Faculté des Sciences de l'administration Trimestre: Hiver 2015 Département de Marketing

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1 Faculté des Sciences de l'administration Trimestre: Hiver 2015 Département de Marketing GESTION DE PRODUIT ET INNOVATION (MRK-6084) Professeur: Benny Rigaux-Bricmont Horaire: Préalables: Cours: vendredi matin de 8h30 à 11h30 à l auditoire 2327 du PAP. Consultation: sur rendez-vous (Bureau PAP 2441), tél.: ext Dans le cadre de ce cours, toute communication et toute remise de travaux doivent se faire en utilisant l adresse normalisée de l Université Laval Cette adresse constitue également le moyen de communication officielle de l enseignant vers l étudiant. L étudiant est donc responsable de vérifier régulièrement les courriers reçus à son adresse Site personnel du professeur : Pour suivre ce cours avec profit, il faudrait idéalement avoir préalablement suivi un cours de statistiques avancées en marketing ainsi que MRK-6080 Communication Marketing Intégrée. Les étudiants doivent aussi avoir une très bonne connaissance passive de l anglais car la plupart des lectures sont dans cette langue ainsi que tous les Webinars en ligne relatifs aux outils décrits dans la 2 ième édition du livre «Principles of Marketing Engineering». Textes de base: - URBAN, G.L. and J.R. HAUSER, Design and Marketing of New Products, 2nd edition, Englewood Cliffs, New Jersey,Prentice-Hall,Inc.1993,701pages,(DMNP). A complete and practical, how-to exploration of each step in the strategy, opportunity identification, design, testing, launch, and profit-management stages of new-product development. Offers a managerial focus -- with an emphasis on understanding the issues and solving the problems by implementing a variety of state-of-the-art methods and perspectives. Integrates marketing, R&D, production engineering, and financial aspects of new product design and marketing. Uses real-world examples drawn from both the US and international applications that include consumer and industrial, products and services, and frequently purchased and durable goods. Provides a global and strategic focus throughout. Fully integrates quality management throughout -- e.g., total-qualitydesign issues such as Quality Function Deployment, design for manufacturing, Taguchi experimentation, and customer satisfaction. - LILIEN, G.L., RANGASWAMY, A. and DE BRUYN A., Principles of Marketing Engineering, 2 nd edition, DecisionPro, Inc., 2013, 263 pages (PME). Attention, le livre est accompagné du logiciel Marketing Engineering for Excel qui se vend séparément en ligne. La page web où vous rendre pour votre achat est la suivante: Ouvrages recommandés: LAMBIN, Jean-Jacques et MOERLOOSE Chantal de, Le marketing stratégique et opérationnel: du marketing à l orientation marché [MS], 8 ième édition, Chapitres 6, 7, 8, 9, 10, 11 et 12, Dunod, Collection Gestion Sup, 617 pages, 2012 (ISBN : ). Cette huitième édition confirme son approche originale basée sur le concept d'orientation-marché. Entièrement restructurée et mise à jour, elle vise à une simplification du propos et met particulièrement l'accent sur la dimension Internet et les impacts des récentes crises économiques sur la discipline. Cet ouvrage est une synthèse de fondements, concepts, méthodes et applications marketing dans les marchés de consommation et les marchés industriels. Il met en évidence le rôle du marketing dans l'entreprise et

2 dans une économie de marché, le comportement du client. Il permet d'élaborer une stratégie marketing et de comprendre les décisions du marketing stratégique. La dimension internationale est présente dans chaque étude de décisions stratégiques et opérationnelles. Cette huitième édition confirme son approche originale basée sur le concept d'orientation-marché. Entièrement restructurée et mise à jour, elle vise à une simplification du propos et met particulièrement l'accent sur la dimension Internet et les impacts des récentes crises économiques sur la discipline. Les annexes sont disponibles sur le site de Dunod avec un mot de passe à l adresse suivante : - ELIASHBERG J. and LILIEN, G.L., editors, Marketing, Handbook in Operations Research and Management Science, vol. 5, North Holland, 1993 (MM) % %23FLP%23&_cdi=24630&_pubType=HS&view=c&_auth=y&_acct=C &_versi on=1&_urlversion=0&_userid= &md5=b79ba1d1e7d7df6cea8a83f8303ee657 - MAHAJAN V., MULLER E. and WIND Y., editors, New Product Diffusion Models, Kluwer Academic Publishers, Journal of Marketing Research, February 1997 : Special issue on Innovation and New Products edited by Jerry Wind and Vijay Mahajan (192 pages). Disponible sur ProQuest Direct à la bibliothèque de l université Laval (accès à partir de l université). - Recherche et Applications en Marketing, Volume 20, Numéro 3, Septembre 2005, Numéro spécial Stratégie Produits. - The Journal of Product and Brand Management, The Journal of Product Innovation Management. - RACQUEZ S., Innovation créative, Guide pratique, Edipro, Le texte de base (Lambin et de Moerloose) devrait être disponible à Zone Université Laval. Pour le livre Principles of Marketing Engineering ainsi que l utilisation des logiciels qui l accompagnent, il faut se rendre sur le site mentionné ci-dessous et s abonner aux outils conçus pour Microsoft Excel qui illustrent le livre. Marketing Engineering announces support for 64-bit versions of Microsoft Excel When instructors and students go to the software download page, they will now have the option to download ME>XL 32-bit or 64-bit. The two versions of ME>XL correspond to the 32-bit and 64-bit versions of Excel that are available from Microsoft. Please make sure that you (and your students) install the version of ME>XL that corresponds to the version of Excel on your machine. The download page on our website includes instructions for determining the version of Excel the user has installed. DecisionPro website changes Our website (www.decisionpro.biz) has undergone an update to improve the user experience. While the website menu has been reorganized, instructors and students still have dedicated menus for their respective materials. The main difference in the update for student materials is the terminology for accessing the software and business cases. The students now subscribe to the Marketing Engineering materials instead of purchasing a software license. This change is aimed at reducing student confusion between the different software access methods for Windows (installation and licensing) and Macs (online access). Please note that if you include links to the website in your materials, you will have to update them as many of the links to student materials have changed.

3 Marketing Engineering Cloud changes The ME Cloud is our method for Mac users to access the Marketing Engineering software online since our software is a Windows-only product. We have upgraded our ME Cloud server and the access software to increase performance. We have also simplified the process for students to gain access to the ME Cloud. Users will now be able to launch the ME Cloud version of Excel directly from their student software page with no additional login required. The ME Cloud launch page also contains all the cases, tutorials and other support material students need. Pour les étudiants régulièrement inscrits à ce cours, la plupart des diapositives PowerPoint qui seront présentées ainsi que différents programmes peuvent être téléchargés (sous forme d un fichier Acrobat) sous l hyperlien «Gestion de Produit et Innovation» à partir du site Internet du professeur Objectifs et liens avec les buts du programme de MBA: Ce cours intègre la résolution de problèmes complexes en contexte d incertitude. Il veut amener l'étudiant à: 1) formuler un diagnostic sur le portefeuille produits/services/marchés de l'entreprise et comprendre l'importance de la stratégie de croissance pour sa survie; 2) être capable de réaliser un plan de lancement de produit (ou de service) nouveau depuis la conception jusqu'à l'adoption profitable par le marché, l'accent étant mis sur l'importance de la recherche marketing dans les étapes du processus de développement; 3) être exposé aux principaux modèles qui servent d aide à la décision en la matière, et, utiliser l analyse conjointe pour la conception d un produit ou d un service nouveau dans le cadre d'un projet de classe. Méthode pédagogique Cours magistraux Projets de classe par groupe : application de l analyse conjointe Exercices en groupe: 6 cas de «Principles of Marketing Engineering» à l aide de «Marketing Engineering for Excel Software» 3 des 4 PC Simulations qui peuvent se mériter des points boni (exercices individuels). La façon d,accéder au logiciel sera détaillée par Quentin Hohengarten au 2ième cours à 10 heures. Venez avec votre ordinateur portable..évaluation: Projet de classe: 30% Examen final écrit (à livres fermés): 40% Animation d un cas par groupe (maitrise du logiciel ME for Excel): 30% Les étudiants formeront des équipes de quatre ou cinq personnes. Les notes pour le travail d'équipe (30 %) et l animation du cas (30 %) seront éventuellement pondérées par les résultats d une évaluation croisée des étudiants de l'équipe entre eux à la fin du cours (voir la dernière page de ce plan de cours et conserver ce formulaire). Normalement, le barème de conversion conduisant à la note en lettre se fera par tranche de 5 (cinq) points, A+ étant attribué à une note égale ou supérieure à 96. Cependant, le professeur se réserve le droit d exercer son jugement dans cette dégradation d une échelle ratio en une échelle ordinale.

4 Projet de classe Afin de maîtriser les principes de l analyse conjointe qui sont appliqués à la conception de produits ou de services nouveaux, les étudiants de ce cours devront élaborer un concept gagnant pour un segment de marché particulier. Pour ce faire, ils exécuteront, en groupe de quatre ou cinq, une étude de conception de produit ou service nouveau sur un marché de leur choix. Chaque étudiant recueillera auprès d une quinzaine de consommateurs potentiels, les données de préférences associées aux différents profils qui résulteront d un plan d expérience orthogonal équilibré. Il devra aussi se familiariser avec les techniques relatives à l analyse des mesures conjointes, notamment avec l interprétation des résultats de la régression multiple sur des variables auxiliaires de type binaire. Un rapport de recherche sera produit pour l avant-dernière séance du cours et il fera l objet d une présentation à la dernière séance du cours. Il sera signé par tous les membres de l équipe à la suite du texte suivant qui sera intégralement reproduit : Par la présente, j atteste avoir rédigé ce travail ou la partie du travail qui m était assignée, ne jamais l avoir soumis déjà pour évaluation ou pour publication, et avoir cité toutes les sources utilisées selon les règles préconisées sur le site web suivant : Je suis parfaitement conscient que, si je ne respecte pas les exigences ci-dessus, l évaluation de ce travail en sera affectée et des actions disciplinaires pourront être entreprises contre moi. Nom et signature du ou des étudiants remettant le travail «La FSA ne tolère pas les comportements non-conformes à l éthique. Le Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval fait état de près d une vingtaine d infractions d ordre académique passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez-vous que copier des phrases sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constituent deux de ces infractions passibles de sanctions? Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours à l expulsion définitive de l Université, consultez le site Web suivant : Vous y trouverez toutes les informations utiles pour prévenir le plagiat.» PROGRAMME DES ACTIVITÉS DATE THÈME DE LA SÉANCE LECTURES ET TÂCHES Séance I - Présentation et organisation DMNP (pp. 1-35) 16 janvier du cours, du projet de classe, MS, Chapitre 7 des cas et des exercices - La stratégie de croissance de l'entreprise - L'écart de planification - Le potentiel de marché Séance II - Planification stratégique: DMNP (pp ) 23 janvier évaluation des avantages PME (pp. 1-25) concurrentiels des entreprises MS, Chapitre 8

5 Séance III - L'audit des produits et le pro- DMNP (pp ) 30 janvier cessus de détermination de la MS, Chapitre 9 stratégie de croissance Séance IV - L'analyse et la gestion du dévelop- DMNP (pp ) 6 février pement des nouveaux produits MS, Chapitre 10 - La recherche d'idées de produits Discussion du cas nouveaux «Addison Wesley Longman» - Le filtrage des idées de produits Portfolio Analysis, PME, nouveaux Séance V - Le positionnement marketing du DMNP (pp ) 13 février nouveau produit PME (pp ) Élaboration du projet de classe Séance VI - Les tests de concepts DMNP (pp ) 20 février (analyse conjointe) PME (pp ) Cas "Heineken : Positioning " Séance VII - Prétests de produits DMNP (pp , ) 27 février Cas "Dürr" Conjoint (PME pp , Product design) SEMAINE DE LECTURE DU 2 AU 7 MARS 2015 Révision: MS, Chapitres 11 et 12 Projet de classe Analyse Conjointe (recueil des données) Séance VIII - Tests de produits et de marchés DMNP (pp , ) 13 mars Cas "FLIP side of segmentation" (PME, pp.61-95, Segmentation) Séance IX - Élaboration d'un programme DMNP (pp , ) 20 mars marketing: Moodytex(préparation individuelle). Choix du prix Analyse conjointe des données. Choix du programme publicitaire Cas "Can the Bunny Hop?". Choix du nom (PME, pp.45-47, Logit Assessor 1). Choix du conditionnement Séance X - Prévisions et pré-test ASSESSOR DMNP (pp ) Cas «Ford 27 mars Hybrid Car» PME (Bass, ) Congé de Pâques le 3 avril

6 Séance XI - Lancement du nouveau produit DMNP (pp ) 10 avril Analyse conjointe des données PME (pp ) produits nouveaux - L organisation de la fonction nouveaux produits Séance XII - Examen final écrit + ME for Excel Remise des rapports de 17 avril groupe (avec données) Séance XIII - Présentation des projets de 24 avril classe

7 Chacun des membres de l équipe procédera à une évaluation de la prestation de ses co-équipiers dans les travaux de groupe à l aide du présent document. Les noms des autres membres de l équipe (attention, pas le vôtre) seront mentionnés dans l espace approprié ainsi que la note accordée à chacun d entre eux. Ce formulaire complété sera remis avec le dernier travail d équipe. Le formulaire doit être signé et transmis dans une enveloppe fermée, l évaluation étant strictement confidentielle. L évaluation est basée sur un total de 100 points qui seront partagés entre tous les membres du groupe à l exception de vous-même. Sachant que votre évaluation peut avoir une incidence sur leurs résultats, vous distribuerez les 100 points entre les membres de votre équipe compte tenu des considérations suivantes*: - consentement de l individu de s acquitter des tâches qui lui sont assignées; - aptitude de l individu à respecter les dates limites; - coopération avec les autres co-équipiers; - qualité du travail individuel; - contribution globale de l étudiant aux discussions des travaux et de la réalisation des rapports de groupe. * Pour plus de détails, vous pouvez consulter la Grille d évaluation de la contribution de chaque membre d une équipe au travail de son équipe, adaptation d un document du Réseau de valorisation de l enseignement (décembre 2003) qui figure dans le matériel du cours. Noms et prénoms des autres membres de l équipe Points attribués (Total de tous les points = 100) Titre du travail de session : Commentaires additionnels: (utiliser le verso de la feuille si nécessaire). Par la présente, j atteste avoir rédigé les travaux ou les parties des travaux qui m étaient assignés, ne jamais les avoir soumis déjà pour évaluation ou pour publication, et avoir cité toutes les sources utilisées selon les règles préconisées sur le site web suivant : Je suis parfaitement conscient(e) que, si je ne respecte pas les exigences ci-dessus, l évaluation de ces travaux en sera affectée et des actions disciplinaires pourront être entreprises contre moi. Signature du membre de l équipe effectuant l évaluation et nom en lettres capitales

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