Chapitre 1 : La stratégie marketing

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1 Chapitre 1 : La stratégie marketing SECTION 1 : la segmentation stratégique La démarche marketing : - Analyse : marketing Etudes (diagnostic externe et interne : environnement, marché, concurrence) - Elaboration d une stratégie : marketing stratégique (plan marketing : moyens à mettre en œuvre, segmentation et positionnement, objectifs marketing datés et chiffrés) - Mise en œuvre : marketing opérationnel (mise en œuvre du marketing mix : produit, prix, distribution, communication) - Contrôle : audit et contrôle marketing (évaluation des résultats au regard des objectifs) I- les niveaux d exercice de la stratégie marketing Plusieurs niveaux de la stratégie marketing : des décisions les plus larges aux plus restreintes : - entreprise : portefeuille d activité / politique de marque (direction marketing et planeurs stratégiques) - catégorie de produits (chefs de produits séniors) - segments de marché (chefs de produits juniors) - produit (chefs de produits juniors) A) la mission de l entreprise Pour une organisation il s agit de définir sa raison d être dans l accompagnement d une tache spécifique au sein de son environnement. Les questions fondamentales : - quel est notre métier? - qui sont nos clients? - que leur apportons-nous? - que deviendra notre métier? - que devrait-il être? Exemple : Amazon «The biggest on line retailer in the world» Tout ce que va faire l entreprise va être en relation avec la mission qu il a définit.

2 B) Le cas Danone Mission : apporter la santé par l alimentation au plus grand nombre tout au long de la vie. Avant 2006 : Danone avait 3 DAS : les biscuits, les produits laitiers et les boissons. Depuis 2008 : Danone a maintenant 3 DAS : les boissons, les produits laitiers et les baby Food. Danone est devenu leader sur ces 3 marchés. Stratégie produit / marché : volonté de protéger la santé. Stratégie fonctionnelle : - Produit - Prix - Communication - Distribution II- Le domaine d activité stratégique A) Segmentation stratégique : objectifs et définition Objectifs : - Contribuer à la politique de l entreprise - Définir le portefeuille d activités souhaitable de l entreprise Définition : La segmentation stratégique consiste à «partitionner une organisation en sous-ensembles à partir de plusieurs critères». Ces sous ensembles sont appelés Domaines d activités Stratégiques (DAS) B) Analyse du portefeuille d activités 1- Définition du portefeuille d activités Le portefeuille d activités d une organisation peut être défini comme l ensemble de ses DAS. La segmentation stratégique permet donc de caractériser le portefeuille d activités d une organisation. La performance globale d une entreprise dépendra : - Des performances obtenues dans chaque DAS - Des synergies qui ont été créées entre les DAS 2- Evaluation de l intérêt d un domaine d activité stratégique Intérêt d un domaine : L attrait du marché : - Taille actuelle - Croissance - Prix et marges Compétitivité de l entreprise : - PDM - Atouts

3 L analyse externe sera la même pour toutes les etreprises sur le marché. L analyse interne est propre à l entreprise. C) Evaluation du portefeuille d activité de l entreprise Aujourd hui l outil le plus efficace pour faire une évaluation du portefeuille d activité est la matrice BCG. 1- La matrice BCG Attrait du marché = taux de croissance du marché 20% Stars dilemmes Elevé équilibre entre besoins besoin de ressources Et surplus de ressources renforcement ou Financières segmentation ou Maintient du DAS abandon 10% vaches à lait Poids morts Faible surplus de ressources équilibre entre besoins Financières et surplus de ressources Maintient du DAS abandon ou maintient -5% sans efforts ,1 Forte faible Compétitivité de l entreprise = PDM relative Chaque DAS est représenté par un cercle sur la matrice (la taille du cercle doit refléter le poids de chaque DAS dans le chiffre d affaire). 2- Avantages et limites de la matrice BCG La matrice BCG permet de mener une analyse synthétique des activités de l entreprise. Elle est largement diffusée en raison de sa simplicité et de son caractère quantitatif. Cependant, elle s appuie sur les modalités simplificatrices de la réalité. Seules deux variables simples servent à l analyse. De plus, elle se fonde sur des variables commerciales et ne prend pas en compte la rentabilité des activités.

4 III- La mise en œuvre de la stratégie marketing : les alternatives stratégiques A) Les stratégies de croissance selon ANSOFF Existant Produit nouveau Marché Existant Nouveau Pénétration du marché Développement marché Développement produit Diversification - Développement produit : la marché existe déjà et l entreprise offre un nouveau produit - Diversification : ni le marché, ni les produits ne sont connus pour l entreprise. - Pénétration du marché : l entreprise est sur un marché et des produits qui existent déjà (même marché et mêmes produits) - Développement marché : le produit existe déjà mais l entreprise le met sur un autre marché B) Les stratégies de base selon PORTER Cible stratégique Secteur Entier Segment Particulier Avantage concurrentiel Caractère unique Du produit Perçu par les couts faibles Acheteur Différenciation Domination par les couts Concentration ou focus - Domination par les couts : faire moins cher que les concurrents pour le même produit / service. - Différenciation : au même prix que les concurrents mais avec un élément de différenciation qui va plaire aux consommateurs. - Concentration ou focus : l entreprise devient le spécialiste dan une activité précise.

5 SECTION 2 : la segmentation marketing L articulation entre segmentation stratégique et segmentation marketing : Niveau concerné Principe de segmentation Types de segments identifiés Objectifs de la segmentation Définition d un segment Segmentation stratégique L organisation dans sa globalité Constituer des sous ensembles homogènes d activités stratégiques Domaines d activités stratégiques ou segment stratégique Favoriser le diagnostic et la décision stratégique Identifier les opportunités de développement ou les nécessités de suppression d activités L ensemble des activités qui s appuient sur le même ensemble de ressources et compétences (DAS) Segmentation marketing Un seul DAS Constituer des sous-ensembles homogènes de consommateurs Segments de marché Choisir une ou plusieurs cibles Proposer des produits adaptés aux cibles Définir le marketing mix de ces produits L ensemble des consommateurs qui présentent des comportements analogues par rapport aux produits et services que propose l organisation (segment de marché) Les étapes du processus de segmentation / ciblage / positionnement : 1- Identification des Identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins segments et des comportements homogènes face à un produit donné 2- Etudes des segments Etudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementales de chaque segment afin de mieux l identifier 3- Evaluation des Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de son segments attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l entreprise 4- Choix des cibles Choisir le ou les segments auxquels l entreprise va 5- Choix de positionnement 6- Test du positionnement 7- Elaboration du marketing mix s adresser Elaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses caractéristiques Créer des concepts pour évaluer l attractivité de chaque positionnement envisagé auprès du segment visé Décliner le positionnement sur le marketing mis du produit ou service

6 I- Définition de la segmentation Segmentation : «découper un marché global et hétérogène, en sous-ensembles homogènes ou segments de façon à déployer des stratégies marketing adaptées». Avantage essentiel : Permettre à l entreprise de toucher plus efficacement les consommateurs actuels ou potentiels en leur proposant une offre correspondant mieux à leurs attentes. Limite : Peut s avérer extrêmement couteuse. Il faut développer plusieurs produit, des packaging différents, de la publicité pour chaque produit, ce qui coute très cher. Déterminer le degré de finesse de la segmentation en fonction de la situation de l entreprise et de ses objectifs stratégiques. II- Les facteurs qui influencent la segmentation Les facteurs influençant la segmentation : La phase du cycle de vie : dans laquelle se trouve l offre influence le besoin de segmentation. - Le marché nouveau est issu d une découverte scientifique. L avantage procuré par l innovation est tel que le produit se trouve en situation de quasi monopole. - Le marché en phase de maturité avec une concurrence intense, seule une segmentation très fine permet de différencier le produit. L homogénéité de la demande : et ceci est particulièrement vrai si l on raisonne à l international (standardisation / adaptation) L importance des économies d échelle : grâce à une standardisation de la production. Le choix s effectuera entre la possibilité de pratiquer un prix plus faible grâce à la standardisation et une offre variée mais plus couteuse. III- Les critères de segmentation des marchés de grande consommation 2 familles de critère qui permettent de segmenter les marchés : Variables qui décrivent les caractéristiques intrinsèques des consommateurs : - Segmentation géographique - Segmentation socio démographique - Segmentation psychographique

7 Variables qui expriment les réponses des consommateurs à la catégorie de produit étudié : - Situations d achat - Avantages recherchés - Statut d utilisateur - Statut de fidélité A) Segmentation géographique Consiste à découper les marchés en différentes unités territoriales selon des critères tels que : - Le pays, la région, le département, le quartier - Le type d habitat - Les tranches d agglomération Exemple : la presse Besoin d information différencié dans les régions françaises. - Les titres régionaux - 33 titres : 5,5 millions d exemplaires / jour 18,5 millions de lecteurs / jour B) Segmentation socio démographique Réponse sur des critères tels que : - Age : par exemple les jouets pour enfants (moins de 6 mois, 6-12 mois, mois). Egalement le marché de la banque (l objectif étant de fidéliser le plus tôt possible les consommateurs) - Sexe - Genre - Taille du foyer - Revenu annuel - Niveau d éducation - Le cycle de vie familial : célibataire, en couple, marié, enfants - La religion - La nationalité - La CSP : catégorie socio professionnelle - La génération Les variables socio démographique sont les critères les plus couramment utilisés pour segmenter le marché : - Les désirs des consommateurs et niveau d utilisation des produits sont très souvent liés à ces caractéristiques - Variables relativement accessibles et facile à mesurer C) La segmentation psychographique C est la segmentation la plus complexe et la plus difficile à mettre en œuvre. Il s agit du fait de faire intervenir des critères psychographiques se rapportant :

8 - Au style de vie des individus - A leurs valeurs - A leur personnalité Ce sont des marchés qui décident d offrir des produits qui ne correspondent pas à une caractéristique précise mais qui correspondent à des critères beaucoup plus subjectifs qui ne sont pas perçus de la même façon par tous les individus en fonction de leurs valeurs. Exemple : 3 enseignes qui appartiennent au groupe REDCATS : - Cyrillus : femmes entre 35 et 55 ans, 3 enfants en moyenne, 70% de professions libérales et cadres supérieurs, BCBG classiques, panier moyen de la clientèle : Vertbaudet : maman entre 25 et 40 ans, CSP moyenne et supérieure, 3 canaux de distributions (VPC, Web, réseau), cœur de cible : enfant 0-8 ans, panier moyen de la clientèle : 85 - Somewhere : 70% d internautes, 90% de femmes, 65% ont moins de 45 ans, 80% sont des utilisateurs de haute technologie, cible jeune dans l esprit et dans le style de vie, panier moyen du client : 90. D) Les situations d achat Exemple : les communications téléphoniques Segmentation selon l occasion : - Forfaits soir et weekend end - Forfait pro / privé - Cartes prépayées E) L avantage recherché Exemple : Colgate Simply White Le marché des dentifrices est un marché qui est principalement segmenté par avantages recherchés. La catégorie de l hygiène buco dentaire : «un groupe de produit complémentaires qui peuvent être utilisés à domicile ou hors domicile pour apporter au consommateur une bouche propre, une bonne haleine et une bonne santé bucco-dentaire à chaque stade de la vie, afin d être beau, se sentir bien et être en bonne santé» Colgate. Le créneau ou il y a le plus de volume est la blancheur. 82% des consommateurs pensent qu avoir des dents blanches est important. Avant Colgate Simply White les besoins des étaient consommateurs était insatisfaits sur le créneau de la blancheur. Les consommateurs qui souhaitaient avoir des dents blanches avaient 2 solutions extrêmes : soit les dentifrices blancheurs (qui ne fonctionne pas très bien), soit le dentiste (qui coute cher). Colgate a donc lancé une solution intermédiaire : Simply White. Ce produit ne s est substitué à aucun des autres produits de Colgate, le produit est 100% additionner pour la catégorie ce qui est extrêmement rentable (100 millions d euros)