ETUDE SUR LE COMMERCE EQUITABLE

ETUDE SUR LE COMMERCE EQUITABLE Association ECO Planète BBA INSEEC ECE Lyon 21. Rue Alsace-Lorraine 69001 Lyon Une initiative des étudiants du BBA INSEEC Ecole de Commerce Européenne de Lyon. En partenariat avec Max Havelaar, Equi Sol et la mairie de Lyon. 1/1/2015

REMERCIEMENTS L équipe d étudiants organisatrice du concours «Elu Goût Equitable de l année 2015» ainsi que l ensemble de l équipe encadrante et l Ecole de Commerce Européenne de Lyon tiennent à remercier les entreprises, associations et organisations qui nous ont fait confiance et qui ont participé au concours cette année car sans elles et leur collaboration il nous aurait été impossible de réaliser cette étude de marché. Les étudiants en charge de ce projet souhaitent également remercier le label Max Havelaar, principal partenaire et soutien majeur sans lequel ce concours n aurait pu exister. Nous remercions aussi l association Equi Sol ainsi que la mairie de Lyon qui nous ont permis d être présents lors du village de la solidarité place Bellecour à Lyon le weekend du 15 et 16 novembre 2014. Finalement, le dernier remerciement mais non des moindres est adressé à notre école, BBA INSEEC - Ecole de Commerce Européenne de Lyon, qui nous a permis de prendre part dans cette expérience enrichissante. Grâce à votre confiance et votre soutien nous espérons pouvoir mettre en place l édition 2016 du concours «Elu Goût Equitable» en novembre 2015. SOMMAIRE 1

Qui sommes-nous et que faisons-nous? p.3 Le commerce équitable p.4 Le concours «Elu Goût Equitable de l année 2015» p.5-11 I- Profil du panel interrogé p.5-7 II- Relation entre le consommateur et le commerce Équitable p.7-11 A) Fréquence de consommation et freins à cette Consommation B) Connaissance des consommateurs du commerce Équitable p.8-10 p.10-11 Conclusion de l étude p.12 2

Qui sommes-nous et que faisons-nous? Nous sommes une équipe de 13 étudiants en école de commerce (Ecole de Commerce Européenne ECE) dont 6 sont en première année et 7 en deuxième année. Nous menons un Projet Extra Académique (PEA) commun (c est-à-dire que nous nous investissons dans un projet associatif en parallèle à nos études) ce qui explique que nous soyons menés à travailler en collaboration assez régulièrement. Ce PEA «Goût Equitable et Solidaire» est fusionné avec le PEA «Développement Durable» et ils font partie de l association Planète Eco qui vise à promouvoir le commerce équitable et le développement durable. Nos actions ont pour objectif de diffuser au maximum le modèle du commerce équitable pour lui donner plus de visibilité et ainsi familiariser et sensibiliser les consommateurs, quels qu ils soient (aussi bien les étudiants de notre école que le grand public), avec ce «nouveau» mode de consommation. Nous cherchons également à promouvoir la mouvance solidaire qui existe derrière le commerce équitable par le biais de ces diverses actions que nous choisissons de mener. L une de nos actions est, par exemple, l intention que nous avons de démarcher des cafés-restaurants en leur apportant des produits équitables afin qu ils puissent les proposer à leur clients lors de la quinzaine du commerce équitable au mois de mai. On aiderait dans la communication de l action, toujours dans l optique de promouvoir le commerce équitable, afin de faire découvrir de nouveaux produits à des consommateurs qui n auraient pas l habitude de ce mode de consommation ou de faire profiter d autres qui seraient déjà convaincus. Ou encore, bien entendu, la mise en place du concours «Elu Goût Equitable de l année» lors du village de la solidarité chaque année dont nous reviendront plus tard dans le document. (cf. page 5) 3

Le commerce équitable Le commerce équitable est, depuis sa création en 1946, un principe commercial qui concerne principalement les rapports entre pays du Nord et pays du Sud et qui repose sur le fait de garantir au producteur un tarif de vente minimal qui implique donc un surcoût accepté par le consommateur afin de minimiser les marges prises par les intermédiaires. Il repose sur des valeurs d humanité, de respect et de solidarité. Il consiste également à utiliser le commerce comme moteur de développement et à pour objectif de réduire les inégalités. En effet, les petits producteurs du Sud, premiers maillons du commerce équitable, se regroupent en coopératives qui reçoivent les aides versées par les acheteurs. Elles sont ensuite chargées de mettre en place des projets sociaux ou écologiques tout en respectant certaines règles établies par l Organisation Internationale du Travail comme par exemple une interdiction du travail des enfants ou encore du travail forcé. Les coopératives s engagent également à respecter l environnement en limitant l utilisation de produits chimiques et l impact que leur production pourrait avoir sur la biodiversité locale. C est en 1964 que le slogan du commerce équitable est «Fair Trade, not aid» (c est-à-dire un commerce juste, pas de l assistanat) est proclamé lors de la création de la CNUCED (Conférence des Nations Unies pour le Commerce Et le Développement). En effet, il s agit de permettre aux populations productrices de se développer sans toutefois recourir à la charité, simplement en valorisant davantage leurs productions agricoles. Le premier label de commerce équitable, Max Havelaar, voit le jour aux Pays-Bas en 1988 et le mouvement commerce équitable se consolide dans les années 90 avec la naissance de filières certifiées. On assiste donc à la multiplication des acteurs en France et dans le monde. 4

Le concours «Elu Goût Equitable de l année 2015» Comme évoqué en début de document (cf. page 3), l une des actions que nous menons chaque année depuis maintenant cinq ans est une dégustation de produits issus du commerce équitable et de l agriculture biologique (que des entreprises ont acceptés de nous confier) lors du weekend de la solidarité place Bellecour un weekend de novembre. La particularité de cette dégustation est qu elle se fait sans que les personnes y participant n aient ni la provenance, ni la marque, ni aucune information sur le produit dégusté autre que le visuel. Chaque produit est dans une catégorie de 3 produits qui ont tous des caractéristiques en commun afin que la personne interrogée soit le plus objective possible et que les résultats du sondage soient significatifs. Suite à la dégustation chaque participant remplit un questionnaire sur lequel il doit noter chacun des trois produits sur dix selon plusieurs aspects tels que le goût, la longueur en bouche, la texture et l apparence puis il choisit lequel des produits il a préféré et doit également répondre à quelques questions sur le commerce équitable. Grâce aux réponses de ce panel constitué d hommes et de femmes de tous âges et de toutes catégories socioprofessionnelles nous pouvons, après analyse des réponses, décerner un certificat pour les produits gagnants aux entreprises concernées afin qu elles puissent utiliser notre logo sur ceux-ci. Cela permet donc à des entreprises et à notre école de gagner en visibilité et de faire découvrir des produits parfois méconnus à de nouveaux consommateurs. I-Profil du panel interrogé Afin d obtenir des résultats pertinents nous avons pris en compte les variables suivantes chez les individus interrogés : la tranche d âge, le genre, la catégorie socioprofessionnelle et diverses autres informations concernant le commerce équitable. A partir de l exploitation de ces données nous avons donc pu dresser le profil des participants à notre enquête. Sur 126 personnes ayant participées à la dégustation seulement 103 ont répondues au questionnaire par conséquent nous avons un échantillon 5

de 103 individus qui ont goûtés des chocolats blancs et/ou noirs et/ou des cafés. Parmi ceux-ci, 49,7% sont des femmes et 50,3% des hommes. La majorité (24,3%) a plus de 60ans bien qu il y ait seulement 3,9 points d écart avec la deuxième tranche d âge la plus importante qui est celle des individus ayant entre 26 et 35ans (20,4%). Répartition des 103 individus interrogés selon leur tranche d'âge 24,30% 12,60% 19,40% 20,40% 14,60% Moins de 20ans 20-25ans 26-35ans 36-45ans 46-60ans Plus de 60ans 8,70% Concernant leur catégorie socioprofessionnelle, la plupart des 103 individus ayant participé à l enquête appartenait à la catégorie «autre», c est-à-dire soit retraité, soit étudiant soit chômeur. La deuxième catégorie socioprofessionnelle très représentée se trouve être les employés (représentés à 22,3% soient 14,6 points de moins que la catégorie autre qui était représentée à 36,9%). En revanche la catégorie la moins présente est celle des agriculteurs exploitants (seulement 3 individus sur 103) ce qui explique le fait que le pourcentage soit si faible (2,9%). 6

Représentation des 103 individus interrogés selon leur CSP 2,90% 7,80% Agriculteurs exploitants 36,90% 14,60% Artisans, commerçants et chefs d'entreprise Cadres et professions intellectuelles supérieures Professions intermédiaires 8,70% Employés Ouvriers 6,80% 22,30% Autres (retraités, étudiants, chômeurs etc,) Grâce à ces quelques données nous obtenons un profil type des participants à l enquête. En effet, si on prend l hypothèse d une équirépartition des 103 participants, l individu type est un homme qui a plus de 60ans et qui soit retraité ou chômeur. II- Relation entre le consommateur et le commerce équitable Afin d en apprendre un peu plus sur la relation qu un consommateur peut avoir avec le commerce équitable nous avons posé à chacun des 103 individus les mêmes questions : A quelle fréquence consommez-vous des produits issus du commerce équitable? Quels freins y a-t-il (s il y en a) à la consommation de produits du commerce équitable? 7

Quels sont les labels, marques et autres organisations du commerce équitable que vous connaissez? Où pouvez-vous vous procurer des produits issus du commerce équitable? Trouvez-vous qu il y ait une différence entre les produits du commerce équitable et les autres produits en termes de goût? A quelle tranche d âge appartenez-vous? A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous? Quel est votre genre/sexe? Pour la première et les trois dernières questions il y avait des propositions de réponse, pour les autres en revanche il s agissait de questions ouvertes afin que chaque individu puisse s exprimer davantage s il le souhaitait. A) Fréquence de consommation et freins à cette consommation Répartition des 103 individus selon leur fréquence de consommation de produits issus du commerce équitable 34% 19,4% 21,4% 20 12,6% 13 35 22 12,6% 13 Jamais Quelques fois par an Quand l'occasion se présente Dès que possible Quotidiennement Grâce à ces graphiques nous constatons que la majorité des personnes interrogées consomme des produits du commerce équitable «quand l occasion se présente» (34% soient 35 individus sur 103) ce qui peut être expliqué par le fait que la dégustation ait été faite lors d un salon basé sur la solidarité qui a donc un lien avec le commerce équitable (cf. page 4). Par conséquent, certaines 8

des personnes étaient déjà intéressées par ce mode de consommation d où leur présence à ce «salon» (d où le fait que 13 personnes représentant 12,6% du panel interrogé consomment quotidiennement de tels produits), cependant c est à nuancer car le salon se trouvant place Bellecour et étant gratuit, beaucoup de curieux s y sont également rendu durant le weekend ce qui donne une légitimité à ce sondage. En ce qui concerne les freins, réponses que l on peut lier à celles de la fréquence d utilisation qui sont donc dépendantes les unes des autres, nous avons choisi de poser cette question sans proposer de réponses afin de ne pas influencer les individus dans leur réponse et pour obtenir des résultats objectifs (c est pourquoi plusieurs personnes ont mis plusieurs réponses, ce qui explique que nous ayons 114 réponses et non pas 103). Suite au dépouillement nous avons donc constaté que ce sont toujours les mêmes réponses qui reviennent dans l ensemble des questionnaires, en faisant donc des points majeurs à retravailler afin de toucher davantage de consommateurs. Ceux-ci se trouvent être : Le fait qu il y en ait peu dans les grandes surfaces (lieu étant plébiscité par le panel comme étant le principal lieu dans lequel on devrait trouver des produits équitables (cf. les réponses sur les lieux où on peut trouver ces produits page 11) : 19 réponses Le manque de communication autour de ces produits qui fait qu on les connait peu : 18 réponses Le prix parfois trop exagéré et trop élevé surtout en période de crise : 38 réponses Le manque de confiance lié à un problème de communication entre autres : 11 réponses Un manque d habitude : 10 réponses Absence de freins : 18 réponses Par conséquent, le sondage semble faire apparaître un problème lié à un manque de communication autour de ces produits qui font que les habitudes de consommation ne changent pas et que certains consommateurs ont parfois un problème de confiance quant à ces produits pour lesquels ils manquent d informations. 9

Le prix, élément essentiel lors d un achat est aussi un frein majeur à la consommation de ces produits compte tenu de la conjoncture économique actuelle et du peu de confiance placé en ces produits. Tous les éléments de réponses ont donc un lien plus ou moins évident avec le manque de communication autour de ces produits (dont on ne voit jamais de pub à la télé par exemple) puisque si les produits du commerce équitable avaient une meilleure visibilité, ils apparaitraient comme plus clairs aux yeux des consommateurs qui seraient peut-être davantage prêts à changer leurs habitudes et à acheter des produits un peu plus cher s ils estiment faire une «bonne action» et s ils trouvent une réelle différence, de goût notamment, avec des produits «normaux» (cf. les réponses au niveau du goût page 13). B) Connaissance des consommateurs du commerce équitable Nous avons ensuite choisis de demander aux consommateurs s ils pouvaient nous citer des marques/labels/organisations ayant un lien avec le commerce équitable. Les réponses ont d ailleurs permises de confirmer le problème du manque de communication autour de ce mode de consommation car la majorité des personnes ayant répondu ont cités les mêmes labels, les plus connus sans trop savoir ni comment les écrire ni quels produits on pouvait trouver sous ces labels. Voici les résultats à cette question ouverte (parfois plusieurs réponses par individus) que nous avons obtenus: Artisans du monde : 8 réponses Ethiquable : 2 réponses Alter Eco : 7 réponses Fairtrade Max Havelaar : 35 réponses Rapunzel (Hand in Hand) : 5 réponses Agriculture biologique : 9 réponses Ecocert (ESR = Equitable Solidaire et Responsable) : 4 réponses Ben & Jerry s : 4 réponses Aucune réponse : 38 personnes 10

Sur 92 réponses (questionnaires sans réponse exclus), 38% sont Max Havelaar, premier label le plus cité alors que le deuxième le plus cité, l agriculture biologique, ne représente que 9,8% des réponses à la question soient 28,2 points d écart entre les deux. Cela renforce donc la nécessité de la part des «plus petits labels/marques/organisations» en lien avec le commerce équitable de renforcer la communication auprès des consommateurs qui pensent parfois n avoir que peu de choix en termes de marques proposant des produits issus du commerce équitable (alors qu une multitude existe et qu ils n en n ont pas conscience car n en trouvent pas dans les lieux dans lesquels ils font leurs achats le plus fréquemment, c est-à-dire les grandes surfaces). Concernant les lieux dans lesquels les consommateurs peuvent trouver des produits du commerce équitable, encore une fois bien qu on n ait pas proposé de réponses on a souvent obtenu les mêmes réponses dans les questionnaires, quel que soit l âge et la catégorie sociale des individus. Représentation des lieux dans lesquels on peut trouver des produits du commerce équitable selon les 103 individus 20,4% 21 12 11,7% Magasins spécialisés Grandes surfaces (Carrefour, Casino, Auchan etc.) Magasins bio 7,8% 3,9% 4,9% 8 4 5 15 38 36,9% Salons et marchés Commerces de proximité Partout Je ne sais pas. 14,6% Par conséquent, d après les réponses de l étude la majorité des individus dit trouver/pouvoir trouver des produits du commerce équitable dans les grandes surfaces, lieux dans lesquels ils font la majorité de leurs achats 11

cependant ils constatent toujours le problème du manque de communication autour de ces produits bien. Cela signifie donc que si les labels et marques ne procèdent pas à des campagnes afin d augmenter la visibilité de leurs produits, même si les consommateurs se trouvent dans un supermarché et qu ils savent qu on peut y trouver des produits du commerce équitable ils poursuivront leurs achats habituels sans se soucier de ces «nouveaux produits» qu ils ne connaissent finalement que très peu. 12

Conclusion de l étude Cette étude que nous avons réalisée auprès de 103 consommateurs montre donc le réel problème qu est le manque de communication autour de ces produits issus du commerce équitable. En discutant avec eux nous nous sommes rendus compte que la définition de commerce équitable leur est claire, il s agit d aider les petits producteurs des pays du Sud en limitant les intermédiaires pour leur garantir un meilleur revenu, cependant, bien que la majorité en ait une vision positive, il y a de nombreux freins à la consommation de ces produits de manière régulière chez des consommateurs qui ont du mal à changer leurs habitudes. Il est vrai que le problème du prix revient souvent puisqu il représente un tiers des réponses à la question des freins et la conjoncture économique n aide en rien cet aspect, cependant en analysant la dernière question (celle sur la différence de goût entre ces produits et les produits «normaux»), 75 des personnes ayant déjà testé des produits équitables affirment trouver une différence de goût (bien que cela dépende des produits pour certains individus) contre 28 qui ne ressentent pas spécialement de différence. On peut donc dire que si les consommateurs étaient mieux informés sur les produits du commerce équitable certains d entre eux seraient prêts à changer quelques-unes de leurs habitudes et à payer un peu plus cher pour un produit plus goûteux. Nous espérons que cette enquête vous sera utile et qu elle vous permettra d avoir une meilleure idée de ce que pensent les consommateurs par rapport au commerce équitable afin d améliorer certains points pour augmenter la visibilité de ces produits auprès de la population. Vous trouverez les gagnants de l édition 2015 du concours «Elu Goût Equitable» sur notre site www.gout-equitable.eu 13