LES TENDANCES PROMOTIONNELLES EN 2015 ET 2016 LES ASSISES DE LA PROMO

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1 LES TENDANCES PROMOTIONNELLES EN 2015 ET 2016 LES ASSISES DE LA PROMO 22 mars 2016

2 AGENDA La surenchère promotionnelle LES PROMOTIONS AUJOURD HUI Les Shoppers face à la promotion et au digital Un apport sur les ventes pas forcément rentable Rentabilité & Perspective 2

3 L HEURE DE LA REPRISE EN FRANCE? Les indicateurs macroéconomiques sont plutôt au vert CROISSANCE DU PIB FRANCE +1.2% EN 2015 POUVOIR D ACHAT DES MÉNAGES EN HAUSSE +0.9% EN 2015 REPRISE DE L INVESTISSEMENT +0.2% EN 2015 RECUL DU DÉFICIT PUBLIC 3.6% EN 2015 CONTRE 3.9% EN 2014 FAIBLE TAUX D EMPRUNT DE LA DETTE 0.8% Evolution du climat des affaires en France sur 2 ans Source : INSEE 3

4 EN GRANDE DISTRIBUTION, LA CROISSANCE DES VOLUMES SE RALENTIT PGC+FLS - % évolution volume vs an-1 HM+SM+SDMP+Drive 1.5% 0.2% -0.1% 1.5% 1.6% 0.5% 0.3% 1.1% 1.3% 0.6% Avec Proximité 0.3% Source : Nielsen ScanTrack 2.0 5

5 CE QUI PÈSE SUR LA CROISSANCE VALEUR QUI RESTE FAIBLE PGC+FLS - % évolution valeur vs an-1 HM+SM+SDMP+Drive 3.9% 3.8% 2.1% 2.8% 2.1% 2.5% 3.0% 2.0% 1.6% Avec Proximité 1.3% 1.1% Source : Nielsen ScanTrack 2.0 6

6 HEUREUSEMENT, LA CONSOMMATION SE VALORISE Les marchés PGC génèrent encore de la croissance CA via de la valorisation de la consommation. Décomposition de la croissance valeur PGC+FLS 2015 vs an-1 Full Coverage % évolution CA (+1.6%) % évolution volume (+0.6%) % évolution prix moyen (+1.0%) Baisse des prix FDR (-1.1%) Hausse des discounts promo (NIP ) (-0.3%) Valorisation de la consommation (+2.4%) Le prix/promo facilitant sans doute la montée en gamme (inter et intra-catégories) Source : Nielsen ScanTrack 2.0 7

7 LES GRANDS LEVIERS DE LA CROISSANCE EN 2015 Comment les français ont-ils dépensé 1.6% de plus que l an dernier? 30 Poids de la contribution en % Population Fréquence Est-ce que c est la promotion ou le fond de rayon qui explique la croissance? 22 VENTES SOUS PROSPECTUS VENTES HORS PROSPECTUS CROISSANCE VALEUR +1.6% Grands Groupes ETI ( M ) PME (2-50 M ) HM DRIVE TPE (0-2M ) PROXIMITE Quels intervenants font la croissance en 2015? Quels circuits expliquent les gains de CA? 8

8 DANS LES PROSPECTUS, DE PLUS EN PLUS DE NIPS DE PLUS EN PLUS D IMMÉDIATETÉ HMSM PGC+FLS - % évolution volume par mécanique sur un 100% prospectus vs an-1 40% 38% 30% 26% 19% 16% 14% 13% % 1% Lot virtuel Carte de fidélité Remise Immédiate Autres NIPs Sans NIPs Source : Nielsen ScanTrack 2.0 9

9 UNE PRESSION PROMOTIONNELLE EN FORTE HAUSSE HAUSSE DE LA PRESSION PROMOTIONNELLE : +15% DE GÉNÉROSITÉ SUR PROSPECTUS EN PLUS VS d UBs Des UBs de plus en plus avec NIPs Des NIPs avec des discounts de plus en plus élevés Le nombre d UBs est en hausse de 2% Hypermarchés : -0.3% Supermarchés : +3.9% Les prospectus ont plus de promotions soutenues par des NIPs : 64% en 2015 vs. 63% en 2014 Le taux de discount moyen passe de 32.4% à 33.3% en moyenne Vs 18% en 2012 Source : Données A3D 11

10 BILAN : LES DISCOUNTS DISTRIBUÉS ONT FORTEMENT AUGMENTÉ! Tandis que la déflation se ralentit: Baisse de prix marques nationales décembre 2015 à -1.5% vs -2.8% en décembre % Le montant desdiscounts NIP rendus aux consommateurs sur la dernière année : via des lots 3 pour 2, des remises immédiates Milliards d uros Source: Nielsen panel magasins ScanTrack

11 S 08/12/13 S 29/12/13 S 19/01/14 S 09/02/14 S 02/03/14 S 23/03/14 S 13/04/14 S 04/05/14 S 25/05/14 S 15/06/14 S 06/07/14 S 27/07/14 S 17/08/14 S 07/09/14 S 28/09/14 S 19/10/14 S 09/11/14 S 30/11/14 S 21/12/14 S 11/01/15 S 01/02/15 S 22/02/15 S 15/03/15 S 05/04/15 S 26/04/15 S 17/05/15 S 07/06/15 S 28/06/15 S 19/07/15 S 09/08/15 S 30/08/15 S 20/09/15 S 11/10/15 S 01/11/15 S 22/11/15 S 13/12/15 Copyright 2015 The Nielsen Company. Confidential and proprieta CHAQUE SEMAINE EST PLUS DISCOUNTÉE QUE L AN DERNIER Les records pendant les anniversaires enseignes. 120 Montant de discount NIP distribués (M ) Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0 Montant de discount NIP distribués (M ) Linear (Montant de discount NIP distribués (M )) 14

12 CETTE HAUSSE DE LA PRESSION PROMOTIONNELLE ESSENTIELLE POUR LA FAIBLE CROISSANCE DE 2015 Cas des années à faible croissance : la promotion permet de «sauver» l année Contribution des ventes sous prospectus à la croissance de CA HM+SM % Ventes valeur prospectus Ventes valeur hors prospectus 78% Source: Nielsen panel magasins ScanTrack

13 LA SURENCHÈRE PROMOTIONNELLE VIENT EN PRIORITÉ DES HM- ET SM+ % Evolution des ventes sous Prospectus PGC+FLS en 2015 vs Taux de ventes valeur sous prospectus PGC+FLS HM+ 3.2% 12.7% 12.7% HM- 11.8% 8.9% 9.9% 7.5% 8.4% SM+ 10.1% 2.9% 3.0% HM+ HM- SM+ SM- SM- 1.2% Source: Nielsen panel magasins ScanTrack

14 CERTAINES CATÉGORIES ONT DOUBLÉ LE DISCOUNT CLIENT EN 1 AN! Sur les 50 plus grandes catégories du PGC+FLS en HM+SM % Evolution du montant des NIP distribués en HM+SM en 2015 vs Evolution (en M ) du montant des NIP distribués en HM+SM en 2015 vs CAFE SOLUBLE 72% PRODUIT DE LAVAGE 26 CHEVRES LS 49% BIERE+BASE BIERE 19 SUCRE 47% CHAMPAGNE 10 PRODUIT WC/FOSSE 42% BAIN+DOUCHE 8 CHANGE POUR INCONTINENCE 33% CAFES TORREFIES + AROMATISES 8 17

15 LA PROMOTION, C EST 1/4 DES VENTES DES PLUS GRANDS INDUSTRIELS HMSM Poids du CA sous promotion (%) Les rayons Les fabricants Les circuits SURGELE SUCRE LIQUIDES - ALCOOL 24% 29% PGC FLS HORS VIN 20 HMSM HORS HD 20 DPH - PAPIER 23% FRAIS - NON LAITIER DPH - HYGIENE BEAUTE 22% 22% GRANDS GROUPES (>250 M ) 25 HM+ 25 LIQUIDES - SANS EPICERIE SUCREE 22% 21% PETITS GROUPES (moins de 250 M ) 21 HM- 20 DPH - ENTRETIEN PGC FLS 20% 20% MDD 11 SM+ 17 SURGELE SALE 17% FRAIS - CREMERIE 17% SM- 11 EPICERIE SALEE 14% Source: Nielsen panel magasins ScanTrack

16 HAUSSE PROMO POUR 80% DES GRANDS FABRICANTS Sur les 5 dernières années, seuls 20% des grands fabricants ont réduit leur poids promo Decomposition du top Grands Fabricants Evolution du Poids promo (%) de 2010 à % 32% 10% 48% Hausse poids promo de 2 pts et + Hausse poids promo entre 0 et 2 pts Baisse poids promo entre 0 et -2 pts Baisse poids promo de -2 pts et + Hausse > 5 pts pour certains poids lourds du PGC+FLS Source: Nielsen panel magasins ScanTrack Strategic Planner (60 plus grands fabricants PGC+FLS) 20

17 LA LESSIVE, PARFAIT EXEMPLE D UNE CROISSANCE «SPONSORISÉE» 2015 vs HM+SM En comptant les discounts, le marché semble avoir cru de 0.9% en HM+SM En réalité, les shoppers ont dépensé 1.2% de moins sur les lessives que l an dernier. 4.3% 2.7% Evol Valeur Evol Valeur PPC 2.1% 1.4% 0.9% 0.0% 0.8% -1.2% PRODUIT DE LAVAGE ADOUCISSEUR TEXTILE BAIN+DOUCHE CHAMPAGNE 22

18 LA PROMOTION EN 2016? Ça va continuer! L EXEMPLE DE LA CATÉGORIE DES LESSIVES Décomposition des ventes sur la 1 e semaine de l année 2016 vs M Gratuit Sur la première semaine de 2016, les lessives gagnent 2.9 M. C est uniquement du discount distribué! Payé S 04/01/15 S 03/01/16 23

19 LES SHOPPERS FACE À LA PROMOTION ET AU DIGITAL

20 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 3 MILLIARDS DE NIPS, CECI ÉQUIVAUT À Plus de 250 / an de réduction pour une famille chasseuse de promotion. Gratuité promo PGC+FLS (en / an) par type de foyer en HMSM Gratuité par foyer moyen ( /an) Gratuité par famille ( /an) Gratuité par famille chasseuse promo ( /an) 25

21 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 75% DES SHOPPERS SE DECLARENT FORTEMENT INFLUENCÉS PAR LA PROMOTION -13 pts 25% 75% +13 pts Evol pts 2015 vs 2007 La promotion influence fortement mes achats * La promotion influence peu à pas du tout mes achats ** Source: Nielsen Shopper Trends France - étude 2015 * Je choisis souvent mon magasin en fonction des promotions qui y sont proposées Je change rarement de magasin, mais je regarde activement les promotions proposées Il m'arrive souvent de changer de marques en fonction des promotions ** Je n'achète les promotions que sur les marques que j'affectionne La promotion n'a pas d'impact sur mes choix 26

22 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. LE PROSPECTUS PERMET LE RECRUTEMENT Le prospectus génère 27% du recrutement d une marque % des recrutés marque via le prospectus Provenance des volumes des recrutés marque (%) Marque de glace 43% 20% issus de nonacheteurs de la catégorie Moyenne des marques étudiées 27% 37% issus de shoppers ayant augmenté leur consommation catégorie Marque de fromage 12% 43% issus de cannibalisation sur les autres produits de la catégorie Source: Nielsen panel consommateurs Homescan Tris Conso Promo Impact

23 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. LE CONSO N A JAMAIS ÉTÉ AUSSI INFORMÉ Les applications liées aux promotions se multiplient, utilisant le «geofencing» 28

24 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. DES LECTEURS DE CATALOGUES DIGITAUX PLUS JEUNES ET PEU LECTEURS DE PAPIER Lecteurs ou non du papier Utilisateurs de Bonial - GSS 72% 28% Utilisateurs de Bonial - GSA 65% 35% Non lecteurs du papier Âge Utilisateurs de Bonial 30.2% 37.0% 32.80% Lecteurs d'imprimés publicitaires 27% 25% 48% Français 27.0% 27.3% 45.7% Source : Bonial 18 à 34 ans 35 à 49 ans 50 ans et plus 29

25 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. L USAGE DE PLATEFORME TYPE BONIAL EN FORTE CROISSANCE, ET DE PLUS EN PLUS MOBILE Source : Bonial 30

26 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. LA LECTURE DU PROSP. DIGITAL A UN VRAI IMPACT Secteur NON EXPOSE Uplift Bonial* Hausse de la EXPOSE x% y% probabilité de visite +70% Uplifts Bonial (mobile, Oct-Nov 15) HM / SM +62% {+30 à +112%} Meubles / Déco +92% {+45 à +217%} Bazar & Déstockage +85% {+43 à +153%} +112% * Méthodologie de calcul d uplift validée par Nielsen Exposé = utilisateur de Bonial ayant consulté le prospectus sur son mobile Non exposé = utilisateur de Bonial n ayant pas consulté le prospectus sur son mobile, mais ayant l enseigne parmi ses favoris Source : Bonial Record GSA Nov

27 UN APPORT SUR LES VENTES PAS FORCÉMENT RENTABLE

28 ry. VOLUME ET DISCOUNT SONT TRÈS LIÉS L immédiateté se distingue du cagnottage mais le % de discount est le critère décisif Coef multiplicateur volume (moyen) de la mécanique prospectus pour la marque activée* MEA+PROS Hypermarchés Lot Virtuel 2MP Carte Euros <= 30% Lot Virtuel 3P2 Lot Virtuel 2ème à 70% Rem Immédiate <= 30% Carte Euros >= 40% Rem Lot Virtuel Immédiate BOGOF >= 40% OP Gros Volumes % Discount -25% -30% -33% -35% -30% -40% -40% -50% -29% * Certains résultats peuvent être liées à la qualité de la marque jouée sur la mécanique Source: Nielsen base d expérience modèle Promo HMSM + Promotion Source of Volume (PSOV) 33

29 ry. 30% DES VOLUMES PROMO SONT RÉELLEMENT INCRÉMENTAUX POUR UN FABRICANT % des volumes promotionnels incrémentaux pour la référence en promotion dans le magasin - semaine concerné pour le Fabricant 60% Si on retranche : - Le stockage sur 3 semaines - Les ventes perdues des autres références du même Fabricant (même magasin ou magasin voisin) 30% Source: Nielsen base d expérience modèle Promo HMSM + Promotion Source of Volume (PSOV) 34

30 ry. DES PROMOTIONS SOUVENT NON RENTABLES POUR LES INDUSTRIELS DU PGC FLS Pour 1 investi par l industriel, le CA net généré pour ce même industriel est inférieur à 1 dans 59% des cas 59%* Etats-Unis Canada France Espagne Italie Allemagne Royaume-Uni des promotions dans le monde ne sont pas rentables pour les industriels * Parmi les 76 Millions d évènements promotionnels étudiés, 59% n ont pas généré un CA additionnel pour l industriel à la hauteur de son investissement. Calcul basé notamment sur des hypothèses financières moyennes Source: Nielsen Trade Promotion Landscape Analysis 2015(US, Canada, United Kingdom, Spain, France, Germany, Italy) 35

31 CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES La croissance devrait se situer aux alentours des 1.5% en valeur et 0.5% en volume. Difficile de penser que les prix vont retrouver de la stabilité en fond de rayon. La déflation devrait se situer entre -1% et -0.5% La promotion va continuer à progresser régulièrement. C est la seule solution adoptée aujourd hui par les distributeurs pour gagner du trafic et par les fabricants pour assurer leur PDM. Influence croissance de l outil «mobile» sur les comportements d achats Un interêt des shoppers pour la promotion qui ne faiblit pas 36

32 OPTIMISATION DE LA PROMOTION CHEZ THE KRAFT HEINZ COMPANY Noel Wang Assises de la promotion 22 Mars 2016

33 MERCI