Ca bouge dans les logos des chaînes hôtelières

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1 Lettre de veille Septembre 2008 Tourisme Ca bouge dans les logos des chaînes hôtelières Force est de constater les nombreux changements apparus ces derniers mois dans les logos des chaînes hôtelières. Le logo, élément fondateur de leur identité visuelle, est aujourd'hui l'expression de leur positionnement stratégique sur un marché. Associé à d'autres outils de communication (plaquettes, site web, catalogue produits ), il traduit la montée en gamme de certaines enseignes ou le nouveau virage qu'elles ont choisi de prendre pour se diversifier. Tel est le cas des chaînes hôtelières auxquelles nous faisons référence ici. Le logo véhicule l'image de l'entreprise Concevoir un logo pour bien communiquer Concevoir un logo pour une entreprise consiste d'une certaine façon à se projeter sur du long terme. Le logo s'inscrit davantage dans la durée en comparaison d'un catalogue de produits, d'un site web ou des supports de communication comme les plaquettes qui évoluent en permanence. D'où l'importance de bien choisir son logo qui, dans la plupart des cas, ne subira que quelques légers aménagements sur plusieurs années. L'identité visuelle de l'entreprise doit néanmoins être pensée dans son ensemble dans le cadre d'une véritable stratégie de communication. Le logo n'étant qu'un des éléments, fort certes, mais à combiner avec les autres supports imprimés ou électroniques. Le logo représente à lui seul des valeurs auxquelles s'attache l'entreprise. Ces valeurs se déclinent ensuite dans les autres supports de différentes façons. L'entreprise qui opte, par exemple, pour un logo plus classique, institutionnel peut concevoir en parallèle des supports de communication plus novateurs et dynamiques pour toucher la clientèle. Des images, un panel de couleurs pour aider le client à se repérer sur un site ou sur un catalogue, des messages en forme d'accroches, des vidéos apporteront un plus à la communication de l'entreprise. Inversement, l'entreprise construira des supports de communication plus classiques si elle opte pour un logo novateur et plus dynamique. Le logo, considéré comme le fondement de l'identité visuelle d'une entreprise, doit posséder 4 caractéristiques principales. Pôle PME Veille Information économique Septembre 2008 p 1/ 6

2 Les 4 critères fondamentaux Etre spécifique Le logo, qui est unique, est la représentation graphique d'un ensemble de valeurs auxquelles l'entreprise est attachée. Ces valeurs sont spécifiques et sont mises en avant au travers de l'identité visuelle de l'entreprise. Etre évocateur Le logo doit permettre à l'entreprise de se différencier de la concurrence. Il doit posséder un potentiel graphique suffisant pour véhiculer des idées fortes. Il sera mémorisé par les clients qui consulteront les brochures et internautes qui visiteront le site. Reproduit sur l'ensemble des supports de communication de l'entreprise, il doit "parler" aux clients et les séduire. Etre intemporel Inscrit dans la durée, le logo ne doit pas être créé en fonction de phénomènes de mode. La structure graphique, la typographie, le choix des couleurs qui vont caractériser le logo sont conçus pour durer. Etre déclinable En complément de ses qualités de lisibilité, de spécificité et de symbole, le logo doit aussi être identifiable et compréhensible sous différentes formes : en noir et blanc, en grand ou en petit, Il peut se décliner facilement. Tendances et innovations récentes Quelles tendances et innovations récentes peut-on constater dans les logos hôteliers? Les groupes hôteliers optent aujourd'hui pour une identité visuelle plus sobre, plus élégante voire plus luxueuse, soulignant ainsi la montée en gamme de leurs prestations. Ils intègrent de plus en plus la dimension environnementale dans leur logo. Elle se traduit au travers de la couleur "verte" présente dans le logo. Un nouveau logo accompagne souvent le lancement d'un nouveau concept d'établissement. La création d'un nouveau concept de chambre d'hôtel, la rénovation et le "relooking" des établissements d'une chaîne sont des opportunités pour moderniser un logo et pour redynamiser une marque. Dans le cadre d'une réorganisation de l'ensemble de leurs marques, les grands groupes cherchent à clarifier leurs différents positionnements. Chaque logo donne une identité propre à chaque enseigne. Pôle PME Veille Information économique Septembre 2008 p 2/ 6

3 De nouveaux logos dans le monde de l'hôtellerie VVF devient Belambra VVF Trois agences ont travaillé sur le changement de nom de VVF en Parmi elle, la société CB'A Design a créé la nouvelle identité visuelle du groupe avec pour signature "Les beaux endroits font les belles histoires". Belambra VVF veut cibler une clientèle émergente qui n'hésite pas à dépenser plus pour profiter de ses vacances, pour vivre des moments d'exception dans des endroits exceptionnels. La chaîne vise aussi la clientèle étrangère via Internet. Belambra VVF renouvelle en effet son offre touristique dans ses clubs, résidences et hôtels de loisirs. Le nouveau logo porte les valeurs du groupe fondées sur le respect de l'environnement et des beaux sites de France. Il traduit aussi le bien-être et le confort de ses établissements modernisés. ( Les Relais du Silence rajeunissent leur logo La chaîne Les Relais du Silence joue la simplicité et l'élégance avec un logo en forme de monogramme RS. La couleur verte marque l'attachement de la chaîne à la démarche environnementale. Une petite colombe sera utilisée pour établir le classement des établissements. Avec ses 262 hôtels en Europe, cette chaîne volontaire a pour philosophie la recherche d'un environnement calme et silencieux. ( Citôtel dynamise son réseau Bien positionnée aujourd'hui au classement des chaînes volontaires françaises, Citôtel a complètement revu son identité visuelle l'année dernière. Plus contemporain à la fois dans ses formes et dans ses couleurs (orange, vert, jaune et marron), le nouveau logo symbolise le dynamisme et la collectivité. Un petit oreiller encadre le "O" de Citôtel pour rappeler le confort des établissements très bien relayé par la nouvelle signature du réseau "Découvrir un autre chez soi!". Citôtel figure parmi les réseaux indépendants les plus homogènes avec plus de 65% de ses établissements arborant la marque Qualité Tourisme. ( B&B relooke son image et booste son développement Le groupe B & B Hotels accélère son développement tout en déployant son concept hôtelier. Avec son nouveau logo, B & B joue la sobriété et la proximité avec le client. Avec pour nouvelle base line, "B & B, bien pensé pour vous", la chaîne économique veut procurer à ses clients la sensation d'être à l'hôtel comme à la maison, dans une chambre confortable et fonctionnelle à la fois. Les tons de la nouvelle identité visuelle sont plus chauds et chaleureux (vert olive, bordeaux, ocre ). Le bien-être à un très bon prix ( Pôle PME Veille Information économique Septembre 2008 p 3/ 6

4 Campanile adopte un style plus contemporain La chaine économique Campanile, une des enseignes du groupe Louvre Hotels, a complètement revu aussi son identité visuelle. Elle a opté pour un logo avec des formes et un code couleurs (vert et gris) très contemporains. Elle joue sur les valeurs d'authenticité et de modernité. Le logo reprend le symbole qui a fait l'histoire de l'enseigne, le campanile (qui fait allusion au clocher de forme carrée). La signature "Des hôtels partout où vous allez " fait référence au réseau de plus de 380 hôtels et restaurants implantés dans 9 pays d'europe. Campanile a ajouté sur son site une animation vidéo "Projetez-vous dans Campanile-enmouvement.com" qui donne une approche virtuelle des prestations de l'enseigne relookée. ( Nouvelles identités visuelles chez Accor Que ce soit dans l'hôtellerie économique ou dans l'hôtellerie haut de gamme, le groupe Accor change l'identité visuelle de ses enseignes et leur donne plus de visibilité. Présent sur l'ensemble des segments hôteliers, Accor communique sur sa stratégie de diversification et sur la montée en gamme des prestations de ses différentes catégories d'hôtels. L'enseigne Formule 1 est devenue HotelF1 L'enseigne va en fait rénover la totalité de son parc d'ici HotelF1 se positionne ainsi comme leader de l'hôtellerie très économique en France avec plus de 250 établissements. Elle lance un nouveau concept de chambre, la chambre "Duo" qui privilégie l'espace et les rangements, équipée d'une télévision LCD écran plat de 20 pouces avec connectique multimédia faciale. Le groupe Accor se positionne clairement ici sur le marché du low-cost tout en faisant évoluer les standards de qualité de l'hôtellerie. Accor cible ici les ans en leur proposant un concept d'hôtel "new generation". Le logo orange et noir est au cœur d'une identité visuelle très dynamique. Le site web" parle" aux internautes avec des vidéos et emploi le langage SMS pour présenter la rubrique "Evènements et Kdo". ( La nouvelle enseigne haut de gamme Pullman communique sur le luxe et le calme pour une clientèle d'affaires en quête de détente et de bienêtre Sobriété et élégance pour le logo de la chaîne Pullman Hotels and Resorts créé par Future Brand du groupe McCann, qui évoque le luxe des wagons-lits d'une certaine époque. Sa couleur, blanc sur gris anthracite, très tendance, positionne clairement l'enseigne dans la catégorie haut de gamme. Pour promouvoir l'enseigne notamment auprès de la clientèle d'affaires, cinq visuels intitulés "Check in, Chill out" traduit par "Entrez, respirez" pour la version en français, ont été diffusés dès janvier L'identité visuelle de l'enseigne renferme aussi l'esprit de convivialité des hôtels conçus comme des lieux de vie et d'échanges avec à portée de main toutes les nouvelles technologies nécessaires au quotidien. ( Depuis 2007, Novotel communique sur une image plus haut de gamme de ses hôtels Pôle PME Veille Information économique Septembre 2008 p 4/ 6

5 Changements aussi pour l'enseigne Novotel qui introduit, dans son logo et sa nouvelle charte graphique, les tendances de l'hôtellerie du futur. Un logo de couleur bleu foncé et une typographie, nettement plus épurée, avec en plus la mention "Hotels", soulignent l'esprit de créativité et d'innovation de la chaîne. La charte graphique se fonde sur un univers de couleurs qui exprime les signes distinctifs de la marque : lumière, espace, fluidité et design. Pour découvrir la chaîne, le site web invite l'internaute à regarder une vidéo sur le thème "Fluidité, modernité, design" ( Sofitel : nouveau slogan "Life is magnifique" et nouveau logo "Sofitel Luxury Hotels" Sofitel communique sur l'élégance à la française pour promouvoir la marque sur le marché de l'hôtellerie internationale de luxe. L'enseigne véhicule sa nouvelle identité construite sur des valeurs fortes : le raffinement, le bien-être, l'esthétique, le design Le logo très épuré arbore les couleurs noire et grise et le "o" qui symbolise un anneau, le maillon d'une chaîne, fait référence au monde de la joaillerie ( La nouvelle génération d'hôtels de luxe : Le groupe Accor, qui a opté pour une stratégie de marques, a déjà beaucoup avancé dans sa démarche de clarification et poursuit dans ce sens. En lançant en septembre 2007 l'enseigne d'hôtels économiques internationale All Seasons Hotels, il a cherché là aussi à créer une identité forte ( Le logo en forme d'oreiller vert correspond bien à la signature de l'enseigne "Is all you need" qui revient à l'essentiel. Sources / Pour aller plus loin Sources consultées Revues professionnelles - "Relais du Silence rajeunit son logo", La Rédaction, L'Hôtellerie Restauration n novembre Citôtel poursuit l'extension de son réseau", Claire Cosson, L'Hôtellerie Restauration n novembre "Hôtel : Formule 1 devient HotelF1", La Rédaction, site web 06 mars "Luxe, calme et Pullman", Delphine Masson, Stratégies n 1484, 17 janvier "Novotel modernise son identité visuelle", Claire Cosson, L'Hôtellerie Restauration n juillet "Opération de charme pour Accor", Delphine Masson, Stratégies n mars 2007 Sites web - Site de l'agence de communication La Souris Verte ( Pôle PME Veille Information économique Septembre 2008 p 5/ 6

6 - "VVF devient Belambra VVF", La Rédaction, Site web 28 novembre Site web de la chaîne Relais du Silence ( - Site web de la chaîne Belambra VVF ( - Site web de la chaîne Sofitel ( CCI du Morbihan Service Veille information économique Georgette Mercier Chargée de veille Tél g.mercier@morbihan.cci.fr Pôle PME Veille Information économique Septembre 2008 p 6/ 6