Compte-rendu Tout savoir sur le Big Data pour comprendre qui sont mes clients L'avènement des NTIC et des outils digitaux transforme nos métiers en profondeur. La révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur pour communiquer sur les entreprises qui le servent. 13 juin 2013 18H30 SKEMA BUSINESS SCHOOL Avenue Willy Brandt 59777 EURALILLE Mais elle a aussi apporté des difficultés aux dirigeants marketing pour leur répondre.les entreprises sont maintenant confrontées à l'explosion de la data, à l'impact des médias sociaux et à la démultiplication des canaux de communication et de vente. Ces nouvelles tendances remettent le client au cœur de la stratégie marketing. SOMMAIRE Portraits des intervenants Portraits des animateurs Conférence, Débat et Échanges #$%&'()(*+,-$*./)(*-("01,2*34"05 67$,'89:$2)8,);(<2=>9'9&$,)-$%&)(*+)(?,28$*' %(8-;2(*'8@ "
PORTRAITS DES INTERVENANTS Gilles VENTURI : Gilles Venturi est le cofondateur et directeur général de Soft Computing, société de référence en matière de conseil, Data. Intervenant depuis plus de 20 ans sur des problématiques de Relation Client dans les secteurs financiers, de la distribution et des télécoms, il a accumulé une large expérience des meilleures pratiques en la matière. Mines de Paris. Caroline VALENT : Diplômée de la SKEMA Business School, elle est fondatrice et consultante associée de BEEZ, cabinet de conseil et d'accompagnement en stratégies de développement. Forte d'une expérience de vingt ans en tant que Business développeur et dirigeante, Caroline Valent est experte en marketing des services aux entreprises dans le domaine stratégique, organisationnel et relation client. Elle est aussi co-fondatrice du programme de contenus en stratégies marketing Marketing & Business, co-fondatrice du cercle de réflexion BEEZ&CO, Le Business sous un autre regard. Damien SELOSSE : Dans le web depuis 1997. Successivement, chef de projet web puis SEO, puis Génération de Trafic, puis Innovation Manager. Désormais, il des canaux. Sa mission est de travailler au rapprochement du web et des autres canaux, particulièrement des magasins. Les canaux de rôle est d'en organiser les complémentarités. 2
Bruno WALTHER: Bruno Walther est le co-fondateur et CEO de Captain Dash, une startup, synchronise décisi se passionne pour le marketing et le digital depuis 15 ans. Avant de fonder Capta OgilvyInteractive, de DraftFCB et co- PORTRAITS DES ANIMATEURS Aurélie IZAMBERT-DUQUENNOY Forte d'une expérience de 8 ans au sein du groupe Nestlé, et de 13 ans aux Etats-Unis et en Asie (dont 5 au Japon), Aurélie Izambert- Duquennoy est experte en marketing produits et passionnée par le comportement du consommateur et la relation client. Naturellement attirée par les nouvelles technologies, le Big Data représente pour elle l'un des enjeux majeurs du marketing face au changement profond du consommateur. Aurélie est aussi co-fondatrice du programme Marketing & Business et co-fondatrice du cercle de réflexion BEEZ&CO, Le Business sous un autre regard. Jean-Dominique LAVAZAIS Directeur Marketing et Communication du Groupe La Voix Profil Viadéo 3
CONFERENCE, DEBATS ET ECHANGES Tout savoir sur le Big Data pour comprendre qui sont mes clients était le thème de la nouvelle conférence organisée par Marketing et Business, cercle de réflexion autour du marketing. Le monde du marketing au sens large a profondément changé : les professionnels du marketing utilisent en moyenne 7 canaux et 26% en utilisent plus de 10. Les par rapport aux anciens canaux de communication et de commercialisation. Les grosses sociétés rachètent le petites spécialisées dans la data. Il y a donc un intérêt grandissant pour le traitement des data. Gilles Venturi : Le digital a chamboulé des pans entiers : Deezer vs Virgin). En parallèle, on assiste à une explosion de toutes les données disponibles, leur volume sera multiplié par 6 ou 7 dans les prochaines années. Les données sont de plus en plus volumineuses et de plus en plus variées (images, commentaires ) et non structurées. De multiples solutions ont été développées pour pouvoir collecter, traiter et analyser ces données. Le Big Data plique à de multiples domaines : maintenance industrielle, suivi qualité, ereputation, mais aussi fraude et surveillance de la circulation. Dans le marketing, il est surtout utilisé pour le consumer insight. 4
Ex : le parcours client (e commerce media) les recommandations personnalisées Il faut utiliser le Big Data ROI. Pour utiliser le Big Data, on a besoin de solutions technologiques et des compétences métier. : p tre lancé, il faut un ROI dans les 6 mois et surtout le ticket jour en jour. Ce qui veut dire que les PME sont également concernées. Caroline Valent : Le client se connaîtil lui même?. La nt essentielle et elle est personnelle, chacun a la sienne. plus représentatif de cette nouvelle situation est le Smartphone. En Europe en moyenne, 57% de la population possède un mobile. main, ne pas être connecté devient déclare Eric Schmidt, président de Google. En 2012, il y a sur Terre 7,1 ; 1,5 milliards de personnes sont sur les réseaux sociaux au moins 1 fois par jour. 5
Nous sommes SOLOMO = social, local, mobile Le client est entouré de multiples devices. ma situation, anecdotique = comportements chat influencés par les outils digitaux connectés probable. On Le client est à la fois on line et off line. Il communique des données et des données lui sont communiquées dans son environnement. Damien Selosse: Schéma de Damien : Abscisse : espérance de gain Ordonnée : quantité de données 1ère partie : données = je sais que je sais sais que je ne sais pas. Ces teront rien de plus donc je ne vais pas chercher à les utiliser. Entre les 2 : données = je ne sais pas que je ne sais pas Laissons les algorithmes aller chercher des corrélations dans ces données du milieu pour les classer ensuite dans les parties 1 ou 3 Bigger is better? N'y atil pas un risque de se «noyer» dans la donnée? Deux business models s'opposent : «old school» : données validées par le traitement, on garde si ROI possible moderne : tout garder, car cela aura peut être un jour de la valeur (d'autant possible que coût de stockage du Giga divisé par 100 en 10 ans) Ebay ne jette aucune donnée et cherche des corrélations en espérant un jour pouvoir les utiliser. 6
«data agnostique» : pas de vérité absolue immédiate, la data finira bien par «parler». La relation à la donnée s'est en quelque sorte inversée : donnée pour faire de la Business Intelligence mais aussi pour inventer de nouveaux produits/services avec une couche supplémentaire d'intelligence Bruno Walter : Il existe 2 nouveaux comportements : Apprendre à stocker des données sans savoir tout de suite laisser la donnée nous faire nous interroger et remettre en question notre Business Model. produits data driven qui sont développés (ex : Nike développe des baskets intelligentes). Le produit arrive avec de la donnée associée. La donnée est une Il faut désormais accepter de ne pas savoir exactement où l'on va : plus de plan marketing figé sur 1 ou 2 ans. Avec le Big data, on teste et on apprend en avançant. Exemple de NETFLIX : Location à distance de DVD, puis VOD. Analyse des comportements en fonction de critères (quel film? Où? À quelle heure?) : le système est capable de «pousser» le bon film au bon moment. Utilise 60% des flux et données disponibles sur le web aux USA. Le trio magique pour que le big data fonctionne : il faut des gens : Très forts en math Très fort en informatique Très forts en métier et business Qui peut s le Big Data? du Big Data apporte très vite un ROI. C tre en place un process Big Data quan question tou Donc plus facile dans les petites structures ou structures récentes. peut aller directement vers le Big Data. Avec le Big Data : on peut mieux connaître son marché, doncmieux connaître ses clients, donc plus forcément besoin de solution CRM 7
Les enjeux sont moins sur le coût que sur la nécessité de changer de regard Il faut commencer données : as de contrainte si on est sur la modélisation. Il faudra être vigilants quand on va passer à. En constante données va bouleverser encore davantage notre économie que Ex : l ménager : les données autours des dépenses énergétiques et de leur maitrise La donnée permet d'améliorer l'expérience client. Le Big Data Les utilisateurs du merce, tel & co et banques, media online st plus facile de trouver du ROI quand il y a un «ticket de caisse». Conclusion : le CRM et le Big Data sont 2 choses différentes. Big Data est une autre façon de voir les choses : lien de causalité mais dans le lien de corrélation. Certains qualifient le Big Data de «nouvel or noir» : on est plus dans le raffinage que dans la disponibilité la collecte de données mais la façon de les interpréter et de les utiliser. Il faut accepter la méconnaissance du client. 8