ETUDE D ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIÈRE TEXTILE DE MAISON

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1 ETUDE D ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIÈRE TEXTILE DE MAISON ETUDE REALISEE AVEC LE SOUTIEN FINANCIER DU PROGRAMME MEDA DE L'UNION EUROPEENNE 2003

2 ETUDE REALISEE PAR Cabinet : Consultants internationaux : TRANSTEC M. Ampelio BUCCI M. Roberto CABRINI COMITE DE PILOTAGE Président : M. Salaheddine MEZOUAR Président de l Association Marocaine des Industries du Textile et de l Habillement (AMITH) Membres : Ministère de l Industrie du Commerce et de la Mise à Niveau de l Economie (MICMN) Agence Nationale Pour la Promotion de la Petite et Moyenne Entreprise (ANPME) Euro Maroc Entreprise (EME) Cette étude a été réalisée avec le soutien financier du programme MEDA de l Union Européenne. Le contenu de ce document relève de la seule responsabilité de ses auteurs et ne peut en aucun cas être considéré comme reflétant la position de l Union Européenne.

3 4 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

4 SOMMAIRE PREAMBULE 7 PARTIE I - RADIOGRAPHIE DE LA FILIERE 8 I- Diagnostic de l'offre marocaine 9 II- Considérations sur le marché intérieur 14 III- Nouvel environnement concurrentiel domestique 16 PARTIE II - ANALYSE DE LA DEMANDE DES MARCHES CIBLES 18 I- Présentation des métiers et des marchés 18 II- Poids des circuits de distribution selon les principaux pays européens 20 III- Les produits achetés par métier 20 IV- Les logiques de filières et les profils d acteurs 21 PARTIE III - POLITIQUES DE SOURCING 23 I - Pratiques et attentes 23 A- Linge de lit et de toilette 23 B - Le textile de décoration 24 C - Linge de maison 26 D - Les différents modes de sourcing des donneurs d'ordre 26 E - Sourcings et achats de matières 27 II- Les délais de production 28 III- Le mode de collaboration avec les fournisseurs 28 IV- Les variation du parc de fournisseurs 28 V- Les critères de sélection des fournisseurs 29 PARTIE IV - MESURE DE LA PERFORMANCE DE L'OFFRE MAROCAINE 30 I- L existant 30 II- Les expériences vécues avec le Maroc 30 III- Les conditions nécessaires pour une collaboration avec le Maroc 30 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 5

5 PARTIE V - BENCHMARKING 33 I- Considérations stratégiques 33 II- Les pays concernés 33 A- Italie 33 B - Turquie 36 C - Espagne 42 D - Belgique 44 E - Portugal 46 F - Roumanie 46 G - Tunisie 46 PARTIE VI - STRATEGIE ET PLAN D ACTION 47 I- Définition de la stratégie 47 A- Une stratégie en tiroirs 47 B - Orientation stratégique 47 C - Stratégie pour le marché domestique 48 D - Stratégie offensive vers les marchés européens 50 E - Stratégie par segment d'activité 52 II- Synthèse 56 A- Un potentiel à développer 56 B - La stratégie recommandée 56 ANNEXE 1: RESUME SUCCINCT 59 I- Les points forts du Maroc 59 II- Les points d amélioration nécessaires 59 III- Plan d'action 60 IV- Actions spécifiques à l ensemble de la filière 61 V- Actions spécifiques à la filière textile de maison 61 ANNEXE 2: Quelques photos et références 63 6 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

6 PREAMBULE Si le secteur textile-habillement marocain, à majorité exportateur, possède une large notoriété sur les marchés mondiaux, cela n est pas encore le cas de la filière textile de maison. Actuellement, l essentiel de la production de cette filière encore méconnue à l étranger, est écoulé sur le marché local, la partie restante étant destinée aux marchés arabes et au Moyen-Orient. L exportation vers l Europe et l Amérique est quasi-inexistante. Le secteur du textile de maison évolue dans un monde cloisonné, à l heure où la globalisation est de mise. La présente étude tente de démontrer l absence, ou du moins, la méconnaissance du produit Maroc par les pays acheteurs, la filière étant trop concentrée sur le marché local et sur quelques pays arabes. D où des niveaux de qualité/prix de la production adaptés à ces marchés uniquement. A ce titre, la présente analyse se propose de fournir aux entreprises une vision stratégique, concrète et pratique. En premier lieu, en expliquant aux opérateurs comment pénétrer les marchés européens sachant qu ils sont désormais saturés et que tous les pays concurrents du Maroc y sont déjà. L objectif est de mettre en œuvre une stratégie d entrée extrêmement active, tournée non seulement vers le produit, le style et les collections mais aussi vers les modes de communication et de prise de contact avec de nouveaux clients. En second lieu, en traitant la problématique du marché intérieur puisqu il représente actuellement, pour la quasi totalité des entreprises, l unique débouché et qu il restera probablement prépondérant pour une grande majorité d entre elles. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 7

7 PARTIE I RADIOGRAPHIE DE LA FILIERE Dans sa globalité, la filière textile de maison marocaine, même si elle reste atomisée et moins exportatrice que les autres filières du secteur, regroupe des activités en amont telles que la filature et le tissage d ameublement, la teinture, l ennoblissement (impression, apprêt, finissage, broderie ) et la confection. Aussi, ce sont trois grandes familles de produits qui en émergent : - Le linge de maison (nappes, draps, rideaux, couvertures, tissus éponges ); - Les textiles d ameublement; - Les revêtements de sols et muraux. De plus, la filière comprend différentes typologies d'entreprises: de l'artisanat à la grande industrie, de l'entreprise intégrée à celle spécialisée dans un seul maillon de la filière (très rare). Ce sont plus d une centaine d entreprises (145 au total dont 62 exportatrices) qui composent ce pan du secteur textile, employant personnes et produisant l équivalent de 1,5 milliards de DH dont près de 50 % sont destinés au marché international. Une configuration qui a tout de même connu des perturbations au cours des dix dernières années, l industrie ayant perdu 40% de son effectif, 14% de sa production et 4% de ses exportations. Par ailleurs, il faut aussi noter que : - plus de 60% des entreprises produisent exclusivement pour le marché local; - seulement 4 entreprises sur 145 emploient plus de 500 personnes et 31 plus de 100; - 50% des entreprises travaillent dans la région de Casablanca. Après étude, il s est avéré qu actuellement l essentiel de la production de la filière est écoulé sur le marché local, la partie restante étant destinée aux marchés arabes et au Moyen Orient. Il en découle que l industrie du textile de maison est dans une phase de déclin due à son positionnement dans des créneaux fortement concurrentiels. De même l étude a identifié les raisons qui ont fait que cette filière textile de maison exporte (environ 50% de la production) seulement sur les marchés arabes, tandis que les secteurs textiles habillement ont, depuis longtemps, des relations concrètes avec les marchés européens, en termes de délocalisation productive et d exportations. Pour les besoins de l étude, il a été procédé à l élaboration du profil de la distribution de cette filière dont une partie est organisée sous forme de réseaux : il s agit des showrooms haut de gamme tels que Madurel, Odyssée, la Maison du Lin et du Coton ainsi que d autres dans l ameublement et le textile de maison. Ceci a 8 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

8 permis de mettre en évidence la nouvelle distribution marocaine du secteur maison (Kitea, Mobilia, Layalits, Kaoba, etc...) qui côtoie d autres établissements de vente en gros et au détail (exemple : Derb Omar). I - Diagnostic de l'offre marocaine La filière textile de maison est beaucoup plus hétérogène que celle du chaîne et trame ou de la maille. Si les produits qui relèvent de logiques industrielles et de marché présentent peu de points communs, les problèmes de productivité restent de même nature que ceux existants dans les autres filières. Ils seraient éventuellement accentués par le fait que la filière textile de maison a été peu exposée à la concurrence internationale. C est d ailleurs le défi majeur que doivent relever les industriels: celui de rentrer dans le jeu du marché international. C est pour cette raison qu il est fondamental que les opérateurs saisissent les opportunités des marchés post-modernes et qu ils ne se polarisent pas sur une simple politique industrielle et d investissement réconfortante de prime abord, mais qui peut se révéler, à terme, trop limitée. A- Génération «entrepreneurs-producteurs» Les entreprises de ce secteur travaillent hors contexte, leur activité étant essentiellement liée au marché national. Les usines travaillent à plein rendement, jusqu à 24 heures sur 24, les entrepôts sont vides, la vente se fait principalement sur commande et non sur stock et avec des technologies modernes. Plusieurs entreprises ont déja intégré la génération, plus jeune, de managers (25/35 ans) qui a été formée à l étranger. Il existe encore une forte propension aux investissements productifs, avec des prévisions d amortissements très rapides. Il s agit donc d une génération d «entrepreneurs producteurs», avec une activité exclusivement centrée sur une «optique de produit», dans un contexte de marché domestique relativement facile. Une autre particularité à souligner, et qui concerne un grand nombre d entreprises, réside dans le fait qu il s agit d entreprises nées du commerce. De manière générale, le stéréotype du fondateur de l entreprise de production a commencé par le commerce du textile de maison, très souvent avec un magasin comme il en existe encore au marché de Derb Omar à Casablanca. La mentalité est donc essentiellement commerciale et s applique de façon encore très empirique : n est produit que ce qui se vend. Les entrepreneurs dirigent leurs entreprises avec un esprit de tactique commerciale et non avec un esprit stratégique. En guise de conclusion, il apparaît que la plupart des entreprises produit uniquement pour le marché local, même si aujourd hui elles aspirent à orienter leur production à l exportation : elles n ont aucune expérience, celle ci reste entièrement à construire. Par conséquent, il faut instaurer une nouvelle culture et une formation poussée des ressources humaines pour un meilleur encadrement. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 9

9 B - La nouvelle distribution Les revenus très limités du commerce ont porté les commerçants les plus actifs à se lancer à la poursuite des valeurs ajoutées bien plus intéressantes offertes par la chaîne de production, donc à devenir producteurs. Rappelons qu il est question d entreprises qui travaillent essentiellement sur le marché intérieur. Les nouvelles générations sont certainement plus ouvertes à un horizon plus moderne et plus large, qui peut être qualifié de marketing plutôt que de vente. D ailleurs quelques unes d entre elles sont déjà tournées vers les marchés internationaux en ce qui concerne la production et les rapports commerciaux. Une autre partie des entreprises a saisi le véritable enjeu de la distribution locale et a commencé à produire pour le marché intérieur «moderne» et non traditionnel. Ceci est vrai dans le cas du haut de gamme (showrooms à l européenne comme Madurel, Odyssée ) mais également à un niveau inférieur, grâce à des rapports de fournisseurs avec la nouvelle distribution, les grandes surfaces de vente et autres, qui ressemblent plus aux formes européennes, telles que Kitea, Mobilia, Kaoba, Cilek, ou encore Kit Express. C est un marché naissant, qui s adresse à une classe moyenne avec un nouveau style de vie. C - Outil de production désuet L analyse de la filière a permis de mettre en évidence une tendance générale qui peut paraître surprenante: les opérateurs semblent à la recherche d une totale intégration productive, de la filature au tissage, à l ennoblissement et parfois même à la confection. Il existe ainsi plusieurs configurations d entreprises : celles fortement projetées vers une innovation technologique de dernière génération et d autres possédant un outil de production totalement dépassé. Ceci confirme que la vision commerciale prédomine dans la plupart des entreprises, qui voient l intégration totale comme un moyen d acquérir toutes les valeurs ajoutées de la chaîne, même les plus réduites. Un autre aspect relatif à cette intégration récente, fondée sur de coûteuses technologies de pointe monoproduit, est la réduction considérable de la main d œuvre, en tant que coût et que capacité d ajouter de la valeur au produit, ce qui répond bien actuellement au marché marocain, puisque cela entraîne une standardisation maximale du produit et une réduction des coûts. Le produit marocain risque de devenir moins concurrentiel, en raison des coûts élevés de l énergie et du transport, ainsi que de la faible productivité du travail. Ceci est déjà vrai dans le secteur du tapis industriel, où la Belgique est parfois plus compétitive que le Maroc. La filière textile de maison peut se ressaisir au niveau de la formation du personnel et de la productivité, mais le fort pourcentage d'analphabétisme rend l organisation de ces aspects très difficile. 10 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

10 D - Segments de marché 1 - Produits pour le lit - Draps, taies, édredons, housses de couette, couvre-lits piqués : Ce segment est extrêmement développé en Occident. En revanche au Maroc, il est plutôt limité d où un système productif peu développé. De plus, il n'existe pas d usines de filature, de tissage et d ennoblissement pour le segment moyen et bas de gamme. Il est à relever l'existence d une production locale haut de gamme (comme en Europe), mais aux volumes très réduits. - Couvertures, couvre-lits : Le marché local, en raison du climat qui rend l utilisation du chauffage non économique, est énorme en termes de potentialité. Les couvertures locales sont lourdes, confectionnées en fibres acryliques (parfois de mauvaise qualité) et très souvent réalisées avec des métiers jacquard. C est un marché dominé par le bas de gamme, dans lequel la distribution est archaïque, même si peu coûteuse. La dimension faible du marché local a entraîné une guerre des prix, ainsi que l intégration des équipements productifs pour la filature acrylique, la teinture des fils et le tissage jacquard en grande laize (cm 280) et ce pour rechercher de nouvelles valeurs ajoutées. Ce n est que récemment que sont apparus les couvre-lits piqués en fibre de polyester, qui représentent une alternative aux couvertures, avec des éléments de décoration plus marqués, alors qu en Europe ce produit est déjà obsolète et la concurrence très agressive. - Matelas/bedding : L industrie du matelas est bien structurée, notamment à travers un acteur en position dominante, dont le mode de production et l organisation sont très modernes. 2 - Produits pour la salle de bain Si en Europe la consommation a grandement bénéficié du passage de la salle de bain simple à la salle pour le "bien-être thermal du corps", le produit pour la salle de bain ne représente pas encore un segment très développé du marché domestique, ni culturellement, ni en volume. Il faut souligner que ce secteur ne comprend que peu d opérateurs au Maroc. Ceci provient du fait que que l éponge (très majoritaire pour ce segment) requiert une utilisation exclusive de fils de coton (peu développés au Maroc et avec matière première importée) et pâtit de la faible consommation domestique locale. Le positionnement des produits est élevé, en ce qui concerne le rapport prix/qualité, il est particulièrement adapté à l utilisation hôtelière (en forte progression dans le pays). Les entreprises concernées sont intégrées et flexibles mais travaillent RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 11

11 seulement avec les fils entortillés (elles ne possèdent pas le procédé d engommage pour les textures à fils simples). Elles ont un niveau de coûts élevé et ne sont pas particulièrement compétitives par rapport aux entreprises européennes (Portugal par exemple) et encore moins, avec la production turque, pakistanaise, brésilienne et chinoise. En bref, il n y pas de points forts significatifs pour envisager la possibilité d exporter. Il est souligné par ailleurs que le secteur industriel de l éponge pourrait être, à l'avenir, menacé de l extérieur. 3 - Produits pour la table et la cuisine Il s agit de marchés très limités partout en Europe. La gamme basse et moyenne est couverte, au Maroc, par les importations provenant d Inde, du Pakistan et de Chine. 4 - Voilages Ce marché a été et reste encore considérable dans tous les pays européens. En revanche, il est moins développé au Maroc. Pour percer dans ce marché, il est indispensable de faire un effort de créativité et d innovation dans le finissage et dans le fil fantaisie. Ce savoir-faire n est pas encore suffisamment développé. 5 - Tissus pour rideaux et ameublement Ce secteur du textile de maison est le plus important en termes de production et de dimension du marché domestique. Son activité est estimée à un montant de 25 à 30 millions de mètres, dont 3 à 5 millions proviendraient de filés et le solde de l extrusion de polypropylène. La plupart des entreprises visitées sont intégrées et produisent ces produits en version jacquard et ratière en moyenne (jusqu à 180cm) et en grande laize. Le salon marocain traditionnel, surtout dans le bas et le moyen de gamme, exige un produit qui ne peut être exporté à cause de son style et de sa composition. Les visites effectuées dans ce secteur à Fès ont confirmé celles réalisées à Casablanca. A part quelques exceptions, les entreprises de ce secteur continuent à produire seulement pour le marché local. En fait, il n y a pas d exportations importantes ni vers les autres pays du Maghreb ni vers les pays arabes. La réalité est que le marché intérieur absorbe sans problème toute la production. De plus, la production s'effectue à la demande et il n'y a pratiquement pas de stockage. Les entreprises ne montrent donc pour le moment aucun intérêt réel et concret pour l exportation, mais des difficultés croissantes sur le marché interne (concurrence, prix, nécessité de changement de style pour les copies, etc...) sont fréquemment évoquées. Toutefois, cette branche est celle qui peut être déployée, mieux que les autres, en vue d exporter en Europe. Certains producteurs ont développé des lignes modernes et ont obtenu un succès satisfaisant à l étranger. Du point de vue technique et concurrentiel, Il apparaît que dans ce segment spécifique, le Maroc dispose parfaitement de capacités lui permettant de développer ses exportations. De plus, les métiers récemment installés (et ils sont nombreux) sont tout à fait universels, rapides et en grande laize et ils disposent de jacquards électroniques. 12 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

12 Ces outils sont aussi très utiles pour les productions limitées qui sont très demandées en Europe et que la Chine ne fait pas. Cependant, l industrie marocaine n a pas une tradition d ennoblissement en général et pour la grande laize en particulier. Le cycle industriel demande en effet une grande spécialisation et des investissements considérables qui se justifient seulement pour l activité des façonniers et non pour les industries intégrées. 6 - Tapis et moquettes Le marché européen du revêtement de sol en textile est très limité, surtout dans les pays du sud. Le parquet, le marbre et autres matériaux dominent. Le marché du tapis est à 100% d importation en provenance des pays arabes et présente une segmentation par tranches de prix/qualité. Dans le domaine du tapis mécanique, l importance des machines et de l automation fait que la production belge est en forte compétition avec la production marocaine, même en terme de prix. 7 - L industrie de la broderie Cette industrie, même peu développée, produit pour deux autres secteurs. En effet, les entreprises qui la composent travaillent autant pour l habillement que pour le textile de maison. Elle se retrouve donc prise entre deux mondes qui opèrent de manières diverses : le premier pour l exportation, le second pour le marché intérieur. 8 - L artisanat textile marocain Fès et Marrakech ont été retenues pour leur artisanat et leurs broderies originales. Toutes deux représentent un important gisement de culture et de traditions qui pourrait constituer un intéressant réservoir d idées pour développer un style marocain de décor d intérieur. L idéal serait de parvenir à créer ou favoriser le développement de créateurs qui sauraient intégrer style / production / commercialisation dans une proposition attrayante pour le monde européen. L étude souligne l originalité et la spécificité de l artisanat traditionnel qui fait ressortir les différents styles de broderies : berbères, fassies ou encore r baties, et considère qu il faudrait faire vivre ces valeurs autrement. Ces broderies et ces savoir-faire sont aujourd hui reproductibles, notamment de façon industrielle au Maroc. E - L Industrie, entre artisanat et design Tout l enjeu est de pouvoir «industrialiser» l artisanat tout en le valorisant par le choix et le traitement des matières, et par la finition et la fabrication manuelles. Cet intérêt nouveau a été compris par l industrie de la mode et des produits pour la maison qui se sont rapprochées de l artisanat pour donner à ces produits la RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 13

13 qualité du travail fait main que ne peut fournir le processus industriel, même le plus sophistiqué. Avec la révolution industrielle, l artisanat est devenu, en fait, le gardien de la tradition, tandis que l évolution esthétique s est de plus en plus rapprochée de la production industrielle avec le «design industriel» qui détermine en grande partie le goût et les styles des produits d aujourd hui. II - Considérations sur le marché intérieur A- Le marché domestique Le marché domestique reste très important pour la plupart des entreprises marocaines du textile de maison: 50% de la production textile maison marocaine est destinée au marché intérieur et les exportations sont essentiellement destinées aux pays du Maghreb. Il est à préciser qu il s agit de produits bas de gamme et moyenne/basse gamme, qui constituent près de 90% du marché marocain. Le cas est différent pour la tranche, très réduite, du haut de gamme dont la clientèle est constituée uniquement des classes aisées et très aisées, qui représente quantitativement un groupe trop restreint pour parler de consommation, au sens d un agrégat national. Deux séries de facteurs ont agi sur cette réalité. Il s agit de facteurs économiques et de facteurs culturels. B - Les facteurs économiques Les facteurs économiques sont liés à un protectionnisme qui a créé de très fortes barrières à l entrée pour les produits étrangers: les droits de douane doublent presque la valeur des biens (plus de 80%). Par conséquent, le marché local, pour ce qui est de la grande consommation, est un îlot fermé aux produits provenant de l étranger, sauf ceux de contrebande, en sous-facturation, ou encore, dernièrement, ceux originaires des pays extrème-orientaux (principalement de Chine) à des prix extrêmement bas. Aujourd hui encore, ce marché est imperméable à la plupart des producteurs étrangers; et il est surprenant de constater qu il existe encore des investissements considérables pour l intégration en amont de la chaîne productive. La plupart de ces entreprises n ont pratiquement jamais exporté, si ce n est dans les pays voisins du Maghreb, du fait que, jusqu à présent, elles n en ont pas resenti le besoin. En effet, le marché intérieur et celui des pays voisins absorbent largement la production. Sur 145 entreprises, 60% n exportent pas vers les marchés du Maghreb. L unique problème tient dans la contrebande et la sous-facturation. Il s agit véritablement de contrebande organisée qui s accapare 20% voire même 30% du marché dans certains secteurs, par exemple celui des couvertures. 14 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

14 La contrebande a aussi été alimentée au cours des cinq dernières années par des produits en provenance de la Turquie et des pays extrème-orientaux, qui ont fait et qui continuent à faire d énormes investissements en machines (par exemple quelques centaines de machines pour le tissage des tapis mécaniques en Chine). Cette situation très inquiétante, a pour résultat de faire chuter non seulement le prix moyen, donc les marges des entreprises marocaines, mais également la qualité des produits. Il s agit de produits qui ne sont pas vendables sur les marchés européens. Cette course à la réduction des prix ainsi que de la qualité des produits réduit de plus en plus la possibilité d exporter vers les marchés européens ou de produire pour ces mêmes marchés. C - Les facteurs culturels La dimension culturelle est très importante. La maison reste liée aux traditions, surtout dans les pays où les cultures historiques et religieuses sont solides. Le modèle globalisé d un style de vie unique fonctionne mais s achemine plutôt vers un think local and act global qui, pourra être un des thèmes les plus importants pour la stratégie du textile maison marocain. Le Maroc a une forte tradition en ce qui concerne la maison, qui se traduit par le «salon marocain»: celui-ci est fonctionnel, moderne et pratique pour la vie actuelle. C est pour cela aussi qu il résiste aux modes du «salon globalisé» (canapé et fauteuils). Il occupe l espace d une façon parfaite (même un petit espace) et il est multifonctionnel: il peut être utilisé pour se relaxer, pour recevoir, pour regarder la télévision, pour manger et pour dormir. La maison marocaine est un modèle qui peut également être transposé dans tout le monde arabe, par conséquent dans toutes les communautés maghrébines en Europe et dans le monde entier : un marché très large et qui n est pas seulement à la recherche de produits bas de gamme. Un autre élément important qui différencie le marché marocain du textile de maison de celui de l Europe réside dans la distribution. Le textile de maison marocain produit en grande quantité est de basse qualité et est distribué à travers les canaux traditionnels de gros et de détail. Ceux-ci opèrent selon des modalités commerciales complètement différentes de celles des marchés européens et occidentaux. La différence principale relève d une majoration réduite du prix entre l usine et le public. Cette majoration, qui comprend le passage par le grossiste et le détaillant, ne dépasse pas 10% au total, ce qui représente un pourcentage très réduit par rapport à celui qui est appliqué dans les marchés organisés à l européenne, qui peut varier entre +60% et +150%. Cet aspect peut être défini comme une barrière à l entrée du marché marocain des chaînes de distribution européennes et américaines. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 15

15 III - Nouvel environnement concurrentiel domestique A- Possibles attaques compétitives Il est fort probable qu avec les diminutions successives des barrières d entrée, le marché intérieur marocain devienne plus intéressant pour les pays concurrents étrangers qui sont plus agressifs et beaucoup plus orientés vers l exportation. Ces concurrents (de la Turquie aux pays de l'extrême- orient) sont déjà conscients qu il existe un marché comme le Maroc où la grande consommation de textile maison, toutes classes sociales confondues, est importante (avec divers niveaux de qualité). Ceci explique que soient déjà présentes des importations dites de contrebande. B - Les nouvelles formes de distribution Il s agit des nouvelles formes de distribution qui existent déjà au Maroc en dehors des produits haut de gamme (comme Madurel et Odissée). Ces nouveaux circuits ont pour marché les nouvelles consommations de la classe moyenne qui se développe au Maroc. Cette classe est formée de couples qui travaillent, d employés, de jeunes managers, de fonctionnaires, de commerçants et de professionnels. Dont le style d habitation s inspire des nouvelles formes plus simplifiées et pratiques d habitations fondées sur les modèles occidentaux. Ceux-ci incarnent les consommateurs à observer, pour l'effet d'innovation et d'imitation qu'ils exercent sur les nouvelles classes de consommation. Imitation qui concerne le produit mais aussi les styles d achat. 1 - Une distribution en croissance Il est à noter que toutes ces chaînes ont désormais une présence importante et croissante sur le territoire. 18 magasins Kitea dans 11 villes et 5 autres en cours d ouverture. 14 magasins Mobilia dans 9 villes et d autres en ouverture. 6 magasins Layalits dans 4 villes. Kaoba (nombre non précisé pour manque de catalogues) est dans au moins 5 villes. Soit un total de 50 nouvelles implantations commerciales à travers le Maroc, qui sont en croissance. 2 - Une approche de service L élément important dans cette approche est la présence de catalogues distribués gratuitement par les magasins selon la forme classique européenne. Il est à noter que l intégration des services est très bien articulée(horaires, ouvertures durant les jours de fête, nocturnes, livraison et montage gratuits, garanties, financement, cartes de crédit spéciales, système de paiement, service après-vente, soldes réservées aux clients habituels). 16 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

16 3 - Nouveaux styles de vie En ce qui concerne le textile maison, la nouveauté vient principalement de la chambre à coucher. C est le premier achat des jeunes. Elle représente le modèle européen et occidental: le lit comme structure, le matelas, les draps, les oreillers et taies d oreiller sont les articles de vente majeurs dans le textile de maison. Les rideaux sont au deuxième rang et apparaissent avec un goût européen pour des tissus plus légers, des couleurs unies, des structures simplifiées et non de type baroque. 4 - La faible présence du produit marocain Les meubles, les accessoires pour la maison et les produits textiles sont essentiellement importés des pays à coût plus bas, donc de l'extrême-orient. La loi ne stipule pas que le nom du pays d origine apparaisse sur les étiquettes. Le textile pour le lit et aussi les rideaux ont un aspect essentiellement européen pour le style. Seuls les matelas sont fabriqués en majeure partie au Maroc ainsi que certains couvre-lits. 5- L image du produit marocain L image et la réalité du produit marocain sont relativement moyennes dans ces magasins à tel point qu il est possible de remarquer parfois sur des vitrines: Tous nos produits sont importés. La plupart d entre eux présente des collections de tissus d ameublement presque toutes importées, surtout d Amérique. Cela est considéré comme un élément de distinction et démontre aussi le déficit d image dont souffre le produit marocain à l intérieur du pays. En fait, la qualité des produits importés n est pas différente, seul le style est plus européen. Le caractère incontrôlable des canaux traditionnels de la distribution en termes de prix oblige ces chaînes à se différencier avec le label produits importés, non comparables. L industrie marocaine du textile de maison doit organiser les circuits de distribution; les formules peuvent être diverses (partenariat, exclusivité, promotions ). RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 17

17 PARTIE II ANALYSE DE LA DEMANDE DES MARCHES CIBLES I - Présentation des métiers et des marchés A- Les métiers L analyse de la filière du textile de maison montre qu il existe deux grands métiers obéissant à des règles bien spécifiques. 1 - Les métiers du linge de maison - Le linge de lit: housses de couettes, draps plats, draps housses, taies d oreillers; - Le linge de toilette: serviettes et draps de bain, peignoirs éponge; - Le linge de table et cuisine: nappes, serviettes et sets de table, torchons et tabliers. 2 - Les métiers du textile de décoration - Les accessoires de lit: plaids, couvertures, dessus de lit, couettes, oreillers, coussins; - Les tissus de décoration destinés à la confection de rideaux, à la couverture de sièges: - Les voilages, les double-rideaux, rideaux prêt-à-poser. B - Les marchés Les données sur les marchés sont issues d une étude réalisée auprès d un panel de consommateurs européens par l Institut Français de Mode en Ces données sont également confrontées à des résultats issus d études de marchés menées pour des entreprises italiennes. Elles permettent aussi de comprendre les différences culturelles qui influent sur le style de la maison dans les différents pays. 1 - Le profil du marché français La maison idéale française peut être soit «douillette» avec beaucoup de tissus ou «rationnelle», avec peu de tissus, rideaux et coussins. Pour les fenêtres, les français achètent en grande partie des rideaux déjà confectionnés, en prêt-à-poser. Le revêtement du canapé est réalisé pour 59 % des foyers en tissu. Côté table, nappes et sets sont très utilisés. Pour le linge de lit, la taille la plus utilisée en France est le lit de 140 cm. La répartition des achats est presque équivalente entre les draps plats et les housses de couettes. Par contre, les équipements en couvertures sont de 58% et en dessus de lit de 51%. 18 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

18 Les français s approvisionnent principalement dans les hyper et supermarchés (25%), par le biais de la VPC (Vente Par Correspondance) (23%) ou encore dans une moindre proportion dans les magasins indépendants (11%). Sur le marché français, la grande distribution totalise 48% des sommes dépensées et explique la forte pression exercée sur les prix. 2 - Le profil du marché allemand Pour les allemands, la maison idéale est à 60% une maison «douillette» avec beaucoup de tissus, de rideaux et de coussins. Le décor de la fenêtre est constitué de 50% de voilages, de 35% de doubles rideaux et de 23% de stores. Les allemands achètent des produits confectionnés, le tissu est majoritaire pour recouvrir les canapés. La largeur des lits en Allemagne est de 180 cm en majorité suivie par les lits de 140 cm de large. Les housses de couette, les couettes et les édredons, représentent la quasi-totalité des achats. Les Allemands effectuent leurs achats, principalements, dans les magasins spécialisés pour 40%, ainsi que par le biais de la VPC (Vente Par Correspondance) pour 23% et dans les grands magasins et magasins populaires pour 20%. 3 - Le profil du marché anglais La maison anglaise est une maison «douillette» avec beaucoup de tissus dans laquelle il y a beaucoup de doubles rideaux (prêts à poser). Pour le linge de lit, il existe trois tailles : 150 cm, 160 cm et 135 cm. Les housses de couettes et les couettes sont dominantes avec 97% et 98% des achats, les dessus de lit ne représentent que 26% des équipements. Les britanniques s approvisionnent principalement dans les grands magasins tels que Marks & Spencer (29%), par VPC (Vente Par Correspondance) (18%), et dans les magasins indépendants (13%) ou populaires (13%). 4 - Le profil du marché espagnol La maison «idéale» pour les espagnols est «douillette» avec beaucoup de tissus. Ils affectionnent particulièrement les doubles rideaux et les voilages. Quant aux canapés, ils sont la plupart du temps recouverts par du tissu. Côté table, les nappes sont très utilisées. Concernant le linge de lit, la taille la plus fréquente en Espagne est de 135 cm de large. Les espagnols préfèrent effectuer leurs achats chez les détaillants spécialisés (62%). Peu d entre eux choisissent les hypermarchés (11%) et encore moins les grands magasins (7%) ou les chaînes de magasins (3%). RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 19

19 II - Poids des circuits de distribution selon les principaux pays européens Marché français en 2001: Magasins spécialisés VPC Hypers et supers Grands magasins, magasins populaires Autres 40 % 23 % 4 % 20 % 13 % Marché allemand en 2001: Détaillants spécialisés Chaînes Grands magasins Hypermarchés Autres 62 % 3 % 7 % 11 % 17 % Marché espagnol en 2001: Indépendants Hypers et supers VPC Magasins populaires GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) Chaînes inférieures à 400 m 2 Marchés et foires Autres 11 % 25 % 23 % 8 % 9 % 8 % 6 % 10 % III - Les produits achetés par métier A- Le linge de maison Le linge de lit: cette famille de produits est structurée sur des standards de fabrication dont le plus courant est de 30/27 avec des fils de 50 mm en coton. A partir de ce standard, figurent des qualités de fabrications inférieures pour des premiers prix et des mélanges coton/polyester; de fabrications plus fines, plus serrées telles que les percales et les satins pour des qualités supérieures et des produits de marques. Les dimensions des produits varient selon les pays, sachant que l on observe globalement une tendance à l augmentation des largeurs de produits proposées : 180, 240, 280, 320 cm. 20 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

20 Pour le linge de toilette (peignoirs, serviettes de bain, draps de bain et peignoirs) le grammage est l élément de différenciation des produits et les qualités référencées vont de 350 jusqu à 600 gr/m. L essentiel de l activité est réalisé sur les qualités de tissus unis en coton, l identité des produits se faisant sur le graphisme des liteaux. Pour le linge de table et de cuisine: Ces produits, qui sont moins importants, se composent de matières coton mais aussi de mélanges qui permettent de répondre aux attentes des consommateurs pour la facilité d entretien : coton/polyester, cotons enduits, polyesters. Ce marché se caractérise par une forte atomisation des tailles de produits : tables rondes, carrées, rectangulaires ou ovales aux dimensions variées. B - Le textile de décoration A l opposé du linge de lit, de toilette et de table, le textile de décoration se caractérise par la diversité des qualités proposées. Cette diversité se traduit par un choix de compositions, de poids et de qualités proposées et par une palette de propositions unies, tissées et imprimées allant jusqu à 28 coloris. C - Les accessoires de lit Ce secteur concerne à la fois les produits techniques (les couettes et les oreillers) et les produits de décoration (les coussins et les couvre lits). La présente étude concerne plus les produits de décoration que les produits techniques. IV - Les logiques de filières et les profils d acteurs A- Les modèles de filières dans le linge de lit La place des acteurs de la filière peut fortement varier selon les cas. La plupart du temps, les entreprises opérant dans le créneau du linge de lit, ne sont pas intégrées en amont et achètent leurs écrus, soit sur les marchés nationaux, soit à l étranger. Les entreprises productrices de linge de lit sont celles qui ont une activité d ennoblissement et de confection. Elles assurent les étapes de teinture, d impression et de confection. La maîtrise de la création est un de leurs axes clés. Ces entreprises peuvent gérer des collections et les proposer à la grande distribution qui les sélectionne en demandant dans certains cas une exclusivité. Elles peuvent aussi gérer un portefeuille de marques, celles-ci étant commercialisées sur différents circuits de distribution. Elles peuvent enfin être productrices, gérer des marques et maîtriser la distribution. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 21

21 B - Les modèles de filières dans le textile de décoration Le pilotage de la création est assuré par différents types d acteurs : Les fabricants, qui sont les acteurs les plus en amont et peuvent être des forces de proposition pour les distributeurs ou les éditeurs. Les éditeurs, qui ne possèdent pas d outils de production et construisent leur valeur ajoutée sur la valorisation de leur création qui se décompose selon les typologies suivantes : une création qui leur est propre et qu ils développent avec les fournisseurs industriels, celle qui leur est proposée par leurs fournisseurs et qu ils adaptent pour la rendre plus «exclusive» et, une troisième qui consiste en une activité de négoce pur. Les distributeurs qui, selon les modèles, ont leurs propres studios de création et/ou sélectionnent les propositions de leurs fournisseurs. 22 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

22 PARTIE III POLITIQUES DE SOURCING I - Pratiques et attentes A- Linge de lit et de toilette 1 - Les sourcings proches a - Portugal Le Portugal bénéficie d une bonne image en tant que fournisseur spécialiste du linge de maison tant pour le linge de lit que pour le linge de toilette. Sa compétitivité dans ce secteur se traduit par la dimension créative, par la largeur de l offre proposée tant au niveau des qualités que des styles, par son niveau de qualité et par la dimension industrielle et les investissements réalisés. Le niveau de prestation de services est apprécié et se traduit par la reconnaissance de flexibilité, rapidité et proximité, citée aussi bien par des donneurs d ordre français qu anglais. Le point faible du Portugal se situe au niveau des prix, de plus en plus élevés par rapport à ceux des pays d'extrême-orient. b-turquie Sur le plan qualitatif, les avantages concurrentiels de la Turquie sont assez proches de ceux du Portugal. Ce pays est aussi bien positionné pour le linge de lit que pour le linge de toilette (éponge) ce qui lui confère une grande diversité dans les choix proposés. La qualité des installations industrielles est reconnue tout autant que la capacité à produire de gros volumes. Leur niveau de prestation de service est apprécié en termes de flexibilité et de délais, la proximité représente un atout supplémentaire. Comme pour le Portugal, le frein se situe aujourd hui au niveau des prix. c-italie L Italie est reconnue comme un sourcing créatif pour le linge de lit et le linge de table et répondant aux attentes de produits sophistiqués, haut de gamme, avec un fort contenu mode et marque. d - PECO (Roumanie, Lituanie, Bulgarie, Ukraine, Estonie) Les expériences des donneurs d ordre sur ces pays sont atomisées et de nature différente. La Lituanie se place dans une logique d intégration en achetant du coton en Ouzbékistan et construit une politique de services en offrant la flexibilité sur de petites séries. Le mode de collaboration actuel se fait en partie sur une activité de sous-traitance qui, potentiellement, peut évoluer vers une meilleure sophistication. Si le niveau d équipement industriel est en partie décalé, des investissements sont en cours. Associés à un niveau de prix compétitif, ils permettront une véritable émergence de ces pays. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 23

23 2 - Les sourcings lointains a - Pakistan L identité du Pakistan est centrée sur sa compétitivité en linge de lit, son leadership en impression, son potentiel de production (salles de 250 métiers uniques au monde) et sur ses prix. Ces derniers sont, en ce moment, fortement compétitifs surtout pour des produits «faciles à faire» comme le linge de lit. Les délais d approche sont grevés par les 5 semaines de transport en bateau auxquelles peut s ajouter un déficit au niveau de la qualité de service. b - Chine L arrivée de la Chine sur le secteur de la maison est assez récente et les donneurs d ordre s accordent à dire que l offre y est large : des matières les plus basiques, comme les écrus, aux qualités plus élaborées, comme les jacquards, la soie, les velours. La compétence textile est complétée par une compétitivité prix. Les difficultés rencontrées sont le fait des différences culturelles qui occasionnent des problèmes de communication et l'éloignement qui se traduit par des délais de livraison longs. c - Inde L Inde est reconnue pour son offre en matière de décoration, ses qualités de coton organdi, organza et pour ses broderies main. Si les prix et la flexibilité sont des facteurs de compétitivité, la distance et les critères de fiabilité sont les principaux freins évoqués. Pour les pays anglo-saxons, la langue est un atout dans le mode de communication. d - Asie, Indonésie, Thailande Ces pays se caractérisent par une offre de linge de lit, de dessus de lit, de coussins Leurs prix sont compétitifs mais ils sont déficients sur les critères de fiabilité et de la capacité à interpréter les caractéristiques qui leur sont demandées. B - Le textile de décoration Pour les achats de produits du textile de décoration les choix de sourcing sont étroitement liés au positionnement des acteurs de la filière. Il est à noter aussi qu une grande quantité de tissus est achetée directement par les utilisateurs industriels (Industrie des sièges et divans). Il existe donc un très important marché B to B. Quand les «éditeurs» se fournissent en majorité en Europe, les distributeurs pour le haut de gamme font leurs achats dans un périmètre proche, à savoir en premier lieu en Italie, en Espagne, en Turquie pour s approvisionner et ensuite en Asie. Les écrus peuvent être achetés chez les fournisseurs lointains et transformés sur des zones proches, les matières les plus élaborées restant encore dans des zones de proximité. 24 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

24 1 - Les fournisseurs européens a - Italie L Italie est considéré comme le pays de la création et de la qualité mais sur des produits très haut de gamme, réservés aux acteurs intervenant sur le marché du luxe. L offre y est considérée comme large et variée, tant au niveau des fournisseurs que des choix de qualité proposés. L Italie est aussi spécialisée dans les impressions en grande largeur et les processus d ennoblissement. La totalité de la production sur les niveaux de gamme inférieurs a été délocalisée depuis plus de 5 ans. b - Espagne L offre des fournisseurs espagnols est considérée comme supérieure en nombre, à celle de la France et leur compétitivité se situe sur les jacquards, les tissages qui ne sont pas trop serrés et sur le niveau de prix. c - France Il existe en France une proposition de tissages sur des fils fins de jacquards mais le nombre de fournisseurs est en baisse. d - Portugal Un pays reconnu pour la qualité de ses matières premières mais en perte de compétitivité. e - Turquie La Turquie est un sourcing apprécié pour la qualité des unités de production, sa performance sur les jacquards et les voiles, sa capacité à assurer des fonctions de création et de production et ses délais de livraison courts. Le niveau de prix est supérieur à celui de provenances plus lointaines mais le service et la logistique ne sont pas toujours en phase avec les attentes. f - Tunisie : Elles est citée une fois pour les rideaux en prêt-à-poser. g - Europe de l Est : Elle est citée pour des achats de rideaux peu chers et pour la qualité des matières premières. 2 - Les autres fournisseurs a - Bangladesh, Pakistan, Chine et Indonésie Ces sourcings lointains sont reconnus pour la compétitivité de leurs prix. Le Pakistan et le Bangladesh sont performants sur les impressions, la Chine sur les jacquards. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 25

25 b - Inde L Inde est appréciée pour ses qualités de soie, ses broderies main et ses compétences en finitions. Par contre, son positionnement prix n est pas considéré comme le plus bas. Le point de départ des modes de sourcing dans le textile de maison est celui de la création ainsi que son niveau de maîtrise selon les types d entreprises et les marchés sur lesquels elles travaillent. C - Linge de maison 1 - Les producteurs et les marques Pour le linge de lit, la création porte avant tout sur le décor du produit et peut occasionnellement s exprimer sur la confection, les finitions: volants, galons, incrustations, applications Les entreprises productrices achètent la plupart du temps leurs écrus et apportent leur valeur ajoutée par la teinture et l impression. Les marques travaillent sur la base de dessins exclusifs et la maîtrise de la création est au cœur de leur identité. Elles peuvent avoir des outils en propre ou faire appel à des fournisseurs qui achètent la matière sur des standards définis. Elles ne font appel à la sous-traitance que dans le cas de produits dont la confection est élaborée et pour laquelle il y a un intérêt à délocaliser par rapport à des sites de production se trouvant en Europe. 2 - Les distributeurs Les distributeurs se situent dans une logique de co-traitance et de négoce. Ils peuvent travailler avec leurs propres dossiers créatifs et aussi sélectionner et interpréter les idées de leurs fournisseurs. Ils délèguent toujours leurs achats à leurs fournisseurs. D - Les différents modes de sourcing des donneurs d'ordre Les quatre modes d'approvisionnement qui ont été appréhendés pour l habillement, la production propre, la sous-traitance, la co-traitance et le négoce ne sont pas utilisés de la même manière par la filière du textile de maison. Les définitions de chaque mode d'approvisionnement sont les suivantes : Production propre: les produits sont fabriqués dans des usines détenues en propre; Sous-traitance: c'est l'achat de minutes de confection ; le donneur d'ordre achetant la matière et l'envoyant au confectionneur; Co-traitance: le sous-traitant achète le tissu et vend le produit fini. Le modèle est celui du donneur d'ordre; Négoce : le modèle est celui du fabricant, même s'il est retravaillé par le donneur d'ordre. Les donneurs d'ordres parlent aussi parfois de "collectioning". 26 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

26 Le point de départ des modes de sourcing dans le textile de maison est celui de la création et son niveau de maîtrise diffère selon les types d entreprises et les marchés sur lesquels elles travaillent. a - Le linge de maison - Les producteurs et les marques: dans le linge de lit, la création porte avant tout sur le décor du produit et peut occasionnellement s exprimer sur la confection, les finitions : volants, galons, incrustations, applications - Les entreprises productrices achètent la plupart du temps leurs écrus et apportent leur valeur ajoutée par la teinture et l impression. - Les marques travaillent sur la base de dessins exclusifs et la maîtrise de la création est au cœur de leur identité. Elles peuvent avoir des outils en propre ou bien faire appel à des fournisseurs qui achètent la matière sur des standards définis. Elles ne font appel à la sous- traitance que dans le cas de produits dont la confection est élaborée et pour laquelle il y a un intérêt à délocaliser par rapport à des sites de production en propre se trouvant en Europe. - Les distributeurs : Ils se situent dans une logique de co-traitance et de négoce. Ils peuvent travailler avec leurs propres dossiers créatifs et aussi sélectionner et interpréter les idées de leurs fournisseurs. Ils délèguent toujours leurs achats à leurs fournisseurs. b - Le tissu de décoration Les entreprises du secteur pilotent leur création sur deux modèles principaux: - la création en interne; - la création suggérée par les fournisseurs, adaptée ensuite pour être exclusive. Plus les entreprises sont sur les marchés haut de gamme, plus la part de la création interne est élevée. D un autre côté, il existe des distributeurs qui délèguent la création à leurs fournisseurs. E - Sourcings et achats de matières Concernant les politiques d approvisionnement en matières dans le linge de maison, les donneurs d'ordre sont conscients que la compétitivité passe par un approvisionnement local et que c est un élément décisif dans les critères de décision. En tout état de cause, ce sont les fournisseurs qui sont responsables des achats de matières. Les donneurs d ordre privilégient ces sourcings locaux parce qu ils sont la garantie d une meilleure prestation de services sur le plan des livraisons. Les basiques peuvent être achetés sur des zones lointaines et transformés, teints, imprimés sur des zones proches. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 27

27 II - Les délais de production S agissant du rythme de collections pour le textile maison, il est beaucoup plus lent que pour l habillement. Si pour le linge de maison, il faut retenir les saisons, le cycle de vie des produits est plus long dans le textile de décoration où certains tissus et dessins peuvent durer des années. Les donneurs d ordre cherchent un équilibre entre les produits les plus basiques qui sont achetés sur des sourcings lointains avec des délais de fabrication longs et les produits plus d actualité sur lesquels ils attendent réactivité et flexibilité. Les délais annoncés pour l import d Asie (Chine) sont de 2 à 3 mois ( 8 à 12 semaines ) sans tenir compte du transport de 1 mois par bateau. Les approvisionnements plus proches, voire européens, permettent de compter sur des délais de fabrication de 4 à 8 semaines. Les industriels qui possèdent leurs outils de production tablent sur des délais de production de 4 semaines, incluant impression et confection, sur la base de la disponibilité des matières premières. Les distributeurs qui font travailler des industriels attendent que ceux-ci prennent des risques de stocks matières pour répondre à leurs commandes de réassort rapidement. III - Le mode de collaboration avec les fournisseurs Les grands donneurs d ordre fonctionnent avec des bureaux d achats qui prospectent sur place et auditent les fournisseurs potentiels avant de les présenter aux acheteurs. Les salons professionnels sont les lieux de référence qui permettent de nouer des contacts dans la filière entre les industriels producteurs, les gestionnaires de marques et les distributeurs. Les recommandations sont un mode de mise en relation qui est aussi cité. Quand les donneurs d ordre préférent travailler en direct, certains reconnaissent que pour des pays comme l Inde et la Chine, ils utilisent les services d agents. IV - Les variations du parc de fournisseurs Les données sur les évolutions prévues du parc de fournisseurs sont dans certains cas contradictoires. Les entreprises interviewées qui sont sur les segments de marché où la pression sur les prix est très forte (le linge de lit par exemple) sont dans une politique de veille permanente pour obtenir les meilleures conditions d achat, pour anticiper les fluctuations éventuelles des volumes et pallier aux risques d échecs potentiels avec de nouveaux fournisseurs. Des paramètres externes comme la situation politique ou la variation des taux de change sont des éléments de fluctuation. Malgré cette forme de volatilité, les donneurs d ordre s accordent à dire que la construction d une collaboration de qualité avec un fournisseur demande beaucoup d investissement qui n est rentable que dans la perspective d une 28 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

28 relation à long terme. Les plus gros donneurs d ordre travaillent avec un groupe de 30 à 50 fournisseurs. La tendance dominante est à la rationalisation afin de concentrer les commandes sur un nombre plus restreint de fournisseurs et obtenir de meilleures conditions d achat et de transport. Pris isolément, chaque acteur a des objectifs d amélioration de son parc de fournisseurs: une réduction globale, une politique de retrait sur certains pays au profit d autres jugés plus compétitifs, une recherche d optimisation de les premiers prix. Il est intéressant de constater que les donneurs d ordre fonctionnent sur des couples pays/savoir-faire. V - Les critères de sélection des fournisseurs La première étape est celle de l envoi d échantillons, d une présentation de l entreprise et de ses références. A partir de l étude des prix, les services qualité peuvent ensuite s impliquer dans le processus de sélection en validant la situation financière du fournisseur potentiel. Les services de la logistique sont impliqués dans le suivi de l organisation et des transports. Dans la hiérarchie des critères de sélection, les donneurs d ordre citent en premier lieu les critères liés aux prestations de service attendues: - Les délais et la fiabilité de ces délais est le critère majeur de sélection, avant tous les autres; - La compréhension du produit demandé et du cahier des charges de chaque client; - La garantie du niveau de qualité; - La reconnaissance par les donneurs d ordre de l évolution des standards vers une montée de la qualité en parallèle avec la pression sur les prix; - La qualité du suivi de production. Les donneurs d ordre qui construisent tous des modèles exclusifs, cherchent à la fois à trouver des propositions larges pour faire leurs choix mais en même temps ils comptent sur la confidentialité de leurs fournisseurs qui doivent s engager à ne pas vendre leurs dessins à d autres clients. Deux caractéristiques fondamentales dans le textile ameublement sont la continuité/permanence des caractéristiques de qualité réelle et esthétique et la reproductibilité. Les éditeurs, quand ils mettent un dessin ou un tissu en collection, s engagent à le suivre pendant des années. Ils demandent à leurs fournisseurs de s engager sur la reproductibilité de leurs dessins. Dans ces schémas de délégation partielle de la création, les clients comptent trouver chez leurs fournisseurs des interlocuteurs sensibles à la création. Au niveau des attentes en matière de services, le premier niveau d exigence porte sur les délais et leur respect, la qualité du suivi de production, la flexibilité et le service d échantillonnage venant ensuite. Les fournisseurs doivent aussi intégrer les spécificités des cahiers des charges propres à l ameublement : les critères de résistance à l usure, à la lumière RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 29

29 PARTIE IV MESURE DE LA PERFORMANCE DE L'OFFRE MAROCAINE I - L existant Dans le secteur du textile de maison, le Maroc n est pas un lieu de sourcing pour les donneurs d ordre, qu ils soient positionnés sur le linge de maison ou sur le textile de décoration. L offre marocaine est inexistante. N ayant pas connaissance d une offre, les entreprises du secteur fonctionnent sur des idées perçues. Les donneurs d ordre sont cependant ouverts au Maroc où il existe un engouement pour la maison et une reconnaissance de la richesse de la culture marocaine. II - Les expériences vécues avec le Maroc Dans le panel des entreprises interviewées, quelques fournisseurs ont eu une expérience avec le Maroc qui n a pas été concluante. Les raisons évoquées portent sur des difficultés de communication, des déceptions par rapport à la fiabilité de la qualité et des problèmes avec le mode de conduite des entreprises qui se sont terminés par des contentieux. III - Les conditions nécessaires pour une collaboration avec le Maroc A- La garantie du niveau de prestation de service offert La cartographie des sourcings étant déjà bien établie dans le secteur de la maison, l arrivée d un nouvel acteur ne pourrait se faire qu à la condition que celui-ci présente de véritables atouts tant au niveau de son apport créatif que de la prestation de service. Les grands donneurs d ordre fonctionnent aujourd hui avec des structures locales qui auditent et valident leurs fournisseurs. Les entreprises marocaines devraient passer par ces structures pour être retenues. Quand aux donneurs d ordre qui ne peuvent s appuyer sur les structures locales, ils ne s engagent que dans la mesure où ils s appuyent sur les services d un agent qui leur garantit la qualité du produit acheté. B - Les prestations industrielles possibles Les donneurs d ordre constatent que la maîtrise des métiers du textile de maison requiert de investissements industriels lourds. Aussi, est-il important de savoir s il est judicieux pour le Maroc d investir et, si tel est le cas, dans quel créneau, celui du linge de maison ou du textile de décoration. C - L offre produit potentielle Si le Maroc souhaite intervenir sur ces marchés, ils devrait fournir des produits créatifs, démontrant une bonne sensibilité produit et intégrant les attentes des marchés européens. 30 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

30 Le secteur de la décoration est spontanément évoqué et trouve son origine dans la reconnaissance de la culture marocaine et dans l expression de son artisanat. Les produits complémentaires tels que les couvre-lits, les plaids, les couvertures, les lampes et le cuir ont été souvent évoqués. D - L observatoire de la distribution La connaissance du marché est nécessaire, autant sur le plan des informations concrètes (prix, matières premières, pays fournisseurs) que sur le plan des aspects immatériels (styles, couleurs, marques, nouvelles tendances, etc..). A Londres, le fait marquant est que, dans les départements Store, aucun produit provenant du Maroc n est présent. Sont présents en revanche comme pays producteurs : - Les pays «acquéreurs et consommateurs»: Etats-Unis, Angleterre, France, Italie, Irlande, Allemagne, Autriche, Belgique sur des produits spéciaux, produits de niche, produits «haut de gamme», produits traditionnels et de mode. - Tous les pays dits «pays fournisseurs» et de «sous-traitance» avec des produits comme les draps, couvre-lits, éponge, coussins, rideaux... E - Les matières premières Les matières premières sont tendanciellement naturelles en ce qui concerne tout ce qui peut toucher la peau avec insertion de fibre man-made dans les gammes les plus basses. Par exemple les draps : coton égyptien 100%; coton; coton/polyester; polyester. Dans les tissus pour l ameublement en revanche, il existe des mélanges avec diverses matières possibles. A titre d exemple le tissu pour divans : - 100% polyester; - 50% coton/polyester; - 47% polyester, 36% acrylique, 17% coton; - 60% acrylique, 22% polyester, 22% viscose; - 58% coton, 25% polyester, 13% acrylique, 4% viscose; - 40% polyester, 28% viscose. Il existe fréquemment, sur les produits de marque, la notice visible : Coton égyptien, comme un «plus» très important. En France, où l étiquetage de la provenance n est pas obligatoire, seules sont présentes les provenances de grande image: Italie, Belgique, coton égyptien, L invasion des Marques internationales (de la mode ou du secteur) est en croissance. Il y a également des tentatives de collaboration entre la marque et le nom d un designer connu (Descamps + Starck). RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 31

31 F - Les tendances stylistiques Les tendances actuelles concernant les teintes sont les couleurs unies avec bords ton sur ton : pour les draps et les bains. Il existe peu d impressions et d applications : Rideaux de couleur unie, en général pré-confectionnés, coloris transparents, très clairs. Pour les tissus d ameublement (divans, fauteuils): tissus lourds, colorés et unis, jacquard complexe et baroque. D importantes propositions ethniques avec applications, bords, broderies de tout genre (également perles, Swarowsky, glands/pompons, galons, monogrammes, broderie style Rabat) proviennent de pays fournisseurs classiques: Portugal, Turquie, Inde, Chine (mais pas le Maroc!). Les diverses inspirations ethniques (folk européenne, indienne, du Moyen-Orient, marocaine, sud américaine, africaine) sont utilisées uniquement par un design européen qui les rend acceptables et coordonnées avec d autres produits. La tendance indienne est encore très forte et très présente à tous les niveaux du marché et par conséquent elle n est plus très intéressante comme nouveau trend de recherche mais comme marché (rideaux, broderies, applications, coussins ). Depuis quelques saisons, les trend designers dans le secteur ethnique cherchent de nouvelles inspirations. L une d entre elles est représentée par les styles du Maghreb et des pays de la Côte Nord africaine et méridionale de la Méditerranée, et en particulier du Maroc. Il manque cependant les propositions concrètes provenant de ces pays au niveau de la distribution et de l édition. Les signes sont évidents: les journaux regorgent d articles sur la nouvelle mode des ryad à Marrakech qui est un des lieux de vacances les plus appréciés. Il existe des boutiques comme MiaZia, Chambre 19, Kim & Ganval, Nomad s Land, Caravan, V. Barkosky à Paris, Genève, Marseille, Milan, Okybele Collection à Boston, ou Import from Marrakech à New York, qui proposent de petites productions faites par des Européens au Maroc (Marrakech) ou inspirées du style de ces cultures (Mazal et Bassetti à Milan, Roche Bobois à Paris, Joop en Allemagne), mais produites dans d autres pays fournisseurs. Les produits artisanaux (céramique, verre, tissus, fer, cuivre) des pays d Afrique du Nord se trouvant dans les présentations périodiques qui sont souvent faites dans les grandes distributions ( La semaine marocaine ou voyages au Caire ), ne permettent pas réellement la connaissance de l industrie du pays mais continuent à en donner une image folklorique. Le salon marocain ne peut être importé tel qu il est mais doit être revu avec le regard, la fonctionnalité et la modernité européens. Cela suffira pour faire émerger une nouvelle tendance de design dont les formes seront inspirées du salon marocain (voir photos en annexes). En conclusion, il est nécessaire de concevoir des produits avec un designer européen, de préparer des collections et de les présenter durant les divers salons et foires directement aux clients potentiels (agences de marketing). 32 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

32 PARTIE V BENCHMARKING I - Considérations stratégiques Il est nécessaire de rappeler que le secteur textile maison marocain n exporte ni en Europe, ni dans les autres marchés occidentaux (sauf exception). Cela signifie que d une part, les contacts commerciaux provenant des industries marocaines n ont pas été recherchés avec détermination et que d autre part, les pays acheteurs ont, jusqu à maintenant, écarté la possibilité de lancer des productions au Maroc. Il en découle l importance du benchmarking ponctuel avec les autres pays producteurs, dicté par la necessité d exporter pour survivre et par la recherche d une stratégie innovatrice, tout en prenant en considération tous les éléments d une offre globale fondée sur : Les coûts/efficacité/qualité du produit Le service (flexibilité, temps de repos, sampling, petite série, fiabilité etc ) La qualité et la fiabilité des relations (partenariat ou sous-traitance; pacte de non-copie; construction d une image de fiabilité qui n existe pas actuellement; facilités de rapports commerciaux avec les agents locaux etc ). La créativité soit proactive, soit en réponse aux demandes stylistiques. Le problème dans ce genre d analyse est qu il existe beaucoup de suspicions par peur d activités d espionnage industriel. Il est à noter à cet égard, que quelques entreprises innovantes refusent de fournir des échantillons de tissus à d éventuels clients pour éviter que ceux-ci ne fassent copier les produits dans des pays où les coûts sont inférieurs. II - Les pays considérés par la recherche A- Italie L Italie n est pas un pays concurrent : elle peut être un pays cible puisque c est le pays où se trouvent les plus grandes industries européennes du secteur textile maison (en particulier le linge de maison) qui, depuis des décennies, sous-traitent à l extérieur dans des pays aux coûts de main d oeuvre inférieurs. Les productions en Italie sont focalisées sur le haut de gamme avec de grands atouts stylistiques et sur les travaux de finissage, impressions et ennoblissement où existe encore un avantage compétitif techno-créatif difficile à copier. 1 - La consommation Le marché italien global du textile maison est évalué à 2,500 milliards d euros. 2 - Le marché linge de maison La marché textile maison est estimé à près de 1,1 milliards d euros. Il concerne le linge pour le lit, la salle de bain, la table et la cuisine. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 33

33 3 - L'export Près de 16% de la production italienne est exportée. Il s'agit de produits très fins destinés au marché américain (25%), à l UE (60%), à l extrême Orient et à d autres pays (15%). 4 - L'import L'Italie importe, en valeur, l équivalent de ce qu elle exporte environ mais avec une composition différente de prix et de provenance: Inde, Chine Turquie en premier, Brésil, Indonésie Pakistan, Lituanie, Estonie Egypte et Portugal ensuite. 5 - Les canaux de distribution Les plus prisés sont le détail spécialisé et le générique qui totalisent 54%. Ils sont suivis par les ambulants (20%), et la grande distribution organisée (13%) ainsi que les magasins d usine et grossistes (10%). 6 - L'offre italienne du secteur Cette offre vient d'un très grand nombre de producteurs et converters (150 entreprises au moins) avec trois groupes/marque: Zucchi/Bassetti, Gabel, Zambaiti qui représentent plus du 35% du marché. Les marques italiennes (extra griffes) moyen/haut de gamme sont: Frette, Bellora, Bossi, Pretti, Carrara, Mirabello, Svad Dondi, Caleffi (soit 15% du total). 7 - La filature L'appareil productif italien dans le secteur cotonnier du linge de maison a été considérablement réduit, surtout dans les tissus cardés. 8 - Le tissage (pour le linge de maison) Les importations couvrent au moins 80% de la consommation nationale. Le tissage jacquard est très développé en grande laize et avec des filés très fins. Dans l'éponge, la production nationale est considérable (70 % au moins de l'offre) soit lisse traditionnelle ou jacquard soit avec métiers. 9 - Les activités d ennoblissement En Italie, où la grande laize (> cm 240) est utilisée pour les lits à deux places, de grandes entreprises ont développé leur activité dans l'impression comme dans la teinture en pièce. Quelques unes sont à même de réaliser des finitions complémentaires comme des finitions spéciales, l'échardonnage, le sanfor, etc. Elles totalisent 80% au moins de la production nationale en grande laize et exportent en Europe et aux Etats Unis 15% environ de leurs finitions, surtout comme «teinture» et finissage des tissus jacquard fins en grande laize. 10 Confection et autres finitions La confection des produits textiles maison est réalisée en Italie dans des entreprises intégrées qui possèdent des lignes automatiques. Mais le système de spécialisation du «district» (région) fonctionne très bien aussi : récemment 34 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

34 l Italie a fait travailler à des niveaux de qualité inférieurs de grands confectionneurs délocalisés en Europe de l'est, en particulier en Roumanie pour le lit et en Inde et en Turquie pour les peignoirs. Le marché italien des édredons scandinaves, housses de couette, couvre lits piqués et couvertures fourrés s est fortement développé ces dix dernières années. De nombreux groupes spécialisés dans ce genre de production sont apparus Les tissus pour voilage Les Italiens utilisent principalement (pour 80%) des voilages légers, transparents, qui filtrent la lumière. Les voilages lourds sont très peu utilisés et réalisés avec du tissu d ameublement. Les voilages légers sont réalisés pour les 12/15 des grands groupes de tissage en grand laize avec fibres synthétiques (en fil continu et discontinu). L'offre au public arrive par l intermédiaire des canaux suivants: - Magasins spécialisés + show room: 20 % - Tapissiers avec magasin: 20 % - Tapissiers: 30 % - Grand Distribution Organisée: 5 % - Vendeurs ambulants: 15 % - Magasins spécialisés + autres : 10 % 12 - Les tissus d ameublement Il s'agit d un marché de 2 millions d euros environ. L évaluation est difficile parce que de nombreux tissus sont vendus en «B to B» à un niveau industriel et donc achetés déjà confectionnés. C est le cas par exemple des fauteuils, sofas et lits textiles auprès des marchands de meubles. Les achats finaux suivent les canaux de vente suivants : - Marchands de meubles: 30 % - Magasins et show room: 25 % - Grande distribution organisée: 5 % - Tapissiers: 25 % - Ambulants: 5 % - «Contract»: 10 % 13 - La distribution des tissus d ameublement et des voilages Il s'agit d'une distribution très complexe résultat de la présence de plusieurs intervenants. Les éditeurs projettent et distribuent les carnets d'échantillons de moyen/haut de gamme. Les «carnettistes» achètent et distribuent les carnets d'échantillons de moyen/bas de gamme. Les grossistes achètent les pièces et ils les vendent au détail en moyen/bas de gamme Les districts producteurs En Italie, à tous les niveaux de la filière de production du textile maison, on distingue différents "districts producteurs". C est un des moyens, post-industriel et moderne, de produire puisqu il est à RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 35

35 même de fragmenter la production, spécialiser les différents cycles et rendre élastique et flexible le système de production Le marché italien comme marché de débouché L'ltalie est un marché global de textile maison et de tissus d'ameublement de 2500 millions de mètres de production, sans considérer le secteur hôtellerie et «contract» qui représente 250/300 millions de mètres. Les consommations de ce secteur se sont réduites de 20% en 5 ans. L abondance de l'offre nationale, très riche, et l existance d'une très forte distribution au détail font que la pénétration de ce marché est vraiment difficile à moins de conclure des accords commerciaux ou de joint venture avec des organisations commerciales locales. Pour le Maroc en particulier, le seul secteur intéressant en Italie est le marché des tissus jacquard teint en fil pour ameublement en moyen et grand laize. Toutefois, les aspects productifs ne seront pas suffisants et il sera également nécessaire de faire appel aux fonctions marketing et commerciales pour la pénétration de ce marché. B - Turquie La Turquie porte la tradition historique du tapis tant classique que Kilim, dont elle reste le fournisseur principal en Europe. La première industrie textile turque date des années 50 et concerne le tissage cotonnier, car ce pays est depuis toujours producteur d un très bon coton (sud du pays) et dispose d une façon particulière d entreprendre : forte présence de co-traitance (78%), et de l intégration des phases classiques et de l ennoblissement, éléments fondamentaux pour les hauts niveaux de qualité. Dans de nombreux secteurs textiles, quelques industries sont intégrées jusqu au finissage. Les investissements à l intérieur des usines sont très importants. Un des points forts de la Turquie est l important développement d organisations commerciales vers l extérieur, une présence très forte dans les salons, avec un réseau d agents et de consultants très développé dans divers pays. Le système bancaire est également un point fort. La forte inflation a beaucoup favorisé les grandes entreprises. Les terrains coûtent moins chers que dans les pays voisins et d Europe. Le prix de l énergie électrique est inférieur de 30% à celui des autres pays. Il existe des facilités de crédit particulières de l Etat pour l acquisition de machines. Le textile maison est également une force en Turquie surtout au niveau de l éponge, du rideau synthétique, des tissus d ameublement jacquard et de la production cotonnière du linge maison. Les coûts moyens sont plus bas qu au Portugal. 36 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

36 Bien qu elle soit le leader mondial du polyester coton, qui connaît un fort développement dans le Nord de l Europe, la production turque dénote d un point faible qui est «l insensibilité stylistique». L exportation représente presque 50% de la production tous secteurs confondus. A peine sollicitées pour les besoins de l étude, plus de 150 représentations d entreprises turques ont proposé des produits et services, des échantillons et des devis. La Turquie reste le pays le plus intéressant à considérer autant en ce qui concerne la formation des entrepreneurs et des techniciens que pour l intérêt dont l Etat fait preuve à l égard du secteur textile en général. La technologie est très avancée et l investissement continue à croître, même si l Etat déconseille d investir dans le secteur textile dans la mesure où ce dernier est aujourd hui saturé. 1 - Le marché intérieur turc Le marché intérieur est le premier consommateur de textile maison en raison des traditions turques, en particulier quand cela concerne le patrimoine. Les Turcs consomment une centaine de mètres en rideaux et des dizaines de tapis autant pour le sol que pour la décoration murale. Il est également considéré comme normal pour une famille de s endetter pour pouvoir offrir aux jeunes mariés un mariage «digne». Les importations en Turquie se sont beaucoup réduites et concernent seulement les produits de très haute qualité. Le Maroc n est pas connu comme interlocuteur ni à l achat ni à la vente. 2 - Les entreprises majeures et leur implantation géographique Les entreprises majeures sont localisées dans le nord ouest du pays. Istanbul, Denizli, Bursa, Izmir, Kayseri, Gazientep, Usak. Les grandes entreprises sont Buldan Fabrik, Selalmaz, Cemberi et Azdavay Cemberi. Le sud et le sud-est du pays vivent d agriculture : l implantation de productions industrielles y est donc limitée. Dans ces régions, le travail est manuel et traditionnel surtout pour le tourisme et les coûts de la main d œuvre représentent environ 1/3 des coûts moyens de main d œuvre européens. Le pays compte environ 1500 petites et moyennes entreprises familiales. En général, l entreprise paternelle revient au fils aîné et les autres descendants créent de nouvelles entreprises. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 37

37 3 - Exportations Exportations textile maison turc par produits (1000 DOLLARS) NOM DU PRODUIT Tapis Linge de lit, linge de table, serviettes et dessous de plat Rideaux (y compris tentures) et stores intérieurs, tissus ou franges de lit Couvre-lits Coussins, poufs, oreillers, couettes, édredons Voiles Sacs de couchage Tapisseries des Gobelins, des Flandres, d'aubusson tentures,etc. TOTAL Source : Sous-secrétariat turc au commerce extérieur Les exportations turques de textile maison pour les années 1999/2000/2001 se présentent comme suit : 4 - Développement technologique Près de 90% des entreprises ont des machines âgées de 4-5 ans en moyenne et les investissements sont continus. Ces dernières années, une certaine créativité technologique s est développée, améliorant la compétitivité du secteur. La Turquie est aujourd hui le plus gros importateur de technologie textile d Europe. Le secteur textile emploie le plus de main d œuvre et contribue de façon significative à l exportation. Les entreprises sont certifiées et les normes deviennent aujourd hui une exigence. La certification est une tendance qui s'intensifie actuellement. 5 - Tendances, délocalisation, joint venture et partenariat Ces dernières années, de nombreuses participations productives à l étranger se sont développées notamment dans les pays de l Est profitant du bas coût de la main d œuvre. De ces initiatives est exclu complètement le Nord de l Afrique qui est considéré comme peu fiable en particulier en matière de livraison et de qualité. A l avenir, on estime que les investissements à l étranger se feront dans les pays de l Est de langue turque comme le Turkestan, l Ouzbékistan, le Kirghizistan, le Tadjikistan et le Kazakhstan. 6 - La politique prix/coût Les industries turques travaillent actuellement, tous niveaux de qualité confondus, avec des objectifs d exportation relativement variés. Il y a 3 phases de prix (en relation directe avec la qualité): - Basse : pour les pays voisins au nord et à l est. - Moyenne : pour les pays d Amérique du sud, d Afrique du nord et Indonésie. - Haute : pour les Etats-Unis, le Japon et l UE. 38 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

38 Après la Belgique, la Turquie est le principal producteur de tapis mécaniques. 7 - Les coûts de production Le coût de la main d œuvre varie entre 300$/mois à 600$/mois pour les cadres et techniciens qualifiés. Les taxes correspondent à 40% du coût de production. Le coût de la minute varie en moyenne de 0,06 à 0,08 Euros dans la confection et de 0,10 à 0,12 Euros dans le textile. De nombreuses zones franches ont été créées pour favoriser les entreprises; des accords commerciaux avec l UE et les Etats Unis ont été conclus dans le but de supprimer les droits de douanes et faciliter les échanges. 8 - Export et importation de matières premières Les Etats-Unis et l Allemagne sont les principaux clients, puisque 30% du textile maison consommé aux Etats Unis est de production turque. Le secteur s est beaucoup développé ces vingt dernières années. La Turquie fait partie des cinq premiers producteurs mondiaux du secteur. En 2002, tonnes de fil cotonnier ont été produites. Pour les matières premières : le coton est d origine locale; le reste est importé des Etats-Unis et d Inde. Le polyester est importé de la République de Corée pour son prix bas et sa bonne qualité. Exportation turques textile maison par type de produits GROUPES DE PRODUITS Quantit (kg) V aleur ($) Quantit (kg) Valeur ($) Quantit (kg) Valeur ($) TAPIS LINGE DE LIT LINGE DE TABLE LINGE DE TOILETTE ET DE CUISINE RIDEAUX ET FRANGES DE LIT COUVRE-LITS AUTRES A RTICLES D AMEUBLEMENT TULLES & DENTELLES TAPISSERIES TISSEES A LA MAIN SACS DE COUCHAGE EDREDONS, COUSSINS & OREILLERS TOTAL EXPORTS TEXTILE MAISON TOTAL EXPORTS MAISON ET VETEMENT S PART DU TEXTILE M AISON DANS LE TOTAL MAISON+VETEMENTS % 10,2 7,7 10,4 8,7 12,2 9,5 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 39

39 PAYS GERMANY EXPORTATIONS PAR PAYS (1000 Dollars) USA FRANCE ENGLAND THE NETHERLANDS RUSSIAN FEDERATION ITALY BELGIUM-LUXEMBURG SWEDEN ISRAEL GREECE SWITZERLAND SAUDI ARABIA AUSTRIA SPAIN CANADA UKRAINE POLAND OTHER COUNTRIES TOTAL EXPORTATION TEXTILE MAISON TURQUES PAR TYPES DE PRODUITS (en ) LINGE DE TOILETTE ET DE CUISINE LINGE DE LIT TULLES & DENTELLES AUTRES ARTICLES D'AMEUBLEMENT RIDEAUX LINGE DE TABLE TAPIS COUVRE-LITS AUTRES %28,1 %24,6 %12,6 %12,2 %11,5 %4,5 %3,2 %2,8 %0,5 40 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

40 Fdration é é Russe 2% parts de march des exportations turques linge de mais on (en 2000) Suis se 2% Belgique Luxembourg 3% Ita lie 2% Hollande 4% Gr c e 1% Franc e 11% autres pays 15% Royaume Uni 12% Allemagne 27% Etats-Unis 21% Allemagne Etats Units Royame Uni France Hollande Belgique Luxembourg Fdration é é Russe Italie Suisse Gr ce autres pays Exportation textile maison turque par type de produits (en 2000) Rideaux 11,50% Autres articles d ameublement 12,20 % Tulles & dentelles 12,60 % Autres 0,5 % couvre-lits 3% Tapis 3% Linges de Bain Bain & & Cuisine Cuisine 28,10 % Linge de lit 24,60% Linge de table 4,5% Linges de Bain Bain & & Cuisine Linge de table Linge de lit Blankets Autres Tulles & dentelles Autres articles d ameublement Rideaux Bedspread 9 - Les écoles de formation La formation est assurée par les écoles à 3 niveaux : opérateurs techniques, cadres et directeurs. Toutes ces écoles dispensent une bonne formation qui s appuie sur des modules aussi bien culturels que techniques et sont très fréquentées Les rapports avec l Etat L Etat est très attentif au secteur textile. Des crédits sont consentis à travers des instituts spécialisés, autant pour de nouvelles usines que pour l acquisition de nouvelles technologies. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 41

41 11 - Les associations Les associations sont bien organisées et sont les meilleurs interlocuteurs de l Etat et des syndicats. Elles organisent les salons et les expositions, en particulier à l étranger. L interface de ces associations au niveau étatique est une administration qui leur est dédiée et dont les cadres sont compétents. Parmi toutes les associations qui ont été visitées, les associations turques sont de loin les plus organisées et les plus efficaces. C - Espagne 1 - Le marché Le secteur du textile maison représente 20% des ventes textiles. Le marché intérieur a augmenté en raison des constructions d hôtels, des structures touristiques et d habitations privées. La moyenne du nombre d habitants par maison est passée de 4/5 personnes en 1980 à 2/3 personnes en Le client espagnol préfère le produit national qui est considéré comme qualitativement meilleur. L importation est cependant en augmentation car les produits étrangers sont en train de gagner en qualité. 2 - La production et les échanges La production a commencé à être confrontée à une crise en 1998, date à laquelle les pays asiatiques ont commencé à concurrencer l Espagne sur ses marchés traditionnels. La production s effectue moyennant des machines récentes et les entreprises préfèrent de plus en plus effectuer toutes les opérations en interne. Actuellement, une majorité d'entreprises ont obtenu leur certification ISO. 3 - L implantation géographique des entreprises Dans le secteur du textile maison, toutes les entreprises sont petites, flexibles et créatives. Les entreprises les plus importantes sont localisées au nord du pays. La distribution s effectue à 65% dans de petits commerces, le reste par l intermédiaire de la grande distribution. La plupart des entreprises sont localisées à Valence pour les tapis et moquettes et les tissus destinés aux voitures et dans le nord pour tout ce qui concerne la table et les draps. Les petites entreprises sont localisées dans le centre et à l intérieur du pays, ainsi qu au nord-est pour tout ce qui concerne le bain et la table. 4 - Les produits La production est composée de : - divans et oreiller (50%); - rideaux et couvre-lit (25%); - draps et taie d oreiller (15%); - tapis, bains et autres (10%). 42 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

42 Il est à noter que la majeure partie des produits de bain est importée ou fabriquée avec la formule du TPP (Trafic de Perfectionnement Passif) au Portugal pour être réexportée. Les fibres naturelles sont préférées aux fibres mixtes afin de donner plus de valeur qualitative au produit. Il est à noter que des bureaux de style, de management et de collections sont en train de naître en Espagne pour mieux vendre sur les marchés les plus sophistiqués. 5 - Développement technologique L'industrie espagnole investit beaucoup dans la recherche technologique. Cela a permis au secteur du textile d avoir des opportunités en termes de baisse des prix tout en conservant le même niveau de qualité. De plus, il existe une tendance à former des consortia pour les achats des machines afin d obtenir des conditions commerciales plus favorables. Dans la confection, le façonnage se pratique dans de petits ateliers et le TPP se fait avec l Europe de l Est. 6 - Tendances-joint venture Pour ne pas perdre le contrôle des marchés acquis, les Espagnols se livrent à des délocalisations productives vers les pays qui offrent une meilleure compétitivité. La tendance est d investir à l étranger à l aide de partenaires locaux. Des joint-ventures sont apparus au Mexique pour le marché nord américain, et au Brésil pour le marché sud américain avec de bons résultats. Actuellement, la tendance est celle d investissements en extrême orient, et le Vietnam est déjà évoqué. 7 - Coûts de production Un ouvrier coûte environ euros par an à l entrepreneur espagnol. Le coût à la minute varie de 0.11 euros pour la façon et les petites entreprises au sud du pays, à euros dans le nord du pays. En fait, l Etat accorde indirectement des subventions aux entreprises du sud avec la réduction des taxes fiscales et autres mesures incitatives. Les contrats de travail sont d une durée de 3 ans au niveau national. 8 - Fournisseurs de matières premières-clients Les fournisseurs de matières premières sont surtout l Europe pour la bonne qualité et la Turquie et l Extrême Orient pour les produits de moindre qualité. Les principales destinations des exportations sont: - l'europe (40%) - l'afrique du Nord et Moyen Orient (30%) - les Etats-Unis (20%) - le reste du monde (10%) En Afrique du Nord et au Moyen Orient, l Espagne exporte de grandes quantités de rideaux, de couvre-divans et de tissus lourds. En revanche, les exportations de tapis sont faibles. Depuis les années 90, l exportation vers la France a augmenté substantiellement. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 43

43 9 - Les écoles Il y a peu d écoles et les formations suivies par les étudiants sont souvent considérées comme insuffisantes et incomplètes aux yeux des entreprises interrogées Les associations sectorielles Il existe 11 associations pour divers secteurs du textile qui forment le Consejo Intertextil Espànol qui est très actif dans les promotions et dans les Relations Publiques internationales. D - Belgique 1 - Le marché Le marché a une forte tendance vers la consommation de produits de qualité moyenne. C est un marché qui privilégie le produit national. 2 - L implantation géographique des entreprises La plupart des entreprises belges est issue du secteur des tapis. Les moyennes entités tentent de produire des tapis avec fils mixtes laine/coton et laine/laine synthétique tandis que les petites unités produisent en pure laine et peu en laine/fibres mixtes. Le secteur de l éponge est très important surtout à l export (vers la France en particulier): par exemple, dans les magasins bas de gamme TATI à Paris, l éponge est entièrement made in Belgium. 3 - Les produits La principale production est le tapis de très bonne qualité, généralement 60-70% laine et le reste en synthétique ou pure laine. La recherche est avancée autant sur le plan des nouveautés/mode que sur le plan des machines. L utilisation du polypropylène prend une place de plus en plus grande. Les tapis produits sont de grande qualité, en particulier ceux de laine et de soie. La spécialisation dans les tapis donne des produits très similaires au tissu fait à la main, permettant ainsi le maintien des prix et d une production de petite quantité pour un produit haut de gamme. S agissant du tapis, les producteurs belges sont compétitifs par rapport à des pays à coût de travail plus bas, comme le Maroc, car les produits sont à haute technologie avec des machines de production belges qui demandent peu de personnel. En Belgique, ce personnel est hautement qualifié et un ouvrier est capable de tenir sous contrôle un nombre de machines plus important que dans les autres pays tels la Turquie, le Maroc ou la Chine. Les manutentions sont aussi simplifiées et les coûts restent faibles dans la mesure où les producteurs de machines produisent dans le même pays. 4 - Développement technologique La Belgique enregistre actuellement un important développement technologique, en particulier dans la machinerie pour le tissage. Les pays les plus acquéreurs sont la Chine, les pays arabes, la Turquie et dernièrement le Brésil. 44 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

44 5 - Tendances joint venture Les résultats de l étude montrent que la production industrielle décroît de plus en plus et pourrait disparaître à terme. Il subsistera la créativité, le design, l échantillonnage et les petites quantités à prix élevé. Cela signifie que la production sera délocalisée dans les pays en voie de développement, offrant ainsi l opportunité de créer des joint-ventures. 6 - Politiques prix/coûts Pour quelques produits traditionnels, comme les tapis, les prix ont augmenté de 10% en vingt ans, le reste de la production a connu une évolution normale, c est-à-dire celle de l inflation. Aujourd hui, les prix moyens des tapis présentent une fourchette très large : de 10 à 60 euros le mètre carré, la moyenne étant de 25 à 30 euros. 7 - Les coûts de production Le coût d un ouvrier moyen est de à euros par an (14 mensualités). il y a lieu de noter, l existence de subventions et d incitations accordées aux régions du sud et à certaines zones défavorisées sur le plan économique. La législation est claire et précise, et le travail au noir est pratiquement inexistant. 8 - Les fournisseurs de matières premières-clients En ce qui concerne les tapis, la Belgique reste le plus grand exportateur au monde. Les clients les plus importants sont les Etats-Unis, (tandis qu il y a 5 ans il s agissait de l Allemagne), suivis de la France et du reste de l Europe. La Belgique exporte des tapis de bonne qualité vers les pays arabes. La matière première est acquise à 99% en Belgique, pour assurer la qualité finale du produit. Le matériel pour le fil vient de la Turquie, du Bangladesh, d Inde, de Chine, et la soie de Chine. 9 - Les écoles Les écoles sont nombreuses. Elles préparent bien et de manière moderne. Les techniciens sont formés sur le territoire national tout comme les personnes non ressortissantes de l Union Européenne Les rapports avec l Etat Le dernier plan effectué pour aider le secteur date de Aussi, de nombreuses entreprises n ont plus renouvelé leurs machines qui vont par conséquent devenir obsolètes Associations de catégorie L association industrielle belge pour le textile est dynamique. Elle est proche des adhérents et les assiste dans leurs problèmes. Elle promeut les salons et soutient les entreprises dans les négociations avec les syndicats. Son pouvoir de négociation en la matière est fort. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 45

45 E - PORTUGAL Le secteur textile maison n est pas très important dans le contexte général du pays. Sont particulièrement développés les secteurs des draps et couvre-lits et également le bain. Les tapis industriels sont destinés au marché local et aux touristes. Les coûts sont de 13 à 14 euros à la minute pour les draps/taie d oreiller/couvre-lit et de 11 à 12 euros pour le bain et les tapis. L exportation est importante vers les Etats-Unis, environ 65%, le reste est exporté vers l Europe. Les entreprises sont concentrées dans le nord du pays, quelques unes se situent dans le centre. Il n y a pas d investissement récent dans le secteur. F - ROUMANIE Le marché national absorbe la production locale qui est généralement de basse qualité. Les produits bas de gamme sont importés de Chine. Il existe peu d entreprises dans le sud du pays. Il s agit d entreprises avec une organisation verticale et avec un coût à la minute allant de 0.05 euro à 0.07 euro. L unique nouveauté sur le marché est celle de Martelli qui a construit un emplacement à la pointe de la technologie dans le nord du pays et qui dans 2-3 ans doublera la capacité productive et pourra absorber 40% de la production roumaine. Les techniciens roumains apprennent sur le tas et s inspirent de l expérience des techniciens étrangers (particulièrement italiens), qui opèrent sur le territoire roumain. G -TUNISIE C est un marché pratiquement inexistant. Les draps, les tapis etc sont importés de l étranger, en particulier d Asie et d Europe et très peu du Maroc. Les seules entreprises existantes sont situées à Jamal et exportent 100% de la production (secteur de la table) pour les hôtels. Le reste est composé de petites entreprises artisanales ou industrielles qui produisent pour le marché intérieur. Il existe des entités de dimension moyenne (50-70 personnes) dans le secteur des tapis à Sfax et à Kairouan où l on produit pour le tourisme. Le coût moyen d un ouvrier est de 150 Dinars Tunisiens par mois et le coût de la minute varie de 0.08 à 0.10 euros. 46 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

46 PARTIE VI STRATEGIE ET PLAN D ACTION Le Maroc fait désormais partie des «nouveaux marchés» mais il y a lieu d accélérer le processus de mise à niveau sociale, culturelle et économique. Le secteur textile maison requiert une accélération plus forte par rapport à celle du secteur textile habillement, qui a déjà établi des relations constructives avec les marchés cibles. I - Définition de la stratégie Ce qu il faut retenir du diagnostic de la filière textile de maison c est sa dualité. D une part, les entreprises exportatrices et d autre part celles qui ne produisent que pour le marché local. Ces dernières, complètement cloisonnées, accusent des retards tant au niveau de la technologie que de la conception des produits ou encore en matière d'expérience sur les marchés étrangers. La stratégie devra forcément être anticipative concernant le marché marocain et celui des pays arabes. Il est préconisé aussi une entrée offensive sur le marché européen et aussi sur le marché nord américain. A- Une stratégie en tiroirs Le secteur du textile maison est très hétérogène. L étude préconise une stratégie en tiroirs qui consiste à procéder à une segmentation très soignée des combinaisons produit/marché et à prévoir des actions stratégiques différentes pour chaque segment. Ceci est nécessaire pour produire un impact pratique réel et ne pas se contenter de réflexions théoriques. Dans chaque tiroir, se trouvent des idées, des produits, des lignes directrices stratégiques qui peuvent être en opposition avec le tiroir successif. Mais en fait, les stratégies de chaque tiroir peuvent et doivent se lier entre elles en créant des synergies. Aujourd'hui, la rapidité de production devient un facteur stratégique déterminant. Par conséquent, dans la stratégie fragmentaire proposée, il est prévu d évaluer les problèmes qui pourraient se poser davantage à cause de difficultés d accélération que de réelles difficultés techniques. B- Orientation stratégique 1 - Entreprises ne pouvant pas exporter sur les marchés européens Il s'agit des entreprises qui travaillent sur des produits auxquels les marchés européens ne s intéressent plus, même au niveau le plus bas de gamme : couvertures en fibres synthétiques, tissus d ameublement très lourds en acrylique et polyamide. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 47

47 Pour exporter sur les marchés européens, les entreprises devraient modifier complètement leurs technologies productives pour pouvoir répondre aux besoins de ces marchés, en passant essentiellement à la fibre naturelle ou mixte avec acétates, chenilles et fils fantaisie. Ensuite, elles devraient aussi organiser complètement leur marketing vers les marchés d exportation. En effet, les entrepreneurs concernés sont conscients de ces problèmes et ont procédé à des investissements avec un amortissement accéléré (3 ans). Ils envisagent ainsi pouvoir amortir rapidement leur investissement avant la chute des barrières douanières. Le marché intérieur pour le moment leur donne raison, sur la configuration actuelle. Ce constat est corroboré par les entreprises qui déclarent produire essentiellement à la commande et non sur stock. Il s agit d une «vision à court terme, apparue dans le commerce et appliquée ensuite à l industrie. 2 - Entreprises n'ayant pas l intention d exporter en Europe pour le moment Ces entreprises sont dans une situation différente. En ce qui concerne leur production et leur technologie productive, la possibilité d exporter pourrait être envisagée. Elles sont essentiellement actives dans le secteur tissus d ameublement. Le marché intérieur est bien plus que suffisant. Elles se positionnent sur le segment moyen et moyen-bas de gamme en utilisant des motifs extrêmement élaborés. En fait, le niveau le plus élevé de qualité productive concerne des produits mixtes, viscose avec fils presque communs, mais pas la soie ou autres fibres naturelles. Ces entreprises pourraient envisager de produire pour le marché européen et seront appelées à développer la fonction marketing et à reconsidérer leurs produits en termes de style et de qualité intrinsèque. C- Stratégie pour le marché domestique 1 - L enjeu de la réflexion stratégique domestique Le marché intérieur restera l unique possibilité pour beaucoup d entreprises. C est pourquoi l industrie marocaine doit non seulement le consolider, mais aussi tout faire pour l élargir. Il est nécessaire d innover, de rénover les produits, les styles et la distribution. Il devient nécessaire également de prévoir une stratégie de défense contre les produits bas de gamme qui arrivent sur le marché marocain à bas prix et qui portent préjudice à la production nationale, d autant plus qu avec la perspective de l ouverture des frontières, les importations de ces produits peuvent augmenter et leur provenance se diversifier (Pakistan, Inde, Chine...). 48 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

48 2 - Les facteurs d influence Le marché local ne concerne pas uniquement le Maroc, mais s étend aux pays du Maghreb, ainsi qu aux communautés marocaines et arabes dans le monde. Il s agit donc potentiellement d un marché important, de centaines de millions de personnes. La culture marocaine «plus transversale et plus tolérante» aura donc un rôle fondamental à jouer en ce sens. Le «salon marocain» est un style de vie profondément enraciné du point de vue culturel et oppose, par conséquent une forte résistance aux autres façons d habiter. Sur le marché local également, les consommateurs du segment très haut de gamme décorent leur salon marocain avec des tissus précieux, parfois d un goût européen, et dans certains cas disposent également d un salon occidental. Ces aspects sont importants, car «l effet d imitation» dans les modes de consommation est toujours très fort, même s il peut avancer à des vitesses différentes. Dans le segment maison, ceci pourra entraîner une forte perméabilité aux usages «européens» dans les autres pièces/fonctions, qui ont des racines culturelles moins fortes, en particulier : - Le lit, qui représente en Europe et aux Etats-Unis la tranche la plus importante de la consommation de textile de maison. Il faut considérer qu au Maroc comme dans tous les marchés méditerranéens (dont aussi la Sicile et l Espagne du sud), la plupart des maisons n ont pas de chauffage. La fonction de couverture nocturne est donc très importante et par conséquent le marché des couvertures et autres produits semblables est plus fort qu en Europe; - La salle de bain, qui est en train de changer et d élargir sa fonction, ce qui influence également l utilisation du textile; - La salle à manger, où l utilisation du textile est limitée, même en Europe. 3 - L obstacle de la distribution traditionnelle Le développement du marché local suppose la modernisation de la distribution. Aussi faut-il souligner : - le caractère incontrôlable des prix au détail et à la consommation, avec en particulier des problèmes liés à la dispersion des prix de marché, - le caractère incontrôlable de la présence des produits sur le marché, - l absence quasi totale (dans la distribution) de la reconnaissance du concept de "marque" des entreprises productrices, - la facilité de copiage des produits incitée par les distributeurs eux-mêmes. Par conséquent, l industrie ne peut considérer la distribution comme un outil de marketing, alors que la distribution est censée être un élément stratégique de la filière industrielle. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 49

49 Il est possible d affirmer qu'il s'agit d'un aspect qui peut porter préjudice à l industrie et qui doit faire l'objet de tous les efforts pour que le développement marketing des entreprises ne dépende pas de la distribution traditionnelle. 4 - Pour une approche moderne de la distribution intérieure Cette approche s avère opportune vu l évolution future de la distribution traditionnelle et surtout le développement de la GDO (Grande Distribution Organisée), un canal qui est déjà en train de faire son apparition au Maroc. Dans le haut de gamme, la distribution est organisée (grands showrooms type Odyssée ou Madurel) à l image des standards européens. Les bases d une bonne distribution reposent sur des prévisions et des budgets, la prise en compte des dimensions et des espaces ou encore la recherche de localisations opportunes. De surcroît, l expérience de la distribution directe témoigne des mutations de la consommation marocaine. Conclusion : Pour un grand nombre d entreprises du secteur du textile de maison marocain, la consolidation du marché interieur élargi est fondamentale. Il faut affronter cette nouvelle phase avec un programme stratégique, qui prend en compte tous les éléments de l offre globale (distribution, réseaux de vente, outils de communication) en plus de l innovation au niveau du produit. D- Stratégie offensive vers les marchés européens Elle comprend, en plus de l Europe, le marché américain, qui est le grand bassin d exportation de tous les secteurs de l industrie européenne. Les entreprises marocaines doivent fournir un important effort de veille stratégique et d information concernant ces marchés afin de pouvoir les cerner. Cette information permettra d éviter de véhiculer une image négative vis à vis des clients. Il faut souligner l insuffisance, au Maroc, des procédés liés à l ennoblissement du tissu. A ce sujet, il y a lieu de développer des partenariats avec des entreprises étrangères spécialisées. Une autre façon de conférer de la «valeur ajoutée» aux produits est celle d augmenter l intervention manuelle en tant qu ennoblissement artisanal du produit industriel (applications, broderies, bordures, galons, etc.). Cet aspect est aussi très important aujourd hui et constitue une tendance à laquelle le produit marocain peut répondre de façon très satisfaisante (l art de vivre marocain, le tourisme au Maroc, la tendance ethnique ). 50 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

50 1 - Construire une relation commerciale Il a été constaté que les produits industriels marocains ne répondent pas actuellement aux exigences des marchés européens en termes de qualité, de typologie et de style. Etant donné que les relations acheteurs/fournisseur sont aujourd hui construites depuis longtemps, les acheteurs doivent véritablement pouvoir trouver une bonne raison de modifier la base d achat. Comme pour le secteur de l habillement, les relations commerciales s inscrivent dans un contexte de professionnalisation des transactions, qui suppose que les acteurs marocains qui veulent développer leur activité, intègrent le niveau d attente des clients. L analyse des critères de sélection des fournisseurs montre que la notion de service est primordiale et que les performances sur les délais et leur respect sont stratégiques. L image défaillante actuelle devra être modifiée au cours des prochaines années grâce à un comportement différent (plus de service, plus de relation, plus d écoute) des entreprises marocaines et à la maîtrise d un système de contrôle de la qualité. 2 - Politique de communication A partir du moment où les entreprises marocaines auront choisi de se positionner sur des segments de marché définis, elles devront améliorer leur politique de communication pour se faire connaître auprès des donneurs d ordre. Leur notoriété sur le secteur est quasi inexistante mais quelques donneurs d ordre semblent intéressés par le secteur de la maison et plus particulièrement par la décoration. Les salons professionnels sont des structures de relais qui n excluent pas des démarches de prospection ciblées. Il faut définir une stratégie originale et créative ciblée soit sur l axe produits et services soit sur l axe culture et art de vivre. Globalement, la notoriété des entreprises marocaines est quasi inexistante dans les secteurs textile de maison et il faut donc développer un programme de communication bien axé sur les produits, la présence dans les salons professionnels, les activités de Relations Presse, les visites, etc. Tout cela nécessite une évolution culturelle vers une vision entrepreneuriale plus ouverte, et vers un management plus compétitif, moderne et capable de prendre des risques. Ce changement ne peut pas s improviser. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 51

51 3 - Partenariats Concernant les relations à construire avec les pays d Europe, il est nécessaire de promouvoir le partenariat avec les industriels, les distributeurs et les éditeurs. Le partenariat est la manière la plus moderne de travailler et la plus à même d accélérer tout le processus. Pour cela, le rôle d une Agence européenne (ou marocaine) qui ne soit pas seulement commerciale mais de marketing et de design est fondamentale en tant que «catalyseur» entre l offre et la demande. 4 - L artisanat, valeur ajoutée de l industrie L artisanat représente l un des aspects stratégiques les plus intéressants pour le textile de maison marocain tourné vers l Europe. Ce domaine est particulièrement intéressant pour les marchés européens, pour une série de raisons. La tendance ethnique déferlante dans les produits du textile de maison correspond au modèle de vie post-moderne (cosmopolite, éclectique, curieux). Le Maroc est intéressant à ce titre et représente un modèle des cultures arabes et des pays du Maghreb. D où l importance des fonctions de styliste et designer. Leur rôle est de créer un lien entre la culture de consommation et celle de la production. Ils doivent également disposer de plusieurs compétences, notamment stylistiques (anticiper les attentes), ou encore commerciales (prix, qualité ). E - Stratégie par segment d'activité Les trois principaux marchés sont ceux du linge de lit, du linge de toilette et du tissu pour la décoration. Les marchés du linge de table et du linge de la cuisine sont nettement moins importants. Il faut également prendre en compte le marché du tapis. Les trois marchés leaders doivent être analysés de manière distincte parce qu ils ne sont pas construits sur les mêmes logiques, du système de production au management de la création. 1 - Le linge de lit: draps, housses de couettes Le développement de cette branche suppose un investissement industriel lourd dans des unités d impression et de finissage, qui manquent au Maroc. Il s appuie également sur la maîtrise des phases de la chaîne de valeur. Cette branche ne semble pas être un axe potentiel de croissance à l international sur des produits basiques, d où l importance du marché intérieur. Toutefois, si l industrie marocaine s y intéressait, il est possible de trouver une niche en Europe, en particulier avec des articles comme les peignoirs, qui ont une 52 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

52 grande valeur ajoutée au niveau de la confection. Par contre, sur des produits plus complexes en confection, il serait intéressant de voir s il existe un potentiel de sous-traitance au Maroc qui pourrait concerner les marques qui, dans leur recherche de valeur ajoutée, développent des produits plus élaborés: incrustation de galons, découpes, volants, broderies, etc Ce marché potentiel est un marché de complément qui n est pas celui des basiques mais qui peut intéresser les marques sous réserve de répondre au cahier des charges qualité et sous réserve d apporter une réponse dans les délais exigés de production et de réassort. Le nouveau style de vie dans la chambre à coucher commencera par le haut de gamme, mais il s étendra rapidement au niveau moyen. Il y a lieu également de s intéresser de plus près au développement des produits hôteliers ou touristiques locaux très porteurs. Enfin, il faut placer la distribution locale sous l'égide d'accords d importation et de partenariat avec des pays principalement producteurs de coton et de fils cotonnier. 2 - Couvertures et couvre-lits En Europe, le marché de ces produits n existe plus depuis de nombreuses années. Il existe un marché des couvertures en laine et des plaids précieux, mais il est en train de se réduire et il est très concurrentiel. Il faut consolider autant que possible le marché domestique et envisager de changer la destination des métiers à tisser jacquard vers la production de tissus d ameublement en coton et en grande laize. Ceci ne sera pas toujours aisé, à cause de la monture qui contient peu de fils. Pour le marché national, le développement des couvertures à poil coupé imprimées sur support fleece (pile) est également intéressant. En Europe, il existe un marché pour ce produit, mais la concurrence de Taiwan, de la Chine et du Portugal a déjà entraîné une compétition sur les prix. C est pour cette raison que les entreprises marocaines doivent se concentrer sur le marché domestique, au lieu de s engager dans l exportation. Les matelas auront encore sur le marché local un grand développement, mais il est très difficile de les exporter (et même de les importer) en partie à cause du coût du transport. Il faut se concentrer sur le marché domestique, en lançant des innovations, et procéder à l intégration de l offre avec les supports en bois dans le secteur du lit et du canapé. 3 - Le marché de la décoration a- Les tissus de décoration Comme signalé précédemment, lors de l analyse de la demande, la gestion de la RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 53

53 création s articule autour de deux grands modèles qui ne sont pas exclusifs et qui cohabitent chez les clients de la filière : - Une création émanant du client qui peut être un éditeur, un distributeur. - Une création émanant du fournisseur qui en demande ensuite l exclusivité à son client. Les axes de développement dans ce secteur sont potentiellement porteurs sous réserve de se positionner sur des produits avec valeur ajoutée, tissages et compositions élaborées, les qualités les plus basiques étant délocalisées sur des sourcings plus lointains et moins chers (pays orientaux). Les deux axes possibles pourraient, l un se construire sur une politique de satisfaction de la demande des clients, l autre se construire sur une politique d offre avec la construction d une identité forte. b- Répondre à la demande Les industriels du textile de décoration marocains pourraient chercher à répondre aux attentes des clients qui souhaitent délocaliser certaines de leurs productions ou acheter des unités de production pour obtenir des prix plus intéressants. Il peut s agir d une délocalisation d ordre purement industriel, le cahier des charges des produits étant défini par le client. Il peut s agir aussi d une co-création à partir d une idée fournie par l entreprise marocaine, ou même de la sélection d une idée créative venant du fournisseur et choisie ensuite par l entreprise cliente. Dans cette démarche, il est à noter que les quantités potentielles du moyen et haut de gamme ne sont pas celles des marchés de volume : dans le haut de gamme les éditeurs sont intéressés par des chaînes de 200 mètres La fonction des «catalyseurs» (designers, agents, product managers) devient ici fondamentale. c - Une identité produit forte Sur le marché de la décoration, l engouement pour les courants ethniques est très fort et existe parallèlement aux tendances occidentales internationales. Les faïences marocaines, les zéliges sont déjà des produits dont la diffusion se fait sur une échelle qui est loin d être négligeable. Si la forme et la structure de l artisanat aujourd hui ne sont pas forcément des réponses aux potentiels de développement de l industrie, il semble opportun de pouvoir s appuyer sur le patrimoine culturel pour assurer un relais de croissance intéressant. Cet axe potentiel de développement pourrait être suivi sur la base de la création pilotée par des stylistes qui assureraient le lien entre le capital culturel et artistique marocain et les attentes et les goûts des consommateurs occidentaux. Des critères concernant le style mais aussi la qualité et sa fiabilité sont les clés d entrée indispensables à l émergence d un style marocain acceptable en Europe. 4 - Les produits finis Dans le domaine des produits finis, il serait intéressant d identifier les familles d articles pour lesquelles il est judicieux de construire une offre (catalogue, 54 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

54 collection) ayant une identité marocaine tout en intégrant une part des attentes des consommateurs occidentaux. Les rideaux en prêt-à-poser sont des produits finis qui sont en croissance sur le marché français. La tradition des couvertures artisanales pourrait-elle être le préalable au lancement d une ligne de dessus de lit? Les coussins qui sont des produits de consommation "coup de cœur" ne peuvent-ils pas être créés ou développés? Dans le travail de construction d une identité marocaine, l idée serait de partir des fondements de la tradition artisanale marocaine revue par un design européen soit dans une optique totalement industrielle ou en associant des techniques industrielles et des finitions artisanales, contrôlées. Conclusion : Ces axes de développement supposent des investissements importants dans le domaine de la création et des compétences en matière de construction de collection, allant bien au-delà de la fourniture de produits. Pour les produits, il faut développer une créativité intense, d un côté en s inspirant de la culture de décoration artisanale marocaine, de l autre en établissant des collaborations avec des entreprises et des éditeurs internationaux. Concernant l activité commerciale, il faut établir des relations étroites avec les grands éditeurs et avec l industrie européenne, actifs sur le marché des sofas et fauteuils recouverts de tissus. Ceci implique également la mise en place de tous les services logistiques nécessaires. Il faut également être présents dans les salons tels que Decosit ou Proposte. Au cours des 3 ou 4 dernières années, la demande de tissus en grande laize (280 cm - velours aussi) a commencé à augmenter en Europe. Le Maroc, avec des coûts de main d œuvre inférieurs de 30% peut devenir compétitif par rapport à l Espagne et au Portugal. Enfin, en ce qui concerne les voilages, il est important de passer des accords avec des producteurs marocains spécialisés en tissus d ameublement et des voilagistes, afin de créer des coordinations stylistiques et des synergies commerciales et logistiques. 5 - Autres marchés Il est recommandé de ne pas s engager dans le segment des produits pour la table et la cuisine. Les petits tisseurs intégrés avec les confectionneurs pourraient éventuellement trouver une niche sur le marché local. Enfin, pour les tapis et les moquettes, il faut consolider le marché existant, en tenant compte du fait que la Chine réalise actuellement de grands investissements en machines. Il serait opportun d innover dans ce secteur, pour donner un nouvel essor au marché. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 55

55 II - Synthèse A- Un potentiel à développer Si l on se réfère aux consommations de l UE, lorsque le textile de maison (tapis inclus) vaut 1 en taille de marché, le vêtement en vaut 2, au Maroc, selon les statistiques de l Amith, quand le textile de maison vaut 1, le vêtement vaut 15. Une conclusion simpliste tendrait à dire que le potentiel de progression est de multiplier par 7 les volumes actuels du textile de maison sans porter de jugement sur la capacité du Maroc à développer sa production vestimentaire. Cette situation trouve avant tout son origine dans la situation de protection dont a bénéficié la production du Maroc à l abri de barrières douanières élevées. Le marché intérieur a été privilégié, d autant plus que la maison marocaine est très consommatrice en textile de maison. Les produits étaient aussi adaptés aux marchés arabes du Moyen Orient. Les marchés de l UE n étaient pas prioritaires pour le textile de maison, alors que pour les vêtements ils constituent le principal débouché. La prospection des marchés de l UE n a pas été effectuée, bien qu elle soit le meilleur moyen de relayer la baisse de rentabilité du marché intérieur, en raison du démantèlement tarifaire et de la diparition des marchés arabes, envahis par les produits asiatiques. B- La stratégie recommandée 1 - Fortifier et consolider les positions sur le marché intérieur Il s agit de faire évoluer progressivement l offre pour l adapter à l évolution du goût et du mode de vie des consommateurs, tout en générant des outils de distribution valorisants, soit à travers les nouveaux magasins d ameublement de la maison, soit par des réseaux de magasins plus directement textiles. Le risque de perte sur la partie traditionnelle est à considérer avec attention. La finalité recherchée est le maintien du chiffre d affaires marocain. 2 - Promouvoir l exportation Le premier marché à viser est d abord l UE. La consommation de produits de textile de maison (hors tapis) est estimée à environ 70 milliards d euros. La moitié des achats est effectuée par le public. L autre moitié dépend des circuits de décision «administratifs» (appels d offre des administrations, promoteurs architectes, etc.). L UE importe au minimum 40% de ses besoins. L Asie pèse de plus en plus lourd, mais il y a la Turquie et aussi des mouvements intra européens non négligeables dont profitent notamment la Belgique, le Portugal, l Italie, l Espagne. Le Maroc n est quasiment pas répertorié avec ses exportations totales estimées à environ 60 millions d euros par an. 56 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

56 De son côté, le marché des Etats-Unis est aussi un marché important d au moins 20 milliards de dollars au niveau consommateur. L accord de libre-échange qui a été signé offrira éventuellement des opportunités. 3 - Objectif de chiffre d affaires 2010 pour le secteur maison A l instar des autres secteurs marocains, la filière maison a été confrontée à la difficulté de s appuyer sur des chiffres solides de production. L Amith a indiqué pour l année 1999 un chiffre de production de 1,470 milliards de DH dont 673 millions de dirhams exportés. L informel étant particulièrement présent dans ce domaine, on peut estimer cette production à 2 milliards de dirhams dont 700 millions de dirhams exportés (estimation maximale). En retenant un chiffre d affaires Maroc de 1,3 milliards de DH à préserver, puis un chiffre d export à doubler soit 700 millions de dirhams de plus, nous obtenons à l horizon 2010 un chiffre d affaires cible de 2,7 milliards de dirhams, soit une progression de 35 % à effectuer de 2003 à Ce cadrage «raisonnablement ambitieux» exige la mise en œuvre de moyens énergiques pour corriger les faiblesses actuelles et développer les points forts. Seul un plan de marketing par sous-segment, élaboré en étroite collaboration avec les industriels concernés, pourra fournir un cadre d action effectif, susceptible d améliorer la situation actuelle de cette filière. 4 - Des pistes pour les sous-segments a- Le linge de lit Ce segment dans lequel la grande distribution importe massivement ne semble «attaquable» que via des partenariats de sous-traitance portant sur une valeur ajoutée dessins, broderies, impression, qui pourrait intéresser des marques européennes. La créativité mise en œuvre devrait aussi contribuer à l émergence d une meilleure offre marocaine dans le but de dynamiser le marché domestique. Il faut enfin maîtriser une marque, ce qui serait un atout qui contribuerait à construire une identité marocaine. b- Linge de toilette, linge de table, linge d office C'est un secteur également très concurrentiel. Le Maroc ne semble pas disposer d atouts ni de présence affirmée à défendre ou à développer. c- Couvertures, plaids, couettes, édredons, oreillers Le marché de la couverture est quasi inexistant en Europe, remplacé par la couette. Même si le marché marocain est victime d une guerre des prix qui tire les produits vers le bas de gamme, il reste important en raison de la quasi inexistence de chauffage dans les maisons. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 57

57 d- Matelas et mobilier de salon marocain C est un marché remarquable au Maroc. Il existe une possibilité de développement de l exportation en Europe pour la population maghrébine. e- Ameublement, tissus au mètre, voilages, doubles rideaux La fabrication de tissus d ameublement est un secteur industriel marocain important, disposant de bons outils techniques. Il peut se développer à condition de faire évoluer l offre en qualité de tissu (matière première et ennoblissement) et en dessins. f- Tapis Ce sous-segment doit se concentrer sur une offre reliée à l artisanat marocain comme outil de différenciation. 58 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

58 ANNEXE 1 : RESUME SUCCINCT Comparé au potentiel européen, qui est un débouché naturel aux exportations du Maroc, le secteur du textile de maison est peu développé, avec un chiffre d affaires maximum de 200 millions d euros alors que la consommation européenne atteint le chiffre d affaires public de l ordre de 100 milliards d euros. Le marché marocain doit éviter sa propre auto-destruction sous l impact d une distribution traditionnelle reductrice de marge, de la copie tenant lieu de création et des importations «informelles». Seules une offre produit renouvelée et une nouvelle forme de distribution peuvent y remédier. I - Les points forts du Maroc Spécifiques au secteur du textile maison : - Une bonne capacité industrielle en tissus d ameublement; - Un artisanat très habile comme source d inspiration et d identité; - Un concept du salon marocain et plus largement de la maison marocaine comme outil de différenciation. Plus généraux : - une proximité géographique et culturelle des marchés européens; - Un coût salarial très attractif par rapport aux coûts européens, à condition de s orienter vers une production créative à valeur ajoutée et vers les services. II - Les points d amélioration nécessaires Le secteur du textile de maison, comme l ensemble de l industrie marocaine, peut mettre en œuvre les recommandations figurant dans le livre blanc de l industrie du textile et de l habillement, dont les conclusions ont été présentées le 17 octobre 2003 à Marrakech. Le travail en réseau, à l instar de ce que pratiquent les districts italiens, permettrait d échanger des points forts contre une aide pour améliorer les points faibles des entreprises concernées. La prospection commerciale à l exportation, la création d outils de distribution communs au Maroc, l éventualité d étudier sérieusement le lancement d une marque «Maroc maison», ou encore l utilisation d outils de promotion gérés en commun sont des projets qui peuvent se concrétiser. Du côté industriel trois axes sont à privilégier : - L amélioration des compétences en ennoblissement, ce qui peut passer par des outils, des procédés et de l échange de capacités dans un cadre réseau; - Le savoir-faire des sourcing, notamment en tissus écrus. Le Maroc peut espérer se doter d une compétence reconnue en produits finis dans le RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 59

59 secteur du textile maison. Tout le tissu ne peut pas venir du Maroc, et l offre mondiale est disponible; - Le développement d un savoir-faire de réactivité et de fabrication en co-traitance pour les distributeurs ou les industriels européens; - La création doit faire l objet d un effort tout particulier en vue d améliorer l offre. Le Maroc dispose d un actif lui permettant de se distinguer, en l occurece, son histoire, sa culture, sa tradition artisanale et son architecture. Il s agit de mettre tous les atouts au cœur de la création marocaine. C est le facteur-clé de différenciation à mettre en œuvre. Les entreprises auraient tout intérêt à coopérer avec des artistes et des designers pour traduire en produits la magie du Maroc. Le textile de maison s y prête tout particulièrement. A condition de ne rien négliger des aspects tout aussi nécessaires du marketing et de la production, l élan créatif qui en résulterait pourrait emmener l entreprise bien au-delà de ses perspectives actuelles. III - Plan d'action L urgence d entreprendre la mise à niveau est vivement recommandée. Le marché marocain a bien vécu à l abri de ses barrières douanières. Mais le marché intérieur traditionnel se fragilise, et pour compenser cette fragilité, il faut innover. Dans une hypothèse prudente, mais peut-être trop optimiste, il faut d abord consolider ce débouché. Le développement ne peut venir que de l exportation. C est pour la plupart des industriels un nouveau défi qui oblige à une remise en cause totale de l offre produits, de la commercialisation, des services indispensables qui font tout autant partie de l offre que les produits eux-mêmes. Avant cela, il faut une remise en cause de l organisation industrielle, de sa fiabilité qualitative, du respect des délais et de sa capacité à s orienter vers la rapidité de réaction. Pour rendre tout cela possible, il faut une création novatrice qui s appuie sur la richesse culturelle du Maroc pour l incorporer aux goûts modernes. Les actions listées ne peuvent en aucun cas tenir lieu de plan de marketing ni pour la filière, ni a fortiori pour l entreprise. Chaque entreprise doit s impliquer, en adoptant une vision stratégique et des volontés. Autrement dit, il ne peut pas y avoir de recette magique en kit applicable à tel ou tel produit ou segment de marché. Les opportunités sont à découvrir et à mettre en œuvre entreprise par entreprise. 60 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

60 IV - Actions spécifiques à l ensemble de la filière En se référant aux recommandations figurant dans le livre blanc de l industrie du textile et de l habillement, les actions suivantes sont évidemment applicables à la filière maison, et ne seront pas davantage détaillées : - Le point le plus important pour chaque dirigeant est de se forger une volonté stratégique. Le programme de formation «vision compétitive» de l Espace textile de Lyon a été préconisé; - Une révision de l organisation de production pour passer au crible l ensemble des facteurs en vue d une amélioration de la productivité, de la qualité et de la rigueur est également programmée; - Des programmes de formation permanente sur tous les thèmes managériaux sont prévus à l intention de l encadrement; - Même pour le personnel de production, et en accompagnement des programmes de productivité, une mise à niveau est absolument nécessaire. V - Actions spécifiques à la filière «maison» - Apprendre à travailler en réseau; - Mettre en œuvre un sourcing mondial; - Moderniser la distribution marocaine; - Passer au produit fini; - Accroître les compétences en ennoblissement; - Exporter en Europe; - Trouver des partenariats industriels en Europe; - Valoriser la création marocaine. Pour chacun des thèmes, un groupe de travail sera composé d industriels volontaires; un plan de travail sera défini «sur mesure». Ils travailleront sous la conduite d un ou de plusieurs experts, avec comme objectif des applications concrètes. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 61

61 62 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON

62 ANNEXE 2 QUELQUES PHOTOS DE REFERENCE UNE TENDANCE NOUVELLE DU DESIGN : Molteni RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 63

63 FORMES PLUS DÉCOR MAROCAIN INSPIRATION MAROC Roche - Bobois INSPIRATIONS DANS LES COLLECTIONS EUROPEENNES Bassetti Mastro Raphael BRODERIE BERBERE 64 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON BRODERIE FEZ

64 BRODERIE RABAT PASSEMANTERIE, POMPOMS, GLAND RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 65

65 66 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON