FICHE SYNTHÉTIQUE SECTEUR DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE BRICOLAGE & JARDINAGE

Transcription

1 FICHE SYNTHÉTIQUE SECTEUR DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE BRICOLAGE & JARDINAGE Quels sont les Points de Contacts les plus influents? Marketing Juillet

2 CATÉGORIE : ETUDE SECTORIELLE FAMILLE : Points de contacts entre un marché et ses consommateurs/clients Etude MTS : Secteur Enseignes de Bricolage & de Jardinage 1. Carte d iden:té Ins:tut : iligo Date : juillet 2012 Terrain : Cawi Répondants : 2010 individus ans ayant fréquenté au moins une des 12 enseignes au cours des 12 derniers mois 2. Périmètre et indicateurs - 33 points de contacts x 12 enseignes - Pour chaque point de contact, mesure du poten:el du point de contact à informer du poten:el à modifier l image de la marque du poten:el à favoriser l acte d achat de la marque (ac:va:on) La moyenne des 3 donnant un indicateur synthé:que d u:lité des points de contacts 3. Enseignements Hiérarchie des points de contacts en moyenne sur les enseignes (et au détail sur chaque enseigne) sur chacun des indicateurs. Approche par enseigne : ranking spécifique des points de contacts Informa:ons complémentaires Les 12 enseignes étudiées : Leroy Merlin Castorama - Brico Depot Bricomarché Jardiland - MrBricolage - Gamm Vert Truffaut Bricorama - Brico/Jardi E.Leclerc - Lapeyre - Weldom Les questions posées : Parmi ces différents moyens de communication, quels sont ceux qui vous permettent... De vous informer sur une enseigne de bricolage / jardinage? De vous donner une image positive d une enseigne de bricolage / jardinage? De vous inciter à vous rendre dans une enseigne de bricolage / jardinage? Liste des 33 points de contacts étudiés Media : Catalogues, brochures reçus (domicile) - Dépliants, prospectus, promo:ons (domicile) - Publicités en presse magazine et quo:dienne - Publicités au cinéma - Publicités à la télévision - Publicités sur Internet ou sur téléphone mobile - Publicités dans la rue, transports commun Publicités radio - Publicités reçues par SMS - Programmes courts de TV Marke(ng direct : Courriers d'informa:on, envoyés par une enseigne (client) - Courriers promo:onnels, envoyés par une enseigne (client) - Catalogues, envoyés par une enseigne (client) - Courriers envoyés par une enseigne (pas client) - s envoyés par une enseigne (client) - s envoyés par une enseigne (pas client) Digital : Moteurs de recherche - Sites internet, blogs de conseil brico/ jardin. - Sites internet, blogs de la marque - Comparateurs de prix- Pages Fans de l'enseigne (réseaux sociaux) RP : Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) - Ar:cles en presse ou sites parlant de l'enseigne - Soirées organisées (clients) Evénemen(el : Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage Point de vente : Catalogues, magazines Promo:ons - Fiches produit ou techniques Conseils - Anima:ons Bouche à oreille : Recommanda:ons d'un professionnel - Recommanda:ons d'une personne de votre entourage

3 Classement des points de contacts sur l indicateur synthétique d utilité La hiérarchisa:on des points de contacts sur ce secteur, fait apparaitre la forte émergence des points de contact vecteurs d informa:on, de conseils et de réassurance. Dans ces actes d achat souvent c o m p l e x e s, o n é r e u x e t impliquants, l e s consommateurs misent en effet sur les documents «papier» d une part et sur les recommanda:ons pour l exper:se professionnelle et personnelle d autre part. La boite aux le>res et donc l ensemble des Courriers reçus à domicile, qu ils soient adressés ou non, se classent dans le 1 er ter:le, dont 3 cons:tuent le trio de tête. Le point de vente se concentre également dans le ter:le des points de contacts plébiscités, pour leurs contenus informa:fs. A l inverse, les mass media, dont la mission 1 ère n est pas d apporter de l informa:on, des c o n s e i l s s e r a n g e n t majoritairement dans le 3 ème ter:le 1 er t e rt i l e 2 è m e t e rt i l e Classement des 33 points de contact en fonction de leur score d utilité Catalogues, brochures reçus (domicile) Dépliants, prospectus, promo:ons (domicile) Catalogues, envoyés par une enseigne ( client ) Recommanda:ons d'une personne de votre entourage Catalogues, magazines disponibles PDV Fiches produit, fiches techniques PDV Promo:ons PDV Conseils PDV Courriers promo:onnels, envoyés par une Recommanda:ons d'un professionnel Courriers d'informa:on, envoyés par une enseigne Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) Programmes courts de télévision Anima:ons PDV Sites internet, blogs de la marque Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage Comparateurs de prix sur Internet Publicités à la télévision Moteurs de recherche Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage s envoyés par une enseigne (client) Ar:cles en presse ou sites parlant de l'enseigne Publicités dans la presse magazine Publicités dans la presse quo:dienne Courriers envoyés par une enseigne (pas client) Publicités dans la rue, transports commun Publicités à la radio s envoyés par une enseigne (pas client) Publicités sur Internet ou sur téléphone mobile Soirées organisées (clients importants) Publicités au cinéma Pages Fans de l'enseigne (réseaux sociaux) Publicités reçues par SMS Mass Media 51 Boite aux leires Digitaux Point de vente Autres*

4 Zoom sur l indicateur d INFORMATION Le contenu et la réception à domicile restent prioritaires. 1 - Catalogues, magazines disponibles en point de vente 2 - Catalogues, brochures reçus à votre domicile 3 - Fiches produit, fiches techniques disponibles en point de vente 4 - Dépliants, prospectus, promotions reçus à votre domicile 7 - Catalogues à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client Tous les points de contacts digitaux remontent dans le classement par rapport au scoring global. Le digital est perçu comme important pour s informer sur le secteur. 5 - Moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing...) 8 - Sites internet, blogs de la marque ou de l'enseigne 10 - Sites internet, blogs de conseil sur le bricolage ou le jardinage 11 - Comparateurs de prix sur Internet Ranking vs Utilité Points de contact choisis par au moins 50% des répondants, comme étant un moyen de communica(on perme>ant de s informer sur une enseigne 4 Catalogues, magazines disponibles PDV 63% -1 Catalogues, brochures reçus à domicile 62% 3 Fiches produit, fiches techniques PDV 60% -2 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 59% 14 Moteurs de recherche 58% 2 Conseils PDV 54% -4 Catalogues, env oyés par une enseigne ( client ) 54% 7 Sites internet, blogs de la marque 53% 3 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 51% 6 Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage 51% 6 Comparateurs de prix sur Internet 51% -1 Courriers d'information, env oyés par une enseigne (client) 50% 9 62%-63% Articles en des presse interviewés ou sites parlant citent de les l'enseigne catalogues et brochures, disponibles 49% en magasins 6 s env ou oyés reçus par une en enseigne boite aux (client) lettres comme sources d information 48% prioritaires 8 Publicités sur dans le la secteur presse magazine Brico-Jardin. 48% -3 Programmes courts de télév ision 47% 1 Publicités à la télév ision 47% -9 Courriers promotionnels, env oyés par une enseigne( client) 46%

5 Zoom sur l indicateur d IMAGE Une image plus fortement liée au point de vente (vs utilité globale). Les conseils et contenus proposés sur les points de vente sont les plus porteurs d image 1 - Conseils sur le point de vente 2 - Fiches produit, fiches techniques disponibles en point de vente 5 - Animations sur les points de vente (démonstrations, cours de jardinage, de bricolage...) 6 - Promotions sur le point de vente 9 - Catalogues, magazines disponibles en point de vente Une expertise (pro ou perso) très porteuse d image La recommandation est essentielle, légèrement moins celle des proches que des experts (souvent inverse sur d autres secteurs) Une recherche d expertise également liée aux moyens mis à disposition au point de vente(conseils, fiches, recommandations ) Ranking vs Utilité Points de contact choisis par au moins 25% des répondants, comme donnant une image posi(ve d une enseigne de bricolage, de jardinage 7 Conseils PDV 37% 4 Fiches produit, fiches techniques PDV 36% 7 Recommandations d'un professionnel 36% 0 Recommandations d'une personne de v otre entourage 33% 9 Animations PDV 32% 1 Promotions PDV 31% 6 Programmes courts de télév ision 30% -5 Catalogues, env oyés par une enseigne ( client ) 30% -4 Catalogues, magazines disponibles PDV 29% 2 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 28% -2 Courriers promotionnels, env oyés par une enseigne( client) 25% %-37% Catalogues, des brochures interviewés reçus citent à domicile les moyens de accessibles en magasins 24% comme -2 Courriers vecteurs d'information, d image env prioritaires oyés par une sur enseigne le secteur (client) Brico-Jardin. 23% 4 Publicités à la télév ision 23% 1 Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage 22% 5 Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage 22% -2 Sites internet, blogs de la marque 22% 12 Soirées organisées (clients importants) 21% 3 Articles en presse ou sites parlant de l'enseigne 21%

6 Zoom sur l indicateur d ACTIVATION U n e i n c i t a t i o n i m p a c t é e p a r l e s recommandations La recommandation de l entourage est 1er point de contact sur l activation (un phénomène rare), celle d un professionnel en 7 ème position (sur 33) Plus habituel, le deuxième levier d achat est constitué des promotions en Points de vente. Les Promotions véhiculées par le Courrier émergent en 3 ème et 5 ème position. Forte présence des contenus reçus à domicile, (prospectus, catalogues, courriers) tous cités dans le top 10 en leviers d activation 3 - Dépliants, prospectus, promotions reçus à votre domicile 4 - Catalogues, brochures reçus à votre domicile 5 - Courriers promotionnels à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client (promotions, invitations...) 6 - Catalogues à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client 8 - Courriers d'information à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client (relevé de points, facture ) 9 - Catalogues, magazines disponibles en point de vente Ainsi, si les dépliants et catalogues reçus à domicile étaient moins participatifs à l image, ils trouvent une forte contribution à l activation Ranking vs Utilité Points de contact choisis par au moins 25% des répondants, comme incitant à se rendre dans une enseigne de bricolage / jardinage 3 Recommandations d'une personne de v otre entourage 48% 5 Promotions PDV 43% -1 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 41% -3 Catalogues, brochures reçus à domicile 39% 4 Courriers promotionnels, env oyés par une enseigne( client) 36% -3 Catalogues, env oyés par une enseigne ( client ) 34% 3 Recommandations d'un professionnel 31% 3 Courriers d'information, env oyés par une enseigne (client) 29% -4 Catalogues, magazines disponibles PDV 25% 11 Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage 23% 39-41% des interviewés citent les dépliants et catalogues reçus à domicile 6 Comparateurs de prix sur Internet 22% comme leviers d incitation à l achat prioritaires. 2 Animations PDV 22% 7 s env oyés par une enseigne (client) 21% -2 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 20% -9 Fiches produit, fiches techniques PDV 20% -8 Conseils PDV 19% 1 Publicités à la télév ision 19% -5 Programmes courts de télév ision 18% 6 Courriers env oyés par une enseigne (pas client) 18% 10 Soirées organisées (clients importants) 18%

7 Synthèse des fonctions par agrégat de points de contacts

8 La démarche consommateur en 4 points Un besoin de «bien faire» : un fort besoin d écrit, de contenu et de réassurance au travers de discours d experts et de personnes référentes. Une démarche PUSH a>endue par les consommateurs : le «Bricolage Jardinage» intéresse fortement les Français (associé au plaisir, au temps libre, à la valorisa:on de soi). Les Français sont ainsi par:culièrement ouverts aux points de contacts qui proviennent directement des enseignes : ils les valorisent pour leur donner de l informa:on, développer une image et les inciter à l achat. Une recherche de contenu, de concret : les points de contacts dont les scores d u:lité sont les plus élevés sont ceux proposant le plus de contenu, d informa:ons (ludiques et pra:ques). Une proximité valorisée : bonne valorisa:on des points de contact «humanisés» et les Médias «grand public» moins plébiscités La boite- aux- le>res joue un rôle central dans la rela(on entre les enseignes de bricolage & jardinage et les consommateurs. Besoin de «bien faire» et recherche de contenu A>ente de proximité Récep(on de catalogues et prospectus Récep(on de Courriers promo(onnels et d informa(on aux clients

9 Pour plus d informations, vos contacts chez MEDIAPOST Publicité Katrine Vincent : katrine.vincent@mediapost-publicite.fr Catherine Ducerf : catherine.ducerf@mediapost-publicite.fr