Livre blanc Quantcast Janvier 2013 LES CLIQUEURS NE SONT PAS LES ACHETEURS Konrad Feldman PDG de Quantcast 2013 Quantcast Corporation. Tous droits réservés.
Livre blanc Quantcast Les Cliqueurs ne sont pas les Acheteurs Janvier 2013 2 L'utilisation d'un moteur de recherche pour trouver des informations, répondre à une question ou se rendre sur un site pour acheter quelque chose est un réflexe naturel pour la plupart d'entre nous, tout comme l'utilisation de la télécommande pour changer de chaîne de télévision. La publicité Search emprunte l'utilité inhérente du moteur de recherche les consommateurs ont accès à des liens correspondant à leur recherche et ceux-ci sont conçus pour les diriger rapidement vers des produits et services précis. L'efficacité avérée de cette approche a stimulé l'expansion du Search, qui devrait engranger 50 milliards de dollars de revenus annuels en 2013 1. Les bannières publicitaires en ligne sont cependant une tout autre histoire. Les internautes se rendent sur des sites web à la recherche d'informations, pour se divertir ou pour interagir avec d'autres personnes, non pas pour cliquer sur des publicités qui les renvoient à d'autres sites. Chaque mois, seuls 16 % des internautes cliquent sur des bannières publicitaires, indiquant que la plupart des visiteurs se rendent sur le site d'un annonceur d'une autre manière qu'en cliquant sur les publicités en question 2. Cela pose donc la question suivante : est-ce-que mesurer les clics est une bonne manière d'évaluer l'efficacité des bannières publicitaires? Pas vraiment. En fait, cette étude va vous montrer comment des campagnes au clic peuvent aller complètement à l'encontre des intérêts d'un annonceur. Optimiser votre campagne au clic au lieu d'optimiser les conversions est une mauvaise stratégie. En Display, les clics ne sont pas seulement sous-optimaux ils sont anti-optimaux. Et ils devraient produire des résultats nettement inférieurs. Clics : idéaux pour le Search, déroutants pour le Display Le lien entre le Search et la conversion achat d'un produit, téléchargement d'une brochure, localisation d'un magasin est aujourd'hui bien compris et largement accepté. Les consommateurs utilisant un moteur de recherche vont cliquer sur des liens et le font sachant qu'ils trouveront ce qu'ils recherchent. Les acheteurs de publicités peuvent facilement évaluer le potentiel de certains termes de recherche qui amèneront les consommateurs vers la page où ils effectueront un achat. En fonction du potentiel du terme, une offre sera faite en conséquence. Étant donné qu'une publicité Search reflète une intention exprimée par la personne effectuant la recherche, le taux de clics est un bon indice de conversion et le coût par clic (CPC) est une ressource fiable pour l'acheteur de publicités Search. Le modèle de facturation par CPC aligne avec précision les intérêts des participants à l'écosystème publicitaire : les consommateurs obtiennent des résultats pertinents ; les annonceurs ne sont facturés qu'en fonction de la performance des campagnes publicitaires car les consommateurs intéressés ont fait des choix volontaires et les exploitants des moteurs de recherche répondent aux attentes des consommateurs et optimisent le rendement.
Livre blanc Quantcast Les Cliqueurs ne sont pas les Acheteurs Janvier 2013 3 Malgré l'efficacité de la publicité Search, elle ne doit cependant pas être utilisée en exclusivité au risque de passer à côté d'autres opportunités. Pourquoi? Les consommateurs consacrent moins de 4 % de leur temps en ligne à la recherche, soit moins de trois minutes par heure 3. Les 96 autres % sont partagés entre la lecture de leurs e-mails, la consultation de contenus, le visionnement de vidéos et l'interaction sur des réseaux sociaux. Bien entendu, ces 4 % sont très précieux pour les annonceurs. La recherche représente environ la moitié des dépenses de publicité en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni et sur certains autres marchés, ce chiffre est même supérieur. Quelle valeur ajoutée les annonceurs génèrent-ils grâce à leurs dépenses consacrées au Display? Pour les consommateurs, l'expérience de Display est très différente de celle de Search et l'impact d'une publicité Display est plus nuancé que celui d'une publicité Search. En Search, l'optimisation des clics revient essentiellement à maximiser les conversions car ces deux éléments sont étroitement liés. En Display, si vous optimisez les clics, vous obtenez plus de clics. Cependant, comme nous allons le voir, ces cliqueurs ne sont pas vos clients. Pourquoi la recherche par clic n'est pas idéale pour le Display Le comportement de recherche est lié à un besoin précis et immédiat. Le motif de la recherche est clair, tout comme le résultat escompté. Dès que nous trouvons des informations pertinentes, nous cliquons dessus pour les consulter, qu'il s'agisse d'une publicité payante ou d'un lien organique. En revanche, lorsque nous consommons la plupart des autres types de contenu en ligne, nous sommes arrivés à notre destination. En général, le but n'est pas de quitter le site à la première occasion, que ce soit en cliquant sur une bannière publicitaire ou sur un lien organique. Magasin en ligne Cliqueurs Magasin en ligne Convertis 112 51 126 62 Assurance Cliqueurs 100 92 74 99 103 Assurance Convertis 178 130 91 83 62 Figure 1. Horizontalement, on remarque que le profil des cliqueurs est différent de celui des convertis réels pour les deux campagnes. Verticalement, on constate que le profil des cliqueurs est similaire, quelle que soit la catégorie. Source : Quantcast, données internes L'indice compare chaque mesure à la moyenne Internet aux États-Unis (100 = moyenne). 147 63 138 98 66 74 67 111 131 110 117 115 105 80 Le profil des cliqueurs est constant mais différent de celui des clients réels.
Livre blanc Quantcast Les Cliqueurs ne sont pas les Acheteurs Janvier 2013 4 On ne s'attend pas à cliquer sur une annonce publicitaire. Cette notion est renforcée par le fait que la fréquence de cliquage des consommateurs diminue progressivement. Des études indiquent une baisse du nombre des «grands cliqueurs» de 6 à seulement 4 % des internautes sur une période de deux ans 4. Si on ne s'attend pas à ce que les consommateurs cliquent, pourquoi le clic est-il aussi largement utilisé pour mesurer les publicités Display? Pour beaucoup d'annonceurs en ligne, il s'agit de la seule mesure qu'ils connaissent. Leur entreprise est peut-être postérieure à l'arrivée de la publicité sur les moteurs de recherche. Leurs mesures et outils sont orientés sur les clics. Les internautes qui cliquent sur les bannières publicitaires ne sont pas les acheteurs. Nous le savons car le profil des audiences de cliqueurs est remarquablement constant, quelle que soit la campagne. Pour illustrer ce point, la figure 1 compare le profil des cliqueurs et des convertis dans deux catégories de produits distinctes un magasin en ligne et une compagnie d'assurance. Dans les deux catégories, les cliqueurs sont plus nombreux parmi les internautes plus âgés et plus jeunes. La similarité entre les cliqueurs est beaucoup plus marquée que celle avec les convertis, c'est-à-dire, les personnes qui ont effectué un achat dans leurs catégories de produits respectives. Le marketing n'est pas une science exacte La faible corrélation entre clic et conversion ne veut pas dire que les publicités Display sont inefficaces. C'est un secteur en plein essor qui, selon certains, devrait afficher des revenus annuels de 200 milliards de dollars d'ici à la fin de la décennie 5. Bien que le marketing basé sur la conversion par clic ait ses défenseurs, la publicité Display est plus particulièrement considérée comme un point de contact qui stimule l'intérêt des consommateurs et les incite à éventuellement effectuer un achat. La figure 2 compare les conversions (ventes) d'une entreprise obtenues directement par clic à celles survenues quelques temps après qu'un consommateur ait vu une bannière (conversions post-view). On a enregistré 100 fois plus de conversions post-view pour la campagne, soit plus de 23 000 conversions post-view, contre près de 300 conversions par clic. Plutôt que de cliquer et d'acheter immédiatement, les internautes qui voient la publicité n'agissent pas tout de suite et ne se rendent sur le site que plus tard pour conclure l'achat. Ce comportement est courant également pour les publicités Search payantes. Les analystes ont noté qu'il faut en moyenne 3,5 jours pour qu'un client convertisse après un clic initial sur un lien de recherche payant 6. Le marketing n'est assurément pas une science exacte. 283 23 850 Figure 2. Les conversions post-view pour la campagne étaient 100 fois supérieures aux conversions par clic. Source : Quantcast, données internes Clic Visite Qu'est-ce que cela veut dire? Si vous optimisez les conversions par clic pour une campagne, vous essayez d'influencer les 300 cliqueurs. Si vous optimisez une campagne pour toutes les conversions, vous essayez d'influencer les 23 000 personnes les visiteurs et les cliqueurs qui se rendent éventuellement sur le site et effectuent un achat.
Quantcast Whitepaper Les Cliqueurs ne sont pas les Acheteurs Janvier 2013 5 Comment optimiser pour les conversions Si, comme les annonceurs, votre priorité est centrée sur les conversions plutôt que les clics, vous pouvez optimiser votre campagne de publicité Display. Quatre étapes sont nécessaires pour vous lancer : 1. Comprendre les caractéristiques de vos audiences par clic et par visite. Comme nous l'avons vu, les cliqueurs ne sont pas nécessairement vos acheteurs. 2. Mesurer le volume des conversions post-view et le volume des conversions par clic. Les acheteurs s'y prendront vraisemblablement à plusieurs reprises avant de décider d'acheter. 3. Évaluer la campagne en fonction du taux de conversions plutôt que du taux de clics. Ou mieux encore, utiliser le coût par action effectif (ecpa) pour mesurer l'efficacité de l'ensemble de vos investissements publicitaires, quelle que soit la méthode d'achat choisie. 4. Élaborer et appliquer une approche d'attribution multi-touche. Cela consiste à générer un modèle qui tient mieux compte de l'impact de toutes les publicités qui ont atteint vos clients et les ont incités à acheter et qui peut vous aider à pallier les lacunes de l'attribution par clic ou de l'attribution de type «last touch» (créditer la dernière publicité consultée). Touchez les personnes qui sont véritablement vos clients L'optimisation des clics est une approche éprouvée et efficace du Search. Mais compter sur les clics sur le Display pour stimuler les conversions n'aboutit souvent à rien. Comme nous l'avons démontré, les consommateurs les plus susceptibles de cliquer sur des publicités Display sont souvent très différents de vos meilleurs clients. Donc, si vous optimisez votre campagne en regardant les conversions par clic, il y a de grandes chances pour que vous «désoptimisiez» les ventes. Optimisez donc votre objectif ultime le taux de conversions de la campagne plutôt que le taux de clics et veillez plus particulièrement à développer les systèmes et compétences nécessaires pour comprendre l'impact réel de vos investissements publicitaires sur les comportements d'achat de vos clients. Sources 1. ZenithOptimedia, octobre 2012 2. Gian Fulgoni, «Who Will Rid Us of This Meddlesome Click», comscore, décembre 2010, et données internes Quantcast 3. «State of the Media: The Social Media Report, Nielsen, 14 septembre 2011 4. Communiqué de presse : «comscore and Starcom USA Release Updated Natural Born Clickers Study Showing 50 Percent Drop in Number of U.S. Internet Users Who Click on Display Ads», comscore, octobre 2009 5. Mike Shields, «Google CEO: Display Ad Market Could Become $200 Billion Biz», AdWeek, février 2011 6. Mark Ballard, «6 Holiday Trend Shifts That Heavily Impact SEM», Search Engine Land, novembre 2012