Comment Conjuguer Performance et Attribution des Actions 25 Septembre 2013
Qui sommes-nous? Nos Adhérents
Qui sommes-nous? Nos Missions Promouvoir et analyser l activité de plateforme d affiliation Promouvoir la communication et l échange d informations Promouvoir l affiliation comme un vecteur de développement du e-commerce et des activités en ligne Elaborer des règles communes
Agenda Déduplication et attribution Amaury Delloye Directeur Général ValueClick France - Président CPA Benjamin Valtin - Sales Director Adserverpub Charles Quintaine - Directeur commercial Caloga Grégoire Frémiot - Director, Sales & Partnership Retailmenot Eric Cholet - CEO / Co-Founder Marketshot Franck Pierre Gérant Fondateur etrade International Mise en place d un outil de déduplication des actions Matthieu Raiffé - Country Manager France Public-Idées Trésorier CPA Olivier Ryndak - Responsable Webmarketing Expertime
De la Dé-duplication Beaucoup de canaux Un focus sur la performance Email Blog Moteur de recherche avec une surpondération sur le dernier clic
à la Dés-attribution «Sur les différents leviers dédupliqués chez les annonceurs, on note que le premier levier e-marketing impacté par la déduplication est l affiliation (85 %). Le commissionnement à la performance, inhérent à l affiliation, en ferait une variable d ajustement efficace car l impact est direct et visible.*» *Attribution, Contribution, les enjeux de la déduplication Livre Blanc IAB P.20- Mars 2012
Outils d arbitrage ou outils arbitraires? Montée des outils de gestion de tags Outils d analyse de conversion Perte du rôle de tiers de confiance La déduplication «a posteriori» Le comptage de l action n est pas conditionné par des règles définies en amont. Cette méthode permet à la plateforme d affiliation et aux éditeurs de visualiser les raisons des refus d action en fonction des raisons précisées par l annonceur. La déduplication en temps réel Le comptage de l action est conditionné, en temps réel, à un certain nombre de règles définies par l annonceur et son outil de déduplication permettant d attribuer l action à un canal précis. Ces règles sont déterminantes puisqu elles conditionnent in fine les ROI de chacun des canaux marketing et donc les arbitrages d investissement. Quid du rôle de tiers de confiance de la plateforme?
L impact de la déduplication sur le travail des éditeurs Etes-vous concerné par la déduplication faite par les annonceurs et les agences? 68% 12% 20% Non Oui Je ne sais pas Lorsque près de 70 % des ventes que les éditeurs ont déclenchées, au prix d'un travail important, sont annulées, la rentabilité qu'ils tirent d'un programme d'affiliation est en chute libre. *Résultats de l enquête Editeurs «Perception de l affiliation» Edition 2013 250 répondants
L impact de la déduplication sur le travail des éditeurs Quel pourcentage de votre revenu estimez-vous perdre à cause de la déduplication? Plus de 50% de perte de revenus (10%) 25% - 50% de perte de revenus (25%) Je ne sais pas 40% 10% - 25% de perte de revenus (20%) 1% - 10% de perte de revenus 4% Paupérisation de l ensemble de l écosystème : 55% des éditeurs alertent sur une perte de leur revenu de 10% à plus de 50% *Résultats de l enquête Editeurs «Perception de l affiliation» Edition 2013 250 répondants
L impact de la déduplication sur l activité globale de l affiliation - Ventes Nombre de ventes générées pour les e-marchands (en millions) S1 2013 12,4-9% S1 2012 13,6 +5% S1 2011 13,0 +18% S1 2010 11,0 Soit 1 230 000 ventes - entre S1 2012 et S1 2013
L impact de la déduplication sur l activité globale de l affiliation - Leads Nombre de leads générés pour l'ensemble des annonceurs (en millions) S1 2013 28,5 +14% S1 2012 25,1 + 12% S1 2011 22,5 +14% S1 2010 19,7 +14%, mais une fragilité du levier Emailing (-27% entre S1 2012 et S1 2013), 1 er pourvoyeur en leads Le seul canal qu on ne dé duplique pas sur les autres canaux
L impact de la déduplication sur l activité globale de l affiliation - Clics Nombre de clics générés pour l'ensemble des annonceurs (en milliards) S1 2013 4 084-7% S1 2012 4 391-19% S1 2011 5 410 +34% S1 2010 4 050 1,327 milliard clics perdus entre S1 2011 et S1 2013 - de clics => moins de visites => moins de data => moins de retargeting?
L impact de la déduplication pour l annonceur = baisse globale de visibilité 1,3 Milliard de clics à 0,05% de TC ça fait combien d impressions? Une baisse de visibilité globale pour l annonceur Quel impact sur vos ventes futures?
L impact de la déduplication pour l annonceur = baisse globale de visibilité Imps = -??? Clics = -7% Leads = +14% Ventes = -9%
L impact de la déduplication pour l annonceur : baisse globale de visibilité Display Commissions nettes versées par canal de diffusion (millions) Benjamin Valtin (Sales Director Adserverpub) Social Vidéo Baisse des commissions entre S1 2012/S1 2013 Grégoire Frémiot (Director, Sales & Partnership Retailmenot) Code réducs/ Loyality rewards Mobile/Tablettes Charles Quintaine (Directeur commercial Caloga) Emails Contenus Frank Pierre (Gérant Fondateur etrade International) Comparateurs généralistes Eric Cholet (CEO / Co-Founder Marketshot ) Keyword - 5 10 15 20 25 30 Baisse de la performance globale de l écosystème => érosion d une force de 20 000 à 30 000 éditeurs générant entre 10% et 40% du trafic mensuel sur les sites annonceurs
L impact de la déduplication sur la stratégie globale d acquisition Arbitrage peu transparent Annonceurs Perte du rôle de tiers de confiance Appauvrisse ment des programmes Perte de trafic et de communica - tion Appauvrisse ment des actions Impact Ecosystème Affiliation Impact Stratégie Globale Acquisition et résultats
Mais : des annonceurs prêts à révéler leurs critères d attribution. 74% des annonceurs accepteraient de rendre transparentes leurs règles de déduplication aux éditeurs Seriez-vous prêt à rendre transparentes les règles de déduplication multi-canales pour vos éditeurs? Non 26% Oui 74% *Résultats de l enquête Annonceurs «Perception de l affiliation» Edition 2013 48 répondants
. Et à rémunérer l ensemble des acteurs qui génèrent de la performance 73% des annonceurs accepteraient de rémunérer toute la chaîne de valeur pour optimiser leur programme d affiliation Pour un coût identique, accepteriez-vous de rémunérer toute la chaîne de valeur afin d'optimiser votre programme d'affiliation? Non 27% Oui 73% *Résultats de l enquête Annonceurs «Perception de l affiliation» Edition 2013 48 répondants
Comprendre la valeur d'une contribution Oui aux outils, non au non-paiement Votre plateforme = votre tiers de confiance, votre partenaire # variable d ajustement De la transparence pour (re)créer de la performance!
Agenda Déduplication et attribution Amaury Delloye Directeur Général ValueClick France - Président CPA Benjamin Valtin - Sales Director Adserverpub Charles Quintaine - Directeur commercial Caloga Grégoire Frémiot - Director, Sales & Partnership Retailmenot Eric Cholet - CEO / Co-Founder Marketshot Franck Pierre Gérant Fondateur etrade International Mise en place d un outil de déduplication des actions Matthieu Raiffé - Country Manager France Public-Idées Trésorier CPA Olivier Ryndak : Responsable Webmarketing Expertime 20
Case Study : Mise en place d un outil de déduplication Affiliation 1- Contexte des programmes d affiliation, 2- Pourquoi la mise en place d un outil d attribution des actions? 3- Approche méthodologique de la mise en place, 4- Les facteurs clés de succès 21
1- Contexte des programmes d affiliation Programmes d affiliation CPA matures (> 2 ans d existence) Avec de nombreux autres leviers de trafic au sein du mix digital! Cashback Comparateurs Social Reward Emailing Sites thématiques Réseaux Média Retargeting Site Under Contextualisé Couponing 22
2- Pourquoi : besoin des marchands? Double constat : Coût du trafic de plus en plus cher, + Hausse du budget web VS budget marketing total = Besoin d analyse des investissements digitaux et reporting plus fin. 23
2- Pourquoi : besoin du marchand? SEO Somme des ventes générées par levier > Total des commandes sur site Emailing + & Affiliation Actuellement chaque levier utilise son outil de mesure SEM Ventes totales web 24
2- Attribution des actions : besoin du marchand? 1 ère étape : besoin de visibilité - Analyse écart analytique & outil de mesure / levier - Mise en place d un outil d attribution - Définition des règles / levier payant Affiliation Vision outil analytics 2 ème étape : déduplication - Explication de l impact : affiliés étant rémunérés à la perf. gagneront - à trafic généré identique - Mesure des écarts => adaptation des rémunérations 25
3- Mise en place du projet Règle d attribution : Last clic complété d une vision multitouch Leviers dédupliqués: SEM hors marque Affiliation CRM PRM Comparateurs Leviers Non dédupliqués : SEM marque SEO Accès direct Prios/ Déprios au sein de l affiliation «Prime cookie» Couponing Reciblage email Reciblage display 26
3- Mise en place du projet Lancement - 4 Semaines Lancement - 3 Semaines Lancement - 2 Semaines Réflexion Mise en place technique - Bascule stratégique Affiliation "double tracking" Lancement - 1 Semaine Définition nouvelles commissions éditeurs 1er Octobre 2013 Lancement + 1 et 2 semaines lancement et Suivi et contrôle de l 'impact Bascule du VS test systeme Préparation et évaluation Contrôle impact VS prévisionnel Préparation > 1 mois avant mise en place, 3 grandes étapes de travail, Suivi statistiques et communication éditeurs 27
3- Mise en place du projet Lancement - 4 Semaines Lancement - 3 Semaines Lancement - 2 Semaines Vérification et échanges autour des regles d'arbitrage VS les recommandations Annonceur Définition des règles d'attribution d'action marché Etude du trafic affiliation en double systeme de tracking: Partie dédupliquée + Partie "en dure". Commissionnement des éditeurs sur un tracking non dédupliqué. Agence Encapsulation Affiliation des tags affiliation dans l'outil d'analytics - Conditionnement des tags Objectif: Définir l'impact de la déduplication sur les commissions des éditeurs, par Groupe, par type de levier, par éditeur. Plateforme Préparation des communications éditeurs Etude et suivis des remontées Préparation des communications éditeurs Annonceur Agence Plateforme Lancement - 1 Semaine 1er Octobre 2013 Lancement + 1 et 2 semaines Définitions des nouvelles commissions éditeurs et paramétrages du programme d'affiliation par la plateforme Communication auprès des éditeurs Mise en place effective de l'outil d'analytics. Commissionnement sur des actions dédupliqués. Suivi et vérification de l'impact de la déduplication des canaux sur le dispositif global affiliation. Ajustements si nécessaire. 28
3- Mise en place du projet => Focus sur l évaluation de l ECPC éditeur avant/ après: Clics Actions générées CA généré marchand Commission éditeur Revenus éditeurs ECPC Avant 1000 100 600 5% 30 0,030 Apres Affiliation 1000 60 360 5% 18 0,018 Ajustement 1000 60 360 8,5% 31 0,031 => Focus sur la communication éditeurs : Conjuguer communication massive et One2One! Objectifs Tenir informé le réseau, veiller à la compréhension de la démarche de l annonceur, communiquer les règles de déduplication. - Newsletter réseau affiliés du programme a J-15jours + J-1. - Mise à jour descriptif programme, - Contact personnalisé sur le top 20/30 éditeurs du programme d affiliation. 29
4- Bilan et facteurs clés de succès - Une réponse à un besoin annonceur, - Des actions évaluée et mesurées, - Des règles d arbitrage transparentes, - Tag «témoin» plateforme conservé en dur sur le site annonceur, Affiliation - La compréhension du réseau éditeur et valorisation du trafic, - Communication et transparence! Next Steps Plus de visibilité en interne chez l annonceur permettra de mieux arbitrer les investissements, de mesurer la contribution des canaux et des éditeurs affiliés pour d avantage de trafic! 30
Agissez maintenant! Prenez la parole, partagez vos best practices : Twitter #onestpasdesdups LinkedIn Group OnEstPasDesDups Collectif des Plateformes d Affiliation rejoignez le CPA
Merci de votre attention! La parole est à vous! 32