l Enass Ecole nationale d assurances

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1 l Enass Ecole nationale d assurances LA DISTRIBUTION DE L ASSURANCE DANS LA ZONE CIMA QUELS MODELES POUR DEMAIN? Maïmouna DIARRA

2 REMERCIEMENTS J adresse mes sincères remerciements à M. François BAKOU, Président Directeur Général du Groupe CFOA qui m a donné l opportunité de suivre cette formation riche d enseignements. Je remercie également M. Maurice BOUZEMARENE qui a accepté d encadrer cette thèse. Mes remerciements vont aussi à M. Déthié AW, Directeur Général d AMSA Assurances Sénégal, pour son soutien, ses conseils précieux tout au long de ma formation et sa participation dans l élaboration de ce travail. Je remercie toutes les personnes qui m ont aidée dans la réalisation de cette thèse : M. Marc NABETH, Senior Manager au Colombus Consulting, M. Dembo DANFAKHA, Directeur des études Institut National des Assurances de Yaoundé, M. Abou NDIAYE, Sociologue Directeur de l Aress, Paris M. Mamadou FAYE, Directeur Général de la Sénégalaise de l Assurance Vie, M. Roger SANTOS, Directeur Général ASCOMA Sénégal, M. Pascal PLAZIAT, Directeur Général Adjoint Allianz Sénégal, M. Philippe FALLET, Expert du Bureau d Etudes de Gras Savoye France à la retraite M. Didier LEGROS, Responsable Domaine Assurances des Personnes, Axa Partenaires, M. Ibrahima NDOUR, Secrétaire Exécutif Conférence Panafricaine Coopérative, M. Gabriel GBDJISSOKPA, Directeur des Programmes Conférence Panafricaine Coopérative, M. Momar SECK, Directeur Commercial NSIA Assurances Sénégal, M. François NDIAYE, Chef de Département Technique Axa Assurances Sénégal, Mes remerciements vont également à M. Denis NEITER, Ingénieur des Mines, ACP pour avoir relu cette thèse et pour ses remarques pertinentes, M. Pierre Charles PRADIER Directeur Délégué, Anne RAMIN, Responsable du MBA Manager d Entreprise d Assurance pour ses encouragements, Martine Maillard pour sa disponibilité. A Jacob K. KOUASSI, pour cette expérience riche que nous avons partagée ensemble. A mon défunt père. A toute ma famille : ma mère, mes frères et sœurs, pour leur soutien sans faille. A Aïda SADJI pour son soutien indéfectible. A mon fiston Abibou DIARRA. 2

3 RESUME En dépit de l existence d un cadre régional pour son développement, force est de constater actuellement la faible croissance de l industrie de l assurance dans les pays membres de la zone CIMA. Cette situation s explique par la combinaison de plusieurs facteurs notamment l absence d une véritable culture d assurance, la non instauration d une obligation d assurance sur les risques de masse, l absence d innovation. La distribution de l assurance dans la zone CIMA est marquée par une forte prépondérance du réseau des intermédiaires (courtiers, agents généraux). La concurrence que développent ces intermédiaires ne favorise pas une meilleure exploitation des opportunités qui existent. En effet, certains mécanismes comme la téléphonie mobile et la bancassurance restent faiblement représentés même s ils commencent à prouver leur efficacité dans la distribution de certains produits d assurance. Au Sénégal comme dans le reste des pays de la CIMA, le secteur de la distribution est particulièrement affecté par le manque d imagination des animateurs. Malgré le développement des Technologies de l Information et de la Communication (Téléphonie mobile) et la promotion des canaux de la bancassurance et des institutions de micro-finance, les acteurs restent cantonnés à la forme traditionnelle (courtiers, agents généraux) qui ont aujourd hui montré leur limite, surtout dans la distribution des nouveaux produits. L expérience de l Europe dans la distribution de l assurance peut-elle servir à la zone CIMA? La distribution de l assurance en Europe est caractérisée par une diversité de réseaux : les formes traditionnelles (courtiers, agents généraux etc.), les Mutuelles Sans Intermédiaires, la Bancassurance, la vente directe et des accès parallèles. Une profonde mutation de la distribution s est opérée dans les années 2000 avec les Technologies de l Information (Internet). Ce canal innovant a bouleversé le monde de la distribution et à créé un nouveau consommateur plus informé et plus exigeant. La profusion des canaux et l entrée en scène de l Internet ont ainsi obligé les acteurs à repenser leur politique de distribution qui a abouti à une cohabitation des réseaux physiques et du digital allant dans le sens d une démarche multicanal. Cette étude comparative des mécanismes de distribution des produits d assurance en Afrique et en Europe révèle de façon évidente une grande disparité qui s observe entre les pays européens et ceux de la zone CIMA, en matière de distribution. Les assurances dont il 3

4 convient de faire actuellement la promotion pour la croissance de l industrie de l assurance sont notamment la micro-assurance qui reste un moyen privilégié pour mobiliser les travailleurs du secteur informel numériquement importants dans les pays de la zone CIMA. Il y a également l assurance vie et l assurance agricole du fait de l importance de l agriculture dans les économies africaines. Dans ce cadre des modèles de distribution innovants pourront être exploités utilement, on peut citer la Téléphonie mobile, la Bancassurance ainsi que les Institutions de micro-finance. MOTS CLES : distribution, intermédiaire, téléphonie mobile, bancassurance, institutions de micro-finance, micro-assurance, assurance agricole, assurance vie. 4

5 EXECUTIVE SUMMARY A predominant feature of insurance distribution in the CIMA zone is the strong presence of network intermediaries (brokers and general agents). The competition generated by these intermediaries has not led to more effective exploitation of existing opportunities. Indeed, technical and financial resources such as mobile phones and Bancassurance, even if they are starting to prove their effectiveness in the delivery of certain insurance products, are poorly represented in this sector. The distribution sector in Senegal, as is the case in the other CIMA countries, has been particularly affected by the lack of imagination of its coordinators. Despite the development of communication and Information Technologies (mobile telephones) and the promotion of both the Bancassurance channel and micro-finance institutions, market players tend to restrict their activity to the more traditional forms of insurance (brokers, general agents). Today however, these forms have shown their limits, especially in terms of distribution of new products. Can the European experience in insurance distribution be applied to the CIMA zone? In Europe insurance distribution is characterized by a variety of networks: traditional forms (brokers, general agents etc.), Mutuelles Sans Intermédiaires (mutual insurers operating without any intermediaries), Bancassurance (all-purpose finance), direct marketing and parallel access. In the 2000 s Information Technology (Internet) dramatically changed the face of insurance distribution practices. This innovative sales channel revolutionized the world of distribution and a new type of consumer emerged, more aware and more demanding. This profusion of channels, in addition to the emergence of the Internet, meant that players were obliged to rethink their distribution policy. This in turn led to the coexistence of digital and physical networks based on a multi-channel approach. This comparative study of the mechanisms of insurance products in Africa and Europe clearly highlights the significant gap that exists between European countries and CIMA zone in terms of distribution. In order to boost the insurance industry, other products such as microinsurance should be promoted. This form is still the most popular way of mobilizing workers in the numerically significant informal sector in CIMA zone countries. Other products include life insurance and agricultural insurance, due to the importance of agriculture in African economies. In this context, innovative distribution models can be put to effective use. These include mobile telephony and Bancassurance as well as micro-finance institutions. KEYS WORDS: distribution, intermediaries, mobile phone, Bancassurance, micro-finance institutions, life insurance, agricultural insurance 5

6 SOMMAIRE Remerciements. 2 Résumé.. 3 Executive Summary 5 Sommaire. 6 Introduction. 7 Première partie : Panorama de la distribution de l Assurance dans la zone CIMA Le cadre Juridique Le Marché de l assurance L impact des intermédiaires sur le développement de l assurance : le cas du Sénégal 28 Synthèse de la première partie 34 Deuxième partie : Focus sur la distribution de l assurance en Europe Cadre réglementaire Evolution de la distribution de l assurance en Europe Impact des intermédiaires sur le développement de l assurance en France 48 Synthèse de la deuxième partie 51 Troisième partie : Comment optimiser la distribution de l assurance dans la zone CIMA Quels modèles de distribution pour la Zone CIMA Comment rendre le réseau traditionnel plus performant 74 Synthèse de la troisième partie.. 80 Conclusion Générale.. 81 Sources et Bibliographie 83 Annexes. 85 Table des Matières 91 6

7 INTRODUCTION L assurance est un moteur de croissance de l économie mondiale. Elle a connu une solide progression ces dernières années. En 2010, "le marché mondial de l assurance a atteint milliards de dollars US". L'Europe est leader mondial avec 37,3% des cotisations, devant l Amérique (32,5%) et l Asie (26,8%). Le Chiffre d Affaires de l assurance européenne croit à un rythme d environ 3% par an. 1 La contribution de l assurance africaine sur le plan mondial n est que de 1,5 % en En Afrique, elle reste donc marginale, en dépit de son évolution et de ses performances (environ plus 10 % par an) et malgré la croissance économique du continent (4% par an). La densité de l assurance dans cette partie du monde est estimée à 65 $ contre 1850 $ US en l Europe 2 Toutefois, si on tient compte du nombre d assurés par rapport à la taille de la population, on peut affirmer que le secteur de l assurance en Afrique possède des marges de progression importantes. En effet, comme le dit Martin ZIGUELE dans CPafrique : «L assurance africaine est encore trop élitiste, sa clientèle regroupant des agents économiques qui ne constituent pas loin de là la majorité de la population. Des efforts ont été entrepris dans ce sens, mais ce travail est à amplifier». 3 Le taux de pénétration est ainsi de moins de 1%, ce qui a comme corollaire une contribution faible du secteur dans le produit intérieur brut (PIB). Les causes du décalage de l assurance africaine par rapport au reste du monde sont multiples. On peut citer à titre d exemples le faible pouvoir d achat des populations et la non implication des Etats qui n ont pas encore totalement intégrés cette branche de l économie dans leur stratégie de croissance. A part la Responsabilité Civile automobile et les facultés maritimes, il n existe quasiment pas d obligation en matière d assurance. Une autre raison non moins importante est la saturation des marchés locaux. 1 Fédération Française des Sociétés d Assurances. 2 Source Banque Mondiale : sur environ 7 milliards d habitants dans le monde, l Afrique en représente 14,8%, l Europe 10,7%. 3 : Commencer renforcer les compagnies d assurance dans la zone CIMA. 7

8 L animation du secteur est assurée par divers acteurs dont les activités se complètent. Il s agit principalement des compagnies d assurances et des distributeurs. Les distributeurs constituent les acteurs du circuit de distribution sur le marché de l assurance. Ils interviennent dans le processus de mise à disposition des produits d assurances aux consommateurs. Parmi les divers distributeurs, on retrouve le réseau traditionnel (courtiers et agents généraux, producteurs salariés), les établissements financiers (banques, postes, institutions de Microfinance) et enfin un réseau moderne utilisant des canaux plus actuels (Internet, téléphonie mobile) favorisés par l essor des Nouvelles Technologies de l Information et de la Télécommunication (NTIC). Le réseau traditionnel est prédominant dans les pays de la Conférence Interafricaine des Marché d Assurances (CIMA). Plus de 50 % de la production des compagnies d assurances provient de ce réseau d intermédiaires, animé par les courtiers et les agents généraux. On peut d ores et déjà appréhender l importance de ce canal dans le développement de l assurance dans la zone CIMA. La suprématie du réseau traditionnel s explique historiquement. En effet, l implantation des premières sociétés d intermédiation d assurance en Afrique francophone remonte à la période pré-indépendance et visait à accompagner les entreprises françaises qui n'avaient pas de représentation propre sur place. En tant que filiales, ces agences pouvaient bénéficier de l assistance de la maison mère basée en Europe et plus particulièrement en France qui mettait à leur disposition non seulement un portefeuille d affaires, mais aussi des outils et process pour bien gérer leur activité. Des sociétés de droit national ont par la suite été créées et gérées par des nationaux dès le début des indépendances. L intermédiaire d assurance en sa qualité de distributeur exerce un métier varié et utile pour les assurés et souscripteurs. Pourtant, la plupart des consommateurs n arrive toujours pas à distinguer l assureur et l intermédiaire. Cela traduit l ignorance des mécanismes fondamentaux de l assurance par le grand public et en particulier la méconnaissance des réseaux utilisés par les sociétés d assurances pour promouvoir leurs produits. 8

9 La question qui se pose aujourd hui est de savoir si le modèle de distribution pratiqué par l Afrique est efficace dans des marchés "immatures", aux offres limitées ainsi que dans un environnement marqué par l absence de volonté politique pour l instauration d une obligation d assurance sur les risques de masse 4. Dans la phase de commercialisation des produits, les compagnies s appuient sur les réseaux de distribution composés : - De la vente directe animée par les producteurs salariés des compagnies d assurances ; - Du réseau classique des intermédiaires : les courtiers, les agents généraux, les apporteurs personnes physiques qui présentent les opérations d assurances au public ; - Les établissements financiers qui pratiquent la bancassurance ; - Les réseaux alternatifs : le partenariat avec les agences de voyage (pour la commercialisation de l assurance voyages), les institutions de micro-finance (systèmes financiers décentralisés), la téléphonie mobile. Malgré une diversification accrue de la distribution marquée par l apparition de nouveaux canaux, le réseau traditionnel reste à ce jour, incontestablement, le canal prépondérant dans la zone CIMA. Ces dernières années, nous avons assisté à une prolifération des intermédiaires dans les marchés de la CIMA. En plus des agents généraux, deux types de courtage opèrent dans la zone : le grand courtage international positionné sur les grands risques (industriels et entreprises) et le petit courtage local sur les risques de masse, avec environ 80 % de chiffre d affaires réalisé sur l automobile. Le marché est marqué par une course effrénée aux affaires du fait de la pléthore de petits cabinets, "chercheurs de commissions". Une concurrence presque malsaine s installe et la compétence des intermédiaires est mise à rude épreuve par les clients. 4 On entend par «risques de masse» les risques de particuliers (automobile, multirisques habitations, individuelles accidents corporels, etc.) 9

10 Dans ce contexte de "crise", le devenir des sociétés de distribution dépendra de leur capacité à s adapter dans un marché de plus en plus difficile et dans un environnement fortement influencé par les Technologies de l Information et de la Communication. Ainsi, si l apport du réseau des intermédiaires s avère incontournable dans la stratégie de développement des compagnies d assurances, il doit néanmoins parvenir à optimiser deux variables pour se révéler pleinement efficace : la satisfaction du client et la rentabilité des compagnies. - La première est rendue nécessaire par l évolution des mentalités des clients moins fidèles faisant une comparaison accrue entre la qualité des services offerts (rapidité, sécurité, crédibilité) et le niveau des prix pratiqués ; - la seconde se justifie par la baisse des marges. Aussi, faut-il trouver des instruments permettant d améliorer la valeur des réseaux (diminution des coûts, gains de productivité, diversification), sans affecter la relation client. A cela, il faut ajouter les conséquences des modifications de l article 13 "Paiement de la prime" du code CIMA, entré en vigueur le 1 er octobre 2011 avec pour effet immédiat, le retrait du mandat d encaisser aux courtiers. Cette nouvelle situation va forcément nécessiter une réorganisation du réseau et sa restructuration pour le rendre plus professionnel notamment avec la mise en place d outils de gestion et de contrôle performants. Il appartiendra donc aux professionnels de l assurance d insuffler un réel assainissement au secteur de la distribution, préalable à une nouvelle dynamique de croissance : c est dans cette logique que le présent thème a été retenu pour apporter une valeur ajoutée aux travaux de recherche sur la problématique de la viabilité des réseaux de distribution des produits d assurance dans la zone CIMA. La première partie de cette thèse sera consacrée à un panorama de la distribution de l assurance dans la zone CIMA ainsi qu à l étude de l impact des intermédiaires sur le développement de l assurance. Il s'agira par la même occasion de voir si l'afrique ne devrait pas être plus inventive et plus innovante pour être au plus proche des réalités et des habitudes de consommation des populations. En deuxième partie, un focus sur la distribution de l assurance en Europe permettra de faire une comparaison avec les dispositifs mis en œuvre dans cette partie du monde et leur importance sur le développement de l assurance : évolution des réseaux classiques vers les 10

11 nouveaux modes de distribution sous l impact des Nouvelles Technologies de l information et la Stratégie Multi-canal. Enfin des propositions de réorganisation seront faites sur les canaux de distribution en Afrique, précisément dans la zone CIMA avec l élaboration de quelques modèles inspirés des analyses précédemment menées. 11

12 PREMIERE PARTIE : PANORAMA DE LA DISTRIBUTION DE L ASSURANCE DANS LA ZONE CIMA 12

13 1.1- Le cadre juridique : Le 10 juillet 1992 à Yaoundé (République du Cameroun), les gouvernements des quatorze (14) pays de l Afrique subsaharienne ayant en commun la langue française ont signé un traité instituant une organisation intégrée de l industrie des assurances dans leurs Etats. Il s agit du Bénin, du Burkina-Faso, du Cameroun, de la Centrafrique, des Iles Comores, du Congo, de la Côte d Ivoire, du Gabon, de la Guinée Equatoriale, du Mali, du Niger, du Sénégal, du Tchad et du Togo. Les Iles Comores n ont pas ratifié le traité, mais la CIMA a enregistré l adhésion de la Guinée Bissau le 15 avril Entré en vigueur le 15 février 1995, le traité a institué une réglementation unique matérialisée par la création du code des assurances de la CIMA et applicable à tous les pays membres. Il a pour rôle de veiller à la protection des assurés et des bénéficiaires de contrats par le respect rigoureux des engagements pris et le renforcement de la capacité professionnelle et financière des compagnies et intermédiaires d assurances. 5 La CIMA s est fixée comme objectifs de : - «Renforcer la coopération dans le domaine des assurances dans les Etats membres en instituant un marché élargi et intégré de l industrie des assurances réunissant les conditions d un équilibre satisfaisant au point de vue technique, économique et financier ; - Faciliter les conditions d un développement et d un assainissement des entreprises d assurance et accroître les rétentions des primes d assurance au plan national et sous-régional ; - Favoriser l investissement local des provisions techniques et mathématiques générées par les opérations d assurances dans les conditions les meilleures au profit de l économie des pays et de la sous-région ; 5 Source : cima-afrique.org - CODE CIMA. 13

14 - Poursuivre la politique d harmonisation et d unification des dispositions législatives et réglementaires relatives aux opérations techniques d assurance et de réassurance ainsi qu au contrôle des entreprises d assurance ; - Poursuivre la formation des cadres et techniciens d assurances pour le besoin des entreprises et des administrations dans les Etats membres». 6 Différents organes sont mis en place dans le cadre de la législation de contrôle unique : - Le conseil des Ministres ; - La Commission Régionale de Contrôle des Assurances (CRCA) - Le Secrétariat Général de la Conférence. - Le code est subdivisé en six (6) livres : Livre 1 : le contrat d assurances ; Livre 2 : les assurances obligatoires ; Livre 3 : les entreprises d assurances ; Livre 4 : les règles comptables applicables aux organismes d assurances ; Livre 5 : les intermédiaires d assurances ; Livre 6 : les organismes particuliers d assurances et le Fonds de garanties automobile. Le livre V réservé exclusivement à la profession de l intermédiation d assurance, prévoit des règles communes à tous les pays membres. Après avoir classifié les différents types d'intermédiaires, il indique les conditions professionnelles et d'honorabilité d'accès à ces professions. «L'innovation majeure de ce Livre est qu'il assujettit les intermédiaires à l'apport d'une garantie financière et celle d'une police d'assurance les couvrant contre leur responsabilité civile professionnelle.» 7 6 Source : cima-afrique.org - Code CIMA. 7 Source : Code CIMA : 14

15 Ces deux dispositions sont introduites par les autorités de la CIMA dans le cadre de l harmonisation des législations et de la réglementation nationales pour la professionnalisation du métier et une meilleure protection du consommateur Le Marché 8 Ce chapitre est consacré à la description du marché de l assurance dans la zone CIMA : analyse des principaux acteurs par une vue synoptique des compagnies et une étude détaillée des canaux de distribution utilisés pour la commercialisation des produits Les Compagnies : Les compagnies opérant sur les marchés de la CIMA sont constituées sous forme de Société Anonyme (SA) ou de Société Mutuelle. Au 31 décembre 2010, on en dénombre cent quarante six (146), réparties en quatre vingt dix neuf (99) sociétés d assurances non vie et quarante sept (47) sociétés d assurances de vie et capitalisation. La taille des sociétés est variable. Le marché est dominé par les filiales des grands groupes internationaux (AXA, ALLIANZ) et les Holding africaines (NSIA, COLINA et SUNU). Une grande partie de la production est concentrée sur ces groupes, qui sont plus positionnés sur les risques industriels et d entreprises. A côté de ces entités, de petites sociétés de droit national exercent exclusivement sur les marchés locaux et détiennent de petites parts de marchés. A - Les émissions En constante progression, le Chiffre d affaires a atteint en 2010, toutes branches confondues 693,59 9 milliards de FCFA contre 628,25 milliards de FCFA en 2009 soit une hausse de 10,40%. Comme on peut le constater dans ce graphique ci-dessous, la répartition de la production varie considérablement selon les pays. 8 Source : rapport de la CIMA ,59 milliards FCFA : environ 1 milliard d Euros 15

16 VENTILATION DU CHIFFRE D AFFAIRES IARD PAR PAYS 3,38% 2,68% 12,70% 1,26% 4,21% 4,83% 5,31% 18,65% Bénin Burkina Faso Cameroun Centrafrique Congo 12,10% 4,78% Côte d'ivoire Gabon 28,10% 0,46% Guinée Equatoriale Mali Niger Sénégal Tchad source : rapport cima 2010 Avec 28,10% des émissions totales du marché en 2010, la Côte-d Ivoire est leader, devant le Cameroun, 18,65%. Le Sénégal est troisième avec 12,70%. Ces trois (3) pays représentent 60 % de part de marché. Cinq (5) marchés ont moins de 5% de chiffre d affaires. La Guinée équatoriale représente moins 1% du marché. REPARTITION DU CHIFFRE D AFFAIRES PAR BRANCHE 27% 73% ASSURANCE IARD ASSURANCE VIE source : rapport cima

17 Le graphique ci-dessus montre une nette prédominance de l assurance dommages avec 73 % des primes totales émises du marché contre seulement 27% pour l assurance vie et capitalisation. Il faut noter que trois pays (la République Centrafricaine, la Guinée Bissau et la Guinée Equatoriale) n ont pas de compagnies vie sur leur marché. La croissance du secteur de l assurance vie et capitalisation est tirée par la Côte-d Ivoire, premier producteur de la branche vie avec 43,53% de part de marché. Elle est suivie du Cameroun (16,45%) et du Sénégal (10,56%). Les autres marchés au nombre de onze (11) se partagent les 30% du chiffre d affaires restant. B - Les produits Dans les marchés de la zone CIMA, il est observé une insuffisance de créativité sur les produits qui ne sont pas assez diversifiés aussi bien en assurance dommages qu en assurance vie. A cela, s ajoute un manque d innovation, les garanties étant généralement reprises des contrats européens et mal adaptées dans la plupart des cas. En assurance non vie, les produits restent classiques : automobile, dommages aux biens (Incendie, Dégâts des Eaux, vol, Tous Risques Informatiques etc.), Responsabilité Civile Générale, Accidents Corporels et Maladie, Transports (maritime, aérien), assistance. La commercialisation se fait sous forme de package ou en mono garantie. Evolution du chiffre d'affaires en assurances non vie par catégorie Chiffre d'affaires (en millions de FCFA) Catégories en assurances dommage 17

18 Le diagramme ci-dessus donne la répartition de la production d assurances dommages par catégorie de produits. L étude porte sur les trois derniers exercices disponibles ( ) et permet de voir la progression des différentes branches sur cette période, mais aussi de faire une comparaison entre elles : - Une petite progression est observée pour chaque catégorie de produits sur les trois années. - Sur la production totale, en 2010, comme les années précédentes, l assurance automobile est prépondérante avec 37 % des émissions totales du marché. Cette suprématie se justifie par le caractère obligatoire de la garantie Responsabilité Civile pour tout Véhicule Terrestre à Moteur. Les catégories "accidents corporels - maladie" et "incendie" représentent respectivement 20,8% et 14,7% de part de marché. - Les autres catégories représentent moins de 10% du chiffre d affaires total du marché de l assurance dans la zone CIMA. Les assurances transport aérien n y sont pas très développées du fait de l absence de flotte d avions. De plus les compagnies locales ne trouvent pas toujours la capacité financière nécessaire pour l assurance de ces risques qui mobilisent des capitaux importants. En assurance vie : les contrats commercialisés tournent autour des produits de type épargne et mixte garantissant un capital décès et les contrats collectifs (assurance retraite complémentaire et Indemnités de Fin de Carrière). C - Les arriérés de primes Le niveau des encaissements reste faible au regard des primes émises. Les primes impayées du marché augmentent chaque année. Le montant total du stock des arriérés en 2010 est estimé à milliards de FCFA toutes branches confondues. Il est de 252,91 milliards pour la catégorie dommages (soit 46,5 % du chiffre d affaires) et 28, 11 milliards pour l assurance vie (soit 15 % des cotisations) milliards FCFA : environ 430 millions d euros. 11 Source : rapport CIMA

19 Le niveau inquiétant des arriérés qui risquait de mettre en péril le secteur est d ailleurs à l origine de la modification de l article 13 du code de la CIMA "paiement de la prime" et marque un retour à l orthodoxie "No Premium, No Warranty" ou "cash before". Avec cette nouvelle disposition adoptée le 11 avril 2011 à N Djamena (Tchad) «Il est désormais interdit aux entreprises d assurance, sous peine des sanctions prévues à l article 312, de souscrire un contrat d assurance dont la prime n est pas payée ou de renouveler un contrat d assurance dont la prime n a pas été payée». 12 Les seules exceptions à cette règle concernent les contrats couvrant les risques de l Etat, de ses démembrements et les contrats dont la prime excède 80 fois le SMIG annuel du pays de localisation du risque. D - Les commissions La base de la rémunération des intermédiaires est fixée librement par le Ministère en charge de l assurance du pays d exercice (article 544 du code CIMA). Néanmoins, on observe parfois des dérives sur les taux alloués qui dépassent les plafonds arrêtés. Au titre de l exercice 2010, les commissions versées aux intermédiaires se chiffrent à 65,85 13 milliards de FCFA en non vie, soit 13 % de la production et 11,77 milliards de FCFA en vie, soit 6% des cotisations. E - Situation financière des compagnies Les deux principaux indicateurs (couverture des engagements réglementés et marge de solvabilité) présentent des taux largement au dessus du taux de 100% exigé par la CIMA. Le taux de couverture des engagements pour l ensemble du marché est de 188,27 %. Les sociétés d assurance non vie ont enregistré un excédent de marge de solvabilité de 71,42 milliards FCFA en 2010, le Congo étant le seul marché à avoir connu un déficit de marge. Les sociétés d assurances vie et de capitalisation dégagent un excédent de marge de 23,72 milliards FCFA en Elle représente 12,58% des primes émises dans cette branche. Le taux de couverture se situe à 191,65% toujours pour la même période. 12 Source : : modification article 13 le 11/04/ milliards = environ 100 millions d euros. 19

20 Ces chiffres tirés du rapport 2010 de la CIMA augurent de la bonne santé des compagnies du marché. Mais l intervention du commissionnaire contrôleur de la CIMA lors de la 35 ème Assemblée Générale de la Fédération des sociétés d Assurances de droit National Africaines (FANAF) suscite des réserves quant à la fiabilité des données : «Le surplus de marge de solvabilité et même l excédent de couverture des engagements réglementés découlant du contrôle sur pièces doivent être retenus avec réserve. En effet, les différents contrôles sur place effectués par la CIMA auprès des sociétés ont montré que peu de compagnies d assurance présentaient des comptes fiables. Ainsi, les contrôles opérés se soldent souvent par des redressements significatifs et les surplus de marge de solvabilité et de couverture des engagements réglementés affichés se transforment rapidement en des déficits important.» 14 En résumé de ce sous-chapitre, il est à noter que le secteur de l assurance dans la zone CIMA a connu une progression continue durant les seize (16) années de son existence mais des problèmes demeurent et sont facteurs de ralentissement de la croissance : - Absence d une véritable culture de l assurance ; - Non instauration d une obligation d assurance sur les risques de masse ; - Contraintes fiscales encore pesantes dans certains pays ; - Absence d innovation sur les produits proposés ; - Capacité de réassurance faible (fonds propres) ; - Pratique du "fronting" et ce, malgré une réglementation stricte imposant la domiciliation de l assurance dans le pays où se trouve le risque ; - Absence de règle en matière de tarification provoquant une sous-tarification à grande échelle ; - Volume d impayés très important ; - Cadence de règlement des sinistres faibles ce qui entraîne une mauvaise image de l assurance ; - Mauvaise gouvernance d entreprise Congrès FANAF : Intervention de Ouédraogo Adolphe : "Faiblesses actuelles des compagnies d Assurances et Moyens susceptibles d être mobilisés pour leur consolidation pérenne" 20

21 Les réseaux de distribution La distribution se fait par différents circuits : la vente directe auprès des agences des compagnies, les intermédiaires constitués de courtiers et agents généraux (réseau traditionnel) ou la bancassurance. Le réseau traditionnel joue un rôle prépondérant dans la zone CIMA. Environ 300 courtiers et 600 agents généraux opèrent de manière régulière sur ce marché. Leur production représente environ 60 % du chiffre d affaires des compagnies toutes branches confondues. Les autres opérateurs interviennent à titre accessoire. A- La vente directe La vente directe est assurée par les producteurs salariés, au siège des sociétés d assurances ou de leurs agences (bureaux de souscription décentralisés). Leur production porte essentiellement sur l automobile et les risques de masse. Environ 40 % du chiffre d affaires des compagnies proviennent du personnel de l entreprise. Ce réseau est le principal concurrent du petit courtage du fait qu ils travaillent sur la même cible. En effet, les compagnies s implantent dans des zones géographiques stratégiques pour jouer à fonds la carte de la proximité afin d avoir une meilleure maîtrise de la clientèle des particuliers et éliminer ainsi les petits intermédiaires qui ont pour seule valeur ajoutée l apport d affaires. B - L Agent général C est une personne physique ou morale nommée par traité par une compagnie d assurance. Le traité définit les types de contrats qui doivent être présentés au nom de la compagnie et précise la nature des rapports de la personne avec la compagnie. Ces rapports sont en général dominés par la règle dite d exclusivité de production et d exclusivité territoriale pour les agents de l assurance non vie. La règle d exclusivité de production pose qu en sa qualité de mandataire, l agent général s oblige à réserver l exclusivité de sa production à la société qu il représente. C est une solution de loyauté, l agent général ne doit pas concurrencer sa propre société. En contrepartie, la société ne doit pas accepter pour un même risque, de traiter avec un autre producteur à des conditions différentes de celle qu elle a fixée à son propre agent. 21

22 La règle d exclusivité territoriale a pour objet d assurer à l agent général la représentation exclusive de la société dans la circonscription qui lui a été attribuée par son traité de nomination. Elle est en quelque sorte le corollaire de l exclusivité de production. Dans la réalité des faits, ces deux règles (exclusivité de production et territoriale) ne sont pas toujours respectées. L absence de contrôle sur ces aspects et la passivité des agents généraux à cause d une concurrence accrue entre les intermédiaires sont à l origine de cette situation. Dans l exercice de ses fonctions, l agent général, en qualité principale de mandataire rémunéré d une compagnie d assurances investit le public avec ses compétences techniques en vue de la recherche et de la souscription de contrats d assurances pour le compte de cette compagnie qu il représente. Il met aussi à la disposition de cette société ses services personnels et ceux de l agence pour la gestion des contrats. L Agent achète son portefeuille de contrats à sa nomination, lequel ne peut être cédé qu avec l accord de la compagnie. La résiliation du contrat par la volonté d un seul des contractants peut donner lieu à des dommages et intérêts. 15 C - Le Courtier Le courtier d assurance peut être une personne physique ou une personne morale. C est un professionnel qui met en rapport des preneurs (clients assurés) et des entreprises d assurance ou de réassurance sans être tenu dans le choix de celle-ci, en vue de la couverture de risques à assurer ou à réassurer selon le meilleur rapport qualité/prix. Il prépare la conclusion des contrats d assurances et aide éventuellement à leur gestion et à leur exécution, notamment en cas de sinistre. Le courtier doit être vigilant lors de la conclusion des contrats et il doit bien insister sur sa qualité d intermédiaire. Le rôle du courtier, c est de rechercher, pour le compte de tous les intéressés, la conclusion de contrats d assurances ou de réassurances auprès d organismes fonctionnant conformément à la législation en vigueur. 15 Article 529 du code CIMA 22

23 Le courtier se fait volontiers appeler "Assureur-Conseil " pour indiquer que devant la complexité de la législation et la difficulté de prendre un contrat répondant à ses besoins, il convient que l assuré soit guidé, conseillé par un professionnel. Le courtier est propriétaire de sa clientèle. Cette clientèle est l élément le plus important de son fonds de commerce. Elle peut donc être cédée. Le courtier est le mandataire de ses assurés. Cependant il est rémunéré par des commissions versées par les sociétés d assurances dans des conditions analogues à celles des agents généraux. Les atouts du courtier résident dans son indépendance vis à vis des compagnies et sa capacité à chercher et à obtenir la meilleure couverture d assurance du marché en faisant jouer la concurrence entre les compagnies. Il est un technicien confirmé de l assurance et se présente comme le mandataire de l assuré dans la recherche des couvertures d assurances pour le compte de ses clients. Il doit aussi composer avec plusieurs contraintes : des clients aux exigences accrues et pour lesquels le prix est devenu un critère déterminant, des fournisseurs guidés par des objectifs de rentabilité et des pressions concurrentielles exacerbées. Le courtier doit donc tout mettre en œuvre pour que l assuré puisse bénéficier d une couverture et éviter les fautes d imprudence ou de négligence dans sa gestion quotidienne ainsi que dans l exécution matérielle de ses obligations contractuelles. L activité de courtage dans la zone CIMA est dominée par les grands courtiers français (GRAS SAVOYE, MARSH, ASCOMA) et d autres sociétés non installées (AON, FILHET ALLARD, DIOT) représentés par les courtiers locaux ou internationaux. Ces cabinets sont essentiellement positionnés sur les risques d entreprise et de transport. En plus de leur fonction d apporteur, ils assurent la gestion de ces risques (tarification, gestion de sinistre). Certains clients leur confient aussi l audit et la confection de leur programme d assurance. A côté du grand courtage, de très nombreux courtiers agréés, exercent sur les mêmes marchés et développent leurs activités particulièrement sur les risques de masse et l automobile. Ils sont considérés comme de simples "apporteurs d affaires" et on peut s interroger sur la valeur ajoutée qu ils apportent à leur mandant. 23

24 Pour une meilleure protection du consommateur, «La société de courtage, le courtier et l agent général sont tenus à tout moment de justifier d une garantie financière. Le montant de la garantie financière doit être au moins égal à la somme de dix millions FCFA( ) 16 et ne peut être inférieur au double du montant moyen mensuel des fonds perçus par ces acteurs». 17 La garantie financière est mise en œuvre sur la seule justification que l'intermédiaire garanti est défaillant, sans que le garant puisse opposer au créancier le bénéfice de discussion - article 525 du code 18. D - L Apporteur Personne physique C est une personne physique non salariée, mandatée et rémunérée à la commission, habilitée à présenter les opérations d assurances - article 501 du code CIMA. Les mandants sont tenus de veiller à ce que la personne chargée de présenter des opérations d assurance au public remplisse les conditions prévues aux articles 501, 508 et 510 du code de la CIMA. Le mandataire doit respecter les dispositions régissant la distribution des produits d assurance et notamment l autorisation préalable de la Direction des Assurances par la délivrance d une carte professionnelle (exemple pour le Sénégal arrêté n /MEF/DA) du 05 juin 2003, fixant les conditions d octroi de la qualité de mandataire en vue de la présentation des opérations d assurance au public). E - La bancassurance «Par bancassurance, on entend la distribution de produits bancaires et d'assurance au sein d'un même réseau bancaire. Généralement, en Europe, les banques distribuent dans leurs agences les produits de leurs filiales assureurs.» 19 Le concept est différent en Afrique où très peu de banques développent l activité assurance dans leurs agences. C est un secteur qui est embryonnaire. En effet, jusqu en 2003, la banque ne commercialisait que des opérations d assurance vie et de capitalisation ; c est seulement à FCFA : environ euros 17 Code des assurances de la CIMA article 524 et Article 525 du code de la CIMA 19 Source : lexique AOF 24

25 partir de 2004 que le code de la CIMA a autorisé les établissements financiers, les caisses d épargne et la poste à distribuer des produits d assurances via leurs guichets. Cette autorisation a bien facilité l intégration de ce secteur dans la stratégie des compagnies qui commencent à comprendre l importance de la bancassurance pour la promotion de certains produits de l assurance vie et même de l assurance dommages. La relation banque/assurance se développe donc de plus en plus en Afrique subsaharienne et à un fort potentiel, l'objectif étant d'aller jusqu à l intégration de la banque et de la compagnie en vue de maximiser les synergies d activités, voire de rentabiliser les revenus des services. C est cette évolution d intégration qui a donné naissance au concept de bancassurance qui se fonde sur une logique industrielle et financière avec des synergies de coût et de revenu. La situation dans la zone CIMA est loin de celle des pays européens ou même de certains pays africains comme le Nigéria où des banques ont créé leurs propres compagnies d assurances. Sur les cent quarante six (146) compagnies d assurances de la zone CIMA, très peu collaborent de manière significative avec les banques. Seules les Holding africaines et les sociétés multinationales affichent des résultats satisfaisants : - Allianz Sénégal a réalisé plus de 50% de son chiffre d affaires via les banques (Société Générale de Banques au Sénégal, la Banque Internationale pour le Commerce et de l Industrie du Sénégal) ; - Groupe SUNU dont le siège est à Abidjan et qui intervient exclusivement sur le domaine de la vie réalisent plus de 40% de son chiffre d affaires avec des banques. Plusieurs obstacles demeurent et ne favorisent pas l essor de cette activité : le manque de volonté des banques à commercialiser les produits d assurance, le faible taux de bancarisation du fait de la faiblesse du pouvoir d achat des populations, le manque de stratégie efficace etc. F - L assurbanque "L assurbanque est un néologisme qui désigne le fait pour certaines sociétés d assurance de proposer à leurs clients une palette de services bancaires (compte courant, livrets, crédits,..). 25

26 L assurbanque est un mouvement lancé à partir de 2000 en France par Allianz et suivie depuis par d autres assureurs. Il s agit notamment d une volonté de se défendre face à la bancassurance". 20 Le mécanisme consiste à distribuer les produits bancaires dans les agences des compagnies d assurances. C est le contre-pied de la bancassurance. En Europe, dans l objectif de diversifier leurs activités, les assureurs s inscrivent dans une dynamique grand public en intégrant la banque au cœur de leur stratégie de développement. Mais les résultats sont plutôt mitigés. «Parmi les précurseurs de l'assurbanque et sur des objectifs de cinq cent mille ( ) à un million ( ) de clients, seule Axa Banque avait dépassé en 2009 les cinq cent mille ( ) clients. Allianz Banque a quant à elle largement revu à la baisse ses perspectives, puisqu'elle revient, en nombre de clients, à ses premières prévisions, c est-àdire clients en 2008» 21 Cette activité est quasi-inexistante en Afrique, même si certaines compagnies de la zone commencent à s y intéresser. Les seules réalisations dans ce domaine tournent autour des cartes de paiement (porte monnaie électronique), transfert d argent ou en partenariat avec des institutions financières et des sociétés d assurance. La compagnie qui signe la convention de partenariat avec l institution financière installe des terminaux de paiement dans ses agences et donne ainsi aux clients la possibilité d effectuer des transactions financières. Exemple de partenariat au Sénégal entre une compagnie d assurances Amsa Assurances Sénégal et une Société Ferlo, institution de paiement en Union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA). Le mécanisme consiste pour la Société Ferlo à promouvoir des moyens de paiement modernes et en faciliter l accès à un grand nombre de personnes dans les meilleures conditions de 20 : définition de Bertrand Bathelot

27 rapidité et de coût. Il s agit de mettre en place, dans le cadre de l inter-bancarité, un réseau de distribution de cartes GIM-UEMOA prépayées Ferlo utilisables dans toute la Zone UEMOA. La société Amsa Assurances Sénégal intervient dans ce processus comme agence de distribution de produits bancaires. Cette activité qui est une nouvelle expérience pour cette société lui permet de diversifier ses services par un produit de transfert d argent innovant et sans frais avec la marque MoneyGram et d avoir une source additionnelle de revenus à travers les transferts «cash à carte» effectués. E - Les réseaux alternatifs A côté des canaux ci-dessus, de nouveaux modes de distribution se sont développés ces dernières années dans les marchés de la CIMA. Il s agit des institutions de la micro-finance et la téléphonie mobile. - Les institutions de micro-finance déjà connues ont noué des partenariats avec des compagnies d assurance pour la commercialisation des produits de l assurance vie et de la micro-assurance : Union Nationale des Coopératives d Epargne et de Crédit de Côte-d Ivoire (UNACOPEC), Partenariat pour la Mobilisation de l'epargne et du Crédit Au Sénégal (PAMECAS). - La téléphonie mobile plus récente, intervient dans la collecte et le paiement des primes et a déjà un grand succès auprès des populations de certains pays : Union Assurances du Burkina Vie (UAB-VIE). 27

28 L utilisation de ces canaux innovants comme mode de distribution des produits liés à la micro-assurance est autorisée par le code de la CIMA depuis le 05 avril Les réseaux alternatifs et la bancassurance qui se positionnent comme les modèles de distribution de l avenir dans la zone CIMA feront l objet d une étude détaillée dans la troisième partie L impact des intermédiaires sur le secteur de l assurance : le cas du Sénégal Le choix du Sénégal se justifie par le fait que ce pays constitue un échantillon représentatif dans l espace CIMA. Le Sénégal est classé troisième marché de l assurance de la CIMA derrière la Côte-d Ivoire et le Cameroun. A l instar des autres pays de la zone, le marché de l assurance au Sénégal est étroit et saturé. Les grands groupes internationaux concentrent plus de 50% du chiffre d affaires. Le taux de progression d environ 9% par an enregistré ces dix dernières années, est faible si on prend en compte le nombre de personnes assurées par rapport à la taille de la population. La population sénégalaise est estimée à habitants et d après une enquête menée par Africatime.com/Togo et publiée dans le quotidien sénégalais " le SOLEIL" «moins de 2 % des sénégalais sont assurés et le chiffre d'affaires total de l'ensemble des compagnies d'assurances ne représente que 1,8 % du Produit Intérieur Brut (PIB). Cette situation s'expliquerait par le fait que le secteur informel, qui concentre l'essentiel de l'activité économique, est très faiblement assuré, mais aussi, par le manque de culture d'assurance chez les Sénégalais et la faiblesse des revenus» 23 La contribution de l assurance à l investissement national se situe à 8,91% 24 Le marché sénégalais compte vingt et une (21) Compagnies d assurance réparties en quatorze (14) sociétés d assurances non vie, cinq (5) sociétés d assurance vie et capitalisations, deux sociétés (2) agricoles. 25 Le marché a enregistré au 31 décembre 2010, un chiffre d affaires total de 88,072 milliards contre 80,363 milliards de f Cfa en 2009, soit un taux de croissance de 9,6%. Cette croissance 22 Livre VII du Code de la CIMA 23 Publié dans le quotidien sénégalais "soleil" du 13 mars Source : Rapport sur les intermédiaires d assurances au Sénégal en Sociétés agréées et spécialisées dans la couverture des risques agricoles 28

29 est tirée par l assurance vie qui a enregistré un taux de progression de 20,04% contre 6,88% pour l assurance dommages. 26 REPARTITION DU CHIFFRE D'AFFAIRES 22,60% 77,40% ASSURANCE NON VIE ASSURANCE VIE Source : FSSA Comme le montre le graphique ci-dessus, le marché sénégalais est largement dominé par l assurance dommages avec en ,4% du chiffre d affaires total contre 22,6% pour l assurance vie. Au niveau africain, pour le même exercice, la vie représente 71% et le secteur non vie 29%. Ce ratio est de 27% pour la vie et 73% pour le secteur non vie dans les pays membres de la FANAF. Pour ce qui concerne la distribution des produits, les compagnies d assurance s appuient en plus de la vente directe sur un réseau composé : - d intermédiaires : courtiers et d agents généraux ; - de mandataires non salariés ; - d'institutions financières (bancassurance) ; En termes d apport, le réseau des courtiers et d agents généraux représente plus de 50% de la production du marché. Chaque année, la Direction des Assurances établit et met à jour la liste des intermédiaires et la transmet aux compagnies agréées. Cette liste est communiquée au public par voie de presse comme l exige le code des assurances de la CIMA dans son article Source : Fédération Sénégalaise des Sociétés d Assurances (FSSA) 29

30 Le marché sénégalais compte quarante deux (42) sociétés de courtage, dont 3 cabinets internationaux (GRAS SAVOYE, MARSH et ASCOMA) quatre (04) agents généraux et des Apporteurs personnes physiques au nombre de cinq cent dix huit (518). Le secteur de la distribution au Sénégal est largement dominé par le courtage. Ce réseau est caractérisé par une grande disparité des acteurs tant au niveau de la taille que du professionnalisme. Le grand courtage intervient sur les grands risques alors que les petits intermédiaires (agents généraux, petits cabinets de courtage et apporteurs personnes physiques, producteurs salariés) se positionnent sur les risques de masse et sur l automobile En assurance dommages Sur un Chiffre d affaires de 68 milliards, les intermédiaires ont apporté 30 milliards FCFA soit 44%. Les courtiers La part du courtage représente 90 % de l apport total des intermédiaires. Elle varie selon les branches comme indiqué sur le diagramme ci-dessous. REPARTITION DES PRIMES PAR BRANCHE 9% 7% 28% Incendie et autres dommages aux biens Automobile 10% Accidents corporels et Maladie 22% 24% Transport R.C. Générale Tableau 1 source : Rapport 2010 direction des assurances Cette répartition fait ressortir la prédominance de certaines branches au détriment d autres. L incendie représente 27,96 % de la production globale du courtage suivie de l'automobile avec 24,31% et les accidents corporels-maladie, 22,35 %. La part des autres branches (transport, Responsabilité Civile générale et autres risques dommages) est faible. Le tableau ci-dessous permet de déterminer le poids du courtage sur la production des compagnies par branche. 30

31 RATIOS APPORT COURTIERS SUR PRIMES NETTES COMPAGNIES PAR BRANCHE BRANCHES Primes Cie Part Prime Coutier Apport en % Incendie et autres dommages aux biens Auto Accidents Corporels et Maladie Transport R.C. Générale Autres risques dommages Acceptations dommages Total Tableau 2 : source : Direction des assurances La part du courtage sur l assurance non vie est globalement de 40%. Plus de 60 % des primes des branches Responsabilité Civile générale, Incendie et autres dommages aux biens sont apportées par les courtiers. Les primes Accidents corporels et Maladie représentent 43%. Ces ratios élevés montrent la dépendance des compagnies au courtage pour le développement de certaines branches. Au Sénégal, le grand courtage a la prépondérance sur les grands risques. La production des compagnies d assurance non vie, de l exercice 2010 a généré des commissions de courtage de 4,5 milliards. Le tableau ci-dessous permet d apprécier l importance des cabinets en termes d apport de primes. REPARTITION DES PRIMES NETTES PAR TRANCHE (En millions de Francs CFA) PRIMES NETTES ET ACCESSOIRES NOMBRE DE CABINETS Moins de [51 100] 08 [ ] 12 [ ] 07 [ ] 05 [ ] 01 Plus de TOTAL 42 Tableau 3 source : Direction des Assurances 31

32 - Vingt huit (28) cabinets sur les 42 apportent moins de cinq cents millions par an - Trente cinq cabinets (35) apportent 31% des primes nettes annuelles ; - Sept cabinets apportent 69 % de primes nettes annuelles. Deux des cabinets internationaux (MARSH et GRAS SAVOYE) représentent 43 % du chiffre d affaires global du courtage. Les agents généraux Les agents généraux sont presque inexistants sur le marché sénégalais. Seuls quatre sont agréés et régulièrement installés. Leur production représente 1,28 % du chiffre d affaires des compagnies. TABLEAU DES PRIMES NETTES PAR BRANCHE (1) BRANCHES MONTANT % Automobile ,00 Accidents corporels et maladie ,80 Incendie et autres dommages aux biens ,20 Responsabilité Civile ,70 Transports ,40 Autres risques directs dommage 0 00,00 TOTAL Tableau 4 source : Direction des Assurances Les primes apportées par les agents généraux s élèvent à de francs CFA avec une prédominance pour la branche automobile, 65 % de la production totale. La branche accidents corporels et maladie en représente 22,30 %, les autres branches 12,70 % En assurance Vie Sur les quarante deux (42) sociétés d intermédiaires qui opèrent sur le marché sénégalais seules dix huit (18) ont signé des conventions de collaboration avec les sociétés vie. Le tableau ci-dessous montre le manque d appétence des intermédiaires pour l activité vie. 32

33 TABLEAU RECAPITULATIF DE LA PRODUCTION VIE EN 2010 ACTEURS MONTANT POURCENTAGE % Courtiers Autres Total Production Tableau 5 source : Direction des Assurances Le chiffre d affaires du marché est de FCFA. Le poids du courtage sur la production est de 11 %, il était de 18 % en 2009 soit un recul de 5 points. Le recul de 5% s explique par le rapprochement des compagnies d assurances vie avec les banques. La collaboration banque et assurance a en effet démarré sur l activité vie avec la souscription d assurance décès obligatoire avant l octroi de tout crédit. Le nombre croissant des demandes de prêt a favorisé le partenariat entre les deux secteurs. Deux sociétés d assurance vie Sonam et Allianz ont réalisé au 31 décembre 2010 plus de 50% de leur chiffre d affaires via les banques. Les contrats commercialisés portent sur les produits d épargne retraite (capitalisation), décès (pour les titulaires de compte), rente éducation (mixte). 27 Dans «autres», il y a la vente directe, les commerciaux indépendants, la bancassurance 33

34 SYNTHESE DE LA PREMIERE PARTIE Les quatorze (14) pays de l Afrique Noire Subsaharienne ont mis leur destin en commun en signant un traité instituant une organisation intégrée dans un souci d évoluer dans un environnement réglementaire favorable au développement de l industrie de l assurance dans la zone. Avec un chiffre d affaires qui représente moins de 1% de la production mondiale et en dépit d une progression continue, le secteur est à la traîne. Une centaine de compagnies vie et non vie opère dans les marchés de la CIMA. La branche dommage est prédominante dans les activités de ces sociétés. Les filiales des grands groupes internationaux et les Holding africaines concentrent plus de 50 % de la production globale. Un faible taux de pénétration, l étroitesse et la saturation des marchés, les difficultés de gestion et un problème d orientation des politiques gouvernementales sont autant de facteurs qui ralentissent la croissance de l assurance dans la zone CIMA. La distribution de l assurance relève principalement des salariés des compagnies, des courtiers et des agents généraux mais avec une forte prépondérance du réseau des courtiers Le grand courtage regroupe les grands cabinets français qui sont positionnés sur les grands risques et concentrent plus de 60 % du chiffre d affaires du secteur. Les autres modes de distribution sont embryonnaires. La bancassurance intervient dans le domaine de la vie alors que les réseaux de micro-finance et la téléphonie mobile commencent à émerger avec la micro-assurance. Les difficultés rencontrées par le réseau des intermédiaires trouvent leur origine dans l accroissement de la concurrence avec un nombre pléthorique d acteurs dans un marché étroit aux offres limitées, ajoutées au manque d innovation des acteurs. L arrivée de nouvelles formes de distribution devrait inciter ce réseau à redéfinir sa stratégie commerciale et surtout à développer un effort d information auprès de la clientèle pour faire connaître le métier et ses spécificités. 34

35 DEUXIEME PARTIE FOCUS SUR LA DISTRIBUTION DE L ASSURANCE EN EUROPE 35

36 2.1- Cadre réglementaire 28 La distribution de l assurance est réglementée par la "loi n du 15 décembre 2005 portant diverses dispositions d'adaptation au droit communautaire dans le domaine de l'assurance." 29 C est en Décembre 2002 que la Commission de l Union Européenne (UE) et le Parlement européen ont adopté une directive sur cette profession. La Directive sur l Intermédiation en Assurance (DIA), transposée dans les pays de l UE a été adoptée par la loi du 15 décembre Elle a pour objectif d harmoniser les différentes réglementations nationales relatives aux intermédiaires exerçant en Europe en vue d offrir une plus grande sécurité aux consommateurs d assurance mais aussi permettre aux intermédiaires de développer leurs activités dans les meilleures conditions dans les pays membres de l Union. L instauration du passeport unique et de la libre prestation de services crée ainsi de réelles opportunités de croissance 30 Depuis l adoption de la loi, de nouvelles conditions d accès et d exercice de la profession sont mises en place et deviennent ainsi une exigence imposée à tous les intermédiaires. Voyons ce que prévoit la législation. «Le projet de loi prévoit l immatriculation des intermédiaires sur un registre national unique, accessible au public de manière à renforcer la protection des assurés. L inscription des intermédiaires sur ce registre est en effet soumise au respect d exigences professionnelles relatives à leur compétence, leur honorabilité, leur couverture par une assurance de responsabilité civile professionnelle et leur capacité financière. La protection des assurés est également renforcée grâce à l obligation faite aux intermédiaires de transmettre un certain nombre d informations précontractuelles, relatives à la fois à leur identité et à la nature du contrat proposé» L exigence d honorabilité (article L512-4) : les intermédiaires ne doivent pas avoir fait l objet de condamnations pénales (une liste d infractions faisant échec à l honorabilité est établie). 28 Source : Livre V du code des assurances et Edition de l argus de l assurance "l intermédiation de l assurance -1 ère édition" 29 Site Legifrance.gov 30 Editions l argus de l assurance L intermédiation en assurance 1 ère édition

37 - La justification de la capacité professionnelle (article L512-5) : L intermédiaire doit avoir des connaissances et aptitudes appropriées déterminées par chaque Etat. Ces conditions de connaissances et d aptitudes sont fixées par décret. Pour apprécier ces compétences, il est tenu compte de toutes les expériences professionnelles (stage, formation, durée dans la profession ). Il est exigé que la profession fasse un effort sérieux dans la formation de ses membres. - La responsabilité civile professionnelle (article L512-6) : elle couvre l intermédiaire en cas de manquement pouvant engager sa responsabilité civile. «cette assurance est obligatoire et doit répondre à certaines exigences concernant la couverture territoriale, le niveau minimal et la limite de garantie» La garantie financière (article L512-7) : sont soumis à cette obligation, les intermédiaires qui encaissent des fonds qui ne leur sont pas destinés, dans le cadre de leur activité. La garantie est calculée en fonction de l assiette du montant des primes encaissées par l intermédiaire. Pour pouvoir encaisser légalement des fonds, l intermédiaire est obligé de présenter une attestation de garantie financière. - Le devoir d information et de conseil (article L520-1) : l intermédiaire d assurance doit indiquer à tout nouveau client son identité, son numéro d immatriculation, ses liens financiers éventuels avec les sociétés d assurance. Il est également tenu d accompagner son client. Le devoir de conseils est devenu une obligation. Il se matérialise par une collecte des données (toutes informations utiles et nécessaires) sur le client pour le comprendre et l aider à formuler ses besoins et mieux apprécier l ampleur du risque à placer. Toutes les informations doivent être reformulées et transmises au client par écrit, avant toute souscription. L écrit est en effet une modalité d exécution du devoir de conseil et doit orienter le client vers les bonnes décisions et aussi justifier le choix des produits proposés Evolution de la distribution de l assurance en Europe : La distribution de l assurance en Europe se faisait historiquement soit directement par les compagnies d assurances elles-mêmes, soit par l intermédiaire des agents généraux, courtiers, ou d établissements financiers (bancassurance, bureaux de postes etc.) ou autres. C est un 32 : Site FFSA les acteurs du secteur de l assurance actualité 09/10/

38 marché hétérogène caractérisé par une diversité de canaux dont l utilisation varie selon les pays. Dans les deux tableaux ci-dessous, il est fait le panorama de la distribution de l assurance en Europe dans les années 1990 pour l assurance vie et l assurance non vie. 33 Parts de marché des différents modes de distribution en Europe Assurance-vie (chiffres 1993 en %) Agents Courtiers Commerciaux 34 Bureaux 35 Bancassurance Direct 36 Autres 37 Allemagne Belgique Espagne France Italie Pays-Bas Royaume- Uni Source : Limra, FFSA. Pour ce qui concerne l assurance vie : - La France qui s est très tôt positionnée sur le secteur de la bancassurance pour développer la branche vie, se distingue en 1993 des autres pays européens avec 51 % de part de marché via ce canal. - En Allemagne, en Italie comme en Espagne, les agents dominent le marché de la distribution avec respectivement 66%, 55 % et 48 % de parts de marché Rapports Rapports d'information 34 Commerciaux indépendants 35 Bureaux de souscription 36 Vente directe 37 Internet, téléphone, concessionnaires automobile etc. 38

39 - Aux Pays-Bas, au Royaume-Uni comme en Belgique il est observé une prédominance du courtage. - Les autres canaux sont faiblement représentés sur le marché de la vie à l exception de la Belgique et des Pays-Bas qui ont réalisé 15 % de leur production par la vente directe. Assurance dommages (chiffres 1992 en %) Agents Courtiers Commerciaux Bureaux Bancassurance Direct Autres Allemagne Belgique Espagne France* Italie Pays-Bas Royaume- Uni * Chiffres FFSA En Assurance non vie : le réseau des agents et courtiers occupent largement le terrain avec des parts de marchés supérieures à 70 % pour l Italie et l Allemagne. - Le réseau des commerciaux et la vente directe sont bien développés en Espagne et aux Pays-Bas ; - Seule la France disposait de bureaux de souscription à cette période. Pour la suite, et jusqu à la fin de ce siècle, il n est pas noté de grands changements à l exception de la bancassurance qui a vu sa part de marché augmenter considérablement en 1980 principalement en France. La profonde mutation est intervenue avec le développement des Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication et particulièrement celui de l Internet. L année 2000 marque l apparition de nouveaux canaux et l utilisation du canal Web à grande échelle. 39

40 L Internet est devenu un outil stratégique dans le monde de l assurance en général et de la distribution en particulier. C est l innovation du siècle. La montée en puissance de l Internet crée un grand bouleversement dans l environnement de la distribution obligeant les acteurs du marché à repenser leur stratégie pour s adapter au monde du digital qui s impose à eux. L utilisation de l Internet comme canal de distribution est sans aucun doute favorisée par la naissance d un nouveau profil de clients plus informés, moins fidèles et qui manifestent de plus en plus le désir d une plus grande autonomie dans la manière de souscrire les contrats d assurances. De plus, en période de crise, l assurance devient un produit de «luxe» et les consommateurs sont plus regardants sur le prix. Pour toutes ces raisons et conscients de l enjeu, les assureurs ont intégré cette technologie comme canal de vente. Des propositions de souscription sont prévues en ligne, donnant ainsi aux clients une plus grande liberté de choix, (contrat sur mesure à meilleur prix). La croissance rapide de l e-assurance est liée à la montée en puissance des comparateurs, nouveaux acteurs du web, l objectif de ces comparateurs étant d attirer plus de clients en agissant surtout sur le prix (low-cost). Toutefois seuls les produits de masse (automobile, habitation, santé) ont connu un succès probant. La branche vie, compte tenu de la complexité de ses produits se développe plus lentement via le canal du Web. Le marché de l e-assurance au Royaume-Uni Leader du marché Européen de l assurance, avec un chiffre d affaires d environ 300 milliards d euros en 2010, le Royaume-Uni possède un réseau de distribution caractérisé par une variété de canaux (courtiers, agents généraux, banque, Independent Financial Advisers (IFA) pour la vie et la vente directe). Le courtage se positionne sur le marché dommages, les réseaux salariés et les IFA dominent le marché vie avec respectivement 25 % et 35 % du chiffre d affaires global de l assurance vie, les agents généraux sont faiblement représentés (4% du marché dommage). 38 C est l un des pays européens qui s est le plus distingué sur la vente de l assurance par Internet. Le marché britannique s est stratégiquement positionné sur le marché de l e-assurance, grâce aux progrès réalisés dans le domaine des TIC, pour développer la vente directe. Une stratégie payante car la production par ce canal a beaucoup progressé, allant jusqu à détrôner 38 Rapports Rapports d'information 40

41 le courtage qui était dominant sur les risques de masse. Les résultats enregistrés en 2010 étaient de 63% en assurance automobiles et 50% des contrats habitations. 39 Le marché britannique est devenu de fait le premier pays consommateur d assurance par Internet. Son succès sur ce secteur, il le doit en partie aux comparateurs, très nombreux dans cette partie de l Europe. Le travail des comparateurs consiste à créer un contact pour les visiteurs à la recherche d une meilleure offre. La montée en puissance de ces acteurs du Web a permis aux assureurs britanniques de proposer des offres plus compétitives et de gagner de nouveaux clients au détriment des banques et des agents qui ont vu leur part de marchés chuter considérablement. Les comparateurs ont en effet largement contribué au développement de l assurance directe au Royaume-Uni. A titre d exemple, alors qu en France, le premier comparateur génère 1,5 millions de comparaisons par an, les 4 comparateurs au Royaume-Uni en produisent 40 millions rien que pour la branche automobile, le leader Confused.com a réalisé à lui seul, 82 millions d euros de chiffre d affaires et un million de contrats en ligne, 50% de part de marché en «Le rapport annuel d Admiral Group indique que 70 % de son chiffre d Affaires provient des comparateurs d assurances, seulement 8 % de contact téléphonique et le reste de contact direct sur Internet» La distribution de l assurance en France Avec un chiffre d affaires de 206 milliards d euros en 2010, la France se classe deuxième marché européen de l assurance derrière le Royaume-Unis. La distribution de l assurance du marché français se caractérise par une variété de canaux. A Historique En France, les distributeurs sont organisés en trois grandes catégories d acteurs : les Assureurs, les établissements financiers (Bancassurance, Poste) et la Vente occasionnelle. 39 Insurance age.com: State of the market, a very British coup, author Louise MEESON : Assurance sur Internet la croissance en marche - FFSA 41

42 Les acteurs s organisent autour : - Des assureurs à travers les réseaux de commerciaux salariés des entreprises d assurances, bureaux et succursales des Mutuelles d assurances sans intermédiaires (MSI) des intermédiaires rémunérés à la commission (agences générales et cabinets de courtage d assurances). - De la bancassurance par les guichets ou agences des établissements bancaires et financiers et les bureaux de poste. - De la vente directe : publipostage, vente par téléphone, la Vente par Correspondance (VPC) souscription par courrier, etc. - De la vente occasionnelle : les points de vente dans les hypermarchés ou magasins spécialisés, les concessionnaires automobiles, les agences immobilières ou de voyages. Ces deux derniers réseaux étaient créés pour faire face à la forte concurrence qui régnait sur le marché français de l assurance. La mutation de la distribution de l assurance dans ce pays s est opérée en plusieurs phases avec des dates marquantes: 1 ) Jusqu en 1970, les rênes de la distribution était tenues exclusivement par les sociétés traditionnelles d intermédiation (courtiers et agents généraux). Durant la même période, on a assisté à la montée en puissance des MSI qui sont devenues par la suite des acteurs importants avec des parts de marché conséquentes sur l assurance dommages. 2 ) L année 1970 marque aussi la naissance de la bancassurance, un mode de distribution de l assurance qui était associé au crédit. En même temps que la banque faisait souscrire à un crédit, elle incitait l emprunteur à adhérer au contrat de «son» assureur. Mais la Bancassurance a réellement connu son essor au cours des années 1980 allant jusqu à la fusion banque-assurance. Les branches développées se limitaient à l assurance vie et santé. «Les parts de marché gagnées sur l assurance vie en quelques années ont positionné ce réseau parmi les plus prisés dans cette branche de l assurance»

43 3 ) Au cours des années 1990, après la belle performance réalisée sur l assurance vie, la bancassurance a senti le besoin de se diversifier en s investissant sur les branches de l assurance dommage pour prévenir et faire face à la concurrence. «Cette période est aussi marquée par une présence accrue de l Etat. A travers la CNP, les Pouvoirs Publics disposent d un réseau de distribution dense et diffus, constitué des bureaux de la Poste, du Trésor Public et de la Caisse des Dépôts et Consignations pour proposer et commercialiser leurs produits d assurances» ) L an 2000 est caractérisé par l introduction de nouveaux canaux marquant ainsi la modernisation du réseau : à la vente par correspondance et par téléphone, est venue s ajouter la vente par Internet, favorisée par l augmentation du taux d équipement des ménages en informatique, la vente d assurance «en ligne» s est véritablement développée en B Evolution des réseaux et leur poids sur l activité de l assurance 45 Ces graphiques ci-dessous donnent la répartition de la production de l assurance par mode de distribution et leur évolution en vingt (20) ans. En assurance vie et capitalisation Réseau Bancaire Agents Généraux Courtiers Salariés Autres Modes Source : FFSA- GEMA

44 Il ressort de ces graphiques pour l assurance vie et capitalisation les résultats suivants : Une régression de tous les modes de distribution, à l exception de la bancassurance et du réseau des courtiers. - La bancassurance continue sa progression gagnant 19 points en vingt ans. - Le courtage augmente de 5% tandis que le réseau des agents et salariés voient leur part de marché baisser. - Les autres modes de distribution (téléphone, courrier, Internet, partenariat, etc.) ont beaucoup baissé. Ils ne représentent que 3% de part de marché en 2010 et ce, malgré la montée en puissance de l internet qui fait partie de ces «autres modes». En assurance dommages Réseau Bancaire Agents Généraux Réseau Sans Intermédiaire Courtiers Salariés Autres Modes Source FFSA- GEMA - Les agents généraux longtemps dominants sur le marché dommages sont en perte de vitesse et voient leur part baisser de 12% tandis que le courtage se maintient. - Les Sociétés de Mutuelles Sans intermédiaires progressent de plus 5%. - La bancassurance augmente sa part sur le marché dommages de 10 points. - A l instar de l assurance vie, les autres modes n ont pas évolué sur cette branche d activité. 44

45 C La vente en ligne La France accuse un retard considérable sur ses voisins européens dans la vente de l assurance par Internet et notamment sur le Royaume-Uni et l Espagne. En effet, en France, l Internet est davantage un outil d information et de pré vente que de vente. Les statistiques ces dernières années ont montré que l évolution réelle des adhésions de la clientèle aux réseaux virtuels est beaucoup plus lente que prévue. Les clients utilisent le canal de l Internet beaucoup plus pour la comparaison des offres pour ensuite souscrire via les réseaux physiques. En assurance vie par exemple, cette technologie leur permet de se constituer un dossier de négociation étayé au niveau des taux de rendement des supports en unités de compte. En 2010, la souscription par Internet en France est estimée à 2% contre 30 % au Royaume- Uni. Les facteurs qui expliquent le retard de la France dans la vente par Internet sont répertoriés : - le faible développement des comparateurs ; - l insuffisance des offres proposées en ligne ; - le manque d engouement de certains clients à aller au bout du processus ; - la fidélité de la clientèle aux réseaux physiques ; - etc. Une étude du cabinet Accenture en 2010 présentée ci-dessous illustre la forte prédominance des canaux traditionnels sur les autres modes de distribution et le faible développement de l eassurance en France. A la question avez-vous actuellement au moins un produit acheté via un des canaux suivants? Les réponses apportées sont les suivantes : - En France 75% des assurés sont passés par les agents, 44% par les banques et 13% par Internet. - Au Royaume-Uni 30% des assurés sont passés par les agents, 25% par les banques et 66% par Internet. 45

46 Source : Enquête étude Accenture Monde 2010 Cependant, l analyse tirée de l observatoire de l évolution des métiers de l assurance montre que le développement rapide des technologies pourrait changer à court terme les tendances en France. Elle nous apprend ceci : «L assurance sur Internet : davantage un vecteur d information et de communication que de souscription Aujourd hui, l internaute visiteur des sites dédiés aux sociétés d assurances y trouve aussi bien des conseils pratiques (par exemple les démarches à suivre en cas de sinistre) que des informations sur les différents produits, leur permettant, généralement, d obtenir un devis en ligne. C est une façon rapide et directe pour le client de comparer les niveaux de tarification. Mais celle-ci comporte l inconvénient de ne pas pouvoir dialoguer avec un conseiller sur l adéquation réelle du contrat à ses besoins (contenu précis du contrat en termes de garanties, exclusions éventuelles ). On touche ici aux limites de l outil Internet et du commerce électronique. Le télé-conseiller est là pour intervenir, par téléphone, afin de guider et conseiller le client pendant sa visite sur le site. C est un moyen d échapper, dans un premier temps, à l écueil du contrat mal compris, puis d éviter lors de la survenance d un sinistre, les désagréments qui pourraient être induits par une inadaptation des garanties souscrites aux attentes de la clientèle. Néanmoins, la prudence reste de mise. Un certain nombre de sociétés d assurances se montrent encore réservées sur l intérêt de proposer au client virtuel une souscription en ligne dans un cadre réglementaire à préciser. À ce jour, elles préfèrent plutôt utiliser leur portail Internet comme un moyen de communiquer avec le client, non seulement sur leurs différents produits d assurance ou de placement la gestion des contrats (suivi des remboursements ), les informations pratiques en cas de sinistre (téléchargement des formulaires de déclaration ), mais aussi sur leurs services associés au contrat tels que les réseaux de partenaires (réparateurs automobiles, sociétés d assistance ). Toutefois, compte tenu de l équipement croissant des ménages en bureautique, de la sécurisation des transactions et de leur volume, on ne peut écarter à moyen terme la possibilité d une progression des souscriptions par Internet pour des risques de masse.» L observatoire de l évolution des métiers de l assurance 46

47 D La démarche multi-canal en France Le développement des TIC avec Internet comme canal de distribution a créé un bouleversement dans le monde de l assurance et oblige les acteurs à repenser leur stratégie. Le mécanisme consiste à associer de manière efficace les différents canaux pour les mettre au service d un consommateur informé et devenu plus exigeant. Le canal du web facilite la mise en place d une stratégie évolutive de conseils et de service aux clients à moindre coût. L arrivée de nouveaux canaux a ainsi changé la donne. Le réseau traditionnel (courtiers, agents généraux et producteurs salariés) a perdu des parts de marchés au profit d autres points de ventes physiques et des agences virtuelles. Mais ce premier réseau n a pas pour autant disparu et résiste même à la croissance de ces nouveaux modes. Ainsi une tendance de fond oblige à s orienter vers l intégration des réseaux virtuels dans une stratégie multi-canal. Elle répond aux attentes d une majorité de clients qui souhaite ne plus se limiter à l utilisation d un canal unique, mais au contraire profiter de toute la panoplie offerte par les réseaux des sociétés d assurances. Nicolas Moreau Directeur Général d AXA France a fait le constat dans une revue publiée dans l intranet d AXA : «Une confirmation à la réalité des faits montre que le client est rarement exclusif d un canal même s il se prétend un internaute convaincu. Il évolue en fonction des produits, services, conseils ou types d informations qu il souhaite recevoir de son assureur. Il veut selon le moment être servi par des canaux diversifiés, virtuel ou physiques.» 46 Le choix du canal dépend de la nature et de la complexité du contrat à souscrire. Pour les achats de produits et services banalisés (assurance auto, Multirisques Habitation, ), la clientèle des internautes accorde une préférence aux canaux directs sous réserve qu ils proposent des prix attractifs. Ce n est pas le cas lorsque les offres sont plus complexes. Pour la souscription d un produit de placement financier, par exemple, la présence d un interlocuteur physique au titre de conseils contribue au succès de l approche commerciale. Dans le cadre de la stratégie multi-canal, le client se voit proposer l ensemble des moyens d accès disponibles. Grâce au CRM (Customer Relationship Management) selon ses goûts, 46 Document interne AXA FRANCE 47

48 besoins, attentes, mais aussi sa rentabilité pour la société, il est orienté vers le canal permettant d optimiser le rapport qualité/coût du service présenté. La démarche multi-canal s impose aujourd hui comme une logique de commercialisation pour les sociétés d assurance françaises. Modèle de stratégie multi-canal Agences physiques Agent général Agences patrimoniales Assurance assise Agences téléphoniques Call center Assurance téléphonique CRM Customer Relationship Management GRD Gestion Relation Distribution Assurance virtuelle source 47 Agences «self service» Web Services vocaux Assurance «self service» Assurance virtuelle Internet L impact des intermédiaires sur le développement de l assurance en l Europe Les intermédiaires d assurances sont des acteurs importants dans l industrie de l assurance en Europe. En tant que maillon fort dans la chaîne de valeur et évoluant dans un cadre 47 Réinventer le marketing de la banque et de l assurance : Michel Badoc 48

49 réglementaire qui offre des garanties aux clients, il est devenu un partenaire stratégique de l Assureur comme de l Assuré. La profession de l intermédiation est riche et variée avec des missions qui dépassent l acte de commercialisation qui est une finalité pour lui. En tant que professionnel confirmé maîtrisant l assurance et les rouages du métier, il accompagne son client dans la préparation et la conclusion du contrat. Il engage sa responsabilité dans tous les actes qu il pose. Il aide son client en : identifiant les risques qu il encoure par un diagnostic pointu ; permettant à son client de prendre des décisions en toute connaissance de cause quant aux contrats à souscrire ; concevant des solutions nouvelles et innovantes ; réduisant les frais de recherche des clients ; fournissant des conseils efficaces (devoir de conseils imposé) ; contribuant à la gestion des sinistres et à l administration des contrats d assurance. Le poids économique de l Intermédiation en France La France compte intermédiaires d assurance enregistrés à fin 2010 à l Organisme pour le Registre des Intermédiaires en Assurance (ORIAS) : courtiers, agents généraux et Mandataires. Le chiffre d affaires de l assurance en 2010 est de 207 milliards d euros dont 161 milliards d euros en assurance de personnes et 46 milliards d euros en assurance de Biens et Responsabilité Civile. La répartition de la production par mode de distribution est présentée sur le tableau cidessous : 49

50 LA RÉPARTITION DU CHIFFRE D AFFAIRE SELON LES MODES DE DISTRIBUTION EN 2010 En % VIE CAPITALISATION DOMMAGES Réseau de bancassurance Agents généraux Courtiers Salariés 16 2 Sociétés sans intermédiaires - 33 Autres (vente directe, internet etc.) Source FFSA-GEMA - En assurance vie, capitalisation et mixte, 80 % des cotisations sont globalement apportées par des intermédiaires avec 61% pour les banques qui dominent le secteur de la vie depuis une vingtaine d année et 20% pour les courtiers et agents généraux. - En assurance dommages, les intermédiaires (courtiers et agents généraux) représentent 52% de la production globale. Les intermédiaires ont un rôle prépondérant dans le secteur de la distribution. Leur poids économique est très important. De manière générale, ils contribuent de manière significative à l essor de l assurance en France 50

51 SYNTHESE DE LA DEUXIEME PARTIE La distribution de l assurance en Europe est un secteur qui est réglementée de manière à bien protéger les droits du consommateur. Les nouvelles directives de la DIA ont renforcé le professionnalisme des intermédiaires qui sont tenus d être plus présents auprès de leurs clients, de leur fournir les meilleurs conseils afin de leur assurer des contrats plus adaptés à leurs besoins (formalisation du devoir de conseil). L étude panoramique des circuits de distribution dans cette partie du monde fait ressortir un marché hétérogène avec une diversité de réseaux dont l utilisation varie selon les pays et selon les branches d activités : - Il est observé, suivant les pays une prépondérance des formes traditionnelles (courtiers, agents généraux, salariés) qui ont régné en maitre pendant de longues années, - La présence active de la bancassurance, partie très tôt à la conquête de l assurance vie et dont le succès sur cette branche s est par la suite étendu à l assurance non vie avec des gains de parts de marchés intéressants. - l élargissement du réseau par les circuits parallèles : la vente directe et la vente occasionnelle dans le cadre d une grande diversification. C est au cours des années 2000 qu une profonde mutation de la distribution s est opérée avec l apparition de nouveaux circuits et l entrée en scène de l Internet, un canal innovant qui a favorisé, sur le secteur des particuliers, une augmentation assez conséquente des ventes directes et de la vente en ligne. Avec la profusion de canaux et d accès parallèles, les formes traditionnelles (courtiers, agents généraux etc.) ont vu leur part de marché baisser considérablement au profit des nouveaux canaux physiques et virtuels. En effet, Internet a créé un nouveau consommateur plus curieux et plus exigeant qui sollicite de plus en plus ce canal pour la souscription de ces contrats. Ce phénomène du web oblige les acteurs à revoir leur stratégie et leur politique de distribution face à ces réseaux virtuels. Ainsi, l intégration des nouveaux réseaux dans le cadre d une démarche multi-canal devient de fait une approche de plus en plus envisagée. 51

52 TROISIEME PARTIE : COMMENT OPTIMER LA DISTRIBUTION DE L ASSURANCE DANS LA ZONE CIMA? 52

53 3.1 Quels modèles de distribution pour la zone CIMA? La politique de distribution est considérée par la plupart des experts comme une carte maîtresse de la réussite pour les sociétés de services en général et pour les sociétés d assurances en particulier. L adaptation des réseaux aux types de marchés permet non seulement d atteindre plus facilement le consommateur mais aussi de rentabiliser les produits en agissant surtout sur les frais de gestion. La troisième partie de cette thèse se propose d analyser d abord les marchés identifiés dans le cadre du développement de l assurance et présente ensuite des modèles de distribution à promouvoir Quels leviers de développement? Une bonne partie de la population de la zone CIMA est laissée en marge du système d assurance classique. En effet, comme l affirme Louis S. AMEDEE dans le magazine les Afriques «La demande d assurance dans l espace CIMA est structurellement limitée à une très faible fraction d agents économiques, avec une forte concentration sur les entreprises industrielles et commerciales du secteur moderne Les populations de cette zone, peu au fait des activités du secteur des assurances, ne consomment que les produits d assurances obligatoires». 48 Les statistiques sont assez parlantes. La population de l espace CIMA est estimée à cent trente cinq (135) millions d habitants en La densité des primes d assurance 49 des marchés par tête est de 9,83 dollars US (soit 5 111,82 F CFA 50 ), un montant très faible comparativement à la moyenne mondiale qui est de 627 dollars US. Le taux de pénétration 51 se situe à 1% dans cette partie de l Afrique contre 3,8% globalement dans le continent africain, 7,5% en Europe, 6,7% et 6,9% dans le monde 52. Ainsi, pour améliorer le faible taux de pénétration, les compagnies d assurance pourront s orienter vers cette population regroupée sous le vocable secteur informel et monde rural, 48 Louis S. AMEDEE dans les Afriques : les-assureurs-africains 49 Densité des primes d assurances : Masse des primes collectées rapportée à la population totale 50 Selon le taux de change au 31 décembre 2010 (1$=519,89 F CFA). 51 Taux de pénétration : rapport entre le nombre de personnes assurées et la population globale 52 Rapport CIMA

54 représentant plus de 70% de la population africaine. Ces personnes, peuvent être prises en charge dans le cadre de la micro-assurance. Les risques liés à l agriculture sont couverts par l assurance agricole. De nouvelles opportunités de croissance s ouvrent ainsi à l industrie de l assurance de la zone CIMA, qui est à la traîne. Pour soutenir les compagnies dans cette aventure et leur permettre de tirer meilleur profit de ces marchés stratégiques, les autorités de la CIMA ont décidé d encadrer l assurance de ces marchés par une révision de la réglementation. C est à ce titre que certains articles du code ont été revus pour faciliter la commercialisation et la gestion des contrats liés à ces types de marchés. Pour ce qui concerne l assurance vie, une autre branche d activités à fort potentiel, les pays membres sur recommandation de la CIMA ont créé des conditions de fiscalités plus incitatives pour encourager la souscription de cette catégorie d assurance. A - La Micro-assurance En Afrique, une bonne partie des populations est exclue du système financier classique à cause de la faiblesse de leur revenu. Cette frange de la population non bancarisée a été d abord récupérée par les Systèmes Financiers Décentralisés (SDF) 53 à travers les Institutions de Micro-finance (IMF). En effet en leur octroyant de petits crédits, la micro-finance leur a permis de mobiliser l épargne nécessaire au financement des microprojets favorisant ainsi l activité et la création de richesse. La micro-finance a connu un développement extraordinaire et a même élargi ses prestations en proposant une large gamme de services (crédit, épargne, transfert d argent etc.) à ces personnes. A l instar de la micro-finance, la micro-assurance connaît aujourd hui un grand succès auprès de la même cible. Elle propose des types de services très variés qui sont historiquement dédiés à l assurance classique. «La micro-assurance est un mécanisme de protection des personnes à faibles revenus contre les risques (accident, maladie, décès dans la famille, catastrophe naturelle ) en échange du paiement de primes d assurance adaptées à leur besoin et niveau de risque. Elle cible 53 SDF : institutions dont l'objet principal est d'offrir des services financiers à des personnes qui n'ont généralement pas accès aux opérations établissements financiers classiques 54

55 principalement les travailleurs à faibles revenus des pays en voie de développement, particulièrement ceux qui travaillent dans le secteur informel qui sont souvent mal desservis par les assureurs commerciaux et les systèmes d assurance sociale» 54 En effet, avec une offre de couverture, la micro-assurance apporte cette touche sociale dont les personnes exclues du système d assurance classique ont besoin pour exercer leur activité de manière plus sereine et pérenniser dans le temps leur capacité économique. Elle est accessible sous différentes formes en Afrique : - Les Mutuelles de santé ; - Les Organisation non Gouvernementale (ONG) ; - Les Assureurs commerciaux. Les réalisations dans le domaine de la micro-assurance sont multiples. Quelques exemples : «Le PAMECAS est issu d un projet qui donna naissance aux premières caisses en Son développement a été favorisé par l existence de potentialités économiques, un cadre juridique et réglementaire, des mouvements associatifs et des habitudes d épargne informelle» 55 Le PAMECAS s est donné comme mission de développer des mutuelles d épargne et de crédit rentables et pérennes, mais également de mobiliser le potentiel financier de chacun : épargnes locales et ressources extérieures. C est une institution qui s est beaucoup investie sur la Micro-finance au Sénégal. Au 31 décembre 2010, l institution comptait sociétaires et a enregistré emprunteurs soit 18% des sociétaires. Les réalisations dans le domaine de la micro-assurance, à l actif du réseau PAMECAS au Sénégal sont nombreuses : la dernière en date est la mise en place d une Mutuelle de santé pour offrir un produit d assurance santé adapté aux besoins de ses membres. 54 Bureau Internationale du Travail, Fonds pour l innovation en micro-assurance Site PAMECAS : 55

56 Le groupe Allianz, à travers sa filiale Allianz Africa, a fait de la micro-assurance un des vecteurs de sa croissance en Afrique subsaharienne, en se lançant depuis 2008 sur les opérations de micro-assurance, en partenariat avec les Institutions de Micro-finance au Sénégal, au Cameroun à Madagascar, en Côte-d Ivoire. Allianz Africa propose divers produits (décès, obsèques, épargne, accidents corporels). Le réseau de distribution est composé d établissements financiers (banques, Institutions de micro-finance), d associations, d opérateurs de téléphonie mobile. Les résultats obtenus par cette société dans le domaine de la micro-assurance se résument à plus de assurés pour près de euros de primes avec des perspectives d augmenter sensiblement ces chiffres dans les cinq ans à venir. 56 Pool Micro-assurance Santé au Sénégal Au Sénégal, la Sécurité sociale n est pas généralisée et l assurance maladie est limitée à une proportion très faible de la population. Pour pallier ce déficit, les compagnies d assurances ont créé un "Pool Micro-assurances Santé". Cette structure gérée par la Fédération des Sociétés d Assurances au Sénégal est chargée de mettre en place des contrats santé accessibles à tous et surtout au secteur informel. La micro-assurance, ayant déjà capitalisé de l expérience avec le secteur informel offre sans aucun doute de nouvelles opportunités d affaires aux sociétés d assurances de la zone CIMA qui souffrent depuis quelques années de la saturation de leurs marchés due à la pléthore de compagnies mais aussi à une politique élitiste menée jusque-là par les acteurs. C est une branche qui comporte, comme toute autre activité, des risques, il revient aux acteurs de mettre en place des mécanismes pour les réduire au minimum. La difficulté pour les sociétés d assurances est donc de trouver un niveau raisonnable consensuel pour des populations marginalisées par le système classique et une société dont l objectif est de faire une croissance au niveau du chiffre d affaires. Ainsi, dans leur stratégie de croissance les assureurs doivent intégrer certains paramètres pour assurer une rentabilité pérenne de la branche :

57 - une organisation centrée sur des groupes comme les coopératives, les associations ou groupements pour la mutualisation ; - des produits simples et adaptés ; - un réseau de distribution et de collecte de primes efficaces. L offre de produits Les assureurs doivent faire preuve d imagination et oser proposer des produits innovants. Le concepteur doit prendre en compte la particularité de la cible et proposer des produits en adéquation avec les attentes et les besoins des populations. Techniquement, les produits de la micro-assurance ne sont pas différents de ceux actuellement proposés dans l assurance classique. Cependant, les contrats doivent être rédigés dans un langage simple, clair et facilement compréhensible par la population cible. Les produits les plus demandées sont ceux se rapportant aux couvertures contre les maladies et le décès. Mais les assureurs doivent réfléchir à une politique diversification des offres par des contrats packagés par exemple. Les prospects Le choix du segment de la cible est stratégique, la clientèle de la micro-assurance est composée dans une écrasante majorité de «pauvres». Les assureurs sont cependant invités à diversifier leurs prospects par les agents du secteur formel qui peuvent être aussi des clients potentiels car n ayant pas toujours les moyens de contracter une assurance classique. En effet, le niveau des salaires pratiqués dans les pays africains fait de certains agents des "working poor". L expérience du Réseau des Caisses Populaires du Burkina Faso (RCPB) est un bel exemple de réussite dans le domaine de la diversification de la clientèle de la micro-finance et peut servir par analogie à la micro-assurance «Le RCPB qui a la meilleure couverture territoriale constitue 85% du total des Systèmes Financiers Décentralisés (SFD) et se déploie dans des zones aussi bien rurales qu urbaines. Il constitue de nos jours une réelle offre d accès aux services bancaires de proximité pour un pan majoritaire de la population. Sa clientèle s est fortement diversifiée si bien que les fonctionnaires de l administration publique ainsi que les salariés du public qui peuvent paradoxalement accéder aux services bancaires classiques ont choisi de faire leurs virements salariaux dans les caisses populaires. A titre d exemple au 31 57

58 décembre 2006, salariés des secteurs public et privé étaient membres des caisses populaires dont fonctionnaires de l Etat.» 57 Le réseau de distribution : Le réseau des assureurs conseils ne participe pas, en général, aux activités de la microassurance, du fait de la faiblesse des primes et donc des commissions. De plus, la prospection de ces intermédiaires est, la plupart du temps, limitée aux zones urbaines et périurbaines. Pour des raisons d accessibilité et de réduction de coûts de gestion, certains canaux sont recommandés pour la promotion des produits liés à cette activité. C est pour cette raison que le code de la CIMA a ouvert le réseau à d autres acteurs. Les circuits les plus intéressants pour ces types de marchés sont ceux qui facilitent la proximité avec les clients : les opérateurs de la téléphonie mobile, les associations, les IMF etc. La micro-assurance a prouvé à travers ses nombreuses réalisations couronnées de succès qu elle peut servir de vecteur de développement à l assurance classique et nous sommes tout à fait d accord avec cette citation : «Innover, optimiser sur toute la chaîne de valeur de l assurance permettront de combler en partie le large déficit assuranciel. La micro-assurance est de fait bien plus profonde et intéressante qu une assurance low-cost cantonnée à une classe mythique uniforme : "les pauvres"». B - L assurance vie L assurance vie reste encore peu développée en Afrique subsaharienne parce que peu exploitée et pourtant, il existe un fort potentiel. La production de cette branche représente moins de 30 % du chiffre d affaires total du marché en Le taux de pénétration (calculé en faisant le ratio du chiffre d affaires sur le Produit Intérieur Brut) est estimé à 0.3% contre 3% pour toute l Afrique. C est un secteur qui affiche depuis une quinzaine d années un taux de croissance variant entre 10% et 15%. Son niveau relativement faible par rapport aux autres catégories d assurance s explique par le faible niveau d épargne, mais sans doute au manque d innovation des acteurs en matière d offres de produits et de stratégie communicationnelle. 57 Alpha Ouédraogo & Dominique Gentil : "La Micro finance en Afrique de l Ouest - Histoires et Innovations 58

59 En vue de redynamiser ce secteur, la CIMA en partenariat avec la FANAF, avait organisé en 2007, les Etats Généraux de l assurance Vie. D importantes recommandations ont été faites à l issue de ces rencontres et un comité de suivi a été installé. Pour ce qui concerne la commercialisation, divers produits sont actuellement présentés au public sous forme individuelle dite grande branche ou collective, appelée assurances groupe. Les plus représentatifs peuvent être classés comme suit : Produits individuels : L Assurance retraite : un capital est versé au bénéficiaire pour un montant égal à la somme des versements effectués par l assuré, capitalisés au taux garanti au contrat et majorés des participations aux bénéfices. L Assurance éducation : les parents d élèves assurent le financement des études de leurs enfants, qu il s agisse de formation préscolaire, élémentaire, secondaire ou supérieure En cas de décès du parent de l assuré pendant la période de garantie, des rentes sont payées jusqu au terme du contrat et le capital garanti versé à l enfant bénéficiaire. Le produit prépension : le salarié peut palier l interruption brutale de son salaire au moment de son départ à la retraite en souscrivant une assurance Prépension. Les pensions de retraite servies par les Institutions de Prévoyance Retraite n étant pas automatiques, retard de Six (6) mois à Un (1) an, la souscription de ce contrat garantit le paiement de rente allant de Douze (12) à Trente Six (36) mois dès le mois qui suit la fin de la carrière de l assuré Le contrat prévoit en cas de décès de l assuré avant le terme du contrat, le paiement par l assureur d un capital. Prévoyance Individuelle : ce contrat prévoit en cas de décès de l assuré avant le terme du contrat, le paiement par l assureur d un capital. Il propose en option des garanties complémentaires : Décès accidentel (doublement du capital) ; Invalidité, Infirmité. 59

60 Les produits collectifs : les plus commercialisés sont : Les Indemnités de Fin de Carrières : ce contrat permet à l entreprise soucieuse d intelligence avec ses travailleurs, de respecter les exigences découlant des conventions collectives interprofessionnelles dans la constitution de provision pour faire face aux cas de départ à la retraite ou de licenciement d un membre du personnel, d améliorer ses résultats, réduire ses coûts et profiter d une fiscalité favorable, tout en sécurisant les acquis sociaux de ses travailleurs. Collective Prévoyance : C est un contrat groupe qui permet le paiement au bénéficiaire d un capital en cas de décès ou d invalidité absolue. Il prévoit aussi des garanties complémentaires: décès accidentel, accidents corporels, Invalidité Permanente Totale ou Partielle, remboursements des frais de soins à la suite d un accident, frais d obsèques. Retraite Complémentaire Groupe : elle permet la constitution d un capital retraite par capitalisation avec revalorisation contractuelle de garantie. Lorsque le salarié décède avant la retraite, son épargne constituée à la date du décès est reversée au bénéficiaire qu il aura désigné. Collective des Prêts : c est un contrat groupe souscrit par une banque ou tout autre organisme garantissant le remboursement d un crédit si l assuré vient à décéder ou s il se trouve en état d invalidité absolue et définitive. D autres produits plus adaptés aux réalités africaines ont fait leur apparition ces dernières années et ont connu un succès éclatant. «YAKO OBSEQUES» : les funérailles coûtent cher en Afrique car les familles n y sont pas toujours préparées. C est à ce titre qu un produit baptisé «Yako obsèques» à été mis en place par une compagnie d assurances en Côte-d Ivoire «la Loyale Vie». Ce contrat permet aux assurés d honorer leurs morts en leur faisant des cérémonies dignes sans que la famille n en ressente les effets. «L assureur s engage à mettre à la disposition du bénéficiaire désigné, en cas de décès de l assuré un ensemble de prestations allant de l enlèvement et au traitement du corps, à la fourniture du cercueil et au transfert du corps, jusqu au lieu de l inhumation. L allocation 60

61 varie de FCFA à selon l option retenue avec une prime qui varie de 990 FCFA à 4700 FCFA par mois». 58 Par rapport à la présentation des produits commercialisés, le canal de distribution varie selon la branche. Les produits de la grande branche sont traditionnellement distribués par un réseau de commerciaux rémunérés à la commission. Ce mode de distribution présente comme principal inconvénient un taux de chutes élevées liées à un manque de suivi. En effet, dans la plupart des cas, une fois le contrat réalisé, la collecte des primes ne fait plus l objet d une gestion rigoureuse. Quant aux collectives, elles sont habituellement démarchées par les courtiers ou la direction commerciale de la société d assurance. Leur gestion est plus simple et moins coûteuse. Il faut noter le cas spécifique des collectives de prêts souscrites directement par les banques et autres établissements de crédit, dans le cadre de convention faisant l objet d un suivi régulier. De manière générale, ce produit est très rentable et ne nécessite pas un grand investissement humain ou matériel. La gestion nécessite simplement une bonne application servant de relais entre la banque ou l institution financière et la société d assurance. C - L Assurance Agricole L importance de l agriculture dans l économie des pays africains n est plus à démontrer. Comme l affirme Jean Luc PERRON : «en Afrique 70% des pauvres vivent en zone rurale et dépendent très largement de l agriculture pour leur subsistance Réduire l exposition des agriculteurs aux risques, en particulier à travers des dispositifs de micro-assurance récolte, lèverait un des obstacles majeurs au développement du crédit à l agriculture» 59 La vulnérabilité du secteur face aux risques climatiques affecte en effet, de façon significative, son développement. C est fort de ce constat que les autorités des pays africains ont décidé de mettre en place des instruments de sécurisation des activités du monde rural. 58 Georges Kouassi le courrier d Abidjan du 06/02/06 59 Jean-Luc PERRON- Portail finance - janvier

62 A ce titre, une étude menée par des experts des Etats membres de l UEMOA a abouti à la conclusion de la nécessité de la mise en œuvre d un mécanisme d assurance récoltes. Cette assurance destinée à la protection du secteur de l agriculture doit initialement être fondée, au niveau institutionnel, sur un partenariat public/privé, en relation avec les politiques de développement des activités agricoles au sein de l UEMOA. Pour exposer l expérience du Sénégal dans le domaine de la prise en charge du secteur de l agriculture, nous allons faire un bref historique des évènements qui ont été à l origine de la création de la Compagnie Nationale d Assurance Agricole. (CNAAS). Le Sénégal, de par sa position géographique, subit régulièrement des calamités et catastrophes naturelles, dont les conséquences sont désastreuses sur la production agricole et animale et par conséquent sur l économie nationale. C est pourquoi, dès le milieu des années 90, l Etat avait déjà réfléchi à la mise en œuvre des mécanismes de protection qui avaient abouti à la création du fonds de sécurisation du crédit rural. L exposition des producteurs agricoles aux événements naturels avait en effet conduit les pouvoirs publics à créer en 1999 un Fonds des Calamités Agricoles (décret n /MEFP/DMC du 27 juillet 1999 portant création et organisation d un Fonds de Calamités). Mais ce mécanisme est limité car dans la pratique, le fonds sert à rembourser les dettes, et non à remettre les agriculteurs dans la situation d avant catastrophe. Par ailleurs, seuls ceux qui ont contracté des prêts sont concernés par ce fonds, ce qui exclut l écrasante majorité des paysans. Les évènements des années 2000, avec leurs lots de catastrophes naturelles (pluies hors saison, invasion de criquets pèlerins, etc.), ont ainsi réactualisé l intérêt de concevoir un système d indemnisation permettant essentiellement d obtenir des moyens de reconstitution des capacités de production agricole. A ce titre, le Gouvernement sénégalais a adopté en 2004 la Loi d Orientation Agro-sylvo-pastorale dans le but de faire de l agriculture un moteur de croissance économique. Cette Loi retient à son article 56 que la protection contre les calamités naturelles et les risques liés aux activités agro-sylvo-pastorales serait assurée par l Etat. 62

63 La Compagnie Nationale d Assurance Agricole (CNAAS) Créée le 28 juillet 2008 Fruit d un partenariat public/privé, la CNAAS est une société anonyme avec conseil d administration, au capital de FCFA entièrement souscrit par l Etat du Sénégal (36%) et les partenaires privés que sont : - Des sociétés d assurance et de réassurance sénégalaises et une société de réassurance ivoirienne, - des organisations paysannes, - des privés nationaux. La CNAAS est une compagnie d assurance spécialisée dans la couverture des risques agricoles. Sa mise en œuvre fait du Sénégal un pionnier dans la zone CIMA. Pour la mise en place de cette Société d assurance, l Etat sénégalais s est engagé à supporter 50% des primes sous forme de subvention, les compagnies de la place participent pour 50% dans le capital. Ses missions découlent principalement des articles 56 et 57 de la loi portant Loi d Orientation Agro-Sylvo-Pastorale : - Assurer les agriculteurs et éleveurs contre les risques de calamités naturelles et les risques liés à leur activité ; - Assurer la sécurité des productions, des revenus et des équipements ; - Accompagner l Etat du Sénégal dans la mise en œuvre des régimes d assurance agricole prévus par la LOASP. La CNAAS a l ambition d être un partenaire de proximité des agriculteurs. A cet effet, elle compte s implanter progressivement un peu partout au Sénégal. Mais dans un premier temps, elle s appuie sur des réseaux locaux (institutions financières et de micro-finance, organisations de producteurs) déjà en place. Dans cette phase de démarrage, la CNAAS commercialise les polices d assurance suivantes : - Assurance «Tous Risques Récoltes» : une indemnité est payée à l assuré si les pertes de rendement de sa récolte sont liées aux risques catastrophes suivants : sécheresse, feu de brousse ou vagues de chaleur, inondations ou pluviométrie excessive, invasion de sauterelles ; la couverture est accordée sur la base du rendement moyen départemental ; - Assurance «Récoltes Spécifiées» : elle garantit une indemnité payable si les pertes de rendement sont liées aux risques particuliers et localisés qui ont pour cause : le feu, une pluviométrie excessive, une inondation, des dommages causés par des animaux sauvages ou des oiseaux ou tout autre risque arrêté d un commun accord ; la couverture est liée à la production agricole au niveau de l exploitation ; 63

64 - Assurance «Déficit Pluviométrique» : une indemnité est payée à l assuré pour les pertes de production résultant de déficit pluviométrique durant la saison des pluies ; - Assurance «Mortalité du Bétail Tous Risques» : elle garantit le paiement d indemnités à l éleveur assuré si la mortalité de son bétail est liée aux risques suivants : mort naturelle ou accidentelle et abattage autorisé ; - Assurance «Mortalité du Bétail par Accident» : elle garantit le paiement d indemnités à l éleveur assuré si la mortalité de son bétail résulte de l un des événements suivants : accident de la route, noyade, feu de brousse, empoisonnement ; - Assurance «Mortalité Volailles» : elle a pour objet de garantir le paiement d indemnité à l éleveur assuré si la perte subie résulte d accidents ou de maladie. Les spéculations couvertes sont l arachide, le riz, le coton, le maïs, le mil, le sorgho, la tomate. Les bêtes pouvant être assurées sont les équins, les bovins, les ovins, les caprins, alors que la volaille couverte est constituée de poulets de chair, poulettes et des poules pondeuses. Source : Document Compagnie Nationale d Assurances Agricole au Sénégal 60 A ce jour, des réalisations très timides sont enregistrées par la CNAAS (cf. tableaux en annexe) Cependant, les risques climatiques dont sont exposés le secteur de l agriculture et le faible taux de pénétration de l assurance font entretenir l espoir. L assurance agricole peut en effet, devenir, à moyen terme une branche à forte croissance pour les compagnies d assurances de la zone CIMA. L engagement des autorités à accompagner l agriculture dans la prévention et la couverture des risques ont effectivement ouvert la voie au secteur de l assurance. Il revient aux acteurs de mettre en place les outils techniques pour la conception des produits et des garanties adaptés, ainsi qu un réseau de distribution efficace pour profiter des opportunités d affaires qui s offrent à eux Le réseau de distribution de l avenir Comme exposé dans la première partie de cette thèse, la distribution de l assurance dans les marchés de la CIMA relève principalement du réseau traditionnel composé des producteurs salariés des compagnies d assurance, des courtiers et agents généraux. Les 60 Résumé de la documentation reçue de la CNAAS 64

65 activités de ce réseau sont quasiment concentrées sur la vente de produits classiques dans des zones géographiques périurbaines et urbaines. Dans le prolongement de l étude menée sur les leviers de développement de l assurance (la micro-assurance, l Assurance vie et l Assurance agricole), il convient dans ce chapitre de présenter des modèles de distribution qui nous semblent plus adaptés aux produits liés à ces marchés : la téléphonie mobile, les institutions de micro-finance et la bancassurance. Il s agira également de voir, avec la diversité des canaux, comment optimiser l utilisation des réseaux. Proposer des produits adaptés aux besoins des populations ciblées et bien choisir les canaux de distribution sont gages de réussite d une bonne démarche commerciale. A - La téléphonie mobile "L arrivée du téléphone mobile a constitué en Afrique, plus que nulle part ailleurs, une véritable révolution, ouvrant la voie à des usages multiples et inédits de cet outil". 61 L Afrique s est beaucoup modernisée, ces dernières années dans le domaine de la Communication avec le développement des TIC. Alors que l Internet progresse lentement dans le Continent, une véritable révolution est en train de se faire avec la Téléphonie Mobile. A l origine, la téléphonie mobile était utilisée comme un moyen de communication destiné à pallier l insuffisance de couverture dans le domaine de la télécommunication, faiblesse due à 61 Article d Antoine LABEY publié le 11/07/11 : 65

66 l absence d infrastructures adaptées principalement dans les zones retranchées. Le taux de raccordement au téléphone fixe ne dépassait pas 1,5% de la population africaine selon une note de 2010, de l Institut français des relations internationales (IFRI). 62 L objectif de la généralisation de l accès à la téléphonie mobile a été un succès. Le résultat obtenu va même au au-delà de tout ce qu on pouvait espérer et en un temps record. Le mobile est devenu aujourd hui un outil pleinement intégré dans le quotidien des Africains. L échange d information est devenu plus facile car dans les villes, comme dans les zones rurales les plus éloignées, les populations utilisent cette technologie. Comme le montre le tableau ci-dessous, de grands opérateurs sont aujourd hui installés dans les pays de la zone CIMA. Déjà en 2009, le taux de pénétration avait atteint 45%. OPERATEURS DE TELEPHONIE MOBILE ET TAUX DE PENETRATION DANS LES PAYS DE LA CIMA PAYS OPERATEURS % PENETRATION Bénin MTN, MOOV, GLO, BBCOM, LIBERCOM 56 Burkina Faso Airtail, Telmob, Telecel Faso 21 Cameroun Mobile Téléphone, Network, Orange 38 Centrafrique Centrafrique Télécom Plus, Telecel 04 Congo Celtel, Libertis, Cyrus 59 Côte-d Ivoire Orange, MTM, MOOV, Oricel, Comium 63 Gabon Zain, Libertis, MOOV, Azur 93 Guinée-Bissau Guinetel 35 Guinée Equatoriale Orange 66 Mali Malitel, Orange Mali 29 Niger Celtel, Sonitel, Telecel, Orange 17 Sénégal Sonatel, Sentel,Sudatel 55 Tchad Celtel, Tigo 24 Togo Togocel, MOOV, Orange 33 Source : Banque Mondial

67 L Afrique, avec sa population de plus d un milliard d habitants composée en majorité de jeunes actifs, est devenue l eldorado des opérateurs de téléphonie mobile. C est un marché porteur. En dix ans, le nombre d utilisateurs a considérablement augmenté comme le montre le tableau ci-dessous : TABLEAUX D EVOLUTIONS DES ABONNEMENTS MOBILE DE 2000 à 2010 DANS LA ZONE CIMA PAYS NOMBRE D'ABONNES BENIN BURKINA CAMEROUN CENTRAFRIQUE COMORES CONGO COTE-D'IVOIRE GABON GUINEE BISSAU GUINEE EQUATORIALE MALI NIGER SENEGAL TCHAD - - TOGO TOTAL Source : Statistiques de l Union Internationale des Télécommunications (ITU) L usage de la téléphonie mobile est aujourd hui multiple. A partir de son appareil, il est possible de payer des factures, d effectuer des transferts d argent, d utiliser l Internet etc. L Afrique est en train de vivre une révolution des TIC sans précèdent avec la téléphonie mobile. Le Mobile banking «Le mobile banking est l utilisation du téléphone portable («mobile phone») pour fournir des services financiers qui peuvent être des transactions financières et des échanges d informations entre le client et l institution financière. Il est basé sur l idée d utiliser en 67

68 micro-finance un moyen de communication, le téléphone portable, qui s est très fortement répandu ces dernières années» 63 Le système est apparu pour la première fois au Kenya. Au départ, le mobile était utilisé dans cette partie de l Afrique, pour les transferts d argent entre personnes. L offre de service est aujourd hui très variée allant du simple transfert au règlement des factures ou achats de marchandises. Le succès du Mobil banking est favorisé par l explosion du nombre d abonnés et le faible taux de bancarisation de la population africaine. La téléphonie mobile facilite l accès aux services financiers pour cette grande majorité de personnes opérant dans le secteur informel et exclue du système bancaire classique. Elle sécurise les transactions financières entre ruraux et périurbains dans un contexte, par exemple ou d autres moyens de communication se sont avérés inefficaces ou en cas de défaillance des réseaux routiers : rapport de l étude de faisabilité du projet mobile banking mutualisé 68

69 Quelques Exemples Produit "Cauri d Or" au Burkina-Faso : La Compagnie d assurances "Union des Assurances du Burkina vie" (UAB) a lancé en 2003 un produit innovant baptisé «cauri d or» qui a connu un grand succès grâce à la technologie de la téléphonie mobile. «Cauri d or» est un produit mixte décès-prévoyance dédié au secteur informel. La cotisation épargne est fixée à un minimum de 150 FCFA par jour. La clientèle de ce produit est constituée à plus de 80% de commerçants (vendeurs de tissus, de légumes etc.). Le mode de recouvrement choisi par cette compagnie d assurance est la carte à puce, un moyen qui permet au client de s acquitter de sa prime en utilisant son téléphone portable. L utilisation de la technologie comme moyen de collecte des primes a rendu la gestion de ce contrat plus facile. La production du produit «Cauri d Or» représentait au 31 décembre 2011, 53% du chiffre d affaires total de la compagnie. 64 Compagnie d assurance LMA-VIE en Côte-d Ivoire : Produits «Epargne-gagnant» et «Prévoyance O» Partenariat LMA-VIE /ORANGE MONEY avec la création de deux offres innovantes : l Epargne-gagnant et Prévoyance O Prévoyance O est une assurance vie qui garantit un capital aux ayants droits ou bénéficiaire désigné en cas de décès de l Assuré. «L Epargne-gagnant est une formule d épargne d un montant mensuel de francs CFA, toujours avec le compte Mobile Money. Le Souscripteur a l opportunité d être tiré au sort pour gagner la somme de quatre (4) millions FCFA, chaque trimestre de l année. Le taux d intérêt de 3,5% est également garanti pour le souscripteur. Le retrait de l épargne ne peut intervenir qu après avoir payé un minimum de 12 mois de primes.» 65 La collecte de la cotisation peut être effectuée directement par téléphonie mobile pour les deux produits. 64 Portail de la Microassurance 65 nouveaucourrier.net/assurance-et-epargne-orange-et-lmai-facilitent-la... 69

70 L assurance par la téléphonie mobile La conclusion d un contrat d assurance ne peut pas encore se réaliser par la téléphonie mobile du fait de la signature électronique qui n est pas autorisée par la loi. Il est toutefois admis de l utiliser comme canal de distribution des produits de la micro-assurance, dans la zone CIMA. A l instar de la micro-finance, les assureurs utilisent le mobile pour améliorer la qualité de leurs services par des envois de messages pour rappeler l échéance du contrat par exemple ou pour informer de la disponibilité d un chèque sinistre. Le mobile est aussi utilisé pour la collecte des primes. La forte pénétration de la téléphonie mobile (plus de 50 % en dix ans) et les innovations notées dans le sens de l amélioration de l accès aux services financiers pour une population non bancarisée ont fait de cette technologie un soutien de premier plan pour le développement de l assurance en Afrique subsaharienne. C est aussi un véhicule efficace pour atteindre plus facilement des prospects dans des zones géographiques difficiles d accès. Ainsi, cette technologie simple peut-être utilisée pour la promotion de tous les produits des risques de masse en général et particulièrement ceux de la micro-assurance et de l assurance agricole qui ont la particularité d être peu rentables du fait des faibles tarifs appliquées sur ces contrats. Le canal de la téléphonie mobile offre beaucoup d avantages : C est un support de communication efficace. Il favorise la gestion de la relation clients de manière proactive. A tout moment, la compagnie peut communiquer sur ses produits par envoi de messages par exemple, aider à la souscription des contrats, rappeler les échéances, recueillir les informations en cas de sinistre pour anticiper et rassurer les assurés. C est aussi un moyen de fidéliser l assuré qui se sent plus proche de l Assureur et plus impliqué dans la gestion de son contrat. Les opérations effectuées par le biais de la téléphonie mobile contribuent à une baisse considérable des coûts, et favorisent la rentabilité des produits. La micro-assurance et la micro-finance bien intégrées dans le secteur informel ont déjà montré la voie aux sociétés d assurances. 70

71 B - Les réseaux de Micro-Finance «En termes simples, une institution de micro-finance est une organisation qui offre des services financiers à des personnes à faibles revenus qui n ont pas accès ou difficilement accès au secteur financier formel (banques classiques).» 66 En Afrique, la Micro-finance opère sous diverses formes : ONG, coopératives de crédit, institutions financières non bancaire etc. La clientèle est composée des populations de la zone urbaine (petits commerçants, prestataires de services, artisans ) et celles des zones rurales (paysans, ou les personnes exerçant de petites activités de transformation alimentaires et autres petits commerces). Elle a connu des avancées très significatives ces dernières années. En plus de son activité de collecte d épargne, elle offre une large gamme de services et de produits (crédit flash, transfert d argent, carte électronique avec possibilité de retrait dans des guichets automatiques Le partenariat compagnie d assurance et IMF est intéressant et viable pour plusieurs raisons. Assurance et micro-finance sont deux activités qui peuvent se compléter : - la micro-finance peut capitaliser sur une expérience d une trentaine d année sur la population cible : elle a construit une base solide de clientèle basée sur la confiance et dispose même de statistiques sur ces personnes. Elle propose déjà des produits et services (prêt, épargne) pour mieux fidéliser ces clients. - l Assureur a la connaissance du métier. Il peut apporter son expertise et sa technicité (confection de produits, établissement de tarif, gestion et suivi des contrats), Avec leur expérience dans le domaine de la micro-finance et de la micro-assurance, les IMF peuvent constituer un support de développement pour les sociétés d assurances. L utilisation des IMF comme canal de distribution présente beaucoup d avantages pour l assureur qui investit un secteur qu il connaît peu et dont il n a pas la maîtrise. Les ventes confiées aux IMF (les risques de masse), surtout ceux destinés au secteur informel sont de faible rendement. L assureur pourra utiliser la base de données des IMF pour renforcer sa clientèle et assurer une commercialisation à grande échelle avec un taux de recouvrement à 100% (règlement de la prime par prélèvement automatique). Comme pour la téléphonie mobile, ce canal est indiqué pour tous les produits destinés aux particuliers, ceux de la micro-assurance, de 66 Portail Finance mise à jour avril

72 l assurance agricole mais aussi ceux de la grande branche de l assurance vie qui rencontrent des difficultés dans la gestion du recouvrement des primes. C - La bancassurance Même si elle peine à trouver sa place, dans l assurance la banque reste une des clés de développement de l assurance en Afrique Subsaharienne. La stratégie développée jusque-là est de type business, c est-à-dire basée sur la différenciation. En effet, le fait de proposer l assurance via le réseau bancaire, peut être perçu par le client comme un avantage, une création de valeur pour lui. Il a un service de plus : il a un seul interlocuteur pour gérer ses finances et sa prévoyance, sa sécurité ; c est du deux en un. Par ce mode de distribution, le produit est plus accessible, car les réseaux des banques sont très étendus. Du point de vue de la compagnie, il s agit d un plus par rapport à ses concurrents. A cela s ajoute un coût d acquisition inférieur à celui par le réseau classique des intermédiaires. La banque quant à elle, dispose ainsi de moyens lui permettant de fidéliser davantage sa clientèle. La rémunération reçue des assureurs est un plus par rapport au métier de base de la banque. En effet, le banquier gagne déjà de l argent, sur son activité. S il reçoit une rémunération d un autre acteur économique, c est une création de valeur. De plus, le banquier possède en plus une base de clientèle qu il connaît et maîtrise. Il lui est donc plus facile de proposer et de convaincre le client à acheter un produit autre que bancaire. Quelques difficultés rencontrées par les assureurs sont répertoriées ci-dessous : - Turn-over important noté au niveau des commerciaux dont la formation est par conséquent sans cesse renouvelée ; - Recyclages constants de la force de vente pour améliorer la compréhension des produits et avoir de bons arguments de ventes ; - Concurrence virulente qui nécessite une présence active et régulière sur les sites ; - Etc. 72

73 Les difficultés actuelles ne sont pas imparables. Le secteur de la banque n est pas encore très connue comme mode de distribution ce qui nécessite une mise en place d une stratégie d alliance des «accords de partenariat», le temps que les aspects d ordre comportemental et culturel soient surmontés Il serait d abord intéressant de réfléchir à la conception de produits innovants correspondant aux besoins de la population cible, en général des particuliers, mais aussi : - Réfléchir à un programme de formation en accord avec la banque qui consistera à former les chargés de clientèle de la banque pour qu ils assurent eux-mêmes la commercialisation des produits. L agent de la banque connaît déjà son client, il lui sera plus facile de proposer et de convaincre. - Accompagner la vente par une campagne de communication intensive lors du lancement du produit. - Intégrer un système d intéressement (commissions) pour motiver le chargé de clientèle de la banque. La deuxième stratégie serait pour les banques de développer une filiale d assurances en partenariat avec les Compagnies d assurances. Or, à ce jour aucun projet de ce genre ne s est réalisé dans la zone CIMA. Le capital minimum exigible pour une compagnie d assurance constitue une vraie barrière à l entrée. La banque est un canal stratégique de distribution des produits d assurances et permettrait particulièrement de développer la branche vie mais aussi les produits dommages tels que l assurance automobile pour les véhicules neufs et l assurance habitation dans le cadre des crédits bail. L assuré a également la possibilité d élargir son réseau de clientèle en utilisant la base de données de la banque surtout si la commercialisation des produits est faite par les agents de banque avec un système de commissionnement. L avantage avec les établissements financiers de manière générale, c est la sécurisation de la transaction, les assurés étant dans la plupart du temps titulaires de comptes, ce qui implique un taux d encaissement à cent pour cent. 73

74 3.2 - Comment rendre le réseau traditionnel existant plus performant? Des pratiques peu orthodoxes et une concurrence exacerbée ont dégradé le métier d intermédiation en assurances dans les marchés de la CIMA. Ce métier ne peut pas se réduire à une simple commercialisation de contrats, les clients attendent beaucoup plus de ceux qui se nomment «Assureurs Conseils». L intermédiaire doit se donner comme mission d assister son client durant tout le processus de la souscription et aussi assurer le service après vente, mission que très peu de cabinets remplissent. Ce réseau regroupant essentiellement les courtiers et les agents généraux n en reste pas moins important, si on se base strictement sur les chiffres. Leur poids sur la production des Sociétés d assurance reste encore très élevé. Cependant, l extension du réseau avec l intégration de nouveaux acteurs commence à bouleverser le secteur. Le marché de la distribution est en effet, en pleine mutation avec l apparition des canaux de la téléphonie mobile et des établissements financiers qui prennent de plus en plus de place. Il devient donc urgent de revoir en profondeur l organisation du secteur de la distribution dans sa globalité mais surtout revoir le réseau traditionnel, ce maillon important, pour le rendre plus performant Réglementation L assainissement du secteur passe par la mise en place d un cadre juridique plus rigoureux qui devra : - Rendre les conditions d accès plus difficiles pour améliorer la qualité des intermédiaires ; - Instaurer un contrôle régulier et plus strict. La transmission des documents aux autorités locales est une exigence du code qui n est pas toujours respectée. Il est aujourd hui très difficile, dans certains pays, de produire des statistiques fiables pour le secteur du courtage. - Instaurer comme en Europe l obligation d information et de conseils en le formalisant par écrit. Il peut paraître paradoxal de parler d obligation de conseils quand on sait que le rôle de l intermédiaire est par essence d apporter assistance à son client (conseils, suivi contrat et sinistre etc.). Le courtier se fait même appeler "Assureur-Conseils". Toutefois la réalité est tout autre. En effet, dans la pratique, l intermédiaire n est là que quand tout marche bien. Et il n est pas rare de voir en cas de sinistre, l agent ou le courtier fuir devant ses responsabilités, accusant même parfois l Assureur d être de 74

75 mauvaise foi ou dire simplement à son client "vous n avez pas souscrit cette garantie". Et s il s avère par exemple que le refus de garantie résulte d un mauvais conseil, le client se trouve pénalisé dans la mesure où il ne dispose d aucun moyen pour le prouver. Instituer le devoir de conseil pourrait donc contribuer à une meilleure protection du consommateur La formation L exercice du métier d intermédiaire exige des compétences métier et des qualités commerciales. Le Code de la CIMA requiert dans son article 514, un niveau d étude et un stage professionnel préalable à l obtention de l agrément. Mais au delà de ces conditions requises et en tant que représentant de l assuré, l assureur doit avoir une parfaite maîtrise de l assurance et être un excellent commercial. La formation doit être permanente. Elle porte à la fois sur les techniques de l assurance, la connaissance des produits et sur le commercial (marketing, communication). La formation technique peut être axée sur les changements éventuels qui peuvent intervenir sur les contrats ou sur les produits à commercialiser. La connaissance du produit est un soutien de taille pour convaincre le prospect surtout dans les marchés africains où l assurance est reléguée au second plan. La formation concerne tous les acteurs du commercial et de la gestion. Elle doit être permanente et être renouvelée à chaque fois que de besoin. La formation commerciale est tout aussi importante. L assuré ne voit pas tout de suite l utilité du contrat qu il souscrit, à cause de l inversion du cycle de production de l assurance où le service est facturé alors que son élaboration n a pas encore commencée. Pour réussir dans cette profession le commercial doit être formé et cultiver en lui certaines qualités : - l amour du métier : vocation qui pousse le vendeur à vouloir toujours prospecter, persuader et conclure des affaires. C est le levier qui entretient son enthousiasme, son dynamisme. 75

76 - Un sens élevé des relations humaines qui se traduit par la sociabilité, c est-à-dire la faculté de comprendre les autres, de s adapter à eux, de les aimer et de vouloir les servir tout en respectant leurs idées, leurs désirs et leurs motivations. - La conscience professionnelle : loyauté, intégrité et probité dans l exercice du métier. - Le sens de la communication : le sens de l argumentation et de la persuasion, le sens de l autorité et de l éloquence. - L empathie : la faculté de se mettre à la place de son interlocuteur, de comprendre ses réactions et ce qu il ressent. Il est ici question de l aptitude de l agent à se mettre à la place de l assuré particulièrement en période de sinistre lorsque ce dernier est demandeur d aide. - Le sens de la psychologie qui permet au vendeur d agir sur le mécanisme de la pensée d autrui, de déceler ses mobiles secrets et de l influencer Les Systèmes d Informations Les assureurs de la zone CIMA sont le plus souvent confrontés à des problèmes liés à la gestion de leurs sociétés : difficultés pour sortir des statistiques fiables et concevoir des tarifs adaptés, manque d innovation sur les produits, mauvaise évaluation des risques etc. Beaucoup de défaillances relevées par les Sociétés sont en général liées aux systèmes d informations qui sont souvent obsolètes dans les marchés de la CIMA et ne favorisent pas une gestion efficiente. «Un système d'information (SI) est un ensemble organisé de ressources (matériels, logiciels, personnel, données et procédures) qui permet de collecter, regrouper, classifier, traiter et diffuser de l'information sur un environnement donné 67 Le système d information concerne toutes les fonctions de l Entreprise du front au back office, et permet d établir la communication entre les différents acteurs. Une gestion efficace nécessite aussi de bons outils, du matériel moderne et adapté. La rentabilité en dépend (automatisation des taches répétitives, gain de temps, éviter les erreurs) Un système d information performant, robuste et sécurisé est d une importance capitale pour une société qui se veut moderne. Il permet de véhiculer les bonnes informations et est garant d une gestion viable. 67 Source WIKIPEDIA 76

77 Dans le cadre de l amélioration de la performance des systèmes d information, il est important de mettre en place des procédures et des outils pour bien gérer la distribution des produits d assurances en interne (vente directe), comme dans la relation entre la société d assurances et ses partenaires intermédiaires. Pour ce qui concerne la vente directe : - s assurer de la disponibilité du système à tout moment pour une meilleure réactivité des commerciaux. - avoir des données fiables sur les clients pour une mise en œuvre d actions de fidélisation commerciale. - De bonnes informations sur les contrats favorisent la mise en place d une politique de différenciation et une meilleure prise en compte des préoccupations des assurés (améliorer par exemple le champ d action des garanties pour leur donner plus de contenus) et aussi faire de la saturation de portefeuille sur ces mêmes clients. Pour les intermédiaires : un système d informations «ouvert» pour s adapter aux types de produits et aux différents réseaux. Par exemple pour les produits commercialisés par les IMF qui doivent être par nature simples et à faible tarification, prévoir un paramétrage pour cela. Par ailleurs, il serait judicieux de mettre en place des mécanismes permettant une bonne fluidité des informations : - Pour les risques de masse prévoir un paramétrage des produits et les rendre automatiques pour que la vente se fasse directement et sans intervention de la compagnie. - Pour les produits plus complexes prévoir des procédures permettant de raccourcir les délais de transmission des cotations et des contrats d assurances rédigées par la compagnie. 77

78 La segmentation Les populations de l Afrique subsaharienne sont caractérisées par leur hétérogénéité. Il s agira ici de voir, par rapport aux nouveaux marchés et à la masse des personnes assurables, quel type de segmentation serait le plus adapté pour les sociétés d assurance. La segmentation est stratégique. Elle "permet de diviser la population en groupe homogène présentant des caractéristiques communes. L idéal est d arriver à maximiser les différences entre segments et minimiser les différences entre les individus intra-segments." 68 La segmentation de la clientèle est le meilleur moyen de déterminer la valeur et le potentiel de chaque assuré. Au niveau opérationnel, elle conduit à réfléchir à l adaptation d une politique marketing et commerciale aux segments cibles intéressant l entreprise. Les sociétés d assurances doivent donc adapter leur politique d offre de produits et celle de leur distribution aux catégories de segmentation considérées comme prioritaires. Nous proposons ci-dessous une segmentation qui prend en compte l environnement de l assurance dans la zone CIMA et les perspectives de développement par le secteur informel et le monde rural. Typologie de segmentation par Consommateurs : groupes homogènes. Type de clientèles Secteur Formel Secteur Informel Monde Rural Clientèle Entreprise Clientèle des associations Critères de segmentation Age, revenus, profession, habitat, situation matrimoniale nombre d enfants Domaine d activités : commerçant, artisan, paysans Domaine d activités Taille (CA ou nombre d employés) Taille, nombre d adhérents, domaines d activités Les produits créés vont prendre en compte les types clientèles : par exemple microassurance ou assurance classique ; 68 Marketing de la Banque et de l assurance Anne Julien Andre Marot 78

79 Par réseau de distribution : orienter les canaux par types de clientèle. Institution de micro-finance, téléphonie mobile pour la clientèle du secteur informel et du monde rural, le réseau classique interviendra plutôt sur la clientèle classique Relation client: Customer relationship management (CRM) La gestion de la relation client est l une des fonctions les plus importantes d une Société commerciale. Le Customer Relationship Management (CRM) est un outil qui contribue de façon positive à la mise en place de cette organisation efficiente. «Le CRM englobe l'ensemble des activités et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment. En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client conduisent les sociétés d assurances à faire évoluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation». 69 Pour le marketing des sociétés d assurances, le CRM présente plusieurs intérêts : - Augmenter la satisfaction client ; - Réduire les coûts de gestion ; - Augmenter la valeur client «customer value» ; - Améliorer la qualité de l information sur le client ; - Elaborer une relation permanente interactive et personnalisée avec ses clients ; - Faire la bonne proposition au bon moment au bon client par le média approprié. Pour conclure sur ce chapitre et après les différentes mesures proposées allant dans le sens de la professionnalisation du métier d intermédiation de l assurance dans les marchés de la CIMA, il serait judicieux pour les sociétés d assurance d orienter leur politique de distribution vers une stratégie Multi-canal. Cette démarche se justifie par la diversité des réseaux et les différents segments de clients. Elle permettrait d adapter les canaux de distribution aux produits à promouvoir. 69 Laurence Mollard 79

80 SYNTHESE DE LA TROISIEME PARTIE En vue de mettre en place une politique de distribution efficiente, il est important de savoir sur quels types de marchés elle s applique. Des niches ont été identifiées pour le développement de l assurance dans la zone CIMA : - La micro-assurance : pour récupérer les populations du secteur informel et du monde rural, exclues de l assurance classique à cause de la faiblesse de leurs revenus. - L assurance agricole : l agriculture est un secteur important pour le développement économique des pays africains, mais elle reste vulnérable car exposée aux risques climatiques. Une branche intéressante pour les compagnies car encadrée et bénéficiant de la subvention des gouvernements des pays membres. - L assurance vie, branche à forte potentialité mais peu exploitée. Elle a une marge de progression importante si on prend en compte le faible taux de pénétration. Les solutions préconisées par les autorités de la CIMA, pourront redynamiser le secteur. Pour ce qui concerne la commercialisation, les nouveaux produits qui seront proposés en rapport avec ces marchés feront appel à des modèles de distribution plus efficaces : la téléphonie mobile, les institutions de micro-finance et la bancassurance. Ces canaux plus accessibles et plus intéressants en termes de gestion des coûts pourront favoriser la promotion des produits de masse, notamment ceux de la micro-assurance et de l assurance agricole. L élargissement du réseau présente des avantages pour les marchés de l assurance. Chaque canal peut avoir son utilité dans le monde de la distribution. Pour rendre le réseau classique existant plus performant, il est proposé de revoir son mode de fonctionnement par une révision des conditions d accès (code CIMA), par la formation des acteurs mais aussi une meilleure gestion de la relation client. 80

81 CONCLUSION GENERALE «Si cela m était possible, j écrirais le mot ASSURANCE dans chaque foyer et sur le front de chaque Homme, tant je suis convaincu que l assurance peut, à un prix modéré, libérer les familles des catastrophes irréparables.» écrivait Winston Churchill L assurance contribue de manière significative au développement d une nation. Elle a des fonctions économiques et sociales qui font d elle un vecteur de croissance et d équilibre social. Malgré un terrain favorable, le secteur de l assurance dans la zone CIMA a du mal à trouver sa place au niveau mondial. Tous les regards sont aujourd hui tournés vers le secteur informel et le monde rural qui sont sans aucun doute les pistes les plus viables pour atteindre cette croissance durable recherchée par les Compagnies. Mais faudrait-il que l Assureur africain soit un peu plus inventif et aille au-delà des pratiques actuelles qui ont montré leurs limites? AGIR SUR TOUTE LA CHAINE DE VALEURS : concevoir enfin des produits conformes aux réalités de nos marchés et être innovant en matière de distribution. Après avoir fonctionné pendant des décennies avec le réseau des salariés, des courtiers et d agents généraux, la distribution de l assurance dans la zone CIMA est en train de vivre sa mutation par le biais de nouveaux canaux. L avantage de ces circuits (la téléphonie mobile et les institutions de micro-finance), c est qu ils favorisent un accès plus direct des assurés. La micro-assurance et la micro-finance qui ont fait la promotion de ces canaux offrent aujourd hui une large gamme de produits et de services très appréciés par les utilisateurs. Les Assureurs de la zone CIMA tiennent ainsi entre leurs mains la clé de la solution de la distribution. Il leur suffit pour cela d être proactifs, d accepter le changement et d être plus innovants pour profiter au mieux de ces nouveaux modèles qui favorisent en plus, la baisse des frais de gestion et assurent la rentabilité des produits d assurance. A l instar de l Europe, qui a complètement intégré l Internet dans sa politique de distribution, la zone CIMA devrait en faire de même avec les canaux de la téléphonie mobile, des institutions de micro-finance et de la bancassurance. La promotion des nouveaux produits destinés principalement au secteur informel et au monde rural nous autorise à dire que le réseau de distribution de l avenir dans la zone CIMA se trouve dans les modèles de la téléphonie mobile, de la micro-finance et de la bancassurance. 81

82 Nous ne sommes pas en train de décréter la mort du réseau classique qui a encore sa place dans le processus de distribution de l assurance. Seulement une réorganisation en profondeur est indiquée pour en faire meilleur usage, ce réseau ayant beaucoup perdu en crédibilité. Avec son réseau qui se diversifie, la zone CIMA devrait s inspirer de la pratique européenne et envisager une démarche multi-canal. L INDUSTRIE DE L ASSURANCE DE LA ZONE CIMA A SON DESTIN ENTRE SES MAINS. 82

83 BIBLIOGRAPHE & SOURCES 1. I. MONIN, S. COURTIN, A. DESSOUS, S. GOSSOU, J. LANDEL - L Intermédiation en Assurance 2 e Edition, l Argus de l Assurance (Année 2010) 2. Marc NABETH : Micro-assurance Défis, mise en place et commercialisation Edition l Argus de l assurance (Année 2006) 3. Anne Julien André MAROT : Marketing de la Banque et de l assurance Dunod (Année 2012) 4. Christian PARMENTIER : Le marketing performant de l assurance Editions l Argus de l Assurance (Année 2005) 5. Christophe ANTONE : Organiser le CRM dans l assurance Edition l Argus de l Assurance (Année 2006) 6. Michel BADOC : Réinventer le Marketing de la Banque et de l Assurance (Année 2004) 7. Rapport du Marché d assurances de la CIMA (Année 2010) 8. FANAF: Le Marché de l Assurance en Afrique (données 2006 à 2010) 9. Alpha OUEDRAOGO &Dominique GENTIL : La Micro-finance en Afrique de l Ouest Histoires et Innovation (Année 2008) 10. Martin ZIGUELE : CPAFRIQUE Note : Comment renforcer les compagnies d assurances africaines de la zone CIMA (2008) 11. Desjardins Développement International : Etude de la Micro-assurance dans la zone CIMA Etat des lieux et recommandations (juin 2011) 12. Etudes sur les Risques Agricole au Sénégal : Rapport de la Direction des Assurances Tome 1(octobre 2004) 13. Aymric KAMEGA : Thèse de doctorat : Outils théoriques et opérationnels adaptés au contexte de l assurance vie en Afrique subsaharienne francophone (Année 2011) 14. Saliou BAKAYOKO : l Assurance Vie en zone FANAF : vecteur de collecte d épargne dans les pays de la zone (36 e Assemblée Générale de la FANAF du 20 au 23 février 2012) 83

84 THESES : ENASS 1. Robert RIGO : Modèle Agent Général : Déclin ou Conquête (Promotion MBA 2009/2011) 2. Jean René BECKER : la Distribution de l Assurance à l ère du digital (Promotion MBA 2010/2012) 3. Fatou Quinet DIENG : Micro-assurance en marche : Enjeux, Mise en œuvre, innovations et perspectives (Promotion MBA 2007/2009) 4. Jean-Louis LOURTIES : La concentration du Courtage, à qui profite le phénomène? (Promotion 2006/2008) REVUES 1. L Argus de l Assurance 2. La Tribune de l Assurance 3. Risques 4. Jeune Afrique Magazine SITE INTERNET

85 ANNEXES 85

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90 Afrique : le développement passe par le «mobile banking» Depuis cinq ans, le développement d offres de services bancaires via téléphone mobile permet à des millions d Africains de s extraire de l extrême pauvreté. 90

91 TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS... 2 RESUME... 3 EXECUTIVE SUMMARY... 5 SOMMAIRE... 6 INTRODUCTION... 7 PREMIERE PARTIE : PANORAMA DE LA DISTRIBUTION DE L ASSURANCE DANS LA ZONE CIMA Le cadre juridique : Le Marché Les Compagnies : A - Les émissions B - Les produits C - Les arriérés de primes D - Les commissions E - Situation financière des compagnies Les réseaux de distribution A- La vente directe B - L Agent général C - Le Courtier D - L Apporteur Personne physique E - La bancassurance F - L assurbanque E - Les réseaux alternatifs L impact des intermédiaires sur le secteur de l assurance : le cas du Sénégal En assurance dommages En assurance Vie SYNTHESE DE LA PREMIERE PARTIE DEUXIEME PARTIE FOCUS SUR LA DISTRIBUTION DE L ASSURANCE EN EUROPE Cadre réglementaire Evolution de la distribution de l assurance en Europe : La distribution de l assurance en France A Historique B Evolution des réseaux et leur poids sur l activité de l assurance C La vente en ligne

92 2.2 - L impact des intermédiaires sur le développement de l assurance en l Europe SYNTHESE DE LA DEUXIEME PARTIE TROISIEME PARTIE : COMMENT OPTIMER LA DISTRIBUTION DE L ASSURANCE DANS LA ZONE CIMA? Quels modèles de distribution pour la zone CIMA? Quels leviers de développement? A - La Micro-assurance B - L assurance vie C - L Assurance Agricole Le réseau de distribution de l avenir A - La téléphonie mobile B - Les réseaux de Micro-Finance C - La bancassurance Comment rendre le réseau traditionnel existant plus performant? Réglementation La formation Les Systèmes d Informations La segmentation SYNTHESE DE LA TROISIEME PARTIE CONCLUSION GENERALE BIBLIOGRAPHE & SOURCES ANNEXES TABLE DES MATIERES

93 Thèse professionnelle soutenue en mars 2013 pour l obtention du MBA Manager d entreprise majeure Assurance Sous la direction de : Maurice BOUZEMARENE Président du Jury : François EWALD Une école est un lieu de production et de diffusion de connaissances. L Ecole nationale d assurances s organise pour répondre le mieux possible à cette mission en direction de ses élèves d abord, mais aussi de la profession de l assurance et de ses partenaires : les «séminaires innovation» animés par les auditeurs du Centre des Hautes Etudes d Assurance (CHEA), permettent aux professionnels de suivre les grandes innovations en assurance telles qu on peut les observer à l étranger ; les «dialogues de l Enass» éclairent l actualité par le débat avec une personnalité remarquable ; «les travaux de l Enass» sont destinés à faire bénéficier la profession des travaux menés au sein de l Enass par ses professeurs et ses élèves, à tous les niveaux, dans la mesure où les jurys qui les ont évalués ont noté leur qualité et leur originalité. Ces travaux vous seront adressés par Internet, certains d entre eux pouvant faire l objet d un tirage sur papier ou même, être édités. Nous souhaitons que toutes ces initiatives vous soient profitables. François Ewald Président du Conseil scientifique et pédagogique de l Université de l Assurance