Une croissance stable des investissements publicitaires en 2013 ouvre la voie à la reprise en 2014 et 2015 La croissance aura été en 2013 aussi bonne qu en 2012, malgré l absence de grand événement quadriennal comme les JO de Londres ou les élections américaines Le marché publicitaire mondial est en passe de connaître la même croissance soutenue qu en 2012 où les investissements avaient été dopés par les Jeux olympiques de Londres et par la présidentielle américaine- ce qui illustre une véritable stabilisation. Selon le dernier Advertising Expenditure Forecast de ZenithOptimedia, le marché mondial de la publicité est bien parti pour afficher une croissance de 3,5% en 2013, soit un taux équivalent à celui de l an dernier malgré l absence d'effet quadriennal. C est la première fois, depuis le deuxième trimestre 2012 que nous n avons pas revu à la baisse nos prédictions pour 2013, ce qui souligne la stabilité des investissements publicitaires mondiaux actuels. Les prévisions pour cette année se maintiennent enfin à niveau après une longue période d érosion causée par une mauvaise conjoncture économique. Pour 2014 et 2015, ZenithOptimedia prédit des taux de croissance plus importants, respectivement de +5,1% et +5,9% en 2015, principalement dus à l amélioration de l économie européenne, qui freine actuellement la croissance des investissements publicitaires mondiaux. La zone euro est sortie de 18 mois de récession au deuxième trimestre 2013 et sa reprise économique devrait s accélérer peu à peu au cours des prochaines années. Le marché publicitaire de la région devrait ainsi faire de même. Les investissements publicitaires en zone euro ont reculé de 5,2% en 2012. Nous prédisons un déclin moindre en 2013, à -4,3%, suivi par une croissance de 0,7% en 2014 et 1.9% en 2015. Malgré ces perspectives de reprise, un déclin plus marqué que prévu des investissements publicitaires en zone euro au premier semestre a grevé nos prédictions de cette année pour les marchés développés, que nous avons revues à 1,4%, contre 1,7 en juin. Aucun ralentissement sur les marchés émergents 1 Il n y a eu aucun signe de ralentissement concerté des investissements publicitaires sur les marchés émergents, en dépit d inquiétudes quant à leurs perspectives économiques à court terme. La croissance économique a ralenti au sein des BRICS (Brésil, Russie, Inde et Chine), entre autres 1 Nous désignons par le terme "marchés développés" l'amérique du nord, l'europe de l'ouest et le Japon et par "marchés émergents" tous les autres pays 1
marchés émergents, car les exportations ont diminué faute de demande et les investisseurs internationaux ont commencé à reporter leur attention vers les marchés développés. Cependant, les marchés émergents ont une population jeune et dont le niveau d éducation, les infrastructures, la productivité et l adoption des technologies s améliorent. Leur contribution à l économie mondiale va continuer à croître lors des décennies à venir. Les annonceurs n ont pas été échaudés par les difficultés récentes et investissent sur le long terme. Nous avons même revu à la hausse nos prévisions de croissance des investissements publicitaires pour les marchés émergents cette année, que nous estimons désormais à 7,6% et non plus à 7% comme en juin. Les conséquences de l agitation au Proche Orient restent limitées Suite aux violences récentes, nous avons revu à la baisse nos prévisions annuelles pour l Egypte en les passant de +6,3% à +3,9%. Cette crise n a pas gagné les marchés publicitaires voisins et nous prédisons toujours une croissance de 4,8% pour le Proche Orient et l Afrique du nord cette année, ce qui reste tout de même en deçà de nos prévisions de juin à 5,5%. Les problèmes géopolitiques plus larges engendrés par le conflit Syrien n ont pour l heure eu aucun effet tangible sur les investissements publicitaires mondiaux. La publicité via l internet mobile devrait représenter plus d un tiers de la croissance totale des investissements publicitaires en 2013 Après plusieurs faux départs, la publicité sur les mobiles a enfin pris son envol. Nous prédisons qu elle représentera 37% de la croissance totale des investissements publicitaires mondiaux cette année et 31% en 2014. Nous incluons dans la catégorie mobile toutes les publicités en ligne diffusées grâce aux smartphones et aux tablettes, quel que soit leur format. La publicité mobile reste encore relativement modeste nous nous attendons à ce qu elle représente en tout 14 milliards de dollars US au niveau mondial cette année, soit 2,8% des dépenses publicitaires totales. Cependant, sa croissance est très rapide : nous prédisons 77% de croissance en 2013, puis 56% en 2014 et 48% en 2015. D ici 2015, nous pensons que les investissements publicitaires sur les mobiles atteindront un total de 33,1 milliards de dollars et représenteront 6,0% des investissements publicitaires totaux. Plusieurs facteurs contribuent à cette expansion accélérée : l adoption rapide des smartphones et des tablettes ; les nouveaux formats publicitaires pensés pour le mobile (comme la prise en compte de la géolocalisation et de la numérotation automatique dans les résultats du search mobile) ; ainsi qu une meilleure standardisation des formats publicitaires, de la diffusion des annonces et de leur mesure, qui permettront de plus facilement calculer le ROI de la publicité sur les mobiles. 2
La croissance de l internet fixe continue d être forte La publicité sur l internet fixe continue de progresser plus vite que sur les medias traditionnels, même si les coûts sur mobile sont substantiellement moins élevés. Nous prédisons une croissance de 8% des investissements publicitaires sur l internet fixe en 2013 et 2014, puis de 7% en 2015. Nous prévoyons qu au total, la publicité en ligne à la fois fixe et mobile- représentera 20,4% des investissements publicitaires en 2013, contre 18,3% en 2012, et nous pensons que sa part passera à 24,6% en 2015. La stabilité de la croissance des investissements publicitaires mondiaux cette année montre que la reprise du marché publicitaire est sur les rails, ce qui promet une croissance encore plus forte en 2014 et en 2015. De même, la pénétration toujours plus forte des terminaux mobiles joue un rôle crucial dans la croissance des investissements publicitaires dans le monde entier. 3
Focus France : Recul limité des investissements pour 2013 Nous maintenons nos prévisions d évolution des investissements publicitaires à -2.5% sur la France. Ce chiffre, qui paraissait optimiste en juin, fait désormais consensus au vu de l amélioration des différents indicateurs économiques. Cette prévision est confortée par la publication récente du bilan 1er semestre par l IREP qui fait état d un marché publicitaire français à -3.6% (sur la base de notre périmètre). Surtout, l année va en s améliorant : après un 1er trimestre estimé à -7.0%, le 2ème trimestre remonte à -3% et nous estimons le 2nd semestre à -0.4%. Evolutions Total Newspapers Magazines Television Radio Cinema Outdoor Internet 2012 vs 2011-2,2% -6,5% -5,5% -4,5% -1,2% 0,4% -2,7% 6,5% 2013 vs 2012-2,5% -5,6% -7,8% -4,0% 0,0% -10,0% -1,5% 3,7% 2014 vs 2013 0,3% -2,6% -3,2% -1,5% 1,5% 2,0% 1,5% 5,0% 2015 vs 2014 0,8% -2,6% -2,2% -1,0% 1,5% 2,0% 2,0% 5,5% NB : Presse hors petites annonces ; Périmètre Internet : display, search, affiliation et mobile Les économistes restent cependant partagés sur l ampleur de la reprise économique et nous ne prévoyons donc pour le moment qu une légère évolution des investissements publicitaires pour 2014 avec +0.3% et légèrement meilleure pour 2015 avec +0.8%. Nous pensons en effet que la nouvelle donne du marché français (impact de la digitalisation des médias, déséquilibre croissant entre l offre et la demande) ne permettra pas de forts taux de croissance, même avec un retour de la croissance économique. Recul marqué de la télévision au 1 er semestre, croissance prudente du Numérique (display et search) Parts de voix Newspapers Magazines Television Radio Cinema Outdoor Internet 2012 10,2% 14,3% 33,8% 7,6% 1,1% 12,0% 21,0% 2013 9,9% 13,5% 33,3% 7,8% 1,0% 12,2% 22,4% 2014 9,6% 13,0% 32,7% 7,9% 1,0% 12,3% 23,5% 2015 9,3% 12,6% 32,1% 7,9% 1,0% 12,5% 24,6% La période de crise actuelle profite aux médias à R.O.I. rapide comme la Radio (stable en 2013), la publicité extérieure (qui limite la casse, à -1.5%) ou le search (+4.5%). Internet continue de progresser mais de façon plus ralentie (+3.7%), tirée par la vidéo (grâce notamment à des transferts de la TV), les réseaux sociaux et le mobile alors que le display souffre à l image des médias traditionnels. La TV pâtit d un mauvais 1er semestre à -6.6% d après l IREP. Cependant, la baisse de valeur a été tellement forte en TV au 1er semestre que le début de reprise au 2nd semestre crée une situation de saturation des écrans et génère du coup une reprise de valeur qui devrait se répercuter aussi sur les autres grands médias. Le petit écran devrait finir l année autour de -4%. 4
La Presse continue à souffrir avec une prévision de -7% au global sur 2013, en particulier la Presse magazine et la PQN, la PQR offrant une meilleure résistance. Enfin, le cinéma réalise une année décevante, tant au niveau des investissements (-10%) que des entrées (-7% à date). En matière de parts de marché, Internet continue sa progression et approchera 25% en 2015. La radio, média de crise, et la publicité extérieure, grâce notamment au digital, progressent légèrement. La TV voit sa part de marché s éroder au fil des ans (32.1% en 2015 vs 33.3% en 2013) sous le double effet de la perte de valeur du marché TV et de la concurrence de la vidéo on line. La Presse continue à souffrir et voit sa part de marché passer de 24.6% en 2012 à 21.9% en 2015. Il convient toutefois de noter que la partie Presse numérique qui progresse de son côté est comptabilisée dans les investissements Internet. **** À propos de ZenithOptimedia ZenithOptimedia constitue le second plus vaste réseau d'agences médias dans le monde avec 250 bureaux dans 74 pays. Le Groupe ZenithOptimedia France est dirigé par Sébastien Danet et gère le conseil et l achat d espace pour des clients tels que L Oréal, Nestlé, Sanofi, Richemont, Toyota, PMU, Banque Populaire-Caisse d Epargne, PPR, Puma, Gucci, Disney, Lactalis ZenithOptimedia est «l'agence du ROI» et s'engage donc à générer le meilleur retour sur investissements publicitaires. Contact Presse Charlotte Millet Directrice de la Communication du groupe ZenithOptimedia Charlotte.millet@vivaki.com T : +33 (0)1 58 74 89 06 5