Les crédits bancaires : Les prêts immobiliers

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1 Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Ecole Supérieur de Technologie Fès Département : Techniques de communication et de commercialisation Rapport de projet de fin d étude Pour l obtention du DUT Sous Thème : Les crédits bancaires : Les prêts immobiliers Préparés par : Mohamed Tahar Rahhali Abdelhafid Koubriti Encadré par : Aziz Hmioui Année universitaire : 2006 / 2007

2 Chapitre I Les aspects de la politique produit

3 On entend ici par «produit» tout ce que l entreprise vend ou propose à ses clients. Il peut s agir de biens matériels (aliments, vêtements, etc.), de services incorporels (contrats d assurance, programmes de télévision, etc.). Après avoir précisé la nature des différents produits, on exposera l importance de la politique de produit, la théorie du cycle de vie et de l importance qui en découle de l innovation et du lancement des produits nouveaux.

4 Section 1 Nature et importance de la politique produit : A Le produit dans l optique marketing : Dans la conception traditionnelle des industriels, l entreprise était créée et organisée autour du produit. Elle vivait pour et par le produit. En proposant de repenser l entreprise en fonction du consommateur, la logique marketing en a changé à la fois la vocation et le centre de gravité. Pour Peter Drucker 1, «C est le consommateur qui détermine ce qu est une entreprise Ce que les responsables de l entreprise pensent produire n est par de première importance. Ce qui est décisif, c est ce que le consommateur croit acheter, c est sa propre conception de la valeur qu il attribue au produit». Dans la même veine, le fondateur de la marque Revelon a dit, de façon plus imagée : «Dans notre usine en fabricant du cosmétiques, dans les parfumeries nous vendons de l espoir». Au-delà des formules, il y a l expression d une nouvelle philosophie de l entreprise, selon laquelle le produit doit être conçu avant tout en fonction du client. Or, pour celui-ci, les produits possèdent souvent, au-delà de leur utilité fonctionnelle, un contenu symbolique. B Importance et composantes de la politique produit : 1) L importance de la politique produit : Contrairement à ce que pensent parfois les détracteurs du marketing ou ceux qui le connaissent mal la politique de produit est généralement la composante principale d une stratégie de marketing. Son importance tient à deux raisons principales. La première, c est qu il est très difficile pour ne pas dire impossible de faire du «bon marketing» avec un mauvais produit, c'est-à-dire avec un produit qui ne répond pas aux besoins des consommateurs. L expérience montre que, lorsqu un produit n est pas bon, les efforts de publicité, de promotion et de vente que l on peut tenter de faire ne 1 Peter Drucker : Théoricien du marketing Américain ; économie et entreprise.

5 sont guère efficaces ou, en tous cas ne le sont pas durablement. La seconde raison, c est que la politique de produit est souvent, parmi toutes les composantes d une stratégie de marketing, celle qui implique les investissements les plus lourds, et par conséquent celle où les erreurs sont les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger. Exemple : La conception d un nouveau modèle de voiture exige plusieurs années de travail des bureaux d étude, et plusieurs milliards d investissements. Si le modèle ne plaît pas aux acheteurs potentiels, il n y a pratiquement rien à faire pour le sauver, et la perte peut être considérable. 2) Les principales composantes de la politique de produit : La politique de produit d une entreprise comporte le plus souvent quatre composantes (ou types de décision) principales. La première, qui se situe au niveau le plus élevé de l entreprise, consiste à choisir les grandes familles de produits (ou encore les «domaines d activité») auxquelles s intéressera l entreprise : C est le problème du choix du portefeuille d activités. Les trois autres décisions se situent au niveau de chacun des produits (ou de chacune des familles de produits) de l entreprise. Elles ont pour objet : La fixation des caractéristiques intrinsèques de chacun des produits considérés : formule produit, performances et design ; La conception, s il y a lieu, du packaging ; La définition d une politique de gamme. Ce que l on appelle les caractéristiques intrinsèques d un produit ou d un service, ce sont les attributs réels, objectifs et observables. Ces attributs peuvent être classés en trois grandes catégories. La première correspond à ce qu on puisse appeler la formule du produit, c'est-à-dire la description technique de ses composants. La deuxième catégorie de caractéristiques intrinsèques correspond aux performances qui seront objectivement observables par les clients lors de la consommation ou de l utilisation du produit, ces performances étant naturellement liées à la «formule-

6 produit» adoptée. Et la troisième catégorie correspond au design du produit ou à l aspect visuel de ce dernier. Les caractéristiques intrinsèques d un produit : La formule du produit Description technique de ses composants Les performances du produit Objectivement observable Le design du produit Aspect visuel extérieur On peut définir le packaging comme l ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. L ensemble des produits fabriqués par une entreprise peut être très divers. Ainsi, Renault fabrique directement ou par l intermédiaire de filiales, des voitures de tourisme, des véhicules utilitaires, du matériel agricole, des roulements à bille, des moteurs des compétitions, etc. Chacune de ces grandes classes de produits constitue une gamme qui peut elle-même se développer en plusieurs lignes. Le nombre et la différence de nature des gammes d une entreprise reflètent son degré de diversification. Dans cette section, nous avons traité l importance de la politique de produit bancaire. Cette dernière est l une des quatre leviers qui sont utilisés pour agir efficacement sur le marché. Ses multiples composantes (caractéristiques intrinsèques des produits, le packaging et la politique de gamme) sont d une importance grandiose car ils entrent dans le conception des nouveaux produits et l innovation des produits déjà présentés aux consommateurs afin de satisfaire les différents besoins leurs différents besoins. Cette combinaison entre ces différentes composantes de la politique de produit va être traitée dans la section suivante : l innovation produit et le lancement des nouveaux produits.

7 Section 2- L innovation produit et le lancement des nouveaux produits : La politique de marketing d un établissement de crédit résulte de la combinaison de quatre éléments : le produit, le prix, la communication et la commercialisation, Cette combinaison, appelée marketing mix, consiste à agir sur ces différents éléments afin de développer une offre à même de satisfaire les attentes des consommateurs. Même si le marketing mix est parfois critiqué en ce sens qu il ne voit dans l offre qu une réponse aux attentes du marché sans intégrer la possibilité pour la firme d influencer la demande ni la réaction des concurrents, il est bien adapté à une présentation des différents aspects d une politique du marketing. Le rôle d une politique du produit est de concevoir les produits pour satisfaire le marché. La politique de produit consiste à créer de nouveaux produits ; à mettre au point une gamme, à entretenir cette gamme en sachant éliminer les produits devenus obsolètes. A- La création de nouveaux produits : La création de nouveaux produits bancaires se justifie à double titre : les besoins de la clientèle existante évoluent et il faut savoir anticiper et accompagner les évolutions : de nouveaux produits sont susceptibles d attirer une clientèle nouvelle. La mise au point de nouveaux produits bancaires relève de l innovation financière et il est habituel de distinguer les innovations de produit et les innovations de processus. Les innovations de produits Elles sont comme une modification des caractéristiques intrinsèques de chaque produit. Un produit bancaire comporte plusieurs paramètres : montant, rendement ou coût, maturité, sécurité, fiscalité, etc. Une innovation de produit consiste à changer un ou plusieurs de ces paramètres, d où une grande marge de manœuvre pour les banques dans la conception d un nouveau produit qui présente parfois une différence mineure

8 par rapport au produit déjà existant. Les innovations de produits sont fréquemment liées à la réglementation, directement ou indirectement. Dans le premier cas, ce sont les pouvoirs publics qui, en modifiant les paramètres, sont à l origine du nouveau produit dont la création s inscrit dans la politique du crédit ou de l épargne. Les exemples de création réglementaire de produits bancaires sont nombreux. Dans le métier de la banque de détail, dans la catégorie des crédits, on trouve tous les crédits auxquels un avantage spécifique est attaché (ainsi les prêts à taux zéro pour financer les achats de logement) ; dans celles des produits d épargne, les comptes et plan d épargne logement, le plan d épargne retraite ou le plan d épargne en actions fournissent de bons exemple, le caractéristique de ces innovations de produit est d être banalisées, c est alors qu ils sont diffusés par toutes les enseignes dans les mêmes conditions. Dans les métiers de banque d affaires et de gestion d actifs, le développement des marchés dérivés, des financements de type LBO 2 ou de la titrisation a donné naissance à une panoplie de nouveaux produits comme ceux de gestion des risques, les produits structurés ou ceux relevant de l ingénierie financière qui nécessitent une législation appropriée. La création de nouveaux produits bancaires peut également répondre au souci de contourner une réglementation, jugée trop contraignante. Rappelons l exemple de la création des SICAV 3 et fonds communs de placement de trésorerie créés à partir de 1981 en réplique au plafonnement de la rémunération des dépôts à terme alors que le taux de marché était très élevé ou plus récemment les produits conçus pour contourner l interdiction de rémunération des dépôts à vue en jumelant comptes à vue et comptes rémunérés. 2 Leverage Buy Out : reprise avec effet de Levier. C est un montage financier de reprise d entreprise, utilisant la création d une société holding et jouant sur un effet de Levier. 3 Société d investissement à capital variable. Société dont le capital fluctue librement au gré des entrées et des sorties des souscripteurs, et dont le rôle est de gérer un portefeuille de valeurs dont chaque porteur de titres détient une fraction.

9 Les innovations de processus Elles découlent des technologies nouvelles qui donnent naissance à de nouveaux produits. Les progrès de l informatique et de la télématique ont favorisé la création de nombreux produits bancaires : carte bancaire à piste magnétique puis à puce, porte monnaie électronique par exemple. Les technologies nouvelles influencent très profondément le mode d établissement des relations banque en ligne ; de ce fait, il n est pas toujours aisé de séparer clairement l innovation de processus du canal de distribution lui-même. B - La mise au point d une gamme de produits bancaires : Le choix de clientèle cible commande la gamme de produits offerts selon la démarche habituelle du marketing : segmentation, positionnement et différenciation : Segmentation Analyse des besoins et motivations des segments Mise au point d une gamme de produits Par exemple, une banque ayant sélectionné les étudiants parmi sa clientèle cible offre à ce segment les produits suivants qui répondent tous à un besoin identifié : - compte à vue + chéquier ; - carte bancaire ; - compte d épargne ou livret jeune défiscalisé ; - crédit de trésorerie ; - crédit pour financer les études ; - crédit de première installation. Cette gamme standard ayant été associée au segment de clientèle «étudiants», est proposée à tout nouveau client appartenant au segment et tout client du segment n utilisant pas un des produits de la gamme peut se le voir proposé à l occasion de campagne de relance.

10 Le choix d un positionnement : Le positionnement d un produit correspond à la place occupée par ce produit dans l esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents. Le positionnement résulte d éléments subjectifs tenant principalement à la façon dont le consommateur perçoit le produit qui est soigneusement mit en relief selon plusieurs approches. La première porte sur le produit lui-même et s efforce de mettre en évidence son avantage le plus attractif. Ainsi, la carte bancaire peut être présentée en insistant sur son attribut moyen de paiement, sur son attribut assemblage avec tous les services qui lui sont attachés ou sur son attribut facilité de trésorerie puisque les débits des cartes sont enregistrés une fois par mois. Une autre façon de positionner un produit est de le destiner à certains segments de clientèle. Les cartes bancaires haut de gamme sont positionnées pour une clientèle d hommes d affaires, effectuant de fréquents déplacements à l étranger. Mais très fréquemment, les produits sont positionnés par rapport à ceux des concurrents en essayant de mettre en évidence les avantages concurrentiels comme la densité du réseau de guichet ou le professionnalisme de personnel. La différenciation : Différencier un produit, c est le rendre différent de ceux proposés par la concurrence. La différenciation est une réponse à la variété des besoins des consommateurs, la firme espérant se constituer, temporairement du moins, une sorte de monopole. La différenciation est indispensable en cas de produits uniformes comme les produits bancaires. Elle prolonge souvent le positionnement lorsque plusieurs banques adoptent un positionnement identique et qu il convient de mettre en relief ses propres avantages concurrentiels. Les produits bancaires étant immatériels, les techniques de différenciation reposant sur le produit lui-même (design, emballage) sont inutilisables. Par contre, les techniques plus subjectives sont possibles et la différenciation s attachera :

11 - au produit en lui donnant une appellation spécifique. Ainsi, Le Crédit Miftah fait figurer dans un grand nombre de ses produits le désinence «clé», par analogie avec son nom et son logo ou le crédit agricole qui décline sous les appellations de Carré Bleu, Vert ou Mauve différents produits d épargne. La différenciation peut également s appuyer sur la mise en évidence d un attribut du produit comme son prix ou une qualité intrinsèque ; - à l image de la banque elle-même qui peut espérer que le consommateur l associera à ses produits et les percevra différents de ceux des concurrents. En matière de différenciation des produits bancaires, une place particulière doit être réservée à l assemblage (package). Un assemblage est un produit qui permet de satisfaire simultanément plusieurs besoins car il associe plusieurs services. L offre d assemblage est très variée et ces produits présentent de nombreux avantages. Ils sont source de différenciation par leur appellation et par la combinaison retenue qui ne sera pas la même que celle des concurrents. Ils favorisent la vente des produits que le client n aurait pas obligatoirement achetés mais surtout ils permettent de facturer des services, qui s ils avaient été vendus individuellement, auraient été gratuits. Toutefois, en ce qui concerne les assemblages destinés aux particuliers, la loi MURCEF 4 de 2001 a étendu aux produits bancaires certaines dispositions du Code de la consommation relatives aux ventes groupées, donc aux assemblages. Désormais, les services composant un assemblage doivent pouvoir être achetés séparément lorsqu ils ne sont pas indissociables. Repères : Les assemblages Un assemblage se construit autour d un produit ou pour une clientèle : - L assemblage autour d un compte a vue. A ce produit basique qui comprend déjà plusieurs services comme la délivrance d un chéquier, la banque adjoint, par exemple : une carte bancaire ; un transfert automatique vers des comptes rémunérés ; une facilité de caisse ; 4 Loi MURCEF 11 décembre 2001 : Contrat par lequel une personne morale de droit public confie la gestion d'un Service Pack dont elle a la responsabilité à un délégataire public ou privé dont la rémunération est substantiellement liée aux résultats de l'exploitation du service.

12 une assurance décès ; un accès aux comptes par serveur vocal, minitel ou Internet ; une assistance en cas de perte ou vol du chéquier. - L assemblage pour la clientèle des grandes entreprises. Les produits de cash management combinent des services comme : la gestion des flux à partir d un seul point, encaissements, décaissements, virements nationaux et internationaux ; la centralisation des soldes ; le reporting quotidien. Dans cette section, nous avons mis le point sur le processus de la création de nouveaux produits qui comprend l innovation des produits déjà existants, la création de nouveaux produits et l innovation de processus pour créer des nouveaux produits bancaires. Les nouveaux produits récemment crée peuvent être groupés dans une gamme de produits bancaires. Le processus de la mise en place de cette gamme doit prendre en compte la phase de segmentation, l analyse des besoins des différents segments et le lancement de la gamme de produits. Un suivi du lancement d une gamme de produits bancaires peut montrer que les produits bancaires ont un cycle de vie bien différent de celui des produits et biens de consommations. Dans la section suivante, nous allons détailler les principales caractéristiques du cycle de vie d un produit bancaire.

13 Section 3 - Le cycle de vie des produits bancaires : Les questions d entretien et de survie des produits bancaires constituent un aspect important de la politique de produit. Les produits bancaires ont en général comme toute prestation de service un vieillissement lent et leur uniformité peut induire un comportement de multi bancarisation de la part de la clientèle, d où la nécessité de fidéliser des clients et de maintenir un haut niveau de qualité tout au long de cette phase. Un vieillissement lent : Les produits bancaires ont une durée de vie longue qui peut être caractérisée comme dans la figure qui distingue trois phases, au lieu des quatre habituelles des produits de consommation courante. Vente Produit bancaire Produit non bancable Maturité Déclin Lancement Croissance Maturité Déclin Lancement Temps - Phase de lancement : Cette phase sera relativement brève dans le temps avec une notoriété et une demande croissante rapidement. En effet, si le nouveau produit introduit sur le marché procède d une initiative des pouvoirs publics, il

14 sera proposé par toutes les enseignes simultanément et bénéficie d une large diffusion. Si le produit à été crée par une banque, il sera rapidement imité par les principaux concurrents. - Phase de maturité : Cette phase est assez longue dans le temps. Le produit a acquis une notoriété suffisante. Son taux d utilisation se stabilise ou croît légèrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance ou des habillages. - Phase de déclin : Cette phase est la plus longue de toutes et peut s étendre sur des dizaines d années. L observation gagne progressivement le produit en raison de l émergence d un nouveau produit mais elle n entraîne pas pour autant son élimination. La clientèle, habituée de longue date à l utilisation de ce produit, manifeste de la réalisation à accepter sa disparition. Cette phase de déclin longue conduit à une sédimention de l offre de produits et renforce le caractère multi producteur de la firme bancaire. Le cycle de vie de produits comme l escompte ou le chèque se présente tout à fait selon le profil de la figure au dessus. La fidélisation de la clientèle : Toutes les banques ont constaté qu attirer un nouveau client est beaucoup plus coûteux que vendre de nouveaux produits à un client existant. Aussi la fidélisation apparaît comme une alternative à la conquête de nouveaux clients dans un contexte de multi bancarisation qui, malgré la stabilité de la relation banque-client, ont tendance à se développer. Fidéliser un client consiste à établir une préférence et un attachement manifestés du client à sa banque. Cette action s appuie en premier lieu sur la parfaite connaissance des besoins, motivations et attentes du client. Les outils de la gestion de la relation client facilitent cette connaissance, ils permettent de cibler les segments de clientèle les plus rentables qu il convient de fidéliser prioritairement en leur adressant des offres personnalisées qui anticipent leurs demandes. Concurremment, la banque peut mettre en place les moyens habituels de la fidélisation : cadeaux, points accumulés donnant accès à des récompenses comme par exemple avec le programme «avantages», proposé par le crédit lyonnais.

15 Le maintien de qualité : Dans l approche marketing, la qualité est plus qu un argument commercial car, dans le domaine de la prestation de services, qualité et satisfaction du client sont indissociables. Chaque client manifeste des attentes en matière de qualité de produits bancaires mais ces attentes sont très variées ; l un sera sensible aux heures d ouverture des agences, l autre aux délais de réponse à ses demandes (de crédit, de chéquier, d information sur un produit ), un autre privilégiera la bonne relation avec le personnel avec lequel il est en contact. Cette diversité rend difficile le maintien du niveau de qualité attendu tout au long de la durée de vie du produit et toute détérioration perçue par le client par rapport à ses exigences le conduit à interrompre la relation avec la banque qui n a pas anticipé ce que le client analyse comme une baisse de qualité. Dans cette section, on a fait une comparaison entre le cycle de vie d un produit bancaire et celui d un produit industriel et on a constaté que le produit bancaire se caractérise par l absence de la phase de croissance qui est présente dans celui du produit industriel. Aussi on a constaté que le produit bancaire se caractérise par un vieillissement long qui comporte trois phases différentes. Pour maintenir l efficacité d un produit bancaire et sa survie sur le marché, la banque doit procéder par une fidélisation de la clientèle et un maintient d un niveau de qualité prédéfinit. Et parmi les différents produits sur lesquels on applique les points traités dans ce chapitre, on trouve les crédits immobiliers qui constituent un vecteur de développement durable des pays et aussi un produit de conquête qui permet de fidéliser la clientèle.

16 Chapitre II - Les crédits bancaires Les prêts immobiliers

17 Section I- Les crédits bancaires : A/ Définition et caractères du crédit : Si l ouverture de crédit est définie par le Code de Commerce (promulgué le 1 er août 1996 dans son article 524) comme étant «l engagement de la banque de mettre des moyens de paiement à la disposition du bénéficiaire ou de tiers désigné par lui, à concurrence d une certaine somme d argent», la plupart des auteurs, en définissant le crédit, se réfèrent à son étymologie crédère qui veut dire croire, faire confiance. La confiance que le prêteur a en l emprunteur est donc la base de toute opération de crédit. Le crédit introduit également la notion de temps et de délais : «L ouverture de crédit est consentie pour une durée limitée, renouvelable ou non, ou limitée» 5. Enfin la promesse de l emprunteur de rembourses dans les délais convenus avec le prêteur peut s assimiler à une contrepartie de la confiance qu il inspire à celui-ci. Monsieur Georges Petit-Dutaillis définit le crédit ainsi 6 : «faire crédit, c est faire confiance ; c est donner librement la disposition effective et immédiate d un bien réel ou d un pouvoir d achat, contre la promesse que le même bien, ou un bien équivalent vous sera restitué dans un certain délai, le plus souvent avec rémunération du service rendu et du danger couru, danger de perte partielle ou totale que comporte le nature même su service». Le crédit est en effet, toujours consenti à un taux convenu entre le banquier et l emprunteur, lequel taux rémunère aussi bien le service ainsi fourni que les risques engendrés par l opération de crédit. 5 Article 525 (1 er alinéa) du Code de Commerce. 6 Mr Georges Petit-Dutaillis «Le risque du crédit bancaire» Editions Ripert (p.25).

18 On peut conclure que le crédit se caractérise par la conjugaison des six éléments suivants : La confiance du prêteur dans l emprunteur ; L autorisation accordée par le prêteur, mettant à la disposition de l emprunteur une certaine somme d argent ; Le délai ou le temps consenti par le prêteur pour le remboursement du prêt ; La promesse de rembourser de l emprunteur signifiée à travers la signature des documents y afférents ; La rémunération du service : intérêt que verse l emprunteur au prêteur ; Le risque «potentiel» de l opération que supporte le prêteur. B/ Domaine du crédit et classification : Le développement économique et social, les progrès techniques et technologiques, l évolution des échanges commerciaux nationaux et internationaux et la libéralisation des marchés de capitaux ont engendrés la transformation et la multiplication des besoins de l Etat, des établissements publics et semi-publics, les entreprises et des particuliers : besoins en investissements accrus, production et stockage pour une consommation future, création de nouvelles habitudes de consommation. Ces transformations qui se sont répercutées en cascade sur toutes les branches et sousbranches d activité ont entraîné parallèlement la diversification des opérations bancaires et financières et expliquent que le domaine du crédit soit aujourd hui très vaste. On peut classer les opérations de crédit par rapport à leur objet, à leur nature ; à leur durée, à leur destination et également par rapport aux garanties prévues. Nous ajoutons à ces classifications, les distinctions anciennes par rapport à l encadrement du crédit et au refinancement bancaire en prenant en considération les effets et les conséquences que ces distinctions continuent à exercer sur certaines catégories de crédits et sur leur taux.

19 Important L étude de la classification des crédits et des distinctions bancaires y afférentes revêtent un certain intérêt certain dans la mesure où elles conditionnent souvent l attitude plus ou moins favorable du banquier à telle catégorie de crédit ou à telle autre comme sa prédisposition ou non à allouer des réductions en matière de taux et de commissions. 1- Classification par rapport à l objet : Cette classification permet de faire la distinction entre : - Le crédit bancaire qui est un prêt en argent et - Le crédit commercial qui est consenti par in fournisseur à son client à l issue d une vente de marchandises et qui correspond au délai de règlement (ou facilité de paiement) accordé par le premier au second. Notons qu il y a une grande corrélation entre les deux types de concours : le crédit bancaire prend généralement en compte l importance des crédits commerciaux accordés par l entreprise à sa clientèle ainsi que ceux qui lui sont consentis à celle-ci par ses propres fournisseurs. Cela contribue, entre autres à dégager les besoins en trésorerie et en fonds de roulement et à déterminer les montants en crédits bancaires requis ; le crédit commercial peut servir de support au crédit bancaire comme dans les cas de l escompte d effets de commerce ou de créances professionnels ; le crédit bancaire peut se substituer au crédit fournisseur en devenant «crédit acheteur» ; les crédits bancaires et commerciaux peuvent enfin se nourrir des mêmes sources dans le cas des engagements par signature.

20 2- Distinction par rapport à la nature des crédits : Cette distinction divise les crédits bancaires en deux grandes catégories : - Les crédits par décaissements ou en capitaux qui impliquent pour une banque des décaissements effectifs en argent (cas de la facilité de caisse, du découvert, de l escompte, des avances diverses, du crédit à moyen terme ). - Les crédits par signature ou en garantie qui ne nécessitent que la signature du banquier (cautions et crédits documentaires). «A vrai dire, cette distinction n est pas aussi absolue qu il paraît à première vuecomme le précise si bien Mr. Jacques Ferronnière 7 - la banquier qui s est porté caution d un de ses clients peut être appelé à décaisser des sommes importantes et doit envisager les répercussions que son engagement peut avoir sur sa trésorerie. D autre part, le banquier qui escompte une remise, en met le montant à la disposition du cédant, mais il peut réescompter immédiatement les effets et, en pareil cas, son intervention se ramène en fait à l apposition d une signature de garantie. Par ailleurs, le client qui obtient l acceptation d une banque a toutes facilités pour faire escompter sa traite chez un autre banquier et la garantie qui lui est donnée lui permet souvent d obtenir immédiatement des fonds.» Notons que, malgré ces nuances, le banquier est toujours enclin à accorder plus facilement des crédits par signature, même si leur rémunération est sensiblement inférieure à celle des crédits par décaissements, ses efforts en capitaux, plus coûteux pour lui, étant moindres. 3- Distinction par rapport à la durée du crédit : Cette distinction permet de différencier : - Les crédits à court terme destinés à suppléer aux besoins intermittent des entreprises ou aux besoins de consommation des particuliers et dont la durée s étale généralement de quelques mois à deux ans. - Les crédits à moyen terme ayant pour objet de compléter le financement de projets d investissement et dont la durée varie de vingt cinq mois à sept ans. 7 Mr. Jacques FERRONNIERE «les opérations de banque» Dalloz.

21 - Les crédits à long terme dont l objet est analogue à celui des crédits à moyen terme mais dont la durée de remboursement excède les sept annuités, soit en raison de l importance des programmes d investissement, soit compte tenu de la faiblesse relative de leur capacité d autofinancement ou des deux à la fois. Les crédits à long terme sont de plus de 7 ans et peuvent atteindre 10 et 15 ans voire même plus dans certains cas (20 et 25 ans pour certains crédits à l habitat). Cette distinction est importante dans la mesure où elle avait entraîné une spécialisation des établissements bancaires et para-bancaires dont l influence perdure aujourd hui. Ainsi, les crédits à court terme finançant les besoins courants des affaires étaient l apanage des banques de dépôts. Ceux finançant les besoins de consommation des particuliers étaient dévolus essentiellement aux sociétés de crédit à la consommation alors que les crédits à moyen et long terme finançant les investissements étaient principalement octroyés par les anciens organismes financiers spécialisés (BNDE, CIH, CNCA). 4- Distinction par rapport à la destination du crédit : Cette distinction peut s opérer soit par rapport aux secteurs d activité soit par rapport aux circuits économiques. La classification des crédits par rapport aux secteurs d activité : agriculture, pêche, mines et industrie, commerce et services permet aux banques de connaître leur pénétration dans les différentes branches, l évolution des financements de celles-ci et d orienter en conséquence leur politique respective. La classification des crédits par rapport aux circuits économiques permet de faire la distinction entre : - les crédits à la production ; - les crédits à la commercialisation ; - les crédits à la consommation ; Les crédits aux activités productives dans le domaine de l investissement sont prisés par les établissements de crédit car destinés à promouvoir le développement du pays.

22 Les banques leur consacrent une part non négligeable de leurs soit ressources (soit près de 38% actuellement). Les crédits à la consommation ont trait aux besoins d exploitation des entreprises commerciales ou de services et plus rarement à leur équipement. Les banques réservent une large part de leurs concours à ces financements (plus de 62%). Enfin les crédits à la consommation distribués principalement par les sociétés de financement se développent rapidement. Ce phénomène s explique à la fois par l augmentation des besoins des particuliers et de leur endettement et par les taux élevés pratiqués qui sont attrayants pour les établissements de crédit. 5- Distinction quant aux garanties du crédit : Elle permet de différencier le crédit personnel et le crédit réel. - Le crédit personnel est celui qui n est greffé d aucune garantie hormis celle que confère la personnalité même du débiteur notamment sa valeur morale son sérieux dans les affaires, son honorabilité et sa solvabilité (situation personnelle ou moyens financiers propres). Ces crédits sont aujourd hui très rares et réservés à des personnes présentant un intérêt de clientèle important. - Le crédit réel, par contre, est celui qui est assorti d une ou de plusieurs garanties. Celles-ci peuvent être, selon le cas, des sûretés réelles, ou des sûretés personnelles : Les sûretés réelles sont celles qui portent sur un gage de biens meubles ou immeubles : hypothèques, nantissements de fonds de commerce, de marchandises, de titres Les sûretés personnelles sont celles qui résultent de la garantie d une ou plusieurs personnes appelées cautions. Il convient toutefois de nuancer la distinction entre le crédit personnel et le crédit réel. En octroyant un crédit personnel, le banquier prend en considération, non seulement la moralité et la capacité de remboursement du client mais également sa surface, c'est-àdire la somme globale de ses biens meubles et immeubles susceptibles de servir de garantie en cas de non paiement.

23 Inversement, les crédits réels reposent essentiellement sur la personnalité de l emprunteur. Contrairement à ce que l on pourrait penser, en effet, les garanties ne constituent généralement qu un moyen de pression sur le mauvais payer. La réalisation du gage est en fait une solution extrême, abhorrée dans la plupart des cas par le banquier en raison de ses répercussions défavorables et de ses lenteurs, à laquelle il ne recourt que lorsque les autres moyens de règlement amiable sont épuisés. 6- Distinction par rapport aux possibilités de financement des crédits : Les banques opposent ici les crédits dits «réescomptables» ou «mobilisables» aux crédits «non réescomptables» ou «non mobilisables». Cette distinction était importante dans le passé car elle permettait aux banques de se refinancer auprès de l Institut d Emission ou des anciens organismes financiers spécialisés à des taux intéressants 8 avant de recourir aux pensions et avances de Bank Al Maghrib plus chères. A ces différentes distinctions s ajoutait celle qui différenciait les crédits «encadrés» des crédits «non encadrés» 9 qui n a plus cours aujourd hui depuis le désencadrement des concours bancaires. Après avoir traité les composantes du crédit bancaire en générale et ces différents types, nous nous proposons d étudier dans la section qui suit les différentes formes que peuvent revêtir les risques bancaires issus aussi bien du crédit que des ressources servant à le nourrir. 8 Ces taux laissaient une marge de l ordre de 2 points sur les crédits réescomptés. 9 Avant le désencadrement les banquiers étaient enclins à accorder aisément les crédits non encadrés qui ne limitaient pas quantitativement leurs interventions A l opposé, ils avaient tendance à être plus sélectifs, donc plus sévères, pour les autres formes de crédits.

24 Section II- Les risques des crédits bancaires : «L expérience a maintes fois prouvé qu il n y a pas de crédit totalement exempt des risques, qu elles que soient les garanties dont il est assorti 10». A l instar de toute opération commerciale, les opérations bancaires de crédits comportent plusieurs formes de risques : les risques liés aux relations des banques avec les entreprises et les particuliers et les risques inhérents à la politique commerciale même des banques. A/ Risques liés aux relations entreprises/banques : Si les relations qu entretiennent les banques avec les entreprises et les particuliers par le biais du crédit bancaire s avèrent généralement positives aux différentes parties par le respect mutuel des obligations et le dénouement normal des opérations (déblocage du crédit par la banque et remboursement dans les termes convenue par le débiteur) ; elles peuvent quelque fois dégénérer négativement pour les banques notamment dans les cas où le débiteur ne peut faire face à ses obligations dans les délais prévus : risque d immobilisation des fonds prêtés, ou lorsqu il refuse ou ne peut tout simplement effectuer le remboursement : risque de non paiement. Les conséquences résultant des risques d immobilisation ou de non paiement peuvent être graves ; ainsi que l explique Monsieur Jacques Ferronnière (auteur déjà cité) : «le simple retard dans un remboursement peut être préjudiciable pour un établissement qui travail avec des fonds empruntés, car comme tout commerçant ou industriel, il doit faire face de son côté, à ses propres échéances et, par conséquent, compter sue les rentrées nécessaires à l équilibre de sa trésorerie. «Si par suite de circonstances imprévisibles ou même par suite d une politique de crédit imprudente, les retards se généralisaient, il pourrait en résulter une immobilisation de capitaux susceptible de mettre la banque en sérieuses difficultés, même si les crédits accordés ne sont pas compromis» à plus forte raison bien entendu s ils le sont. 10 Mr. Jacques FERRONNIERE «les opérations de banque» Dalloz.

25 Les situations de non paiement ou d immobilisation des fonds, exposées ci-dessus peuvent être conséquentes soit à la conjoncture (risque général) ; à l activité du client (risque professionnel) soit enfin à la situation et à la personnalité de celui-ci (risque particulier). 1- Le risque général : Tenant de la conjoncture politique, économique, sociale ou même des évènements naturels graves, le risque général est difficile à prévoir. Les crises politiques (guerres, ruptures diplomatiques ) peuvent entraîner des représailles économiques telles que des réquisitions, des suspensions de paiement, des suspensions de fournitures de matières et produits Les crises économiques dans la mesure où elles ralentissent considérablement les échanges peuvent provoquer l asphyxie des entreprises financièrement fragiles. Le troubles sociaux (grèves, émeutes ) peuvent paralyser l activité économique globale ou particulière à certains secteurs ; ils peuvent également n avoir lieu que dans une entreprise (grèves de revendications salariales par exemple) et affecter l exploitation de celle-ci pendant un certain temps. Enfin, les évènements naturels graves et imprévisibles tels que les tremblements de terre, les inondations, la sécheresse, les épidémies etc. peuvent frapper durement l économie d une ou de plusieurs régions. 2- Le risque professionnel : Lié comme son nom l indique à l activité même de la clientèle, le risque professionnel peut apparaître et s aggraver lors de modifications brusques ou de changements profonds affectant les habitudes d une profession tels principalement : Les changements de mode ; Les découvertes et les révolutions des techniques et des technologies comme par exemple la substitution du plastique au cuir, au verre, au bois et même à certains matériaux ferreux et non ferreux dans plusieurs domaines (articles de

26 ménages, contenants, certains articles d automobiles ), les scanners et les télétransmissions qui ont révolutionnés le domaine de l édition (avec l exécution de travaux dans des pays lointains où la main d œuvre est à bon marché) La fermeture de marchés extérieurs (exemple : les contingentements fixés par l U.E pour ses importations de textiles ont affecté l une des branches les plus dynamiques de ce secteur au Maroc) : Les variations importantes dans les prix mondiaux, dans le cours des devises, dans la fourniture des matières premières, des produits finis etc. 3- Le risque particulier à une affaire : Entrant dans le cadre d une affaire, le risque est fonction : De la personnalité des dirigeants : moralité, expérience, compétence et intérêt qu ils portent à la gestion de leur entreprise ; De leur surface : fortune personnelle ; De la structure financière même de l affaire : endettement équilibré, existence d un fonds de roulement suffisant, sécrétion d un auto financement intéressant ; De son activité commerciale propre : dynamisme des ventes, rotations des stocks, politique d implantations commerciales, de recherches de débouchés etc De son adaptation aux contraintes économiques : évolution des techniques, investissements, recrutement de cadres et de personnel qualifié, amélioration des procédures, de la productivité Ainsi que des difficultés d ordre social, technique, commercial ou financier qu elle peut rencontrer au cours de son exploitation et qui peuvent générer des arrêts de production ou de paiement.

27 B/ Risques résultant de la politique commerciale des établissements de crédit : Ce sont tous les risques liés à la concurrence et à l importance de la distribution des crédits par un établissement de crédit. 1- Les risques liés à la concurrence : En vue d attirer et d accaparer la clientèle des confrères présentant un certain intérêt (drainage de fonds créditeurs, pénétration dans un groupe ou holding de sociétés, ou tout simplement agrandissement du fonds de commerce) le banquier qui demeure essentiellement un commerçant est parfois prédisposé à faire des entorses aux règles d une saine gestion. Il peut par suite être amené à octroyer des crédits plus élevés que ceux des confrères dans le seul but de s assurer la clientèle d une affaire. Cette forme de concurrence qui se développe actuellement «tend à devenir malsaine comme l affirment MM Van Troeyen, Peynot et Segalen 11 parce qu elle risque de devenir préjudiciable non seulement à la banque qui aura fait un crédit inconsidéré, mais au client au bénéfice de qui le crédit aurait été fait». Les concours consentis dans ce cadre peuvent en effet être disproportionnés par rapport à l activité et à l envergure financière d une entreprise, surtout lorsqu ils sont utilisés cumulativement avec les autres crédits bancaires par le client. Trop larges, ils peuvent tenter le client à effectuer des investissements improductifs (détournement de l objet du crédit par achat d immeubles, de véhicules de luxe par exemple) et provoquer de sérieuses difficultés de remboursement. Cette concurrence peut également devenir nuisible à l établissement de crédit lorsqu il rémunère excessivement les dépôts à terme afin d attirer une clientèle plus importante ou même en vue de stabiliser les ressources qui lui sont nécessaires à l augmentation de ses concours. 11 Bernard Van Troeyen, Daniel Peynot et Renaud Segalen «Banques et Banquiers» Institut d Etudes Politiques de Paris, page 482.

28 En effet la conjugaison de crédits de moins en moins chers ou de moins en moins sécurisés avec une hausse de la rémunération des dépôts peut aboutir à des pertes importantes et même à des situations de déséquilibre difficiles à redresser, la clientèle de l établissement en question habituée à des largesses en crédits comme en dépôts pouvant réagir en cas de restrictions et aller à la concurrence. 2- Les risques liés à la distribution du crédit : En distribuant les crédits, le banquier cherche à concilier sa tendance à obtenir le maximum de profit par l accroissement du volume de ses concours avec ses possibilités de trésorerie et les contraintes qui lui sont imposées par les autorités de tutelle. Une mauvaise prévision dans l évolution de la distribution des crédits, peut, par suite, engendrer un déficit commercial (risque commercial) ou provoquer la pénalisation de la banque par les autorités monétaires (risque de pénalisation). Ces risques sont d autant plus importants que la «marge de manœuvre» laissé à cet effet par les banquiers est généralement assez faible parce qu étroitement liée à un souci d optimisation de ses possibilités. a) Le risque commercial : Un accroissement très important des autorisations de crédits, s il peut paraître à la limite sans conséquences immédiates lorsque la trésorerie des banques est aisée, peut provoquer des difficultés sérieuses en période de tension des trésoreries bancaires. Il peut, en effet, amener les banques trop téméraires 12 à se refinancer sur le marché monétaire (à des taux élevés compte tenu de la demande en cette période), à épuiser les avances limitées dans le temps et à taux élevés de Bank Al-Maghrib et même à «entrer en effer», c'est-à-dire à se faire refinancer aux taux de pénalisation de l Institut d Emission. C est ainsi que l augmentation très sensible des crédits, intervenue après leur libéralisation en 1991, avait incité Bank Al-Maghrib non seulement à porter la réserve monétaire à son niveau le plus élevé (maximum de 25%) et à diminuer fortement ses refinancements, mais également à accroître les taux de ses avances spéciales jusqu au 12 Risqué, aventureux, audacieux, effronté, impudent.

29 taux de 24% en 1992, (soit 10 points de plus que la moyenne des taux maximums observés alors). Quand le risque commercial devient effectif et dégénère en cette situation, il engendre non seulement un déficit mais peut déclencher, en plus, à l encontre du banquier amené alors à prendre des mesures draconiennes 13 le mécontentement, voire une dé satisfaction de sa clientèle habituée à plus de souplesse. Signalons que ces mêmes inconvénients peuvent être provoqués inversement par une politique de prudence excessive d une banque. Ses ressources mal employées peuvent en effet entraîner une rentabilité médiocre et un «manque à gagner» ; parallèlement, ses exigences et sa sévérité à l octroi des crédits peuvent susciter le mécontentement et une désaffection de la clientèle. L art du banquier est justement de savoir, à l instar de tout commerçant chevronné, «doser» ses risques commerciaux et trouver «le juste milieu» nécessaire pour optimiser sa rentabilité avec le maximum de sécurité. b) Le risque de pénalisation : Le risque de pénalisation est une lotion liée au contrôle quantitatif du crédit. Introduite au Maroc en 1970 après la remise en force de l encadrement de crédit (institué pour la première fois en février 1969), cette notion avait pour objet de contraindre les banques à endiguer l évolution de leurs concours dans les limites fixées par les autorités de tutelle. A cet effet rappelons que les dépassements étaient sanctionnés par la constitution, équivalente en montants, de réserves non rémunérées auprès de Bank Al-Maghrib. La nouvelle politique du crédit a rendu cette pénalisation plus subtile car intervenant par l assèchement des liquidités bancaires à travers la réserve monétaire et l augmentation simultanée ou non des taux directeurs de Bank Al-Maghrib notamment ceux de ses avances spéciales. Le taux «de l enfer» peut en effet atteindre des niveaux très pénalisants comme ceux d octobre D'une sévérité excessive. 14 Ces taux avaient atteints, pour mémoire, respectivement : 18%, 21% et 14% pour les avances spéciales ne dépassant pas 7 jours, supérieures à 7 jours puis à 15 jours.

30 Par ailleurs la politique de libéralisation induit un contrôle plus rigoureux des établissements de crédit ainsi que des pénalisations pouvant atteindre 25% du capital d un établissement en cas de manquements graves aux mesures légales et/ou réglementaires et ce, en plus de sanctions administratives voire pénales pour les dirigeants contrevenants. C/ Les risques découlant de la gestion des établissements de crédits : La gestion d un établissement de crédit prend en compte et combine les principaux éléments suivants : Les chois concernant les produits d épargne à développer et leur rémunération ; Les décisions relatives à l octroi et à l augmentation des crédits et aux conditions (taux et commissions) appliquées à la clientèle ; La gestion des risques pondérés ; Les contraintes de trésorerie et les aménagements quotidiens en tenant compte ; La capacité de l établissement à s ouvrir et à innover dans des produits nouveaux susceptibles d être appréciés par la clientèle tout en lui permettant de progresser ; Un «dosage» savant entre les investissements utiles et les désinvestissements aussi bien au niveau des guichets, des technologies, des procédures que des produits ; Une compression intelligente des charges conférant plus de marges de manœuvre à l établissement tout en améliorant sa productivité ; Puis enfin la traduction «sur le terrain» de la politique de l entreprise avec une sensibilisation aussi bien des agences que de la clientèle. Les établissements de crédit sont confrontés quotidiennement à un nombre impressionnant de choix relatifs à ces différents points. Les décisions de gestion qu ils prennent ont des répercussions directes sur les résultats et peuvent conforter ces derniers ou les affecter négativement.

31 Ce sont autant de raisons qui ont poussées les autorités monétaires nationales et internationales à prévoir de nombreuses mesures de prévention et de couverture des risques bancaires parallèlement à la libéralisation de l activité des établissements de crédit : Les obligations financières et comptables des établissements de crédit ; La prévention de situations de crise ; La protection des déposants ; La protection des emprunteurs ; Les règles d information et les sanctions. Ces différents types de risques peuvent être présents dans tout type de crédits offerts par les établissements bancaires. Parmi ces types on trouve le crédit immobilier ou le prêt immobilier. Cette catégorie de crédit est différente des autres car elle nécessite un traitement privilégié du client et de son dossier. C est ce que nous nous proposons d examiner dans le section qui suit.

32 Section III- Les prêts immobiliers : Le prêt immobilier peut être définit de plusieurs manières : C est un financement par emprunt destiné à couvrir tout ou partie d un achat immobilier, d une opération de construction, ou des travaux sur un bien immobilier existant. C est un prêt à long terme consenti pour un achat immobilier. Les taux se négocient en fonction de l apport personnel du client. Plus l apport est important, plus ce taux sera intéressant. C est un produit bancaire destiné à toute personne physique, en l occurrence. C est un vecteur de développement durable des pays et un produit de conquête qui permet de fidéliser les clients. Ce secteur jour un rôle capital dans le développement économique de notre pays : en 2004 il a constitué une part de 5% du PIB et a permit d employer 6.7% de la population active. Le système bancaire contribue à peine à 25% de la production mais connaît une évolution remarquable pendant les dernières années, avec les évolutions des encours de plus de 20%. Les banques se livrent une concurrence acharnée. Le marché est concentré : 4 opérateurs qui concentrent ¾ des encours. Rubriques Sept-2006 Part de marché (%) Attijariwafa bank Dont Wafa immobilier % 3.75% BCP BMCE BMCI SGMB CDM CIH % 10.47% 9.94% 7.15% 5.59% 19.75% SECTEUR BANCAIRE %