LEARN FROM EXPERIENCE MASTER MARKETING DU LUXE STRATÉGIE, COMMUNICATION & DIGITAL

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3 3 L EXPÉRIENCE UN LUXE QUI NE CONNAÎT PAS LA CRISE Le secteur du Luxe connaît une transformation impressionnante, avec un taux de croissance annuel constant à deux chiffres. La définition et la réalité même du luxe ont profondément changé en peu de temps. De nouveaux métiers, de nouveaux marchés façonnés par de nouveaux besoins et d autres cultures entrent en scène, imposant de manière irréversible des stratégies différentes, de nouveaux réflexes et surtout de nouvelles compétences. CREA se préparait depuis plusieurs années à construire une réponse pertinente aux attentes de tous ceux qui envisagent de mobiliser leurs passions au service de marques aussi sophistiquées que séduisantes. En accord de vision et d objectif avec le SAWI, un Master en Marketing du Luxe co-créé par les deux entités voit le jour. Ce programme pluridisciplinaire fortement professionnalisant permettra aux étudiants d intégrer, sur deux années, les facteurs spécifiques impliqués dans la création et dans le maintien d une marque de luxe dans un environnement international compétitif et d y contribuer. Ce nouveau Master CREA/SAWI a pour ambition de relier tout en les distinguant, les hommes (concepteurs et managers), les disciplines (art, science & technologie, management), les savoir-faire (savoir créer, savoir produire, savoir valoriser et négocier) pour former la nouvelle génération de décideurs et de créateurs. Ceci afin de leur transmettre de nouvelles connaissances interdisciplinaires. Dans des domaines de conception traditionnelle ou numérique. Car nous pensons que, dans ce secteur et plus qu ailleurs, la pluridisciplinarité est essentielle; nos étudiants seront donc formés à tous ces métiers nouveaux, en assimilant l intégralité des aspects d un produit de luxe d aujourd hui. Enfin, à travers ce Master en Marketing du Luxe, notre ambition est de permettre à tous ceux qui veulent entrer ou évoluer dans ce secteur spécifique, qui fait toujours rêver, de révéler leur potentiel, oser et faire. DIRECTION CREA & SAWI PHOTO: Patrick Colelough, René Engelmann, Rosella Weber (Fondateurs & Directeurs associés CREA) et Yannick Chevailler (Directeur Suisse romande SAWI)

4 4 Les MÉTIERS Travailler dans le luxe ne se réduit pas à créer un parfum, un bijou ou un vêtement. Encore faut-il savoir élaborer une image de marque, gérer la rareté sur le marché pour préserver la part de rêve qu un produit de luxe véhicule. Ceci devient encore plus vrai et nécessaire à l ère des stratégies digitales. Voici quelques métiers prépondérants qui permettent de mener à bien cet objectif : RESPONSABLE MARKETING Le responsable marketing définit la stratégie commerciale de l entreprise. Son métier consiste à analyser son marché, ses concurrents, son offre, son positionnement, ses clients existants et potentiels. Il réalise des études, crée régulièrement de nouveaux produits et services pour une clientèle à haut niveau d exigence en mettant conjointement en place les actions marketing, de communication ou commerciales. CHEF DE PRODUIT OPÉRATIONNEL Le chef de produit est dans sa pratique professionnelle un intermédiaire entre la conception, la production, le contrôle qualité et le département commercial de l entreprise. Le métier de chef de produit consiste à suivre de près la création et le développement d un nouveau produit, depuis sa conception jusqu à sa commercialisation, tout en déterminant la stratégie marketing de lancement du produit, la construction, ainsi que le suivi de la démarche publicitaire. CHEF DE MARQUE La mission du chef de marque est de piloter la marque de l entreprise et d en construire l image, les codes et les valeurs. Ses fonctions: assurer le développement stratégique de cette marque (gamme, packaging, communication, distribution), pérenniser sa viabilité financière, veiller à ce que les différents produits traduisent bien ses valeurs et son identité de marque, mais aussi suivre le cycle de vie de l offre afin de la modifier ou de faciliter le lancement d innovations. VISUAL MERCHANDISER Son rôle premier est de gérer la mise en scène du produit, de déterminer sa visibilité en vitrine et l intérêt que lui portera la clientèle. Il modifiera de fait selon ses indications la stratégie publicitaire que devra adopter la marque. RESPONSABLE DE POINT DE VENTE MODE ET LUXE Il a pour mission de gérer l unité commerciale en proposant des produits, souvent prestigieux accessoires, maroquinerie, joaillerie, cosmétique, mode, à une clientèle aisée, souvent internationale et à fort pouvoir d achat. Il gère et alimente le CRM de sa boutique et forme les vendeurs aux techniques particulières de vente des produits haut de gamme. PR MANAGER Responsable des relations publiques de l entreprise, il est le contact privilégié des journalistes et des organisateurs de salons professionnels. Il représente la marque lors d évènements particuliers organisés par ou pour son entreprise. Garant de l image de sa marque, il travaille étroitement avec le département marketing et la Direction. EXHIBITION MANAGER Ses fonctions s apparentent à celles d un architecte d intérieur responsable de la conception et du montage des stands sur les salons professionnels et les expositions organisées par la marque ou ses distributeurs à travers le monde. Il s assure du respect des codes et de l image de la marque et travaille en relation étroite avec le marketing et le visual merchandiser.

5 LE LUXE UN MOT PAUVRE, POUR UNE IDÉE RICHE FRANCK BELAICH DIRECTEUR DU MASTER EN MARKETING DU LUXE & RESPONSABLE Sophas, Genève Franck Belaich a débuté sa carrière comme planneur stratégique, chez Publicis en France, en charge de marques importantes dans les secteurs de la mode, de la cosmétique et de la bijouterie. Il intervient depuis plusieurs années dans des Écoles de Commerce ou Hautes Écoles en France et en Suisse, comme enseignant sur la question du Luxe. Essayons d en savoir plus... : QUELLE EST VOTRE CONCEPTION DU LUXE AUJOURD HUI? Franck Belaich Quels que soient les pays, la culture, la base du système du luxe est toujours d être désirable, mais aussi d entretenir une certaine distance, de devoir être mérité. C est une aura de plus en plus immatérielle qui tire au dessus de l ordinaire pour être une forme d accomplissement et d offrande que l on se fait à soi-même. Pour les produits de luxe, achats à implication forte, c est désormais la cohérence et l authenticité de l offre éthique et esthétique de la marque qui seront susceptibles d amener l adhésion du consommateur au contrat qu elle propose et à accepter un différentiel de prix justifié. Prix du sacrifice ou prix de la réassurance. COMMENT EST NÉ LE PROJET DU MASTER EN MARKETING DU LUXE? FB C est une idée dont je rêvais depuis des années qui a rencontré un jour l envie et la détermination des dirigeants de CREA, puis de ceux du SAWI. J ai beaucoup enseigné dans des structures qui dispensaient chacune à leur manière ce type d enseignement. Mais à chaque fois une double frustration : d abord, le sentiment que l on abordait rarement l intégralité du sujet du luxe, le luxe sous tous ses aspects, et ensuite, que ce que j entendais ou que j enseignais ne correspondait plus à la modernité du luxe. Avec CREA, nous avions envie d ouvrir les fenêtres et d aérer le sujet, de sortir du ghetto de certains secteurs et de s ouvrir à l international. PLUS CONCRÈTEMENT QUELLES SONT VOS DIFFÉRENCES PAR RAPPORT À CE QUI EXISTE DÉJÀ SUR LE MARCHÉ? FB Avec Elisabeth Leuba, la co-directrice du Master, nous pensons qu un programme, qui traite à la fois, et surtout en les articulant de façon pertinente, de sujets comme la stratégie de marque, le rapport déterminant entre le luxe et le digital, comme la notion de style et de tendances, le développement durable et la Responsabilité Sociale des Entreprises, comme la diversification dans les services de luxe ne peut qu acquérir de la crédibilité, susciter de l intérêt et de l envie. N oubliez pas que nous sommes à un niveau Master. Donc avec un niveau d exigence et une profondeur de vue qui ne souffrent pas l approximatif.

6 Les TEMPS FORTS Le Master en Marketing du Luxe se compose de 3 modules importants qui se complètent et se conjuguent pour mieux reproduire les contours actuels de la problématique et des enjeux du secteur du Luxe. Chacune de ces 3 grandes thématiques le marketing, le digital, le style sont transversales et irriguent, à des degrés différents, l ensemble du programme. Cet enseignement est complété par des voyages, à la découverte de la vie des grandes entreprises du luxe et de ses acteurs. STRATÉGIE & COMMUNICATION Ce module de base interroge les différentes stratégies marketing possibles pour faire la promotion de produits et marques de luxe en présentant étape par étape et point par point les spécificités qui font de ce secteur d activité un cas unique. Marketing du luxe : produit, distribution, prix Merchandising du luxe Droit des entreprises du luxe Analyse comparée des grands groupes de luxe Économie du luxe et marchés émergents Applicatifs par type d industries du luxe (haute couture, lingerie, parfums, cosmétique, horlogerie de luxe, vins et spiritueux, hôtellerie) Comportements des consommateurs de luxe Gestion de la relation client Communication. Une nouvelle génération de campagnes d images de marques LUXE ON-LINE Longtemps négligé, le digital s est imposé comme un canal incontournable pour les marques de luxe. Il implique des mutations profondes. Ce module passe en revue les choix et les outils utilisés par de grandes maisons afin de concilier luxe et expérience client sur Internet et de comprendre les enjeux stratégiques que représente le digital pour ce secteur. Cartographie du monde digital et de ses écosystèmes Segmentation, comportement et attentes du client «luxe» sur les canaux digitaux Articulation du web, du mobile et des canaux retail E-Reputation Réseaux sociaux et community management Influenceurs et e-pr CRM et SRM E-commerce et m-commerce Référencement sur les moteurs de recherche Media planning, buying et optimisation des campagnes online Focus sur la Chine, le Moyen-Orient, la Russie et le Brésil ELISABETH LEUBA CO-DIRECTRICE DU MASTER EN MARKETING DU LUXE & OWNER AND GENERAL MANAGER Elios, Pully

7 STYLE, TENDANCES & PERSPECTIVES L impact de l image, du style, et l anticipation des tendances font partie des éléments fondamentaux du système de la mode et du luxe. Ce module permet de comprendre l importance des notions «d auteur» et de «créativité» et explique en quoi la direction artistique requiert plus que jamais des talents ayant une vision globale de la stratégie de marque, de la communication et des attentes des consommateurs. Styles & Tendances Les Codes. La question du style et du créateur Directions Artistiques et processus de fabrication Design Luxe et Accessoires Luxe & Responsabilité Sociétale des Entreprises Les nouvelles stratégies de distribution Le New Luxe : postmoderne expérientiel et sensoriel 7 DÉCOUVERTES Au cours de ce Master, les étudiants auront l opportunité d effectuer quatre voyages d étude et de découvrir de l intérieur les indispensables secrets de marques prestigieuses et créatives qui donnent aujourd hui au luxe ses lettres de noblesse. Les voyages découvertes s effectueront dans des entreprises à Milan, Londres, Paris et en Suisse. SARAH MUGNIER GEMOLOGIST Andrew Cohen, Genève CHARGÉE D ENSEIGNEMENT Master Marketing du Luxe GIANLUCA MAINA FOUNDER & CEO Ghisò, Genève CHARGÉ D ENSEIGNEMENT Master Marketing du Luxe Diplômée de l Institut Supérieur de Gestion de Paris, Elisabeth Leuba débute sa carrière en 1993 au Japon comme responsable des achats au sein d une société japonaise importatrice de bijoux italiens. Durant sept ans, en collaboration étroite avec la Direction de l entreprise ainsi que le Bureau Technique, elle travaille sur l évolution, la transformation et la création des produits de la marque. En 1997, elle découvre le monde de la haute horlogerie Suisse en entrant chez Jaeger-Lecoultre. Expérience suivie de trois années comme cheffe de produits bijoux chez Audemars Piguet ; années qui confirmeront son goût et ses aptitudes à gérer des projets de créations et de développement produits. En février 2008, elle décide de créer sa propre société Elios Sàrl : cabinet en conseil et accompagnement des stratégies du luxe. En parallèle, Elisabeth Leuba développe un solide savoir-faire pédagogique sur les problématiques de ce secteur. Début 2001, Elisabeth Leuba entre chez Blancpain, comme cheffe de produits pour la marque Léon Hatot, puis pour la marque Blancpain. En 2011, elle est nommée directrice de la formation de spécialiste en Marketing du Luxe du SAWI.

8 MASTER EN MARKETING DU LUXE 120 CRÉDITS ECTS SYSTÈME D ENSEIGNEMENT: DURÉE DU CURSUS: DÉBUT DES COURS: FIN DES COURS: SOUTENANCE DE THÈSE: HORAIRES: LIEU DU COURS: En cours d emploi 18 mois + thèse Été Hiver Mois de mai Vendredi 9h - 12h / 13h - 18h Samedi 9h - 12h / 13h - 16h + 4 x une semaine de 6 jours de cours CREA Genève (+10% des cours à la Maison de la Communication, Lausanne) ÉCOLAGE Prix du cours: CHF (y c. 4 voyages en Europe) CONDITIONS GÉNÉRALES D ADMISSION Bachelor (Polycom, CREA ou équivalence) Formations de spécialites SAWI Brevet fédéral dans les domaines du marketing, de la communication ou des relations publiques CFC (Certificat fédéral de capacité) dans les métiers du marketing, de la communication (expérience professionnelle demandée) PROGRAMME Volume horaire «enseignement et travaux pratiques»: environ 750 heures Volume horaire e-learning/webcast: environ 100 heures Thèse/Travail personnel de Master Activité professionnelle (constante ou stage de 5 mois) REMARQUES L école se réserve le droit d accepter ou de refuser un candidat sans justifications obligatoires Le cours est organisé à partir de 15 candidats Le stage en entreprise (ou activité professionnelle) de 5 mois doit être validé par l école et réalisé durant la période de formation. DIPLÔME DE «SPÉCIALISTE EN MARKETING DU LUXE» Compte tenu du cursus «Spécialiste en Marketing du Luxe» réalisé jusqu à ce jour par le SAWI, la possibilité de s inscrire pour ce diplôme SAWI-CREA est accessible au sein du Master en Marketing du Luxe. SYSTÈME D ENSEIGNEMENT: En cours d emploi DURÉE DU CURSUS: 7 mois (correspondant aux 7 premiers mois du Master) SOUTENANCE DU TRAVAIL DE DIPLÔME: Mois de mai PROGRAMME Volume horaire «enseignement et travaux pratiques»: environ 300 heures Volume horaire e-learning/webcast: environ 50 heures Travail de Diplôme Activité professionnelle (constante ou stage de 5 mois) Le stage en entreprise (ou activité professionnelle) de 5 mois doit être validé par l école et réalisé durant la période de formation. ÉCOLAGE Prix du cours: CHF (y c. 1 voyage en Europe)

9 PLAN D ÉTUDES DÉBUT DES COURS Diplôme «Spécialiste en Marketing du Luxe» FIN DES COURS MASTER EN MARKETING DU LUXE AOÛT SEPT OCT NOV DÉC JAN FÉV MAR AVR MAI JUIN JUIL AOÛT SEP OCT NOV DÉC JANV FÉV MARS AVR MAI 1 SEMAINE DE COURS TRAVAIL DE DIPLÔME * 1 SEMAINE DE COURS 1 SEMAINE DE COURS 1 SEMAINE DE COURS TRAVAIL DE THÈSE TRAVAIL DE THÈSE TRAVAIL DE THÈSE FORMATION EN COURS D EMPLOI (STAGE OU ACTIVITÉ PROFESSIONNELLE): COURS TOUTES LES 2 SEMAINES: VENDREDI 18H00 + SAMEDI 16H00 TRAVAIL DE THÈSE * Uniquement pour les participants au cursus du «Spécialiste en Marketing du Luxe» UN PARTENARIAT RICHE EN EXPÉRIENCES LEARN FROM EXPERIENCE CREA est une école qui forme aux métiers phares des secteurs de la création et du marketing, de la communication et du digital. Le SAWI, centre Suisse d enseignement, est la référence dans les domaines du marketing, de la communication et de la vente. Depuis 2008, réalisme et pragmatisme, culture de la transmission et respect de l expérience, permettent à plus de 140 étudiants d acquérir aujourd hui une formation professionnalisante, en parfaite adéquation avec les attentes des secteurs et la réalité des métiers. L école met au programme un Bachelor en Digital Marketing & Community Management, ainsi qu un Bachelor en Direction Artistique, sur un cursus de 3 ans. Ce programme est enrichi d un Master en Digital Marketing & Social Media, plus du présent Master en Marketing du Luxe, d une durée de 18 mois. Grâce à une collaboration privilégiée avec Sup de Pub Paris, de nouvelles perspectives s ouvrent vers l Europe pour les étudiants de CREA. Enfin, pour répondre au besoin croissant de professionnalisme des entreprises, l école ne cesse de développer sa formation continue dispensant aux acteurs de la communication et du marketing des séances inédites sur les nouvelles technologies, l univers du web 2.0 et des campagnes à 360. Dans un monde en perpétuel transformation, CREA veut conjuguer savoir avec expérience, afin d offrir à chacun de ses étudiants le savoir-faire essentiel qui leur permettra de réaliser leurs ambitions professionnelles. Créé en 1968 afin de répondre aux demandes des principales associations, groupements et acteurs du marketing et de la communication, le SAWI offre une large palette de formations toutes certifiantes. Avec plusieurs filières d enseignement, allant de formations généralistes et spécifiques, à des formations préparant aux brevets et diplômes fédéraux, le SAWI propose des cursus dédiés à chaque étape de la vie professionnelle. Chaque année, plus de 2000 personnes, à toutes les étapes de leur carrière suivent, dans les principales villes de Suisse, des formations ou séminaires SAWI. Les intervenants, des professionnels reconnus et experts dans leurs domaines, se chargent de la transmission du savoir et donnent accès à de nouveaux horizons aux participants en développant constamment de nouvelles synergies. Un de nos éléments différenciant, réside dans l accès direct à un puissant réseau de personnalités, d organisations et d entreprises. Le SAWI créé ainsi des liens forts et des précieuses connections qui demeurent valables au-delà de la période de formation. En constant développement, axé sur la volonté d anticiper les problématiques et tendances de la société et fort de son expérience dans l enseignement professionnel, le SAWI est le centre de formation leader dans le marketing, la communication, la publicité et la vente. Certificat suisse de qualité pour les institutions de formation continue Suisse Sup de Pub Groupe INSEEC Paris ACCRÉDITATIONS INTERNATIONALES: CES ACCORDS FACILITENT LES ÉCHANGES INTER-ÉCOLES (UNIVERSITÉ D ÉTÉ, STAGES À L ÉTRANGER, ÉCHANGES PÉDAGOGIQUES,...)

10 10 FIGURE DE STYLE RENCONTRE AVEC THOMAS LENTHAL DIRECTEUR DE L IMAGE PRADA Thomas Lenthal est nommé Art Supervisor chez Christian Dior en 1999, pour qui il signera avec le photographe Nick Knight les sulfureuses campagnes Il invente l esthétique du porno chic. En 2002, il dirige aux côtés de Tom Ford chez Yves Saint Laurent Parfums, la mise en scène de toutes les fragrances de la marque. Aujourd hui, il est en charge de l image de la marque Prada et signe sous la houlette de Victoire de Castellane, son épouse, les très minimalistes campagnes Dior Joaillerie. Franck Belaich l interroge... LE LUXE EST À LA MODE. CE MOT BIENTÔT EXSANGUE DE SON SENS EST AU FRONTON DE TOUTES LES UNES. SELON TOI, QU Y A T-IL DE SI ESSENTIEL ET IRRÉSISTIBLE POUR EXPLIQUER CET ENGOUEMENT? Thomas Lenthal La valeur sans doute la plus forte et la plus surprenante serait celle attribuée au temps. Ça tombe bien vous êtes en Suisse au pays du temps mesuré (rire). Le temps est devenu un luxe en soi, l essence du luxe. Pas le temps du loisir ou le temps pour soi. Le temps comme nécessité essentielle pour qu il y ait une histoire, comme garantie qu une identité a pu prendre son temps pour se construire, qu elle s est bonifiée et enrichie sans perdre son intégrité. L objet devient alors une expérience autour de cette valeur: prendre le temps de goûter l objet. Mais aussi plus simplement reconnaître en lui le temps qu il a fallu pour le réaliser. POURQUOI AS-TU ACCEPTÉ DE PARTICIPER À NOTRE MASTER? TL Puisse ta modestie en souffrir, parce que j ai travaillé avec toi et que globalement nous sommes d accords sur bon nombre d aspects concernant les marques et la façon d aborder le secteur. Après plus globalement, parce que je trouve que votre programme est bien ficelé et ambitieux. Maintenant il faut vous donner les moyens de le faire partager et comprendre de manière assumée, sans arrogance mais sans frilosité non plus. Vous arrivez avec ce programme a bien circonscrire la question des besoins actuels du secteur. Et enfin, je trouve pertinent de faire quelque chose depuis Genève, qui ouvre par nature sur l international et qui à ce jour n a pas encore sur ce secteur l aura et la légitimité qu ont d autres capitales telles que Londres, Paris, ou Milan. TU INTERVIENDRAS DE QUELLE FAÇON CONCRÈTEMENT? TL Inutile de vous convaincre que mon agenda est un enfer mais j ai prévu de consacrer du temps pour venir vous voir dans les interstices de mes déplacements. Je souhaiterais surtout participer à des ateliers, intervenir sur des travaux et par dessus tout rencontrer des étudiants. Et peut-être, si CREA en ressent le besoin, être associé à une réflexion sur les programmes et les contenus. C est toujours bien de frotter, de confronter la théorie à la pratique. Et réciproquement!

11 Photo : Patrick Demarchelier

12 LEARN FROM EXPERIENCE CREA Route de Acacias 43, 1227 Genève-Acacias T F creageneve.com facebook.com/crea.geneve twitter.com/crea_geneve SAWI Maison de la Communication Avenue de Florimont 1, 1006 Lausanne T F sawi.com facebook.com/sawi.suisse twitter.com/sawisuisse Conception et réalisation : CREA 2013 Photos: Nicolas Spuhler & La Manufacture Impression: Atar Roto Presse SA, Genève Photolitho: Burggraf, Genève

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