L ETUDE DE MARCHE 1. Définition du marché 2. Analyse de la demande 3. Analyse de l offre 4. Analyse de l environnement 5. Analyse d un indicateur : la part de marché
1. Définition du marché le marché Il faut définir avec précision l univers des produits concernés Il faut définir l univers des besoins et des utilisations Il faut définir les acteurs du marché : les distributeurs, les prescripteurs, les producteurs et les consommateurs EX : le marché des jouets pour enfants comprend tous les produits destinés à satisfaire l éveil ( ludo-éducatif) ou les loisirs des enfants Les consommateurs de jouets sont prescripteurs mais rarement acheteurs. Les distributeurs ne sont pas les producteurs.
2. ANALYSE DE LA DEMANDE Plusieurs éléments sont à prendre en compte : L évolution globale de la demande ( taille du marché, évolution des quantités achetées, nombre d acheteurs) La segmentation de la demande (Ex : le marché des jouets pour enfants peut être décliné en fonction de l âge ( niveau mental et agilité ) et en fonction du sexe ( satisfaction d utilisation ) Le comportement des consommateurs ( motivations et freins à l achat, critères de choix, perception des produits, fidélité à la marque, style de consommation = déterminer par des enquêtes par sondage : objet de plusieurs cours méthodologiques)
3. ANALYSE DE L OFFRE Évolution globale de l offre : position de tous les produits et de toutes les marques sur le marché ; évolution des parts de marché ; cycle de vie des produits Caractéristique de l offre : degré de concentration ; saisonnalité des ventes ; niveau d investissement publicitaire Caractéristiques des concurrents : résultats financiers ( chiffre d affaires, bénéfice ), importance de la force de vente, part à l exportation Stratégie des concurrents : politique de gammes, politique de prix, politique de différenciation, type de positionnement
4. ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT Innovation et technologie: ex jouets interactifs «intelligents» dotés de puces d ordinateurs Réglementation et législation : les jouets doivent recevoir une certification de qualité et de sécurité (une homologation) avant d être commercialisés Achats et approvisionnement : la main d œuvre du Sud Est asiatique est moins chère qu en Europe, ce qui déplace la fabrication des jouets à bas prix. Groupes de pression : rôle et poids des associations de consommateurs et des organisations professionnelles
La part de marché est un indicateur photographique qui mesure la performance d une entreprise en fonction du volume des ventes, ou en fonction du chiffre d affaires (Quantité x prix unitaire), par rapport aux concurrents et en fonction de l état de la demande. L analyse de la part de marché fait partie de l étude de marché. Part de marché en volume = Ventes en volume de la marque X / ventes totales des marques du marché de référence.
Il existe plusieurs définitions de la part de marché. La part de marché en volume = quantités vendues ( nombre d unités ) / quantités totales sur le marché La part de marché en valeur = chiffre d affaires réalisé ( quantités X prix ) / chiffre d affaires total La part du marché desservi se calcule par rapport aux ventes réalisées uniquement sur le segment de marché couvert par le produit La part de marché relative = PM de l entreprise / PM des concurrents.
Il existe une mesure de la structure de la part de marché en fonction de trois éléments : Le taux d occupation du marché : le % d acheteurs de la marque X au nombre total d acheteurs dans la catégorie de produits Le taux d exclusivité : c est la part des achats dans la catégorie de produits réservée à la marque X ( mesure de l exclusivité de la marque X ) Le taux d intensité : compare les quantités moyennes achetées par acheteur de la marque X aux quantités moyennes achetées par acheteur de la catégorie de produits.
Part de marché = taux d occupation X taux d exclusivité X taux d intensité Part de marché = (nombre d acheteurs de la marque x / nombre d acheteur de la catégorie de produits) X ( quantité de produit de la marque achetée par les acheteurs de la marque x / quantité de produits concurrents achetée par les acheteurs de la marque x ) X (quantité de produits de la marque achetés par les acheteurs de la marque x / nombre d acheteurs de la marque x : quantité de produits achetés par les acheteurs de la catégorie de produits / nombre d acheteurs de la catégorie de produits )
Analyse dynamique de la part de marché d une période ( t ) à une autre ( t + 1) Pour chaque marque, on peut déterminer un taux de fidélité et un taux d attraction : Taux de fidélité : le pourcentage d acheteurs qui, ayant acheté la marque X au cours des périodes précédentes, continuent à l acheter actuellement. Taux d attraction : le pourcentage d acheteurs qui ayant acheté à la concurrence au cours des périodes précédentes achètent dorénavant la marque X
Analyse dynamique de la part de marché Si l on désigne par ƒ le taux de fidélité et par ß le taux d attraction, la part de marché de la marque X au cours de la période t+1 sera : Pdm t+1 = ƒ ( Pdm t ) + ß (1 - Pdm t ) ƒ (Pdm t) = % d acheteurs fidèles sur notre part de marché ß (1-Pdm t+1) = % d acheteurs attirés sur le reste du marché Ex : ƒ = 100 % de fidélité et ß = 0 % de prospection (stabilité)