. Organisations sectorielles représentatives de toute la chaîne agroalimentaire, des producteurs jusqu aux consommateurs. Producteurs locaux, distributeurs, artisans et industries agroalimentaires. Petits consommateurs, individuels ou associés (associations et coopératives de consommateurs). Grands consommateurs (restaurants et entreprises de restauration, écoles, cliniques et hôpitaux, cantines d entreprises, cantines sociales et banque d aliments, etc.). Personnel de la santé publique, de l enseignement. 31

34 5.3 Étude cas préalables Local Food Plus ONG canadienne qui certifie les produits locaux à production écologique et respectueux avec l environnement, et en promeut la consommation. Logotype simple et moderne. Slogan descriptif. Utilisation du concept «plus». Sceau de certification. Référence à la campagne et au site web. 32

35 5.3 Étude cas préalables Campaign to Protect Rural Britain Campagne anglaise dont l objectif est la conservation des espaces ruraux. Les actions qu elle propose sont très diverses. L une des campagnes développées s appelle «From Farm to Table», pour la promotion des produits locaux. Logotype descriptif. Dénomination claire et descriptive. 33

36 5.3 Étude cas préalables CISA (Community Involved in Sustaining Agriculture) Consortium américain qui lance des campagnes et des programmes éducatifs et de marketing pour la défense de l agriculture locale au Massachusetts. Logotype simple et moderne. Slogan descriptif. Transmet de la participation et de l implication. Élément de promotion et de participation

37 5.3 Étude cas préalables CAFF (Community Alliance With Family Farmers) Entité californienne de support aux agriculteurs locaux, formée par les agriculteurs eux-mêmes et des entités sociales qui travaillent en faveur de la durabilité. L une de ses campagnes s appelle Buy Fresh Buy Local, pour la promotion des produits locaux. Logotype à fort contraste et très ambigu. Slogan descriptif. Transmet de la participation et de la solidarité. Élément de promotion des produits locaux. Transmet des idées de tradition, de marché et de produits faits maison. 35

38 5.4 Positionnement stratégique de marque Le positionnement est le lieu qu occupe une marque dans l esprit du consommateur. Les consommateurs, à travers les attributs du produit, son prix, son accessibilité et sa communication, construisent inconsciemment une perception déterminée de la marque. Le positionnement constitue donc la principale différence qui existe entre la marque et sa concurrence. 36

39 5.4 Positionnement stratégique de marque Le positionnement de la marque Rururbal doit renforcer ses points forts qui la distinguent d autres initiatives à priori similaires : Les processus encadrés dans le projet Rururbal et les produits qui s en dérivent, ont un compromis avec le territoire local, en valorisant les espaces agraires et en promouvant la mise en marche de nouveaux processus de co-décision territoriale, la gouvernance. Rururbal se met en pratique au niveau local, mais c est une initiative transnationale dans le cadre de l UE, qui compte avec le support d autres pays et des programmes FEDER. Rururbal est spécialement sensible aux expériences défendant l égalité des genres et l innovation, initiatives qui seront diffusées avec une intensité particulière. Le projet se concentre sur les produits locaux au circuit court, mais ne prétend ni discriminer ni mettre en doute le reste de l agriculture établie dans les territoires périurbains ni d autres stratégies de commercialisation. Dans les mécanismes de co-décision sur les modèles alimentaires et territoriaux défendus par Rururbal, tous les producteurs locaux ont leur place. La marque Rururbal offre une option de consommation responsable qui garantit la durabilité des espaces agroforestiers périurbains. 37

40 5.4 Positionnement stratégique de marque Création de marque Nous partons d un logotype-symbole provisoire, utilisé durant la phase de rédaction du projet Rururbal, dont nous analysons les propriétés communicatives. Description du logotype-symbole provisoire Illustration descriptive de l objet final du projet, les espaces périurbains. Nom du projet Rururbal construit en combinant les majuscules et les minuscules. Combinaison chromatique identifiable avec les environnements ruraux et urbains. 38

41 5.4 Positionnement stratégique de marque Création de marque Analyse du logotype-symbole provisoire La dénomination «Rururbal»est complexe du point de vue de la communication, de la prononciation et de l établissement de marque. En tant qu union des mots rural et urbain, l aspect positif principal du nom est sa compréhension dans la plupart des langues des territoires participant au projet. La marque graphique emploie, de façon apparemment aléatoire, les majuscules et les minuscules. Cette ressource typographique n apporte pas de valeurs de communication positives. Au contraire, elle rend difficile la compréhension de la marque en provocant une difficulté de lecture. Cela réduit la capacité d établissement de la marque de la part du public. 39

42 5.4 Positionnement stratégique de marque Création de marque Analyse du logotype-symbole provisoire Le logotype évoque clairement les territoires périurbains. Il s agit donc d un logotype descriptif du propre projet. Cela pourrait être un point fort de l image actuelle, car nous nous trouvons face à un projet nouveau pour le public qui ne prétend pas uniquement encourager la consommation d un éventail de produits, mais veut également justifier les valeurs de cette consommation. Toutefois, le logotype ne fait référence qu à l espace du projet - les espaces périurbains- et à l équilibre hypothétique entre la construction, la campagne et la nature, et non pas à l élément protagoniste dans le processus objet final du projet -la gouvernance-, l alimentation et la chaîne agroalimentaire au circuit court. Les couleurs employées -gris, vert et orange-ocre-, expriment le concept d espace rural périurbain. Le vert et l orange-ocre transmettent des valeurs positives, chaleureuses et en rapport avec la nature. Le trait uniforme donne la même force communicative à l image urbaine qu à la rurale, à l exception des arbres, qui ont un très grand poids au niveau graphique. Il faudrait rééquilibrer ces trois composants. 40

43 5.4 Positionnement stratégique de marque Création de marque Réélaboration du logotype Nous proposons une évolution du logotype à partir des critères suivants : Questionnement de la ressource graphique des majuscules et minuscules de façon à en faciliter la lecture, l interprétation conceptuelle et l établissement de la marque. Simplifier le logotype pour en faciliter l établissement. En cas de maintien des formes évocatrices des forêts et des immeubles, il faudrait rééquilibrer les lignes et les taches de couleur, pour donner plus d harmonie à l ensemble. Suite à la demande des promoteurs du projet, il faudrait réviser la marque tout en maintenant les indications suivantes : Respecter le concept de base et sa composition, en améliorant le tracé et en révisant les typographies et les couleurs. Respecter le nom du projet. 41

44 5.4 Positionnement stratégique de marque Création de marque Le nouveau logotype-symbole : Application du logotype-symbole Un Manuel d Identité Corporative sera créé en établissant les usages et les applications de la marque sur n importe quel matériel communicatif. Il faudra toujours respecter ces indications. 42

45 5.4 Positionnement stratégique de marque Création de marque Valeurs du nouveau logotype : Il incorpore les éléments allégoriques sur les environnements ruraux et urbains et sur les aliments dans la typographie du nom, en lui donnant plus de personnalité mais sans en affecter la lecture ni, par conséquent, l établissement de la marque. Il améliore la lecture et l identification des syllabes allégoriques au trois concepts intégrés dans le nom : Rur / Urb / Al. Entre ceux-ci, il différencie les syllabes «Rur» et «Urb» (représentant les espaces territoriaux) avec un jeu de majuscules et minuscules et, d autre part, la syllabe «Al», allégorie de l élément de connexion entre les deux autres concepts. il adapte le slogan à la réalité et les besoins de la première phase du projet. 43

46 5.5 Campagnes La communication de Rururbal se développe suivant le rythme du projet, en trois phases, et se base sur une campagne transnationale, qui inclut la création d une infrastructure communicative basique et commune à tous les pôles territoriaux, et la réalisation de toutes les campagnes et actions locales déterminées par les pôles territoriaux, afin de diffuser le projet et les expériences s y développant. Ces campagnes et actions sociales prendront en considération les éléments communs qui forment l identité visuelle du projet, afin de doter la campagne globale d une plus grande diffusion. Le Plan de communication est donc un plan flexible qui se développe comme un projet à l intérieur du projet global. C est un outil d adaptation qui cherchera les meilleures solutions communicatives pour les nouvelles réalités et les nouveaux besoins des expériences développées par les pôles territoriaux participants. 44

47 5.5 Campagnes S INFORMATIVES TRANSNATIONALES S INFORMATIVES LOCALES S DE PROMOTION LOCALES Diffusion du projet Rururbal, c est à dire des processus portés à terme pour l obtention d une Charte de Gouvernance des Territoires Périurbains, qui promeut son développement durable et polycentrique à travers la chaîne alimentaire. Diffusion, au niveau local du Projet Rururbal et recherche de complicités et d acteurs potentiels dans les essais pilotes. Promotion des projets et produits de la chaîne alimentaire locale, portés à terme dans le cadre de Rururbal. 45

48 5.5 Campagnes La distribution des campagnes durant le développement du projet est la suivante : PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 Campagnes informatives transnationales et locales Campagnes locales de promotion Styles des campagnes Même si les campagnes partageront la même identité visuelle, les différentes actions partageront deux styles différents : l institutionnel pour les campagnes d information, et un style plus commercial et d impact pour les campagnes de divulgation de produits et des expériences locales. Les deux styles partageront le style graphique des images, pour les paysages périurbains (urbains et agraires-naturels) dans le premier cas et de produits locaux dans le second. 46

49 5.5 Campagnes S INFORMATIVES TRANSNATIONALES / LOCALES Style institutionnel. Rururbal est une expérience pilote dans un cadre - la gouvernance territoriale - à priori abstrait et avec peu d expériences préalables. C est pourquoi le projet exigera une communication pédagogique, compréhensible et systématisée, basée sur des cas pratiques et des résultats tangibles. Des messages au ton neutre et à la rédaction descriptive. Utilisation modérée du langage technique afin de faciliter la compréhension des différents publics objectifs. Des images graphiques pleines d impact mais ne transmettant pas des positions idéologiques. S DE PROMOTION LOCALES Style commercial. Il sera identifié avec une image joyeuse transmettant de la vie, de la santé et un bon environnement. Il s inspirera de la diversité de couleurs de la nature et des produits agroalimentaires. Il faudra faire preuve d une créativité pleine d impact afin de contredire les attentes. 47

50 5.5 Campagnes Campagnes informatives En accord avec l exécution par phases du projet Rururbal et ses besoins, les campagnes informatives transnationales et locales devront apporter des outils permettant de présenter et de justifier le projet, ainsi que d exposer ses objectifs, diffuser l évolution des processus s y développant et promouvoir les Chartes de Gouvernance territoriale en résultant. 48

51 5.5 Campagnes Campagnes informatives PHASES DU PROJET PHASE 1 PRODUITS À COMMUNIQUER Le projet transnational Rururbal MESSAGES Présentation du projet. Justification. Mission, vision et objectifs. Phases de développement et calendrier. Pôles territoriaux et entités de promotion. Contexte dans les Programmes Med. ACTIONS Création de l identité visuelle et proposition de vente. Création de la papeterie de base. Cabinet de presse et création du newsletter. Actions des Relations Publiques. Création du site web, blog, canaux vidéos et groupes de réseaux sociaux. Création des brochures transnationales et locales de présentation. PHASE 2 Pôles et expériences territoriales de gouvernance. Campagnes s en dérivant. Entités de promotion. Agents participants. Explication et suivi des expériences de gouvernance. Création des plateformes d acteurs, futurs signataires de la Charte. Cabinet de presse et newsletter. Actions des Relations Publiques Maintenance du site web, blog, canaux vidéos et groupes de réseaux sociaux. Campagnes d information spécifiques (sur les produits locaux, l alimentation, etc,). Création de brochures d information spécifiques et autres matériels de diffusion. Actions de débat, information et formation (plateforme acteurs). PHASE 3 La Charte Transnationale de Gouvernance territoriale Les Chartes Locales de Gouvernance territoriale Définition et procédé d adhésion de la Charte. La Charte et le processus de création. Création du Réseau. Définition et procédé d adhésion de la Charte. La Charte et le processus de création. Cabinet de presse et newsletter. Actions des Relations Publiques et séminaires transnationaux. Maintenance du site web, blog, canaux vidéos et groupes de réseaux sociaux. Rédaction et publication du mémoire du projet. 49

52 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase 1 / Messages Les messages sont élaborés selon les critères suivants : 1. Ils doivent expliquer les bénéfices intangibles et tangibles du projet. 2. Ils doivent apporter une valeur ajoutée claire et argumentée aux produits alimentaires locaux et aux chaînes agroalimentaires courtes, en rapport à la définition du territoire où ils se produisent. 3. Ils doivent éviter la confusion et la confrontation entre la consommation locale et l exclusion territoriale. Par conséquent, il est nécessaire de souligner le caractère transnational du projet et la valeur universelle de la proposition. 50

53 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase 1 / Messages MESSAGES GLOBAUX Il y a de nouvelles voies pour la co-décision, et pour articuler les modèles alimentaires et territoriaux. Le modèle de consommation alimentaire a des conséquences sur le modèle territorial périurbain. Rururbal offre de nouvelles opportunités de compétitivité sur le marché pour les produits locaux. Acheter des produits locaux c est consommer de façon responsable. Nous pouvons faciliter la gouvernance territoriale à travers l alimentation. Nous pouvons établir des modèles de gouvernance dans les modèles alimentaires 51

54 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase 1 / Messages MESSAGES SPÉCIFIQUES À travers l alimentation et les systèmes d approvisionnement, il est possible d articuler des propositions de modèles territoriaux et de qualité de vie. Promouvoir et consommer des produits locaux est un pari pour un modèle territorial périurbain équilibré et polycentrique. Consommer des produits locaux est indiqué pour le territoire : cela favorise la conservation des espaces ruraux et périurbains, en améliorant la qualité de vie des habitants et des villes elles-mêmes, et favorise les échanges entre ceux-ci et les espaces urbains. Rururbal fait partie du programme Interreg IV Med. Ce programme prétend favoriser la coopération entre les régions de l UE, et contribue ainsi au développement et à la croissance économiques. Il veut réduire les effets physiques et sociaux des frontières, partager des idées, créer des synergies entre les différents programmes, améliorer les flux de communication entre les régions, les autorités et les citoyens. 52

55 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase 1 / Proposition de vente MESSAGES ESPECÍFICS Choisis tes aliments Décide ton territoire Incitation à l action Justification / conséquence de l action 53

56 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase 1 / Stratégie de campagne La stratégie de campagne contemple la création d une série d actions qui, MESSAGES d une part, doteront la diffusion de Rururbal d une structure de communication ESPECÍFICS de base, et, d autre part, offriront de l information sur le projet. Ces actions permettront également de le situer sur le marché afin que les campagnes de promotion de la consommation de produits locaux et de la sensibilisation sur certains aspects du territoire et de la nourriture, sur la qualité de vie et de nouveaux systèmes de gouvernance, soient plus efficaces. 54

57 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase 1 / Stratégie de campagne Pour réaliser la campagne de façon efficace il faudra construire une structure basique de communication qui inclut : Identité visuelle compétitive et attrayante, transmettant de la qualité et de l innovation, et ses applications sur le papier et autres supports communicatifs (mails, posters, etc.). Site web informatif et participatif. Autres actions on-line participatives. Publications sur papier et on line avec chargement de contenu. Cabinet de presse. Actions de positionnement et de diffusion de marque. Cette structure de communication de base est nécessaire pour le développement de la campagne de communication transnationale et les actions portées à terme à l échelle locale. 55

58 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase 1 / Actions Création de l identité visuelle du projet et papeterie basique Nécessité de créer et développer l image de marque compétitive de Rururbal et de son manuel d applications. La marque sera commune pour tous les pays participants avec adaptations aux diverses langues. Afin de favoriser la concentration de marque et le maximum de diffusion, la marque s appliquera selon les directrices établies par le manuel d application, qui devra prévoir la coexistence de la marque avec d autres marques des acteurs locaux. La marque sera appliquer sur les divers supports papier et expositions. C est dans cet objectif que seront créés les supports suivants : Papier lettre corporatif, modèle transnational et modèle local. 1) Enveloppes (américain, A5, A4). 2) Carte personnelle. 3) Présentation PowerPoint (couverture et patron pages intérieures). 4) Affichage corporatif (photocall) et informatif. En option, dans les campagnes de promotion, la marque pourra également être utilisée comme sceau identifié avec le projet et tous les matériels communicatifs dérivés des expériences locales. 56

59 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Création et dynamisation du site web et du portail de participation 58

60 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Création et dynamisation du site web et du portail de participation 59

61 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Autres actions online participatives Création de chaînes propres sur Youtube et Vimeo. Il est recommandé que les vidéos aient une durée maximale de 5 minutes. Elles devront toutes partager la même image d entrée et de sortie, spécifiée dans le Manuel d Identité Corporative Chaque pôle territorial décidera, en fonction des expériences pilotes développées, de l opportunité de créer des groupes sur Facebook ou d autres réseaux sociaux (Twitter, Youtube, Vimeo, Flickr, Issuu, etc). La participation dans ces réseaux peut renforcer le positionnement du projet, la participation de la population et pourra servir à la diffusion d actions de marketing viral. 60

62 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Création et diffusion du bulletin de présentation Le bulletin de présentation est l un des matériels principaux pour la diffusion du projet. Il agit comme carte de présentation, C est pourquoi il devra expliquer la base théorique du projet, une description de sa mission, sa vision et ses objectifs, des phases de travail et son calendrier d exécution, et devra identifier les pôles locaux qui y participent, ainsi que les administrations et organisations impliquées. Il devra également définir le contexte du projet dans le cadre européen et des Programmes Med qui le financent. Le bulletin sera distribué depuis les pôles territoriaux

63 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Création et diffusion du bulletin de présentation Il y aura 2 modèles, aux formats différents : 1) Bulletin institutionnel transnational, multilingue (français, espagnol, catalan, grec et italien). Il présentera le projet avec un style institutionnel. Format: dépliant à 6 pages, mesure: 10 x 29 cm, fermé. 2) Bulletins institutionnels transnationaux, en une seule langue. La même information que dans le modèle transnational, mais présentée dans la ou les langues officielles de chaque pôle territorial. L information sera complétée avec une présentation plus détaillée du pôle territorial correspondant. Quadryptique, mesure A5 fermé. Il sera élaboré sur du papier recyclé et sans chlore ou avec certification FSC. La diffusion sera effectuée principalement à travers les actes de Relations Publiques et personnellement, à travers les associés. 62

64 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Publications on line Dans le contexte transnational et local, Rururbal produira des nouvelles d une certaine intensité et d intérêt commun pour tous les participants et les agents externes voulant faire un suivi du projet. Afin que le public soit informé, nous proposons d employer une combinaison de supports : Newsletter, avec une périodicité trimestrielle. Il y aura une version pour chaque pôle territorial, dans la langue correspondante. Toutefois, toutes les versions partageront une partie informative commune, avec l information la plus importante du développement du projet. L information spécifique de chaque pôle constituera la différence entre les versions territoriales. Une bonne partie de l information du newsletter pourra procéder du blog. Blog, avec information actualisée en temps réel. Il est recommandé d avoir un blog spécifique pour chaque pôle territorial. Tous les blogs offriront la possibilité d un abonnement, des liens vers le site web transnational et d autres blogs, ainsi que des outils de traduction dans les différentes langues. Nouvelles, site web transnational. Un système de liens des contenus, via RSS, permettra d alimenter la section des nouvelles du site web transnational avec des posts en provenance des sites territoriaux. 63

65 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Cabinet de presse La tâche du cabinet de presse devra se concentrer sur l organisation des réunions et des conférences de presse et sur la production de notes informatives et d agendas entre la presse locale et la presse régionale. Cette tâche permet non seulement de diffuser le projet et ses progrès, mais également de renforcer sa présence dans la société et lui donner de la crédibilité. Le cabinet de presse devra également prévoir la réalisation d un Newsletter à périodicité mensuelle ou bimensuelle, pour sa distribution à travers des mailings électroniques. À la fin de la campagne il faudra prévoir l émission de notes de presse et l organisation d une conférence de presse pour expliquer les résultats obtenus par les expériences développées dans le projet Rururbal et pour diffuser la Charte pour la Gouvernance territoriale. Afin de mener à terme les tâches du cabinet de presse, il faudra que les pôles locaux disposent d une banque de données actualisée de moyens de communication et de journalistes, en incluant des sections de société, environnement et économie. 64

66 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Cabinet de presse Pour le travail du cabinet de presse, il faut développer les matériels suivants: 1) Dossier de presse présentant le projet, sa justification, sa méthodologie, son calendrier et ses objectifs. Aussi bien le dossier que les notes de presse partageront le même design et le même texte de présentation du projet, défini par le Glossaire. 2) Argumentation, en apportant des réponses officielles et consensuelles à tous les interlocuteurs du projet, devant s occuper de la presse ou de tout autre public intermédiaire. Cette argumentation devra offrir des définitions claires du propre projet et des concepts clés (gouvernance, espaces périphériques, chaîne alimentaire courte, etc.). 3) Modèle de note de presse, avec les éléments communs qui devront apparaître dans toutes les communications à la presse.. 4) Présentation Power Point du projet 65

67 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Relations publiques La campagne informative du projet Rururbal contiendra également une série d actes de Relations Publiques et de participation dirigés aux administrations, entités, associations, entreprises et à la population en général. Une grande importance sera accordée à ces actes ainsi qu à la participation aux foires du secteur afin de promouvoir et situer le projet Rururbal. 66

68 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Relations publiques Les actions de participation doivent : Faire en sorte que le plus grand nombre de personnes, d entreprises et d organisations civiques d une zone participent au projet. Mettre en contact les acteurs locaux du projet avec les entités y participant. Promouvoir que les participants directs aux expériences se développant dans le cadre du projet agissent en prescripteurs du projet, de façon à ce que les messages aient un effet viral dans la promotion du projet et des produits locaux sur la population en général et de son rôle dans la construction d un modèle de territoire déterminé et de qualité de vie. Promouvoir la participation active de la population locale dans le processus de gouvernance, que ce soient des personnes physiques ou juridiques. Provoquer que la population consommatrice exerce une pression sur l univers des prescripteurs ciblés, les producteurs et les distributeurs pour les impliquer dans le projet Rururbal. 67

69 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Relations publiques Actions Organisation de réunions et actes avec les prescripteurs régionaux pour impliquer les administrations locales et supra-locales, les producteurs, les distributeurs, les commerçants et diverses organisations dans le projet Rururbal. Ces actes peuvent être portés à terme séparément pour chaque typologie de prescripteurs. Réalisation d un plan de foires régionales pour participer à des évènements sectoriels aux différents formats dirigés aussi bien aux professionnels qu à la population en général. Si la participation à ces foires suppose la construction d un stand, il faudra penser à la possibilité d y organiser un acte et d y convoquer la presse. Organisation de journées territoriales en fin de campagne, pour diffuser les résultats obtenus au cours des expériences développées au sein du projet Rururbal et pour faire connaître la Charte pour la Gouvernance territoriale. 68

70 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Relations publiques Actions Organisation de séminaires transnationaux. Leur objectif est de faire un suivi global du projet, réviser et améliorer des procédés et partager le développement des expériences pilotes territoriales. Les participants de ces séminaires seront principalement les associés du projet et les agents prescripteurs. Toutefois, il est recommandé d ouvrir certaines sessions à la participation d autres publics, spécialement ceux qui, de par leurs qualités professionnelles, puissent devenir des observateurs externes pouvant apporter leurs critères pour l amélioration du projet. Quand ces sessions ouvertes seront programmées, il faudra encourager la présence des moyens de communication, à travers des communiqués et des conférences de presse. En même temps, les séminaires transnationaux seront une vitrine du projet pour d autres administrations, réseaux et territoires, et pour les responsables de l UE. L objectif est de réveiller l intérêt de membres potentiels du Réseau Transnational et des signataires de la Charte, pour le projet et les processus qui s y développent. Présence dans les forums, séminaires et congrès organisés dans le cadre des organes de décision et de gestion européens. 69

71 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase / Actions Relations publiques Projection extérieure des actions de Relations Publiques Dans tous les cas (réunions, séminaires, foires, etc,), il faudra veiller à la visibilité maximale et à la projection du projet, aussi bien à l intérieur de l acte lui-même que dans les produits de communication qui s en dérivent. C est pourquoi il faudra prévoir la possibilité d y installer des panneaux corporatifs et informatifs à des endroits stratégiques. Les responsables locaux de l organisation ou de la participation dans ces actes nommeront un responsable de communication qui aura la fonction de documenter l acte et d informer ou convoquer les moyens de communication. 70

72 5.5 Campagnes Campagnes informatives Fase 3 / Actions Chartes transnationales et locales Les Chartes, le résultat ultime du projet, remplissent des fonctions diverses. L une d elles est celle de la communication pour diffuser l expérience de gouvernance proposée par Rururbal. 71

73 5.5 Campagnes Campagnes informatives Phase 3 / Actions Memoire du projet Rururbal Élaboration et diffusion, en fin de campagne, d un mémoire du projet Rururbal avec les résultats obtenus à partir des expériences développées et pour diffuser la Charte pour la Gouvernance territoriale. Le mémoire inclura des informations écrites qui seront complétées par un support digital offrant tous les produits de communication (image, vidéo, etc.) s étant produits durant le développement du projet. Le mémoire aura également une version brève, réalisée avec un style très visuel et interactif. Nous proposons la création d une publication digitale, avec un outil tourne-pages, qui inclurait des éléments interactifs tels que des animations, des documents pdf, vidéo ou audio, etc. Les deux versions du mémoire seront réalisées dans toutes les langues propres des pôles territoriaux, en plus de l anglais, et pourront être consultées sur le site web du projet. Au moment de sa publication, il sera diffusé à travers tous les canaux de communication établis (cabinet de presse, actes Relations Publiques, newsletter, etc.). En option, le mémoire pourra être distribué à travers un support CD ou pendrive. 72

74 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Selon l exécution par phases du projet Rururbal, les campagnes de promotion locales seront développées durant la Phase 2. Les campagnes de promotion peuvent être, en elles-mêmes, des essais pilotes du projet Rururbal. PHASES DU PROJET PRODUITS/PROGRAMMES A COMMUNIQUER MESSAGES ACTIONS DE PHASE 2 Foires, établissements, produits de consommation, journées, expositions, programmes, etc. Entités promotrices. Agents participants. Qualités/bénéfices des produits. Appel à la participation. Cabinet de presse et newsletter. Actions de Relations Publiques. Maintenance du site web, blog, chaînes vidéo et groupes de réseaux sociaux. Actions spécifiques de promotion nécessaires pour donner un support aux expériences qui se développent à chaque pôle territorial. 73

75 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Quand Rururbal donnera son appui à des campagnes ou des initiatives, l information corporative suivante devra apparaître : 1. Cette expérience participe au projet (LOGO RURURBAL) avec le financement de (LOGO MED) 2. Ce produit participe au projet (LOGO RURURBAL) avec le financement de (LOGO MED) 74

76 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Messages Les messages se construisent selon les critères suivants : 1. Ils doivent encourager l achat des produits ou la participation dans les programmes objet des expériences pilotes. 2. Ils doivent encourager la participation dans la création de la plateforme d acteurs et de compromis à la gouvernance. 3. Ils doivent apporter une valeur ajoutée et argumentée aux produits en relation au modèle territorial. 4. Ils doivent mettre en contexte la campagne dans le cadre du projet Rururbal et des programmes Med. 5. Ils doivent compléter la rationalité des valeurs ajoutées avec la charge émotionnelle. En fonction de chaque expérience pilote et des exigences, des messages spécifiques des campagnes seront élaborés. 75

77 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple de stratégie des campagnes Nous présentons ci-après une stratégie possible qu il faut considérer comme un exemple de développement d une campagne. Il faudra déterminer la stratégie de campagne pour chaque cas concret, étant donné la diversité des produits/programmes à communiquer. PRODUIT Les produits agroalimentaires locaux MESSAGES Ils doivent expliquer les bénéfices intangibles et tangibles du projet. Ils doivent apporter une valeur ajoutée claire et argumentée à l exploitation rurale du territoire voisin et la consommation de ses produits. Ils doivent encourager l acte d achat des produits de consommation. 76

78 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Fase 2 / Exemple de stratégie de campagne MESSAGES GLOBAUX Consommer des produits locaux favorise le développement durable de votre territoire et la conservation de votre paysage et votre patrimoine. Acheter des produits locaux c est consommer de façon responsable. MESSAGES SPÉCIFIQUES Consommer des produits locaux est salutaire pour les personnes : cela aide à suivre un régime méditerranéen et c est une garantie de consommer des produits frais et de saison. Consommer des produits locaux est salutaire pour le territoire: cela favorise la conservation des zones de culture et évite l abandon des paysans. Consommer des produits locaux est salutaire pour la planète : cela aide à réduire les émissions de CO2 et cela minimise la production de résidus. Consommer des produits locaux dynamise l économie et contribue à maintenir des postes de travail dans votre territoire. La marque Rururbal identifie des produits et des programmes qui favorisent le développement durable à l échelle locale. 77

79 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Propositions de vente Le logotype du projet, qui sera toujours bien visible sur toutes les pièces de communication, sera accompagné du slogan, qui en fait partie de façon indivisible (voir manuel d identité corporative). Slogan général du projet CHOISIS TES ALIMENTS DÉCIDE TON TERRITOIRE Les campagnes de promotion pourront également employer un second slogan propre, adapté aux besoins concrets de communication du produit de la campagne. Ce second slogan aura un contenu libre, tout en maintenant la structure de création d attente + incitation à l action. 78

80 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Propositions de vente Exemple de slogans spécifiques de campagne: Ne l oublie pas Achète des produits locaux Message 1 : Création d attente Message 2 : Incitation à l action 79

81 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Plan d actions Le plan d actions se construit sur les plateformes de communication qui ont été créées durant la première phase du projet, complétés avec celles destinées à souligner la présence des produits locaux dans les commerces et en promotionner la vente. Promotion des produits à travers des canaux online. Promotion des produits sur les points de vente. Publicité dans les moyens de communication locaux et régionaux. Actes des Relations Publiques. 80

82 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Plan d actions Promotion des produits à travers des canaux online Web Le site web de Rururbal doit offrir une section commerciale consacrée au consommateur où le public objectif pourra trouver de l information sur: - Pourquoi acheter des produits locaux? - Qualités des produits locaux - Points de vente et distribution de produits locaux selon la région. - Section d encouragement à la participation dans les campagnes virales online actives. 81

83 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Plan d actions Promotion des produits à travers des canaux online Campagnes de marketing viral: Les campagnes de marketing viral permettent d influencer le public objectif de façon à ce que les personnes réceptrices émettent à leur tour le message. C est dans ce sens-là qu il faut agrandir les banques de données propres aux groupes de population sensibles au projet, avec de nouveaux groupes pouvant être définis à travers les réseaux sociaux tels que Twitter, LinkedIn et Facebook, ou des plateformes comme Youtube et Vimeo. Il faudra donc construire les pages de Rururbal dans ces portails sociaux, les doter d information utile et les dynamiser afin que le public objectif ait une expérience positive avec le projet, tout en lui transmettant l information indiquée. En même temps, il est nécessaire de créer une campagne avec un matériel concret et suffisamment attrayant pour que les personnes sensibles au projet puissent la distribuer online à leur entourage, de façon exponentielle. Le premier matériel proposé est une vidéo attrayante et amusante, exposant les différences et les effets provoqués par l achat d un produit local ou d un produit lointain. 82

84 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Plan d actions Promotion des produits à travers des canaux online Mailings électroniques Il serait possible de réaliser des mailings électroniques d un Newsletter commercial pour les groupes de personnes affines, différent selon la zone territoriale. Il devrait avoir un ton informatif et quelques sections plus ludiques. Possible sommaire du Newsletter: Dernières nouvelles sur le projet Rururbal Participe au projet (diffusion d initiatives de participation publique). L interview. Le produit du mois: origine, qualités et où le trouver. La recette du mois. Votre opinion. Les mailings électroniques seront également utilisés pour organiser des rencontres, des foires ou autres évènements. 83

85 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Plan d actions Promotion des produits à travers des canaux on-line Publicité on-line Nous proposons la publication de banners de Rururbal sur les sites d alimentation, dans les éditions on-line de certains moyens de communication, ainsi que sur les sites des promoteurs et des prescripteurs eux-mêmes. Cette action bien planifiée est efficace quant à l impact et permet en même temps de diriger un public objectif vers les plateformes on-line créées par Rururbal. Il serait également nécessaire de réaliser un positionnement correct dans les différentes plateformes on-line de Rururbal sur les moteurs de recherche. Il faudrait donc élaborer une campagne d Adwords sur Google,en tenant compte d une segmentation territoriale sur chaque pays et des concepts clés pour obtenir des clics de bonne qualité. 84

86 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple de Plan d actions Promotion des produits sur les points de vente Dans les zones de développement du projet Rururbal, nous proposons de doter les points de vente d une série de matériels de promotion des produits locaux certifiés, en contribuant à leur localisation et en promotionnant leur achat. Nous proposons donc aux commerces des matériels qui, sous la même image publicitaire, présenteront le message qu ils offrent des produits locaux certifiés par Rururbal. Les matériels proposés pour les points de vente sont : Display de localisation par étagères. Vinyles adhésifs pour les vitrines ou entrées de commerces. Flyer à distribuer en caisse. L édition d un triptyque informatif pour sa distribution massive dans les zones commerciales, les foires et les marchés est également contemplée. 85

87 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Plan d actions Publicité dans les médias locaux et régionaux La campagne de publicité dans les médias locaux ou régionaux aura un support TV, radio et presse. L intensité, la temporalité et la sélection des moyens de communication seront déterminées par le Plan de Médias de chaque zone. Il faudra donc créer et produire une annonce pour la presse, un jingle pour la radio et un spot pour la télévision. 86

88 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Plan d actions Actes de Relations Publiques La présence du projet Rururbal dans des actes et des foires et l organisation de campagnes d information dans des lieux clés sont contemplées. Présence d informateurs dans les foires alimentaires, les fêtes locales, les marchés et les grandes surfaces. Support et présence dans les foires alimentaires de produits locaux. Réalisation de débats et d ateliers dans les écoles et centres de loisir pour les jeunes et les personnes âgées dans la zone d influence du projet Rururbal et distribution de matériels tels que brochures, aimants pour réfrigérateurs, etc. 87

89 5.5 Campagnes Campagnes de promotion Phase 2 / Exemple Plan d actions Exemple d affiches incluant une image, la marque Rururbal et un slogan spécifique de campagne. Cet exemple est indicatif et ne prétend pas apporter des indications de style graphique, celles-ci seront déterminées par le document de Manuel d Identité Corporative. 88