Etude de démarches de promotion de composts municipaux Approche marketing MISSION REGIONALE POUR L ANIMATION D ACTIONS DE

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1 Alexia HEBRAUD Cyril JARNY Claire PELLETIER Aubagne, le 17 décembre 2009 AH FIL.COMP Exemple des concepts développés par Solum au Danemark Etude de démarches de promotion de composts municipaux Approche marketing MISSION REGIONALE POUR L ANIMATION D ACTIONS DE PROMOTION DE LA FILIERE COMPOSTAGE Groupe Energies Renouvelables, Environnement et Solidarités 2, cours Foch Aubagne - France Tél : Fax : contact@geres.eu Association Loi 1901, à but non lucratif.

2 SOMMAIRE INTRODUCTION PREAMBULE : METHODOLOGIE GENERALE PRESENTATION ET ANALYSE DE DEMARCHES DE PROMOTION GLOBALE METHODOLOGIE...4 LA PREFIGURATION DES ACTIONS DE PROMOTION EN PACA... 4 IDENTIFICATION DES DEMARCHES DE PROMOTION... 4 LA COLLECTE D INFORMATIONS... 4 L ANALYSE EXEMPLES D OPERATION DE PROMOTION GLOBALE...5 RHONE ALPES QUALITE COMPOST... 5 MISSION COMPOST RESEAU COMPOST PLUS... 8 AGRICULTEURS COMPOSTEURS DE FRANCE CONCLUSION SUR LES DEMARCHES DE PROMOTION GLOBALE DE LA FILIERE COMPOSTAGE...11 ANALYSE COMPARATIVE DES ACTIONS DE PROMOTION COMMENT FONCTIONNER REMARQUE LES DEMARCHES DE PROMOTION DE TYPE «MARKETING PRODUIT» METHODOLOGIE ENGAGER UNE DEMARCHE MARKETING «PRODUIT»...15 DEFINITIONS PRINCIPES D UNE DEMARCHE MARKETING REALISATION D UNE ETUDE DE MARCHE LA PHASE DE DIAGNOSTIC LA PHASE DE DECISIONS SUCCES/ ECHECS DE LA STRATEGIE MARKETING ANALYSE DES APPROCHES MARKETING D OPERATIONS EXISTANTES...21 OPERATIONS MENEES PAR DES AGRICULTEURS OPERATIONS MENEES PAR LES SYNDICATS DE TRAITEMENT DE DECHETS OPERATIONS MENEES PAR LES ENTREPRISES SPECIALISEES AILLEURS EN EUROPE COMPARAISON DES STRATEGIES...32 DEUX EXPERIENCES DE LA VENTE SUR LE MARCHE DU DETAIL CONCLUSION SUR LES APPROCHES MARKETING CONCLUSION DE L ETUDE ANNEXES Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 2/39

3 INTRODUCTION Les récentes études nationales et régionales au sujet du marché des composts, et notamment celle menée en Provence Alpes Côte d Azur en , font état d une filière en pleine expansion de part les quantités toujours plus importantes de déchets à valoriser, et parallèlement d une tension croissante au sujet des débouchés des composts produits. Suite aux conclusions de ces études, une Mission régionale pour l animation d actions de promotion de la filière compostage a été envisagée dans le but d accompagner le développement et la qualité de la filière. Les travaux de préfiguration sont menés par GERES en partenariat avec Ecotechnologie et Orgaterre. Au cours de l Année 1 de cette préfiguration, un certain nombre d études doivent être menées afin de compléter des informations existantes sur l état de la filière et sur les moyens de sa pérennisation. La présente étude concerne les démarches de promotion de composts identifiées dans d autres régions sur le territoire national et au niveau européen. Elle aborde plus particulièrement les actions menées autour de l animation des acteurs de la filière et de la commercialisation des composts. L objectif est double : d une part présenter et analyser les actions de promotion globales, menées auprès de l ensemble des acteurs de la filière, afin d évaluer la pertinence des actions proposées dans le cadre de la mission régionale, et d affiner les pistes d actions à programmer en PACA pour les années suivantes, d autre part, identifier et étudier les démarches marketing existantes afin de présenter ces opérations lors de la réunion d échanges sur les aspects commerciaux de promotion de la filière. Cette analyse sera réalisée à travers le prisme des principes généraux d une démarche marketing, qui servira elle-même de trame à mettre à disposition des producteurs de compost. L étude porte essentiellement sur les composts issus de déchets municipaux (composts contenant des déchets verts, la fraction fermentescible des ordures ménagères, des boues de stations d épuration) qui rencontrent le plus de difficultés sur le marché des matières fertilisantes et supports de culture. 1. PREAMBULE : METHODOLOGIE GENERALE Il est à noter que les démarches de promotion étudiées ont pour objectif de valoriser les composts comme des produits, et donc de développer des gages de qualité afin de les affranchir des plans d épandage réservés à ceux qui ne respectent pas les normes d applications obligatoires. Dans un premier temps, un certain nombre de démarches de promotion ont été identifiées à partir de différentes sources : - les correspondants des délégations régionales de l ADEME (Rhône Alpes, Languedoc Roussillon) - les participants à des rencontres professionnelles portant sur les thématiques : débouches et qualité des composts : les journées techniques nationales «Gestion biologiques des déchets» mars 2006 / Journée «Développez vos débouchés grâce à une approche produit» ; le Colloque national de Lille «Prévention et gestion des déchets dans les territoires» juin 2009 dans la rubrique «Démarche qualité pour les composts». L ensemble des démarches étudiées est européen et le plus souvent français. Cette zone territoriale a été définie pour s assurer que les problématiques de production et de vente se développent dans des contextes réglementaire, technique et économique similaires. Par contre, nous avons volontairement étendu le champ de recherche au-delà des régions méditerranéennes afin d avoir un panel d opérations plus large. Les démarches recensées ont ensuite été différenciées en fonction de leurs objectifs : Des démarches globales portant sur l ensemble de la filière, généralement portées par des structures institutionnelles à l attention de l ensemble des acteurs, et similaires à celle menée en PACA Des démarches de promotion essentiellement basée sur le produit Compost, encore appelées «démarches marketing», portées par les acteurs en lien avec la production de compost : les gérants de plateformes, les agriculteurs. Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 3/39

4 Dans un second temps, l analyse des deux catégories de démarches a suivi des orientations différentes : les démarches globales ont été étudiées afin de comparer les actions existantes et si possible leurs résultats avec les actions de promotion proposées par la Mission régionale PACA et de fournir des éléments pour la programmation des actions futures les actions de promotion portant sur les composts produits ont été analysées sous l angle d une véritable démarche marketing. Ce qui nous a conduit à mener une étude complète sur cette thématique, en posant des principes généraux pour une démarche marketing pour le produit Compost et à rechercher plus généralement les opérations marketing existantes, menées par des producteurs. 2. PRESENTATION ET ANALYSE DE DEMARCHES DE PROMOTION GLOBALE 2.1 METHODOLOGIE LA PREFIGURATION DES ACTIONS DE PROMOTION EN PACA Au démarrage, en se basant sur les conclusions d études sur le marché et les débouchés des composts dans 2 régions méditerranéennes et au niveau national, la mission régionale de promotion de la filière compostage en PACA avait proposé les actions suivantes : Accompagnement des exploitants de plateformes grâce à : Des sessions de formation sur la qualité des produits et la conduite du process Des outils de communication : fiches techniques et documents de promotion Rédaction d un document de bonnes pratiques qui ferait office de référentiel régional, suite aux conclusions de travaux préalables (études, réunions d échanges avec l ensemble des acteurs de la filière) Création d une entité de garantie des bonnes pratiques et de transparence par le biais de conventionnement entre les producteurs, les distributeurs, les prescripteurs et les utilisateurs. Animation et promotion de la filière au niveau régional grâce à : La diffusion de l information technique à l ensemble des acteurs de la filière : sessions d information et réunions techniques, sur des thématiques telles que : la qualité des composts en lien avec les usages, mener une étude de marché, les bases normatives et réglementaires, Des réunions d échanges entre les acteurs, Des actions de communication : documents techniques et de vulgarisation. Ces actions vont servir de repère pour l analyse des démarches globales similaires à celle lancée en PACA. IDENTIFICATION DES DEMARCHES DE PROMOTION Les démarches identifiées ont été sélectionnées selon les critères suivants : être situées dans la zone d étude (et si possible en région méditerranéenne) mener des actions de promotion sur la globalité de la filière : de la production de compost à son utilisation avoir atteint un niveau de maturité significatif définit par une stratégie et une programmation des actions de promotion LA COLLECTE D INFORMATIONS Les responsables ont été contactés par téléphone suite à une première collecte d informations via les sites internet de chacune des démarches repérées (voir coordonnées des personnes contactées en annexe 1). Différents documents disponibles ont pu être téléchargés et figurent en annexe 2. L ANALYSE Les démarches globales identifiées ont été décrites de manière synthétique à l aide d une grille de points clés, mettant en avant les points forts et faibles. Cette présentation permet de réaliser par la suite une analyse comparative qui porte essentiellement sur les actions de promotion, et la comparaison avec celles proposées par la Mission régionale PACA. Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 4/39

5 2.2 EXEMPLES D OPERATION DE PROMOTION GLOBALE RHONE ALPES QUALITE COMPOST Association pour la promotion du compost de qualité ( Bref descriptif Sous l'impulsion de l'ademe et de la Région Rhône-Alpes, les différents acteurs de la filière (exploitants de plate-forme de compostage, producteurs de composts, représentant agricole, ) se sont réunis pour créer une charte de qualité du compost en Puis, afin de rendre cette démarche complètement opérationnelle, une association a été créée en 2008 : Rhône Alpes Qualité Compost. Les premiers travaux sur la charte ont permis cette fois-ci d'établir un véritable "référentiel". Ce référentiel permet donc d'effectuer des audits des adhérents à la démarche (producteurs de composts). Cette association fonctionne actuellement à l'aide des cotisations de ses adhérents ainsi que de subventions ADEME-Région. L ensemble des documents produits (référentiel, outils de communication ) sont disponibles sur le site internet. Les points clés HISTORIQUE ANIMATION FINANCEURS ACTEURS IMPLIQUES CATEGORIES DE COMPOST 2000 : Groupe de travail / création de la Charte qualité 2008 : Création de l'association Rhône Alpes Qualité Compost (ARAQC) "Sous-traitée" au cabinet A Consult, INDIGGO et I.LEDUC ADEME / Région Rhône-Alpes / Adhésions Un collège "Professionnels" : exploitants privés et publics Un collège "Experts" : experts techniques non-exploitants (BE, institutionnels, prescripteurs pour les agriculteurs ) Déchets verts, déchets agricoles et IAA, dans une moindre mesure, FFOM. OBJECTIFS GENERAUX Promotion du compost de qualité : OBJECTIFS SPECIFIQUES DUREE PREVUE MAITRE D'OEUVRE ACTIONS PREVUES ET/OU REALISEES DOCUMENTS EXISTANTS (ETUDES, GUIDES ) REFERENTIEL TECHNIQUE - Qualité de la gestion des sites de compostage - Qualité agronomique des composts produits - Qualité de l'information diffusée aux utilisateurs Qualité reconnue du compost Diversification des débouchés Garantir la pérennité des installations Echanges au travers d'un réseau de partenaires Acquisition de données techniques sur le compostage Diffusion de solutions opérationnelles pour les exploitants RAS Association ARAQC (Association Rhône Alpes Qualité Compost) Journées d'information techniques pour les adhérents (ex : gestion de l eau et des odeurs) Audits des plateformes réalisés par des BET indépendants Référentiel technique de l'association sur lequel sont basés les audits Matières première sélectionnées Respect de la réglementation Gestion pointue du process Suivi analytique des composts Marquage du compost fini Les audits sont sous-traités à un groupement de BET (INDIGGO et I.LEDUC) Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 5/39

6 OUTILS DE COMMUNICATION EXISTANTS (CF ANNEXE 2) FINANCEMENT DES ACTIONS PROCHAINES ECHEANCES Site internet : Lettre d'information «Compost Infos» à destination des adhérents Fiches pratiques pour l'utilisation du compost (plaquettes commerciales) à destination des clients potentiels et personnalisées par type de client (particulier, paysagistes, agriculteurs) Les audits sont financés à moitié par l'association et à moitié par l'adhérent. Trouver un autre mode de financement afin que l'opération devienne complètement autonome et pérenne Formations à envisager Points forts Portage de l activité : Une association a été créée pour porter cette mission. A terme, ce fonctionnement peut devenir autonome. La qualité des composts est très bonne : environ 50% en moins d'etm par rapport aux valeurs limites de l'ecolabel européen et 75% en moins par rapport aux valeurs de la norme NFU 44051, mais également des taux très faible en inertes. Les BET missionnés pour les audits garantissent une indépendance et de fait une véritable transparence. En 2008, seulement 1 plateforme sur 21 auditées a été recalée. Marché : Grâce à la garantie sur la qualité, les débouchés se diversifient, mais la majeure partie (75%) des composts reste à destination du secteur agricole avec une valeur marchande (prix entre 3 à 61 HT/t ) Points faibles La démarche exclue les composts de boues. Par ailleurs, elle se concentre essentiellement sur le respect du référentiel et assez peu sur des actions d animation pour les acteurs. MISSION COMPOST 34 Conseil Général de l Hérault Bref descriptif Dans le cadre des préconisations de son plan départemental d Elimination des déchets ménagers et assimilés, le Conseil Général de l Hérault souhaite développer une démarche de promotion de la filière compostage à l échelle du département appelée Mission compost 34. En effet, suite aux travaux menés sur la reconnaissance de la qualité des composts, il a été proposé d animer des actions d échanges entre les acteurs de la filière afin de pérenniser les débouchés locaux, essentiellement agricoles et paysagers. Remarque La Mission Compost 34 fait office en quelque sorte «d observatoire» pour la promotion de la filière compostage en Languedoc Roussillon. En effet, suite aux résultats de l étude sur les débouchés des composts financée par l ADEME et le Conseil Régional, il semblerait qu il soit nécessaire de monter un réseau d échanges entre les acteurs au niveau régional. Dans ce cadre, une première réunion s est déroulée le 12 mai En fonction des résultats de la Mission Compost 34, le dispositif pourra être étendu à l ensemble de la région même si les enjeux sont plus importants dans l Hérault, notamment de par l implantation de l installation de méthanisation de déchets ménagers de Montpellier. Néanmoins, les projets de méthanisation émergents posent question sur la production et la gestion futures de quelques dizaines de milliers de tonnes d effluents organiques liquides et solides. Par ailleurs, la Chambre régionale d Agriculture a été missionnée pour actualiser le guide des matières organiques en Languedoc Roussillon (financement par l Agence de l Eau, ADEME et Région). Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 6/39

7 Les points clés HISTORIQUE ANIMATEURS FINANCEURS ACTEURS IMPLIQUES CATEGORIES DE COMPOST OBJECTIFS GENERAUX OBJECTIFS SPECIFIQUES DUREE PREVUE MAITRE D OEUVRE ACTIONS PREVUES ET/OU REALISEES DOCUMENTS EXISTANTS (ETUDES, GUIDES ) REFERENTIEL TECHNIQUE OUTILS DE COMMUNICATION EXISTANTS FINANCEMENT DES ACTIONS PROCHAINES ECHEANCES 2002 : le Plan d Elimination des Déchets ménagers et Assimilés (PDEDMA) insiste sur la nécessité de réfléchir à une charte Qualité pour les composts 2005 : l étude de faisabilité de la mise en place d une Charte conclue à abandonner ce projet au profit d une animation d actions pour mettre en relation les acteurs de la filière : phase pilote : suivi de 3 plateformes pilotes + enquête auprès de l ensemble des plateformes + enquête pour connaître les attentes de l ensemble des acteurs (agriculteurs, prestataires, grande distribution, associations environnementales et consommateurs) 2 bureaux d étude (Tercia Consultants, Ecostratégies) Conseil Général Hérault, Chambre agriculture 34, ADEME, Agence de l Eau Comité de pilotage : financeurs et DRIRE 3 plateformes pilotes + l ensemble des plateformes du département Utilisateurs (organismes agricoles, prestataires d épandage) Tous les composts sont concernés sauf ceux issus d OM résiduelles (mais cette situation n est pas figée) Créer une dynamique autour du produit Compost de l amont à l aval selon 3 grands principes : - Animation intra-professionnelle - Animation inter-professionnelle - Communication Fédérer les plateformes et favoriser les échanges Améliorer la maîtrise des procédés Etablir des relais entre les acteurs Développer les débouchés Crédibiliser la filière Améliorer l image du compost Promouvoir l utilisation du compost 3 ans Prestataire à choisir Actions programmées : - Créer un référentiel de bonnes pratiques - Organiser des réunions entre les plateformes - Action Gestion des refus - Réunion d information-concertation entre plateformes et organismes agricoles - Mise en relation plateformes et prestataires d épandage - Suivi d un réseau de parcelles - Création d outils de communication variés (cf. ci-après) Enquêtes sur les attentes des plateformes Enquêtes sur les attentes des utilisateurs Référentiel technique sur la conduite du process de compostage A créer : - Plaquette de présentation des plateformes - Diffusion d une liste de prestataires d épandage - Organisation de journées «portes ouvertes» sur les plateformes - Contact avec les associations Pouvoirs publics Choisir le prestataire pour l animation de la Mission 34 Mise en place du réseau de parcelles démonstratives Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 7/39

8 Points forts Les actions se basent sur un état des lieux détaillé grâce à 2 études portant sur les attentes de l ensemble des acteurs de la filière, et une phase pilote concrète (suivi technique de 3 plateformes volontaires). Elles semblent donc bien spécifiques au contexte local : action en direction de la viticulture notamment sur les logistiques d épandage L animateur est un prestataire «externe» ce qui garantit une forme de neutralité vis-à-vis des acteurs de la filière. Le partenariat institutionnel est maintenant formalisé et implique l ensemble des acteurs ciblés. Mise en place d actions concrètes : réseau de parcelles démonstratives Points faibles Pas de mesure pour impliquer formellement les acteurs concernés à la démarche : conventionnement ou participation au financement par exemple. Les utilisateurs non agricoles sont un peu «oubliés». Il reste à mener le travail avec les prescripteurs de la grande distribution, des AOC, Sud Céréales RESEAU COMPOST PLUS Réseau national pour la collecte et la valorisation des biodéchets ( Ce réseau est composé de collectivités qui réalisent la fabrication de compost à partir d une collecte sélective de biodéchets, et dont l objectif principal est la promotion de cette filière auprès des pouvoirs publics et des acteurs de l environnement. Leur démarche consiste essentiellement à assurer une représentation forte auprès d instances nationales et européennes afin de peser sur la définition des politiques de valorisation de déchets, et de faire reconnaître les potentialités qu offre la gestion des biodéchets issus de collecte sélective (compostage et méthanisation). Les points clés HISTORIQUE ANIMATEURS FINANCEURS ACTEURS IMPLIQUES CATEGORIES DE COMPOST OBJECTIFS GENERAUX OBJECTIFS SPECIFIQUES Le réseau Compost Plus fut créé suite au constat de l isolement des collectivités engagées dans des collectes sélectives de biodéchets ménagers et de leurs besoins d échanger et de capitaliser afin d optimiser cette filière et de la rendre visible. La première réunion date de novembre 2007 ; elle a permis de formaliser l existence et le fonctionnement du réseau. Un comité de suivi composé de 5 représentants de collectivité Pas de contributions financières, uniquement la participation aux actions selon les moyens Respect d une charte d engagement Collectivités locales (10 collectivités portent le réseau, une autre dizaine est adhérente pour rester informée). Réseau ouvert à toute nouvelle adhésion Composts issus de biodéchets ménagers triés à la source, avec d autres déchets organiques «purs» agro-alimentaires, industriels Promouvoir la valorisation des biodéchets issus de collecte sélective auprès des acteurs concernés : ministères, agences, associations environnementales, organismes agricoles.la filière doit être considérée dans son ensemble à travers une démarche produit, comme une solution à prendre en compte dans la définition d une stratégie de traitement de déchets. Certifier la qualité du compost pour pérenniser les débouchés Faire connaître la filière Développer l implication politique locale en faveur de la valorisation de la matière organique Mutualisation des bonnes pratiques Diffusion d information sur la filière Capitalisation de connaissances Contribution aux modifications réglementaires Veille active sur la valorisation des déchets et l usage des composts Développement de partenariats (Amorce, ADEME, Centre National du Recyclage ) Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 8/39

9 DUREE PREVUE Réseau en devenir MAITRE D OEUVRE Le comité de suivi, avec (à venir) des référents pour le suivi des certaines actions : TGAP, AB ACTIONS PREVUES ET/OU REALISEES DOCUMENTS EXISTANTS (ETUDES, GUIDES ) REFERENTIEL TECHNIQUE OUTILS DE COMMUNICATION EXISTANTS FINANCEMENT DES ACTIONS PROCHAINES ECHEANCES Journées techniques, rencontres, formation Interlocuteur dans la définition des aides ADEME Participation lors de rencontres nationales (colloque AMORCE, colloque ADEME ) Contribution au livre vert sur la gestion des biodéchets dans l Union Européenne (2008) Echanges réguliers avec Recyclage ) les instances partenaires (Amorce, Centre National du Plateforme collaborative sur internet (groupware) : échange de documents et de contacts Charte d engagement téléchargeable sur le site A venir (cf ci-après) Site internet ( Plaquette de présentation Chaque collectivité prend à sa charge l action qu elle suit Guide de bonnes pratiques de gestion des biodéchets Participation au projet de loi de finance de la TGAP Formations avec le CNFPT Suivi de la transcription du référentiel sur l agriculture biologique (mise en œuvre de la collecte des biodéchets) Développement de partenariat avec la grande distribution, le Club bioplastique Points forts Aujourd hui, le réseau répond à une véritable demande d échanges de la part des collectivités sur la question des biodéchets. De plus, l augmentation des sollicitations pour participer à des colloques, renseigner sur les activités du réseau prouve sa visibilité croissante auprès des acteurs de la gestion des déchets. Points faibles L éloignement des adhérents rend les échanges et les rencontres parfois difficiles. Enfin le manque de disponibilité des responsables de collectivités pour l animation des actions est une limite à la dynamique du réseau, même si il n est pas envisagé pour l instant de créer une association pour assumer la charge de travail liée aux activités de cette organisation. AGRICULTEURS COMPOSTEURS DE FRANCE Remarque préalable Cette démarche est portée par une interprofession agricole et vise donc uniquement les agriculteurs qui souhaitent se lancer dans une activité de compostage. Néanmoins, elle constitue une démarche globale de promotion à toutes les étapes de la filière compostage. Bref descriptif Les orientations réglementaires ont incité au développement de la valorisation des déchets organiques par un retour au sol, et sont à associer aux déficits de matière organiques des sols agricoles. C'est pourquoi les agriculteurs ont développé de nouvelles activités sur ce thème. Cependant, s'agissant de nouvelles compétences, ces agriculteurs ont eu besoin de se grouper afin d'échanger et mutualiser leurs expériences Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 9/39

10 respectives. Ils ont pu ensuite rédiger une charte de bonnes pratiques du compostage afin de valoriser au mieux l'ensemble des produits compostables (déchets verts, biodéchets, FFOM et boues de station d'épuration). Les points clés HISTORIQUE ANIMATION FINANCEURS ACTEURS IMPLIQUES CATEGORIES DE COMPOST OBJECTIFS GENERAUX OBJECTIFS SPECIFIQUES DUREE PREVUE MAITRE D'OEUVRE ACTIONS PREVUES ET/OU REALISEES DOCUMENTS EXISTANTS (ETUDES, GUIDES ) CF. ANNEXE 2 REFERENTIEL TECHNIQUE OUTILS DE COMMUNICATION EXISTANTS FINANCEMENT DES ACTIONS PROCHAINES ECHEANCES 2003 : l'association née à l'initiative de 5 agriculteurs avec l'appui de TRAME 2005 : la Charte de bonnes pratiques "ensemble pour l'environnement" est mise en application sur 21 sites 2005 : 26 sociétés adhérentes (50 agriculteurs) pour 33 plates-formes de compostage ( t/an) Association Agriculteurs Composteurs de France Adhérents, CASDAR (pour la capitalisation de TRAME) / ADEME et ADAR pour la création de la charte Agriculteurs adhérents / TRAME pour l'animation Composts de DV, déchets agri/agro, FFOM, boues STEP Consolider la position d'acteurs des agriculteurs dans la maîtrise de la qualité de production d'amendements organiques Assurer un niveau de qualité dans la conduite du compostage, maîtriser les débouchés et assurer une valorisation conforme aux besoins Apporter une réponse pérenne et locale à la valorisation des déchets organiques Développer l'implication des agriculteurs dans la filière de traitement des déchets organiques Garantir un savoir faire technique des agriculteurs dans le compostage Maîtriser la qualité de production et d'utilisation d'amendements organiques Promouvoir l'autonomie des personnes dans le cadre de leur métier RAS Association "Agriculteurs composteurs de France" Réunions d'information technique pour les adhérents (une par trimestre) Fiches techniques pour les adhérents/fabricants de compost Formation (proposée par TRAME) pour les futurs "agriculteurs-composteurs" Charte des bonnes pratiques (= référentiel technique pour audits) Guides : pour les utilisateurs (agriculture, espaces verts, jardinage) Pour les porteurs de projets, c est à dire les agriculteurs qui veulent monter cette activité de compostage Les produits entrants Le process La valeur agronomique et innocuité du compost Les nuisances La communication Les risques professionnels Site internet / Plaquettes / Posters : plaquette 5p. de présentation de l'association et de son activité ; poster de promotion du compostage par les agriculteurs. La marque Planète Terre créée qui propose une gamme de produits similaires chez les adhérents. Participation à des évènements (Pollutec ) Journées portes ouvertes sur chaque plate-forme (obligatoire 1 fois/2 ans) L'adhérent paie l'audit annuel réalisé par ECOCERT. Mise en place d'auto diagnostics ou de diagnostics croisés Points forts Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 10/39

11 Lancement de l activité : Réseau national permettant de mettre en contact et faire échanger les "composteurs" français. C'est une démarche collective reconnue. La création de la marque Planète Terre, gérée par une SAS qui se charge de la commercialisation des composts certifiés «bio» produits par certains adhérents, ainsi que le message «nature» des produits de la marque, révèlent une réflexion autour d une approche marketing dans le but de cibler le marché du haut de gamme chez les particuliers. Points faibles Accompagnement : l'accompagnement des nouveaux adhérents se fait essentiellement par la fourniture d'outils lui permettant de mettre en place les mesures nécessaires au référentiel technique. Cet accompagnement n'est aujourd'hui pas suffisant. L'association propose de mettre en place des autodiagnostics et des diagnostics croisés. 2.3 CONCLUSION SUR LES DEMARCHES DE PROMOTION GLOBALE DE LA FILIERE COMPOSTAGE Il est intéressant de noter que les quatre démarches analysées montrent de nombreux points communs entre elles et avec la démarche initiée en PACA, avec des actions de promotion assez similaires. L annexe 3 propose un tableau comparatif des actions. En effet, il semblerait que suite à quelques années d existence de chartes locales sur la qualité des composts (exemple en Rhône Alpes) ou de démarches très ciblées (exemple des agriculteurs adhérents de Trame), il soit devenu nécessaire d élargir le champ d actions et d animer des «réseaux» d acteurs pour dynamiser la filière et faire face à la production croissante de composts issus de différentes catégories de déchets municipaux. ANALYSE COMPARATIVE DES ACTIONS DE PROMOTION Les objectifs «spécifiques» visés sont sensiblement tous autour de 3 axes : 1. Garantir la qualité des composts Cette qualité passe par une maîtrise des process des plateformes, avec en général 2 grands types d action : L accompagnement technique des exploitants via des documents techniques (fiches, guides), l organisation de formations, de journées techniques... Les quatre démarches recensées intègrent ce type d actions assez faciles à mettre en oeuvre. La Mission 34 propose des actions spécifiques : une aide à la gestion des refus, et un accompagnement personnalisé des installations de compostage comportant des visites et des analyses de compost. La conformité à un référentiel technique, plus sévère que les normes NFU, encadrant plus ou moins les différentes étapes du process et les caractéristiques du produit. Dans le cas de la démarche en Rhône Alpes, la garantie de cette conformité est assurée grâce à un audit des plateformes par des bureaux d études indépendants. L association des Agriculteurs Composteurs de France (ACF) réfléchit au développement d auto-diagnostics et de diagnostics croisés afin de d instaurer une démarche qualité intégrée au fonctionnement des plateformes. De son côté, malgré l élaboration d un référentiel de Bonnes Pratiques, la Mission 34 n envisage pas la mise en place d audit de vérification ; ce référentiel semble plutôt constituer un document de capitalisation (cf. ciaprès). Les actions proposées pour la Mission PACA seraient basées sur les deux principes décrits ci-dessus : un accompagnement technique des exploitants d installations de compostage. On peut proposer en complément des formations, un conseil personnalisé sur certains aspects de la conduite de la plateforme, en réponse aux besoins exprimés par les exploitants dans le cadre des études menées par Ecotechnologie et des réunions de concertation menée au cours de l année de préfiguration (Année 1). un référentiel technique «de bonnes pratiques», à la fois document de capitalisation des pratiques «spécifiques» à la région PACA et pouvant servir de base pour des audits. 2. Communiquer et diffuser Ce type d actions permet d assurer une certaine forme de transparence et de capitalisation quant aux résultats des actions menées dans le cadre des démarches de promotion. Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 11/39

12 On retrouve ici des outils de communication «classiques» utilisés afin de transmettre largement des informations auprès des intervenants de l ensemble de la filière : site internet, lettre d information. Seule la Mission 34 ne se dote pas de site internet pour l instant. Dans un but de transparence, la Mission 34 programme des actions démonstratives telles que l organisation de journées portes ouvertes sur des plateformes, ou encore la mise en œuvre et le suivi de parcelles d utilisation de compost. Par ailleurs, des documents techniques sont élaborés afin de diffuser les connaissances et servir de référence technique spécifique à la démarche : guide d utilisation des composts (TRAME), référentiel de bonnes pratiques de la Mission 34 et du Réseau Compost Plus, fiches techniques proposées par ARAQC. La diffusion et les échanges entre acteurs sont aussi assurés par des visites de sites «hors réseau». Une autre manière de communiquer consiste à participer activement à des colloques, séminaires et autres manifestations professionnelles, ce qui donne une grande visibilité à la démarche et de ce fait une certaine forme de reconnaissance. Ce type d intervention est largement pratiqué par le Réseau Compost Plus et les Agriculteurs Composteurs de France dont la représentation dépasse le cadre local. Enfin, la promotion de la filière passe aussi par des démarches marketing «produit» telle que celle développée par certains adhérents de ACF avec la création d une marque pour la vente de composts via un site internet dédié, mettant en avant le côté naturel des produits. Il est à noter la diversification des produits proposés par les agriculteurs composteurs dans le cadre de cette marque : composts, mulch, terreau, bois énergie. Les actions de communication envisagées pour la Mission PACA sont de trois catégories: Des outils de communication techniques issus du travail de capitalisation et notamment des fiches techniques sur l utilisation des composts. Le référentiel de bonnes pratiques participe aussi à la diffusion de savoir - faire et de conseils techniques comme un guide à destination des producteurs de compost et / ou des utilisateurs. Des outils de promotion : plaquettes de présentation de la démarche. On peut envisager ici la création d un site internet permettant une diffusion large et facile de toutes les informations concernant la démarche. Des réunions d information technique thématique à destination de l ensemble des acteurs de la filière. 3. Animer des échanges interprofessionnels C est surtout la Mission 34 qui montre la volonté de développer ce type d actions vers les associations de consommateurs et les prestataires d épandage. Les réunions d échanges interprofessionnelles prévues ont aussi pour objectif d impliquer l ensemble des acteurs de la filière. Les deux opérations Compost Plus et ACF sont moins participatives que promotionnelles avec le but de faire connaître l engagement de leur profession dans une démarche Qualité. Néanmoins, il faut souligner le travail en partenariat mené par le réseau Compost Plus avec d autres professionnels de la valorisation des déchets pour promouvoir les filières biologiques. La mission PACA proposerait des échanges sous forme de réunions thématiques notamment sur les logiques de distribution. Il n a pas été prévu de travailler avec les associations de consommateurs. C est peut être une action à développer. COMMENT FONCTIONNER Les quatre démarches recensées sont soit à l initiative des pouvoirs publics (ADEME, Conseil Régional, Conseil Général), soit à celle des producteurs (collectivités, agriculteurs). En Rhône Alpes, l animation est confiée à une association créée ad hoc et fonctionnant avec l intervention de bureaux d études et consultant. Pour la Mission 34, c est un prestataire qui assurera les tâches programmées. Dans ces 2 cas, l indépendance est assurée à l égard de l ensemble des acteurs de la filière. En revanche, le Réseau Compost Plus et l Association des Agriculteurs Composteurs sont animés par leurs représentants, ce qui peut potentiellement engendrer une certaine méfiance. L implication des différents acteurs de la filière est assez peu prise en compte. Dans le cas de Rhône Alpes, l association ARAQC regroupe différents collèges d acteurs afin d assurer la représentativité de la démarche auprès de l ensemble de la filière. Pour la Mission régionale PACA, il est prévu de créer une entité indépendante et de formaliser les relations entre les différents acteurs de la filière par des conventions, marquant ainsi fortement leur implication dans le dispositif. Néanmoins, les modalités de mise en œuvre de ces deux éléments de fonctionnement de la démarche de promotion restent à préciser. L exemple de l Association Rhône Alpes Qualité Compost est à Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 12/39

13 approfondir car il semble convenir aux exigences de transparence et de fonctionnement participatif souhaitées en PACA (à confirmer par l étude d Ecotechnologie). REMARQUE Aucune démarche ne propose d actions importantes en direction des utilisateurs (hormis le guide diffusé par TRAME) alors qu une démarche Qualité devrait être appliquée à toutes les étapes, du producteur à l utilisateur, et que les mauvaises pratiques d utilisation (surdosage, stockage mal maîtrisé produisant des odeurs) entachent tout autant la filière. La Mission en PACA cible les utilisateurs de composts dans le cadre des réunions d information thématique ; il pourrait être opportun d aller plus loin. Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 13/39

14 3. LES DEMARCHES DE PROMOTION DE TYPE «MARKETING PRODUIT» La grande majorité des projets d installations de compostage ne comporte pas d étude de marché préliminaire, alors que cette réflexion est nécessaire pour toute activité de production. Même si les recettes apportées par la vente des composts sont généralement loin de couvrir les coûts d exploitation, une approche «Produit» ou encore «marketing» peut permettre de développer une image de qualité indispensable pour pérenniser les débouchés. Il semble que les responsables d installations de compostage de la région PACA soient conscients de cette réalité et souhaitent obtenir des informations et des conseils sur la commercialisation des composts. Engager une démarche marketing demande du temps, cela nécessite d engager des moyens financiers et humain, c est pourquoi il est important que les acteurs de la filière compostage constatent par eux-mêmes les effets du développement d une démarche marketing sur la vente des composts. Cette partie de l étude présente donc de manière simple les aspects marketing de différentes opérations de production et vente de compost sur le territoire européen. 3.1 METHODOLOGIE Un référencement d organisations pratiquant la production et la vente de compost a été effectué. Afin d effectuer une «analyse marketing» des données recueillies, les principes généraux d une démarche marketing ont tout d abord été décrits avec des propositions pour une adaptation au produit Compost. La description d une approche marketing Les principes généraux ont été exposés de manière détaillée dans l idée de présenter simplement la marche à suivre pour engager une approche marketing. A chaque étape, des pistes de réflexion sont proposées pour une adaptation au produit Compost générique. Cette présentation peut ainsi servir de trame pour toute exploitation de compostage qui souhaiterait développer une démarche marketing. Le choix des opérations Pour sélectionner les opérations, différents critères ont été retenus : Géographique : tout d abord les opérations devaient être européennes afin de respecter le champ de l étude. Mode d affichage : l identification initiale a été effectuée à travers un critère de visibilité sur internet. En effet, on peut considérer que l affichage sur ce type de média est le signe d une volonté de communiquer et donc certainement de la mise en place d une démarche marketing. Type de compost : les opérations devaient concerner différents types de compost (de boues, de déchets verts ). En effet, chaque compost a des caractéristiques techniques et une image spécifique, ce qui conditionne son utilisation. Les utilisateurs et clients potentiels sont donc différents selon le compost produit. Les démarches marketing ne peuvent pas être identiques pour deux composts différents. Type de producteur : les producteurs de composts sont multiples tout comme leur approche des produits. Les opérations ont donc été sélectionnées en fonction de différentes catégories de producteurs, des agriculteurs, des syndicats chargés de la gestion des déchets et des entreprises spécialisées. La liste des opérations choisies n est donc pas exhaustive, et la sélection opérée laisse forcément une place à la subjectivité. La collecte d informations Afin de pouvoir analyser et comparer les stratégies marketing des opérations sélectionnées, des points clefs, techniques et commerciaux, ont été identifiés. Ils portent notamment sur les quatre variables du "mix marketing" : produit, prix, communication, distribution. La communication faite sur les sites internet est destinée aux clients. C est pourquoi les organisations n y font pas état de leur stratégie marketing, bien que certains aspects y apparaissent déjà. Ainsi on peut observer l existence d un nom de produit ou d un logo. On peut également étudier le langage employé afin d identifier la cible marketing de l organisation. Dans un deuxième temps, une enquête téléphonique (ou par mail) a été menée auprès des responsables des opérations dans le but de compléter les informations disponibles sur les sites internet. Elle devait également permettre de comprendre si les décisions prises par l entreprise (fixation des prix, conditionnement ) l ont été, dans le cadre d une réflexion marketing définie ou non. Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 14/39

15 L analyse des opérations Pour chaque opération une analyse de la démarche marketing a été effectuée afin d évaluer son degré de développement. Pour cette analyse, l approche marketing théorique, qui a été proposée précédemment, a servi de grille de lecture des informations recueillies. Au cours des entretiens, il a été demandé aux responsables d évaluer leur démarche. Les démarches ont été comparées entre-elles afin de déterminer ce qui a pu représenter une force ou une faiblesse dans la démarche. 3.2 ENGAGER UNE DEMARCHE MARKETING «PRODUIT» DEFINITIONS Marketing : «Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir auprès des publics auxquels elle s intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur économique pour l entreprise, en créant, révélant ou promouvant de la valeur pour ses clients.» (Définition du Mercator 2006) Segmentation marketing : Consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes et les plus hétérogènes possibles les uns vis-à-vis des autres. Cette segmentation va permettre de définir une cible. Débouché : Possibilité d écoulement, de vente d un produit. Cible marketing : Acheteurs et consommateurs actuels et potentiels que l on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing. Positionnement marketing : Consiste à placer le produit sur le marché vis-à-vis de sa concurrence. Ce positionnement va permettre de viser une cible particulière. Marketing mix ou 4P: On va chercher à intervenir sur toutes les composantes de l offre à savoir, le produit, le prix, la communication et la distribution (product, price, place, promotion). Marketing mix produit : C est un ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d un produit ou d une marque. Prix psychologique : C est le prix théorique pour lequel les ventes d un produit pourrait être maximales ; il est fonction des seuils psychologiques auxquels fait face le consommateur (seuil inférieur qui induit une peur sur la qualité du produit et seuil supérieur pour lequel le consommateur juge le produit trop cher). PRINCIPES D UNE DEMARCHE MARKETING Une démarche marketing repose sur deux composantes : La définition de la stratégie marketing : analyse du contexte, des technologies, des marchés et des consommateurs, en 3 étapes : connaissance (étude de marché), réflexion (analyse SWOT) et décision (élaboration de la stratégie, définition de public cible, avec des objectifs et un budget alloué). Le marketing opérationnel : mise en œuvre de la stratégie et contrôle. La satisfaction du consommateur et l étude de son comportement sont au centre de la démarche marketing. Il faut être en mesure d anticiper les attentes ainsi que les besoins des consommateurs qui ont été ciblés pour le produit. Pour cela, il est nécessaire d étudier les besoins des consommateurs et l attractivité du marché. Il est également nécessaire d effectuer un diagnostic de la situation actuelle du produit. Pour cela on peut réaliser à la fois une analyse interne (dît de forces et faiblesses) mais également une analyse externe (dît de menaces et opportunités). Viennent ensuite deux phases essentielles dans la mise en place d une stratégie marketing : réaliser une segmentation marketing, et ensuite définir un positionnement marketing pour le produit. Enfin il sera possible d utiliser l outil du marketing mix afin de prendre des décisions cohérentes intervenants sur différents aspects de l offre ce qui nous permettra de définir la stratégie marketing à adopter. Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 15/39

16 REALISATION D UNE ETUDE DE MARCHE Dans un premier temps, une étude de marché permettra de déterminer les attentes et besoins des consommateurs ainsi que les différentes composantes du marché, et de vérifier que le produit a une place sur ce marché. Les objectifs Les deux principaux objectifs de l étude sont : établir une typologie de l offre et la demande définir une segmentation de la demande Ainsi, cette étude doit permettre de : vérifier que la clientèle que l on vise existe bien, qu elle est suffisamment importante en nombre, accessible et solvable ; définir précisément le produit (ou la gamme de produits) en fonction de chaque type de clients ; estimer un prix en fonction de ce que les clients sont prêts à payer (évaluer le montant du «prix psychologique»), des prix pratiqués par la concurrence et des objectifs de rentabilité ; choisir le mode de distribution et les techniques de vente appropriés ; choisir les moyens de communication adéquats pour atteindre la cible (publicité, image à promouvoir...) ; évaluer les objectifs de parts de marché et estimer un chiffre d affaires. La méthodologie Une première étude documentaire rassemble toutes les informations qui ont déjà été recueillies à propos du marché. Ensuite on procède à des enquêtes directes afin de compléter les éléments récoltés. Les études de marché directes (par enquêtes) peuvent être de deux types : quantitatives : études réalisées sur des échantillons représentatifs et généralement sous la forme de questionnaires. qualitatives : études réalisées individuellement ou sur des petits groupes généralement sous la forme d entretiens directifs ou semi-directifs. LA PHASE DE DIAGNOSTIC La segmentation du marché Elle consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d individus aux comportements homogènes à l égard d un produit ou d une marque, dans le but de mener éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis. Le besoin est un décalage entre une situation réelle et une situation souhaitée. L attente, des caractéristiques que l on souhaite pour un produit La demande, c est à dire de la somme des besoins des consommateurs Il existe des besoins exprimés qui se traduisent par un «ça serait bien de» et des besoins latents, c est à dire anticipés par le marketing. La segmentation de marché peut porter sur plusieurs critères : objectifs (caractères propres aux consommateurs, géographiques, sociodémographiques) ou subjectifs (comportementaux ). Les conditions à remplir pour qu'un segment soit attrayant sont au nombre de 4 : l'existence de besoins insatisfaits ou mal satisfaits, une taille suffisante, un potentiel de développement important, une concurrence faible. Pour les composts municipaux, la segmentation va s opérer en fonction des usages : Les productions alimentaires : pour ces débouchés la pression sanitaire et par conséquence les exigences en terme de traçabilité sont de plus en plus fortes. Les questions d image sont essentielles pour les cultures à destination agro-industrielle. Par ailleurs, les contraintes économiques sont importantes dans tout le monde agricole. Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 16/39

17 Les productions non alimentaires (paysagères) : pour ces débouchés les problématiques sont plutôt d ordres techniques et commerciales - marché des collectivités, des entreprises de paysagisme. Le marché des particuliers (jardinage de loisir ou de production) est surtout sensible à l image du produit, notamment son message et son conditionnement. En agriculture Les productions agricoles de masse (grandes cultures) nécessitent des intrants en grandes quantités, peu coûteux, en vrac. L apport de matières organiques étant pratiqué essentiellement par la restitution des pailles, les besoins des cultures sont généralement couverts par la fourniture d éléments fertilisants minéraux. D autres productions consomment obligatoirement des matières organiques : le maraîchage de plein champ et sous serre sauf le hors sol. En effet, les sols s appauvrissent très vite en matières organiques et il est indispensable de reconstituer le stock régulièrement. Le conditionnement du produit adapté au stockage et à la manutention est un facteur prépondérant dans le choix des intrants. D autres productions agricoles, notamment l arboriculture utilisent des amendement organiques uniquement au moment de la plantation (tous les ans) Cependant les productions haut de gamme s offrent parfois un complément en matières organiques régulier : la viticulture AOC, certaines productions fruitières et oléicoles. Les caractéristiques techniques du produit pour son épandage sont des critères déterminants. Utilisation paysagère Les aménagements paysagers et les productions horticoles nécessitent des produits bien standardisés (homogénéité des caractéristiques techniques) sur des critères techniques très précis. Les composts vont surtout servir à la constitution de support de culture. Leur valeur fertilisante importe donc peu ou pas. Dans le secteur de la réhabilitation (sites industriels, pistes de ski, etc), les besoins autorisent des qualités moins fines et moins standardisées mais nécessitent d importantes quantités. L objectif ici n est plus la production végétale elle-même mais plutôt la stabilisation du sol en évitant l aggravation de l érosion, du lessivage et des éboulements grâce au développement rapide et durable d une flore sauvage. Les particuliers Leur besoins sont les mêmes que dans le secteur paysager : des produits standards, homogènes dont les caractéristiques sont bien définis. L'analyse SWOT L'analyse SWOT - Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) and Threats (menaces), est un outil d'audit de l'entreprise et de son environnement. Cette analyse doit être réalisée par chaque producteur de compost C'est la première étape de la planification et elle aide l'entreprise à se concentrer sur les questions clés. Cet outil est intéressant car facile à utiliser et donc très accessible. Attention! Cette analyse doit servir de guide et non de prescription car les données sont subjectives. Tableau des forces et faiblesses Le tableau des forces et faiblesses est un outil d analyse interne qui va permettre d évaluer le produit. A noter : Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle l'entreprise, et sur lesquels on peut se baser dans le futur, alors que les faiblesses sont au contraire les aspects négatifs internes mais qui sont également contrôlés par l'entreprise, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent. Le tableau ci-dessous regroupe les éléments d analyse sur les composts municipaux et la filière compostage en général. FORCES un coût de production faible en comparaison d autres produits plus élaborés à partir de matières premières coûteuses (fertilisants organiques élaborés, engrais minéraux ) produit ayant toujours existé en agriculture («gadoues issues des villes») et dans les jardins potagers à la fois amendement organique et pourvoyeur de quelques unités fertilisantes réduit les consommations d eau et d engrais FAIBLESSES produit dont on maîtrise mal les cinétiques de fertilisation et les effets sur les productions image ternie par des dérives dans le passé système de distribution peu développé manque de (re)connaissance des nouvelles normes et le manque de clarté de la réglementation pour certains usages manque de différenciation entre les composts (ex : biodéchets et ordures ménagères grises) Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 17/39

18 Tableau des menaces et opportunités Ce tableau est un outil d analyse du marché et de la concurrence qui va aider à positionner l entreprise par rapport à l ensemble de la filière. A noter : Les opportunités sont des «possibilités» extérieures dont l entreprise pourrait tirer parti, alors que les menaces sont des limites ou des problèmes extérieurs qui pourraient représenter un obstacle au développement de l entreprise. Opportunités et menaces sont la plupart du temps hors du champ d influence de l entreprise. Le tableau ci-dessous regroupe les éléments d analyse sur les composts municipaux et la filière compostage en général. MENACES Multiplication des labels, chartes interdisant les composts municipaux Baisse du pouvoir d achat (solvabilité) des utilisateurs de compost Produits organiques considérés comme des intrants de luxe (complémentaires aux intrants chimiques) Circuit de distribution très peu développé Forte présence de technico-commerciaux de la concurrence sur le terrain Développement du compostage domestique (marché des particuliers) OPPORTUNITES Augmentation du coût des engrais chimiques et autres fertilisants élaborés Développement de pratiques respectueuses de l environnement (amendement du sol en matières organiques, moindre utilisation d engrais chimiques ) Retour du jardinage de loisir et alimentaire (marché des particuliers) Nécessité de reconstituer des sols dans les zones dégradées (carrières, zones incendiées, pistes de ski ) Nécessité de création de support de culture pour les espaces verts publics et privés LA PHASE DE DECISIONS Le positionnement sur le marché Le positionnement est la conception d un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. Le positionnement va donner une cohérence au marketing mix (voir ci-après). Afin de créer un avantage concurrentiel, il est nécessaire d effectuer une différenciation par rapport à la concurrence, celle-ci doit être créative, réaliste et rentable. Il existe différents points de différenciation possibles du produit : la qualité, la provenance, l éthique, Méthodologie de positionnement Analyse de la concurrence Etablissement d une carte conceptuelle de positionnement (on parle alors de mapping) Certains concepts sont plus souvent utilisés comme : Haut de gamme Bas de gamme ou encore Tradition Modernité. Détermination des espaces libres Choix d un positionnement spécifique pour le produit Mise en place du positionnement Haut de gamme X X Produit A Produit B Modernité X Produit C Bas de gamme Tradition Exemple de carte conceptuelle Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 18/39

19 Stratégie du positionnement STRATEGIE STRATEGIE D IMITATION STRATEGIE DE DIFFERENCIATION STRATEGIE DE NICHE (OU CRENEAU) CONTENU ET EXEMPLES Occupation de la même place qu un produit concurrent (produit «me too»). Stratégie applicable aux produits de grande consommation (huile, nettoyant ménager...). Le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée celle du produit Compost. Adaptation d un positionnement original, à l écart de la concurrence, par une action de différenciation vis-à-vis des caractéristiques des produits concurrents, et qui distingue singulièrement le produit. Choix d un positionnement original, à l écart de la concurrence par une action de différenciation sur un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Bien pour les PME. STRATEGIE D INNOVATION Lancement d un produit sur un segment de marché afin d occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents. Dans le cas des composts, le positionnement sera différent selon le type de compost. Ainsi dans le cas des composts de déchets verts ou de biodéchets triés à la source destinés aux particuliers, le positionnement sera certainement celui d une stratégie de différenciation vis-à-vis des produits de substitution. A savoir, ce type de compost pourra se positionner en tant que produit «écologique», la communication sera axée sur l aspect naturel du compost qui ne contient pas de produits chimiques. Détermination de la cible marketing Les différents types de composts ne peuvent pas être destinés au même public, il faut donc déterminer quels sont les besoins et les pratiques. Il est intéressant de diversifier la cible marketing à laquelle on va s adresser, en effet si les particuliers utilisent les composts on peut imaginer que les agriculteurs seront plus enclins à les utiliser. La diversification du public cible doit entraîner une multiplication des circuits de distribution. Le marketing mix produit Le marketing mix est un outil qui va aider à définir une stratégie marketing pour le produit. Cet outil propose d agir sur les quatre composantes principales de l offre qui sont des variables contrôlables : prix / produit / distribution / communication. Il convient donc de décrire ces quatre composantes de l offre et d envisager celles sur lesquelles il est possible de travailler. Prix Il dépend de l étude des qualités intrinsèques du produit. Le calcul du prix s effectue selon les notions de «prix psychologique» et de «prix du marché». La fixation du prix dépend tout d abord de coût de revient du produit. Le prix de vente ne doit pas être trop élevé, pour éviter d être un frein pour les consommateurs. Il ne doit pas non plus être trop bas car cela pourrait être un signe, aux yeux des consommateurs, de non qualité. De plus, fixer un prix trop bas peut entraîner le début d une concurrence par les prix ce qui à terme peut-être négatif pour l image du produit. Il est important de fixer le prix de vente en tenant compte du prix du marché, c'est-à-dire des prix pratiqués par la concurrence. Il existe plusieurs stratégies de fixation des prix : La stratégie de cadeau (prix bas de pénétration) : Dans le but d attirer des parts de marché un prix anormalement bas est fixé. Une fois que les parts de marchés sont considérées comme «suffisantes» le prix est augmenté. La stratégie d économie (prix économique) : Le prix fixé est bas ; ce qui est rendu possible par des coûts de fabrication faibles et peu d investissement marketing. La stratégie d exploitation (prix d écrémage) : Le produit bénéficie d un avantage concurrentiel important, il est donc possible de fixer un prix élevé sans pour autant perdre des parts de marché. Les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et la multiplication de l offre a pour conséquence une baisse des prix. Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 19/39

20 La stratégie de luxe (prix élevé) : Cette stratégie peut être justifiée par le caractère exceptionnel d une offre. Pour le produit Compost, tous les cas de figure sont possibles; cela dépend de la stratégie que souhaite adopter le responsable. Produit Il est nécessaire de travailler sur les caractéristiques : la qualité, le style, la marque, la gamme (qui aura normalement été déterminée durant l étape du positionnement), le conditionnement (facilité d usage, de transport), taille (selon la cible), garanties (transparence des producteurs). Par exemple pour le conditionnement et l emballage : l emballage doit protéger le produit, le conserver, il doit faciliter son transport mais il doit également alerter (attirer le consommateur), attribuer un usage (identifier le produit ou la marque), informer (mentions légales et complémentaires), faciliter l utilisation (rendre service), positionner (véhiculer une image). Pour le produit Compost, le conditionnement peut être un atout. Il est possible de multiplier les conditionnements selon les cibles : petites contenances pour les composts destinés aux particuliers, emballages adaptés aux palettes pour les agriculteurs. Même si la cible «particuliers» reste pour l instant limitée elle ne doit en aucun cas être négligée car elle peut potentiellement avoir un impact positif sur l image des composts. Dans le cas des composts, l importance des démarches qualité pour réhabiliter leur image est avérée, notamment grâce à des référentiels qui tiennent compte des attentes des utilisateurs. Distribution La diversification de la cible va devoir être associée à une multiplication des vecteurs de distribution. Les circuits de distribution seront déterminés en fonction du positionnement stratégique du produit mais également en fonction des pratiques concurrentielles en la matière. Parmi les circuits de distribution classiques pour les particuliers, le produit Compost peut intégrer les linéaires des jardineries et pépiniéristes rassurent le consommateur : «Si c était de mauvaise qualité, cette enseigne ne le vendrait pas.» Pour les composts destinés aux agriculteurs, ne pas négliger l importance de travailler avec les intermédiaires locaux de distribution de produits agricoles; ce qui permet d adapter la logistique de diffusion aux caractéristiques locales et gagner la confiance du consommateur. La logistique de distribution doit être performante, afin de faciliter l achat. Ainsi le producteur doit s assurer que son produits est bien référencé, facilement identifiable (merchandising : le produit doit être rapidement vu par le consommateur, il ne doit pas être positionné en bas ou caché dans les linéaires). De plus, les produits doivent être régulièrement réassortis, ainsi le producteur doit mettre en place un système d information qui lui permet de savoir quand ses produits sont proches de la rupture en magasin. Enfin, les producteurs doivent être en mesure d offrir une traçabilité parfaite de leurs produits, de la production à l utilisation. Communication La communication est l un des axes majeurs du mix marketing. Pour le produit Compost, les propositions d actions de communication sont les suivantes : Il semble essentiel d associer à la promotion de ces produits une démarche pédagogique. Une mauvaise utilisation du compost a des conséquences négatives sur les produits. Cette démarche peut se traduire par la réalisation de fiches d emploi par exemple. La communication doit donc être ciblée selon le public déterminé en adoptant une terminologie appropriée. Le nom des produits doit avoir un positionnement technique quand on s adresse aux professionnels; pour les particuliers il est peut être intéressant d envisager une référence plus orientée vers le «naturel», le loisir du jardinage. Afin de réhabiliter l image des composts auprès des prescripteurs, on peut envisager des journées portes ouvertes sur les installations par exemple. Il est nécessaire de montrer à la presse spécialisée les démarches engagées pour le contrôle et le suivi de la qualité des produits. Un bon article aura un impact beaucoup plus fort qu une publicité. Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH FIL.COMP GERES 20/39