Synthèse de la conférence Nomination 25 novembre 2014 Découvrez la force des «signaux d affaires», où comment mettre en place des stratégies marketing et commerciales plus qualitatives et donc plus efficaces. Tous les détails sur la synthèse des tables rondes durant lesquelles 4 experts ont partagé leur expérience. Acteur incontournable de l information sur les décideurs, Nomination s applique à faciliter le partage des meilleures pratiques commerciales et marketing par les principaux acteurs du marché. Le 25 novembre 2014, elle a ainsi convié Jean-Marc Bellot (CustomerCentric Selling Business Partner, consultant expert en efficacité commerciale), Charles-Henri Gridel (Head of Cross Selling and Synergies EMEA) à Herbert Smith Freehills, Matthieu Leroux (Head of Manufacturing à Google at Work) et Stéphane Py (Directeur du développement chez Nomination) à apporter leurs contributions lors de 3 tables rondes. En voici les principaux extraits.
Prospection, ciblage et séduction Les intervenants furent unanimes sur un point : le fait de ne pas posséder la bonne information au bon moment est le principal facteur d échec lors d une prospection commerciale. Un constat bien illustré par Jean-Marc Bellot, consultant expert en efficacité commerciale pour qui «la prospection hard, type «abattage» a vécu - même si c est une technique qui a encore du mal à disparaître du fait des habitudes et de la facilité avec laquelle elle permet de mesurer l activité d un commercial.» A l appui, une étude de Keller Research Center menée auprès de 50 agents immobiliers passant des appels à froid pendant une période de 2 semaines et dont le taux de réussite final parle de lui-même... Nomination Pour lui, désormais, il faut avant tout la «jouer qualitatif» et se servir d outils qui permettent de nouer des relations personnalisées avec ses prospects, ou encore à trouver le vrai décideur! Une préoccupation partagée par Matthieu Leroux, qui vend les solutions Google for Work aux industries françaises. «Il n existe pas de martingale pour réussir une prospection, il faut avant tout chercher les bons relais.» Et pour lui les bons relais sont les «acteurs du changement» qui peuvent se trouver à tous les postes dans l entreprise. Il faut donc les approcher successivement, voire conjointement afin d évaluer quel rôle moteur ils sont susceptibles de jouer, d où l importance de bénéficier de sources d informations fiables, récentes et à jour. Pour Charles-Henri Gridel, Head of Cross Selling and Synergies dans un grand cabinet d avocats international (Herbert Smith Freehills), le principal ennemi, c est le temps de décision. «Convaincre le décideur est très compliqué, explique-t-il, car il
JM Bellot / Nomination faut inspirer confiance et c est un processus qui peut prendre jusqu à 4 ans.» Comme pour les autres intervenants, sa principale difficulté est de trouver le bon interlocuteur chez ses prospects et ça n est jamais le même. «Je me sers de Nomination pour trouver des contacts non visibles.», explique-t-il. En outre les principaux interlocuteurs des clients - les avocats -, sont peu, voire pas sensibilisés au développement de l activité du cabinet, ni disponibles pour «vendre» : «Jusqu à présent ils sont habitués à ce que le téléphone sonne tout seul...», plaisante-t-il. Pour Stéphane Py, Directeur développement chez Nomination «Il est temps de passer de la donnée à l usage de la donnée», autrement dit de nourrir une stratégie de programme relationnel qui exploite des informations à fort potentiel. Et d évoquer en particulier la notion de «signal d affaires», autrement dit une information (nouvelle nomination, levée de fonds, rachat, dates d anniversaire...) dans la vie d une entreprise ou de son organigramme qui permet de «tirer un fil» et de saisir une opportunité de vente. Approche commerciale : convaincre, mais pas seulement! Comment mettre en place une bonne approche commerciale et une stratégie marketing adaptées? Un problème qui croît avec la complexité des organisations. Pour Jean-Marc Bellot, consultant expert en efficacité commerciale, «le taux de conversion chute avec le nombre d interlocuteurs», une des compétences commerciales d aujourd hui, est donc l art de créer le consensus. Et pour créer du consensus, rien de mieux que de savoir qui reporte à qui, qui se situe où dans un organigramme, et qui est vraiment décideur. Des informations qui sont beaucoup plus complexes à obtenir que ce que l on croit, si l on ne possède pas les bonnes sources. Un principe familier à Matthieu Leroux de Google pour qui l essentiel est d éviter la dispersion et s assurer de viser les comptes les plus susceptibles d être séduits par son offre. «Il y a 3 000 sociétés industrielles, je ne peux pas aller les visiter toutes, indique-t-il, je me dois de raffiner mon approche.» Mais pour lui, un commercial ne doit pas uniquement créer du consensus, il doit également aider le client à se projeter dans l avenir. «Je leur fais prendre conscience des dangers qui les guettent, je leur explique que les temps changent, que la concurrence est à l affût et que s ils se reposent sur leurs lauriers, ils risquent de disparaître.»
Dans le même ordre d idée, Stéphane Py s attache à aider ses clients à identifier les freins à la vente et à mettre en place des stratégies marketing et commerciales élaborées. «J aide mes clients à mettre en place des scénarios commerciaux et à exploiter des informations à fort potentiel au cœur d un véritable programme relationnel», explique-t-il. Tout nouvel événement, toute information que l on détecte peut être convertie en action commerciale. Il faut juste être bien informé, au bon moment, et dans ce domaine Nomination est un puissant outil. Encore plus si on le croise avec les données qui «dorment» dans l entreprise. Matthieu Leroux de Google acquiesce : «beaucoup d entreprises possèdent de l or dans leurs fichiers, mais elles ne le savent pas ou ne l exploitent pas.» Suivi clients, relation durable et upselling Acquérir un client c est bien, le garder c est bien et le faire prospérer c est encore mieux Mais comment s y prendre? Les experts invités de la matinée Nomination répondent. Ainsi, lorsqu elles sont en phase d acquisition, les entreprises ont la fâcheuse tendance à ouvrir les comptes les uns après les autres et à négliger la relation commerciale une fois le bon de commande signé. «C est un problème que nous avons identifié très rapidement chez Google France, explique Matthieu Leroux. Cela nous a conduit à créer une équipe «Customer for life» dont la tâche est de fidéliser les grands groupes.» A la clé, l intention de s assurer de la satisfaction des clients et de devancer leurs besoins, bien sûr, mais pas seulement. «On espère aussi en faire des ambassadeurs auprès de leur réseau», raconte Matthieu Leroux. De fait la recommandation entre pairs est sans doute ce qu il y a de plus performant en matière commerciale «Dans le B2B, 84% des cycles d achat sont initialisés par un pair», insiste Jean-Marc Bellot. Nomination
Un chiffre qui n étonne guère Stéphane Py qui explore constamment la base Nomination avec l intention de trouver des liens entre ses contacts et ses prospects. «En regardant le parcours de ses contacts, on arrive toujours à en trouver un qui est passé dans une entreprise que l on souhaite prospecter», explique-t-il. Il suffit alors de lui passer un coup de fil et de lui demander s il ne connaîtrait pas quelqu un dans son ancienne entreprise qu il pourrait appeler de sa part.» Loin d essuyer des refus, il assure que la plupart du temps les personnes contactées se sentent plus honorées que sollicitées. Au talent de tisseur de lien, s ajoute celui de conteur, car si l on en croit Jean-Marc Bellot, pour mieux vendre, il faut aussi savoir «raconter des histoires». Ainsi, parmi ses clients, ceux qui réussissent le mieux sont ceux qui sont capables de faire remettre en cause les pratiques des entreprises. Ce qui suppose d emmener un client d un point A à un point B en lui détaillant les étapes de son prochain succès. La matinée s est achevée sur un constat à la fois simple et complexe : pour bien prospecter aujourd hui, il faut trouver de nouveaux leviers et mettre en place des stratégies marketing et commerciales élaborées et qualitatives. Pour ce faire, il est nécessaire d agir au bon moment, dès que l on a connaissance d un «signal d affaires». Il faut également en finir avec le court terme et accepter de nouer des relations durables qui s avèrent plus payantes à terme. A propos de Nomination Repérer ceux qui bougent, informer ceux qui agissent Le métier de Nomination consiste à gérer une multitude de flux d informations, dans un environnement de plus en plus mouvant. La société créée en 2002 suit au quotidien 200 000 décideurs, publie jusqu à 400 nominations par semaine et tient à jour 60 000 organigrammes détaillés avec une profondeur et une fiabilité d information uniques sur le marché. Pour plus d'information : www.nomination.fr -- Contacts Presse : Yann Tabakian - Direction communication Tel. : 01 82 69 69 13 Email : ytabakian@nomination.fr