Édito Le Département de Maine-et-Loire, riche de son patrimoine historique et culturel, unique par ses paysages aussi divers qu attrayants et fort d identités multiples cristallisées au sein des différents pays qui le composent, est le lieu de pratiques touristiques nombreuses et variées. Avec plus de 160 sites et monuments ouverts au public accueillant 2,15 millions de visiteurs, 36 000 lits marchands générant 1 800 000 nuitées et près de 30 000 emplois directs et indirects, le tourisme en Anjou représente un chiffre d affaires annuel direct et indirect de près d 1,5 milliard d euros*. Il constitue ainsi un secteur important de l économie départementale. Conscient des ressources et du potentiel touristique de l Anjou, le Conseil général a confié - conformément à la loi du 23 décembre 1992 relative à la répartition des compétences dans le domaine du tourisme - au Comité départemental du tourisme de l Anjou la réalisation du premier schéma de développement touristique 2000-2008. Arrivé à son terme, le moment est venu, après avoir dressé le bilan des interventions du Conseil général suivi d un diagnostic de l offre et de la demande, d une large concertation réunissant plus de 200 acteurs touristiques à travers 25 tables rondes, de vous présenter le nouveau schéma départemental de développement touristique définissant la nouvelle politique d aide au tourisme du Conseil général. Cette nouvelle ambition départementale traduite en fiches actions répond à quatre enjeux : mieux définir l image touristique de l Anjou gage d optimisation de son attractivité, cibler le développement de l offre à travers une compétitivité et une qualité renforcées, anticiper les nouvelles attentes du marché et définir les clientèles cibles, enfin tendre vers une meilleure organisation des acteurs touristiques afin d être plus efficaces. Deux axes stratégiques transversaux viennent étayer ces priorités : la Loire inscrite depuis 2000 au patrimoine mondial par l Unesco et le végétal, pôle de compétitivité à vocation mondiale dans les domaines du végétal spécialisé (Végépolys), filière bénéficiant prochainement de l ouverture de Terra Botanica, premier parc à thème entièrement consacré au végétal. Nous vous en souhaitons bonne lecture. *source : étude 2003-2004 de l Observatoire régional du tourisme des Pays-de-la-Loire. Christophe Béchu Président du Conseil général de Maine-et-Loire Dominique Monnier Président du Comité départemental du tourisme de l Anjou 1
Sommaire p. 1 / Edito p 2 / Sommaire p. 3 / Glossaire p. 4 / Carte de l Anjou p. 6 / Introduction p. 6 / Qu est ce qu un schéma de développement touristique? p. 8 / Bilan du précédent schéma p. 10 / Politique départementale et financements p. 11 / Diagnostic général p. 12 / Organisation territoriale p. 13 / Partenaires p. 14 / Le développement touristique de l Anjou p. 24 / Enjeu d identité p. 26 / Enjeu de développement p. 50 / Enjeu de marché p. 58 / Enjeu d organisation p. 62 / Annexes p. 62 / Liste des participants p. 68 / Contacts 2
Glossaire Hébergements Pratiques de loisirs actifs et de nature l hôtellerie l hôtellerie de plein air l hébergement chez l habitant Sites et lieux de visites les sites de visite les villes et villages de l Anjou la randonnée pédestre le vélo loisirs et le VTT la randonnée nautique la randonnée équestre le tourisme fluvial l événementiel et les festivals les villages en bord de cours d eau Démarches qualité Q qualifications, labellisations, référentiels qualité, chartes de confiance
D Carte de l Anjou 1 77 71 D7 23 D7 D 723 4
D 32 3 D 3 32 3 D 32 D 347 D 347 D 34 7 D 34 7 7 D 34 5
Introduction Qu est-ce qu un schéma de développement touristique? Définition C est un plan d actions à moyen terme, traduisant l ambition et les choix stratégiques opérés en faveur du développement touristique du territoire. Il permet D avoir une vision claire et partagée des enjeux économiques du tourisme. D identifier les facteurs clés du succès des investissements. De déterminer la stratégie et une marge de manœuvre pour les 6 années à venir. D afficher une ambition et les moyens nécessaires à sa mise en œuvre. Il se concrétise par Un document bilan et prospectif (état des lieux du tourisme en Anjou) sous la forme d un coffret de fiches techniques transmis à l ensemble des partenaires touristiques du département et disponible au Comité départemental du tourisme de l Anjou. Un document de concertation présenté aux partenaires lors des 13 commissions de travail thématiques et des 25 tables rondes. Un document stratégique et opérationnel recensant les priorités et les choix politiques opérés ainsi qu un plan d actions. La méthodologie retenue Quelques principes : Un travail entièrement réalisé en interne par le CDT en partenariat avec la Direction générale adjointe développement, la Direction du développement des territoires du Conseil général. Une démarche de mobilisation et de concertation entre tous les acteurs touristiques du département. Une approche de projet, croisée avec des analyses par filière et par territoire, qui place le touriste-client au centre du débat. Un diagnostic précis des atouts, des faiblesses et du potentiel touristique des territoires et des filières depuis le dernier schéma. 6
Les différentes phases de travail Etat des lieux et diagnostic (cf. coffret) Période : juillet 2006 à janvier 2007 En 1ère phase, un état des lieux et un diagnostic du tourisme en Anjou sont réalisés. Ce diagnostic vise à analyser les évolutions enregistrées depuis le précédent schéma en matière d offre et de clientèles. Il se compose de trois parties : 1 2 3 Présentation des données de cadrage et de synthèse avec une analyse des politiques touristiques et de l organisation territoriale, incluant un bilan du précédent schéma. Analyse quantitative et qualitative des clientèles de l Anjou par grandes filières (hébergements, sites de visite) et par périodes (saison et hors saison). Analyse quantitative et qualitative de l offre par grandes filières. Quatre grandes catégories ont été identifiées : nature, visite et loisirs, terroir et hébergement. La concertation avec les partenaires Période : janvier à avril 2007 Le but est de sensibiliser et de mobiliser l ensemble des acteurs du département, privés et publics, et d envisager ensemble la stratégie touristique des six années à venir. Le schéma de développement du tourisme de l Anjou se veut le fruit d une réflexion commune et partagée : plus de 200 partenaires touristiques ont répondu présent lors des commissions de travail (cf. annexes). 13 commissions thématiques ont été retenues se réunissant jusqu à deux fois. Dans un premier temps pour faire le point sur l évolution de la filière au cours des 6 dernières années et recenser les pistes potentielles d actions ; dans un second temps, pour valider une ambition et des actions pilotes et transversales. 7
Choix des orientations et élaboration du plan d actions Période : octobre 2007 à juin 2008 Liste des 13 commissions Thématique Nature et tourisme actif. Thématique Visite et loisirs Thématique Terroir technique. Thématique Hébergements restauration et gastronomie. Thématique Villes et villages et tourisme d affaires. Bilan du précédent schéma Le schéma 2000-2006, prorogé jusqu en 2008, premier schéma touristique dont le Département s était doté, avait retenu 3 grands axes stratégiques : 1) le projet voies d eau du bassin de la Maine Ce dernier avait pour objectif de faire du réseau fluvial un axe de développement touristique des territoires concernés, d aménager et d animer les cours d eau. À ce titre, un schéma de développement des rivières a été élaboré. L appropriation programmée du chemin de halage de la Mayenne par le Département augure d un développement effectif de la mise en tourisme du bassin de la Maine. 8
2) le pôle mode choletais Il s agissait de profiter d un bassin de population important, de la densité et de la notoriété des entreprises pour développer une économie touristique à partir du concept «mode et enfant». L arrivée de «Marques avenue» et la reconnaissance du pôle enfant comme pôle de compétitivité à vocation régionale auront créé les conditions d un développement touristique à affirmer. 3) le plan directeur Loire Il s agissait de positionner l Anjou sur la destination internationale qu est le Val de Loire et de contribuer à l essor de la vallée dont les paysages sont reconnus au patrimoine mondial par l UNESCO au titre des paysages culturels vivants. Ce plan reposait sur 3 actions principales : 1 2 3 Le développement de la capacité d accueil de nouvelles formes d hébergements structurants accueillant une clientèle de séjour. La mise en valeur de la vallée et de ses villages. La collaboration à l émergence d une marque mondiale à travers un plan de communication ambitieux. Ce plan a conduit à la recherche d opérateurs, investisseurs et exploitants, et à la prospection de 33 sites. Un village vacances est en cours de création à Saumur. Concernant la valorisation paysagère et les aménagements des villes et villages ligériens, près d une vingtaine d opérations a été engagée, soutenue dans le cadre des contrats Fonds d intervention touristique Anjou-Val de Loire (FITAVAL). En outre, le Département est entré dans la phase opérationnelle des aménagements de La Loire à Vélo, le tracé ligérien étant complété par des variantes (La Loire à Vélo «nature»), des boucles complémentaires (boucle du Layon en cours d aménagement, boucle de l Authion), des liaisons de raccordement venant prochainement structurer l offre touristique (rives du Thouet, chemin de la Mayenne, voie verte la Flèche-Longué). 9
Politique départementale et financements Dans le cadre des choix stratégiques opérés lors du précédent schéma, des lignes de financements départementaux ont été définies en cohérence avec les aides des autres collectivités. A ce titre, le Département et la Région se sont répartis les domaines d intervention en matière de soutien aux porteurs de projets privés : le Conseil général intervenant sur la création d établissements, le Conseil régional sur la modernisation. Les tableaux suivants visent à récapituler de manière synthétique (et non exhaustive) l intervention du Conseil général au cours des 8 dernières années. Au total, ce sont 288 dossiers qui ont été instruits sur la période 2000-2008 pour un montant global de subvention de près de 12 M. En maîtrise d ouvrage privée, ce sont 187 dossiers qui ont été traités pour un montant global d aides de près de 5,5 M. En maîtrise d ouvrage publique, ce sont 101 dossiers traités pour un montant global d aides de près de 6,5 M. Filières Maîtrises d ouvrage privées Dossiers instruits Montant de la subvention 62 1 959 587 Gîtes et chambres d hôtes Campings/villagesvacances 111 2 820 223 7 177 496 Troglodytes 7 541 267 TOTAL 187 5 498 573 Fonds Maîtrises d ouvrage publiques Fond d intervention Loire (FIL) Font d intervention touristique Val de Loire (FITVAL dont sites équipements de visite et de loisirs) Fond de développement touristique du «Bassin de la Maine» (FDTBM) Dossiers instruits Montant de la subvention 11 414 698 36 626 878 7 237 986 Fond d intervention touristique pour l aménagement du Val de Loire (FITAVAL) 23 2 591 355 Tourisme itinérant 11 407 115 Autres (revitalisation, ENS, contrat Pays) 13 2 194 453 TOTAL 101 6 472 485 10
Diagnostic général Le diagnostic de la destination Anjou fait apparaître des forces et des faiblesses, alors que des opportunités et des menaces se révèlent : FORCES Des conditions géographiques remarquables Une grande diversité dans les paysages, dont les paysages ligériens reconnus au patrimoine mondial par l UNESCO. Des filières identitaires à fort potentiel Des filières identitaires à fort potentiel en matière de patrimoine et de loisirs actifs (le végétal, les troglodytes, le vignoble, la Loire et ses pratiques sportives et culturelles, à vélo ou en canoë-kayak). Une offre touristique importante et variée. Un maillage dense et homogène sur l ensemble du territoire départemental en matière d hébergements. Des infrastructures touristiques structurantes à fort potentiel (La Loire à Vélo, le chemin de halage de la Mayenne, etc.) Le végétal à travers la reconnaissance de l Anjou comme pôle de compétitivité à vocation mondiale (Végépolys). FAIBLESSES Un besoin de qualification de l offre Une offre de services touristiques inégale pouvant générer le risque d une inadéquation avec le marché et justifiant la mise en place de démarches qualité. Une lisibilité difficile de l offre Une différenciation difficile à affirmer compte tenu d un manque de structuration de l offre. Un développement qui, aujourd hui, nécessite de s appuyer sur des équipements ou événements pouvant jouer le rôle de «locomotives». Une image neutre de l Anjou Une identité à affirmer et une notoriété à révéler. OPPORTUNITES L Anjou : une réponse à la recherche d authenticité et de valeurs L Anjou est armé afin de répondre à une demande croissante d authenticité. MENACES Une image neutre de l Anjou L Anjou semble plus connu pour son cadre de vie, comme une région à vivre, que pour son potentiel touristique et de loisirs. Des conditions géographiques remarquables Une bonne accessibilité du département pour ses principaux marchés (grand quart Nord-Ouest). Un bon positionnement au sein du Grand-Ouest avec Angers au centre géographique de la région. Des liaisons aériennes à bas prix avec la Grande-Bretagne. L arrivée d une locomotive ambassadrice de l Anjou Ouverture de Terra Botanica en 2010 : 1er parc à thème entièrement consacré au végétal. Un positionnement géographique entre deux territoires attractifs L Anjou, un territoire entre le cœur du Val de Loire et le littoral. Une destination de passage avec une durée de séjour courte. Une concentration des séjours touristiques dans le Saumurois et du tourisme d affaires sur l agglomération d Angers. Une politique touristique régionale favorable Mise en avant favorable pour l Anjou de thématiques phares par la Région (Loire, vignoble, végétal, pôles de compétitivité). 11
Organisation territoriale Le CDT Anjou, créé à l initiative du Conseil général de Maine-et-Loire, exerce sa compétence dans le cadre de la loi n 92-1341 du 23 décembre 1992 désormais inscrite dans le code du tourisme de 2006 portant sur la répartition des compétences dans le domaine du tourisme. Ainsi que le définit l article 5 de la présente loi, le Conseil général établit, en tant que de besoin, un schéma d aménagement touristique départemental. Le CDT Anjou, en lien avec la Direction générale adjointe développement, la Direction du développement des territoires et la Mission développement touristique, prépare et met en oeuvre la nouvelle politique touristique du Département pour les années. Il participe ainsi à l attractivité et au rayonnement du département. En lien avec ses partenaires locaux, départementaux, régionaux, nationaux, le CDT Anjou exerce les missions suivantes : Conseil et développement : Observatoire touristique départemental : analyse des fréquentations et études diverses. Reflexion prospective et innovation : schéma, guide numérique pour découvrir la Loire à vélo : Cyclopédia... Études : assistance à maîtrise d ouvrage publique et privée. Conseils et accompagnements de projets : mise en tourisme des villes et villages de l Anjou, hébergements structurants, porteurs de projets privés : chez l habitant, hôtels-restaurants, campings, sites de visite. Animation de réseaux d hébergements, restauration, sites de visite, prestations de loisirs, Communication, promotion, relations-presse : Campagne média, webmarketing, éditions, opération «Entrez dans la cour des Grands» à l attention des familles. Eductours, salons professionnels et workshops, démarchages. Salons grand public, événementiels en France et à l étranger. Voyages de presse thématiques, accueils individualisés, assistances reportages, dossiers de presse, lettres d informations et communiqués. Commercialisation : Vente de séjours individuels en meublés de tourisme labellisés Gîtes de France et Clévacances. Partenariat avec les offices de tourisme d Angers, Cholet et Saumur dans le cadre de la vente de séjours individuels en hôtellerie, chambres d hôtes et campings. 12
Partenaires Nationaux : Direction du Tourisme, Odit France, Maison de la France, FNCDT. Régionaux : Délégation régionale au tourisme (DRT), Conseil régional des Pays de-la-loire, SEM régionale des Pays de la Loire, Chambre régionale de commerce et d industrie (CRCI), Mission Val de Loire, Interloire. Départementaux : Chambre de commerce et d industrie de Maine-et-Loire (CCI), Comité d expansion économique de Maine-et-Loire, Conseil d Architecture, d Urbanisme et de l Environnement (CAUE), Fédération départementale des offices de tourisme et syndicats d initiative (FDOTSI), labels de qualité et organismes départementaux œuvrant dans les domaines suivants : hébergements, restauration, sites de visite, activités de loisirs et de randonnée Locaux : Offices de tourisme et syndicats d initiative, pôles touristiques, pays, associations de développement touristique, collectivités territoriales, Parc Naturel Régional Loire-Anjou-Touraine (PNR), Carrefour Anjou Touraine Poitou (CATP), Etudes Supérieures de Tourisme et
Le Préambule développement touristique de l Anjou Ambition Le schéma de développement touristique est un plan d actions à moyen terme qui traduit l ambition et les choix stratégiques opérés en faveur du développement touristique du territoire. La France est depuis plusieurs années, la première destination touristique mondiale. Trois marques symbolisent le pays aux yeux des étrangers : Paris, la Côte d Azur («French riviera») et la Vallée de la Loire («Loire Valley»). Ainsi, l Anjou a la chance de pouvoir affirmer son appartenance à l une de ces images fortes à travers cette troisième marque. Le schéma se positionne également sur la thématique végétale, la Vallée de la Loire étant perçue comme «le Jardin de la France» et l Anjou ayant été reconnu pôle de compétitivité à vocation mondiale dans le domaine du végétal spécialisé. En s adressant tant aux Angevins qu aux touristes extérieurs au département, le schéma doit contribuer au renforcement du sentiment d appartenance de la population à un territoire, afin de faire des habitants les meilleurs ambassadeurs de l Anjou touristique. L Anjou doit se doter d une politique à la hauteur de ces enjeux. Les premiers axes de développement stratégiques Au regard du diagnostic réalisé, le schéma comporte 3 objectifs principaux. 1 Objectifs : Positionner l Anjou à travers 2 partis pris majeurs : 1) le végétal auquel s apparente également le vignoble, 2) la Vallée de la Loire, emblématique de l Anjou, à laquelle s attache la thématique des troglodytes. Ces derniers étant inscrits en tant qu images transversales dans les investissements et la communication touristique départementale. 2 3 Inscrire les actions dans une perspective de développement durable. Inscrire les actions dans une perspective de qualification des services et des équipements. 14
Ce schéma aura recours aux principes opérationnels suivants : Principes opérationnels Répondre aux nouvelles attentes des clientèles en améliorant la qualité de l offre et la professionnalisation des acteurs publics et privés (démarches qualité, labels ). Développer le prêt à l emploi, l Anjou accessible facilement, l authenticité à proximité, les activités de loisirs et sportives à travers l itinérance. Structurer l offre au sein des pôles thématiques (patrimoine naturel, patrimoine bâti, loisirs et services) et faire émerger des locomotives, socles des valeurs touristiques et des filières identitaires angevines en définissant des référentiels. Organiser le système d acteurs touristiques pour une action pertinente et efficace. Le nouveau schéma touristique aura pour ambition de répondre aux 4 enjeux majeurs d identité, de développement, de marché et d organisation. Les enjeux Un enjeu d identité touristique : pour une attractivité renforcée de l Anjou Définir les images touristiques de l Anjou Définir les positionnements de l Anjou touristique et asseoir sa notoriété auprès des publics visés en privilégiant «végétal» et «Loire» Un enjeu de développement : pour une offre plus compétitive et de qualité Dynamiser et optimiser l offre touristique de l Anjou répondant aux attentes des clientèles visées Renforcer en priorité les filières identitaires porteuses Un enjeu de marché : pour des fréquentations optimisées Mieux appréhender et comprendre les comportements touristiques Définir les clientèles cibles et bâtir le plan marketing adéquat Poursuivre l optimisation de la mise en marché et de la commercialisation de l offre Un enjeu d organisation : pour être plus efficace Formaliser une politique partenariale entre les différents acteurs du développement touristique Renforcer la professionnalisation des acteurs publics et privés Evaluer les actions menées dans le cadre du schéma Afin de renforcer l identité de l Anjou, de préciser ses images touristiques, de contribuer à la lisibilité de son offre, la déclinaison des deux thématiques identitaires (Végétal et Loire) s effectuera tant dans les actions de développement qu en matière de communication. 15
Deux partis pris majeurs auxquels sont attachées deux thématiques identitaires Le végétal Dans le cadre de la reconnaissance du pôle de compétitivité à vocation mondiale dans les domaines du végétal spécialisé (Végépolys) et avec l arrivée prochaine de Terra Botanica, parc à thème sur le végétal, il apparaît pertinent, d une part, de mettre en avant le végétal, sous toutes ses formes, dans les équipements touristiques afin de renforcer cette image très qualifiante pour l Anjou touristique et, d autre part, de favoriser l ouverture au public des entreprises (végétal spécialisé, viticulture). Par conséquent, la prise en compte de la dimension végétale dans les projets doit être intégrée à l ensemble des politiques touristiques départementales. Le végétal est ainsi retenu comme fil conducteur dans le schéma. Cette thématique se trouve particulièrement mise en avant dans certaines fiches d actions : valorisation des villes et villages remarquables de l Anjou, des hébergements (hôtellerie, hôtellerie de plein air, hébergement chez l habitant) ainsi que des sites de visite. Par ailleurs, l étude d image précisera les actions à mener pour ancrer cette thématique dans l offre et la communication touristiques de l Anjou. Ainsi, les objectifs sont les suivants : Créer un écrin végétal au sein du département. Inscrire et intégrer la dimension végétale dans l offre touristique départementale. Veiller à ce que Terra Botanica joue son rôle de locomotive touristique. Le végétal auquel s apparente le vignoble : Le diagnostic faisait apparaître des difficultés à faire émerger des produits touristiques phares à la hauteur de la qualité de l offre vitivinicole de l Anjou et du Val de Loire, et l absence d un véritable réseau coordonné de professionnels s inscrivant dans une réelle démarche de mise en tourisme de produits viticoles. La mise en avant du vignoble aura ainsi pour ambition de : Doter l Anjou, et plus largement le Val de Loire, d un ou plusieurs site(s) emblématique(s) (développement de projets structurants) sur la thématique du vignoble et des vins, véritable vitrine des savoir-faire et locomotive du développement de l offre vitivinicole. Densifier l offre de services autour du vignoble (hébergements, visites, événementiels) à destination du grand public afin de pouvoir engager des actions de communication et de promotion cohérentes. Valoriser les terroirs de l Anjou, en s appuyant notamment sur les récentes études conduites sous l égide de l INRA. Accroître la notoriété de l Anjou. Le présent schéma propose ainsi de soutenir tant les sites de visite que différents modes d hébergements ainsi que les villes et villages de l Anjou qui souhaiteront s inscrire dans cette thématique viticole. 16
La Loire Espace touristique structurant, l axe ligérien fut valorisé dans le précédent schéma, particulièrement avec l élaboration du Plan directeur Loire. Pensée sur le long terme, cette politique, fortement identitaire tant pour les touristes que pour les Angevins, engagée en 2000, doit être poursuivie. Le schéma a donc pour objectifs de : Poursuivre la mise en tourisme de l espace ligérien et rendre accessible le fleuve aux clientèles touristiques et aux Angevins, Rendre les Angevins ambassadeurs de leur territoire et du fleuve. Ce parti pris se décline notamment à travers des actions portant sur les hébergements structurants, l hôtellerie de plein air, l hébergement chez l habitant, les loisirs actifs se pratiquant plus particulièrement dans la Vallée de la Loire (vélo, canoë-kayak, cheval), mais également sur le Bassin de la Maine. De même, la mise en tourisme des villes et villages ligériens et des communes riveraines du Bassin de la Maine se trouve de nouveau soutenue afin de conforter la reconnaissance de la Loire, en tant que paysage culturel vivant, au patrimoine mondial de l UNESCO. Il s agit également de mettre en avant le territoire du Parc naturel régional Loire-Anjou-Touraine qui dans sa partie angevine s étend dans la Vallée de la Loire jusqu à Saint-Mathurin-sur-Loire. La stratégie marketing devra continuer de s appuyer sur cette image forte de la Vallée de la Loire. La Loire à laquelle s apparentent les troglodytes : L offre touristique en troglodytes se présente comme une offre identitaire forte qui répond à une demande croissante des clientèles. Cependant, elle souffre d un éparpillement et de l absence d équipements structurants. Son développement doit également répondre à des contraintes techniques lourdes et onéreuses. Si de nombreux projets ont été étudiés dans le cadre du schéma précédent, peu d opérations ont néanmoins abouti en raison notamment des coûts de sécurisation et de confortement des sites. Remarques : des champignonnières vont cesser leur activité, libérant un grand nombre de cavités, représentant autant d opportunités pour développer des projets touristiques ; des contraintes réglementaires fortes, particulièrement en bord de Loire, encadrent les projets troglodytiques. En l occurrence, il s agit : D affirmer l image et accroître la notoriété de l Anjou en matière de troglodytes et se positionner comme un département pilote. De doter le département d un ou plusieurs équipements emblématiques qui joueront le rôle de locomotive et de vitrine de l offre départementale en troglodytes. De développer une offre de visite différenciante pour capter de nouveaux segments de clientèle et favoriser le taux de retour. Plus encore pour ce parti pris, il s agit d atteindre un niveau d équipements suffisant pour bâtir une véritable stratégie marketing. En matière d hébergements (hôtelleries, hébergements chez l habitant) ou de sites de visite, le schéma touristique propose d affecter une partie des aides au développement de l offre troglodytique.
ENJEUX LOIRE ET RIVIERES TROGLODYTES VEGETAL ENJEU D IDENTITE 1 Définir les images touristiques de l Anjou Action 1-1 Réaliser une étude d identité et d image du territoire ENJEU DE DEVELOPPEMENT 1 Soutenir les hébergements touristiques marchands Action 1-1 Favoriser la création d équipements ayant un positionnement identitaire Action 1-2 Favoriser la création d équipements ayant une vocation touristique affirmée Action 1-3 Poursuivre la création d hébergements en zones dépourvues d offre Action 1-4 Poursuivre le soutien aux restaurants gastronomiques Action 1-5 Cibler les aides aux porteurs de projets d hébergements chez l habitant sur des hébergements identitaires Action 1-6 Renforcer l identité de l hôtellerie de plein air Action 1-7 Structurer l offre 1 et 2 étoiles en hôtellerie de plein air 2 Engager des démarches de qualité fortes Action 2-1 Soutenir les hébergements engagés dans des démarches qualité Action 2-2 Renforcer le positionnement et la qualification de l offre des sites de visite Action 2-3 Qualifier l offre touristique des activités de pleine nature 18
VIGNOBLE INNOVATION / DEVELOPPEMENT DURABLE QUALITE 19
ENJEUX LOIRE ET RIVIERES TROGLODYTES VEGETAL 3 Affirmer la politique de développement des itinérances Action 3-1 Poursuivre l aménagement et la sécurisation des itinéraires cyclables Action 3-2 Développer des parcours de randonnée nautique sécurisés et jalonnés Action 3-3 Poursuivre l aménagement de circuits équestres à vocation touristique Action 3-4 Maintenir un niveau de qualité d itinéraires pédestres Action 3-5 Qualifier l offre d équipements et de services liés à l itinérance et au séjour actif 4 Favoriser les innovations Action 4-1 Soutenir la création d hébergements innovants Action 4-2 Soutenir la mise en place de projets utilisant les nouvelles technologies 5 Renforcer le développement des filières Action 5-1 Renforcer la mise en tourisme des villes et villages remarquables de l Anjou Action 5-2 Mettre en tourisme les troglodytes Action 5-3 Développer le tourisme urbain et d affaires Action 5-4 Développer les visites d entreprises et le tourisme technique Action 5-5 Développer l évènementiel et les festivals 20
VIGNOBLE INNOVATION / DEVELOPPEMENT DURABLE QUALITE 21
ENJEUX LOIRE ET RIVIERES TROGLODYTES VEGETAL ENJEU DE MARCHE 1 Mieux appréhender et comprendre les comportements touristiques Action 1-1 Amplifier et optimiser l observation des fréquentations Action 1-2 Développer un réseau de veille performant Action 1-3 Définir les clientèles cibles 2 Elaborer des plans d actions ciblés Action 2-1 Communication Action 2-2 Promotion 3 Poursuivre l optimisation de la mise en marché et de la commercialisation de l offre Action 3-1 Faciliter la mise en marché et la lisibilité des prestations touristiques Action 3-2 Professionnaliser le réseau de commercialisation ENJEU D ORGANISATION 1 Développer les partenariats Action 1-1 Formaliser une politique partenariale entre les différents acteurs du développement touristique 2 Soutenir la professionnalisation des acteurs Action 2-1 Renforcer la professionnalisation des acteurs privés / publics 3 Evaluer la politique touristique Action 3-1 Evaluer les actions menées dans le cadre du schéma touristique départemental 22
VIGNOBLE INNOVATION / DEVELOPPEMENT DURABLE QUALITE 23
Enjeu d identité Indépendamment des thématiques identitaires mises en avant dans le cadre du schéma, il paraît nécessaire d évaluer et de préciser les images touristiques de l Anjou afin de conforter les positionnements de l Anjou touristique et de bâtir la stratégie marketing. Cette évaluation consiste en la réalisation d une étude d identité et d image du territoire. Objectif 1-1 - Définir les images touristiques de l Anjou
Enjeu d identité Objectifs : 1-1 Définir les images touristiques de l Anjou Constats Mieux positionner le territoire départemental auprès des différentes clientèles cibles pour asseoir la notoriété touristique de l Anjou. Qualifier et mesurer la perception et la notoriété touristique de l Anjou auprès des publics visés. Comprendre et mettre en lien les représentations de l Anjou avec le comportement de départs des clientèles. Définir les positionnements de l Anjou touristique afin de bâtir le plan marketing adéquat. Interventions : assistance technique. Planning de réalisation : 2009-2010. Pilotes : Département / CDT en lien avec ses partenaires. Bénéficiaires : entreprises, collectivités locales et particuliers. Secteur concerné : département de Maine-et-Loire. L Anjou, un département davantage connu et reconnu pour son cadre de vie que pour sa dimension touristique. Des clientèles venant en Anjou majoritairement pour rendre visite à des parents ou des amis. Une représentation relativement neutre de l Anjou. Les mots associés à l Anjou : la Loire (15 %), la campagne (12 %), les châteaux (12 %) et la douceur (11 %), (résultats issus d une pré-enquête menée en 2004). Actions : Réalisation d une étude d identité et d image du territoire qui visera à : Réaliser un bilan d image et d identité de l Anjou auprès des habitants et des acteurs locaux, prescripteurs du territoire, et auprès des clientèles touristiques actuelles et potentielles. Analyser les comportements de départs des clientèles potentielles et non-clientes. Analyser le contenu de l ensemble de la communication départementale sur le territoire. Proposer les recommandations nécessaires en termes de positionnement et de stratégie marketing. Les conclusions de l étude seront analysées avec les partenaires locaux concernés pour établir les plans marketing adaptés. Indicateurs : bilan des actions mises en place un tableau de bord mesurant l impact des actions de communication et de promotion sera mis en place. Cette étude devra être menée de manière transversale et en partenariat avec l ensemble des acteurs. 25 Enjeu d organisation Enjeu de marché Enjeu de développement Enjeu d identité
Enjeu de développement Dynamiser et optimiser l offre touristique Le schéma 2000-2008 était plus particulièrement axé sur la recherche d hébergements structurants permettant de développer une offre de séjours dans la Vallée de la Loire. Un soutien important a également été apporté à l ensemble des hébergements chez l habitant, gîtes et chambres d hôtes ; ce type d hébergement semble toutefois avoir atteint un nombre d équipements suffisant. Le schéma se propose quant à lui de dynamiser l offre touristique en continuant de soutenir les équipements structurants, offrant des services propices aux séjours. Il s agit également de décliner dans l ensemble des politiques d aides les thématiques touristiques fortement identitaires de l Anjou en retranscrivant les partis pris végétal et vignoble, Loire et troglodytes et en contribuant à une évolution de la perception de l Anjou comme destination de loisirs actifs. Enfin, en cohérence avec le Plan Qualité Tourisme, l ambition du schéma est de faire de l Anjou une destination d excellence en impulsant des démarches qualité fortes. axe 1 axe 2 Soutien aux hébergements touristiques marchands : vers des équipements différenciants Action 1-1 - Favoriser la création d équipements ayant un positionnement identitaire Action 1-2 - Favoriser la création d équipements ayant une vocation touristique affirmée Action 1-3 - Poursuivre la création d hébergements en zones dépourvues d offres Action 1-4 - Poursuivre le soutien aux restaurants gastronomiques Action 1-5 - Cibler les aides d hébergements chez l habitant sur des filières identitaires et/ou thématiques Action 1-6 - Renforcer l identité de l hôtellerie de plein air Action 1-7 - Structurer l offre 1 et 2 étoiles en hôtellerie de plein air Engager des démarches qualité fortes Action 2-1 - Soutenir les hébergements engagés dans des démarches qualité Action 2-2 Renforcer le positionnement et la qualification des sites de visite Action 2-3 Qualifier l offre touristique des activités de pleine nature axe 3 axe 4 axe 5 L itinérance : une politique à affirmer Action 3-1 - Poursuivre l aménagement et la sécurisation des itinéraires cyclables Action 3-2 - Développer des parcours de randonnée nautique sécurisés et jalonnés Action 3-3 - Poursuivre l aménagement de circuits équestres à vocation touristique Action 3-4 - Maintenir un niveau de qualité d itinéraires pédestres Action 3-5 Qualifier l offre d équipements et de services liés à l itinérance et au séjour actif Favoriser les innovations Action 4-1 - Soutenir la création de projets d hébergements innovants en matière de développement durable Action 4-2 - Soutenir la mise en place de projets utilisant les nouvelles technologies Renforcer le développement des filières Action 5-1 - Renforcer la mise en tourisme des villes et villages remarquables de l Anjou Action 5-2 - Mettre en tourisme les troglodytes Action 5-3 - Développer le tourisme urbain et d affaires Action 5-4 - Développer les visites d entreprises et le tourisme technique Action 5-5 - Développer l événementiel et les festivals
Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Axe 1 : Soutien aux hébergements touristiques marchands : vers des équipements différenciants Objectifs : 1-1 Favoriser la création d équipements ayant un positionnement identitaire Constats Promouvoir l Anjou en favorisant le développement de structures d hébergements de capacité significative positionnées sur des thématiques identitaires de l Anjou (végétal, vignoble, Loire, rivières, troglodytes). Cibler les aides du Conseil général vers des équipements structurants ayant une valeur ajoutée en matière de développement local et de promotion touristique à l international. Interventions : assistance technique et aide financière. Planning de réalisation :. Pilotes : Département/CDT en lien avec ses partenaires. Bénéficiaires : entreprises et collectivités locales. Secteur concerné : département de Maine-et-Loire. Indicateurs : suivi des contacts investisseurs, nombre de structures créées et nombre de salariés. Une offre en hébergements dense mais banalisée car peu en lien avec le territoire. Une offre d hébergements positionnée sur des thématiques identitaires (troglodytes, parcs et jardins, Loire et rivières, vignoble) en deçà de la masse critique nécessaire pour engager des actions de communication et de promotion pertinentes. Des thématiques identitaires fortes et reconnues à l échelle nationale, voire internationale, mais encore peu lisibles dans l offre touristique départementale. Une politique régionale en faveur des nouveaux équipements structurants. Actions : Recenser les opportunités et les porteurs de projets répondant aux cahiers des charges des référentiels. Démarcher les réseaux professionnels et investisseurs potentiels. Aide technique au montage de projet et aide financière. 27 > Dynamiser et optimiser l offre touristique Enjeu d organisation Enjeu de marché Enjeu de développement Enjeu d identité
Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Axe 1 : Soutien aux hébergements touristiques marchands : vers des équipements différenciants 1-2 Favoriser la création d équipements ayant une vocation touristique affirmée Constats Une offre hôtelière concentrée dans les 3 pôles urbains (70 %). Une offre en milieu rural de faible capacité et aux capacités d investissement limitées. Des efforts à poursuivre pour adapter l offre au tourisme d agrément, les établissements en milieu urbain actuels étant aujourd hui plutôt centrés sur le tourisme d affaires (2/3 de la clientèle). Une politique régionale en faveur des nouveaux équipements structurants. Objectifs : Actions : Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Optimiser la durée de séjour en favorisant le développement de structures hôtelières ou para-hôtelières proposant une capacité d accueil suffisante et des services périphériques propices au séjour touristique. Répondre aux attentes des clientèles touristiques et d affaires, individuelles et de groupes. Interventions : assistance technique et aide financière. Planning de réalisation :. Pilotes : Département/CDT en lien avec ses partenaires. Bénéficiaires : entreprises et collectivités locales. Secteur concerné : département de Maine-et-Loire. Indicateurs : suivi des contacts investisseurs, nombre de structures créées, nombre de salariés. Démarcher les réseaux professionnels et investisseurs potentiels. Aide technique au montage de projet et aide financière. 28
Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Axe 1: Soutien aux hébergements touristiques marchands : vers des équipements différenciants Objectifs : 1-3 Poursuivre la création d hébergements en zones dépourvues d offres Constats Permettre aux espaces dépourvus d offre hôtelière, mais pour lesquels la création d un établissement viable représente un véritable enjeu territorial, de s équiper. Interventions : assistance technique et aide financière. Planning de réalisation :. Pilotes : Département/CDT en lien avec ses partenaires. Bénéficiaires : entreprises et collectivités locales (en cas de carence avérée). Secteur concerné : département de Maine-et-Loire. Angers, Cholet, Saumur et leurs proches périphéries sous réserve de respecter un cahier des charges thématique. Indicateurs : suivi des contacts investisseurs, nombre de structures créées, nombre de salariés. Une offre en milieu rural de faible capacité. Des villes ou secteurs, portes d entrée du département et au carrefour d axes routiers, encore dépourvus d offre. Une clientèle d affaires de passage importante. Actions : Identifier les communes dépourvues d offres hôtelières dans des secteurs enregistrant un fort développement économique. Démarcher les réseaux professionnels et investisseurs. Aide technique au montage de projet et aide financière. 29 > Dynamiser et optimiser l offre touristique Enjeu d organisation Enjeu de marché Enjeu de développement Enjeu d identité
Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Axe 1: Soutien aux hébergements touristiques marchands : vers des équipements différenciants 1-4 Poursuivre le soutien aux restaurants gastronomiques Constats Un département non encore perçu comme une destination gastronomique. Un terroir à valoriser. Une offre encore dominée par la restauration traditionnelle. Une forte médiatisation des grands chefs et un intérêt du grand public pour la gastronomie. Objectifs : Faciliter la synergie des filières identitaires, et renforcer la notoriété de l Anjou en qualité de destination gastronomique. Promouvoir le vignoble de l Anjou. Attirer une nouvelle clientèle en recherche de découverte des terroirs. Faire des Angevins les prescripteurs de leur terroir. Actions : Identifier, parmi les professionnels, les porteurs de projets de créations. Recenser les zones à fort potentiel. Aide technique au montage de projet et aide financière. Interventions : assistance technique et aide financière. Planning de réalisation :. Pilotes : Département/CDT en lien avec ses partenaires Bénéficiaires : entreprises. Secteur concerné : département de Maine-et-Loire. Indicateurs : nombre de restaurants créés, référencements dans les guides gastronomiques. 30
Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Axe 1 : Soutien aux hébergements touristiques marchands : vers des équipements différenciants Objectifs : 1-5 Cibler les aides aux hébergements chez l habitant sur des filières identitaires et/ou thématiques Constats Favoriser la création d hébergements chez l habitant thématiques et/ou positionnés sur les filières identitaires de l Anjou : le végétal à travers ses déclinaisons (jardin, vignoble, nature), la Loire et ses déclinaisons (troglodytes, rivières, pêche), éco-hébergements, itinérances (cycliste et équestre). Disposer d une masse critique d hébergements thématiques significative afin d engager des actions de communication et de promotion pertinentes. Développer une offre d hébergements qualitative (3 et 4 étoiles). Interventions : assistance technique et aide financière. Planning de réalisation :. Pilote : Département/CDT en lien avec ses partenaires. Bénéficiaires : collectivités, particuliers. Une forte augmentation du parc d hébergements chez l habitant depuis 2000 (+18,5 % de meublés, +20 % de chambres d hôtes), soit aujourd hui plus de 300 meublés labellisés et 150 propriétaires de chambres d hôtes. Un environnement concurrentiel très fort sur ce type d offre. Dans le même temps, une baisse de la moyenne de semaines louées par gîte entre 2000 et 2007, laissant penser que le parc a atteint un volume suffisant par rapport à la demande actuelle (19 semaines en 2007 contre 25 semaines en 2000). Un nombre d hébergements sur des thématiques identitaires (troglodytes, vignoble, au jardin ) encore limité malgré une demande soutenue et croissante. Actions : Identifier les porteurs de projets bénéficiant d un potentiel architectural et paysager à développer. Sensibiliser et former les propriétaires aux facteurs clés de succès. Aide technique au montage de projets et aide financière. Assister à la mise en marché. Secteur concerné : département de Maine-et-Loire. Indicateurs : nombre de structures créées par thématique, évolution des taux d occupation et du nombre de semaines louées par gîte. 31 > Dynamiser et optimiser l offre touristique Enjeu d organisation Enjeu de marché Enjeu de développement Enjeu d identité
Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Axe 1 : Soutien aux hébergements touristiques marchands : vers des équipements différenciants 1-6 Renforcer l identité de l hôtellerie de plein air Constats Une offre «haut de gamme» performante (75 % de la fréquentation). Une offre inscrite dans un environnement naturel de qualité : la Loire classée au patrimoine mondial par l Unesco, les rivières, le vignoble Une offre «d entrée ou de moyenne gamme» stagnante et ne répondant plus aux attentes des clientèles. Des clientèles attentives à l insertion paysagère et à la gestion environnementale des équipements, certains souffrant d une image peu valorisante. Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Objectifs : Différencier et positionner l offre en hôtellerie de plein air en renforçant son identité. Renforcer le volet végétal et l intégration paysagère des campings. Soutenir la création d équipements de qualité. Encourager la création d équipements innovants et originaux. Interventions : assistance technique et aide financière. Planning de réalisation :. Pilotes : Département/CDT en lien avec ses partenaires. Bénéficiaires : entreprises et collectivités locales. Secteur concerné : département de Maine-et-Loire. Indicateurs : nombre de projets subventionnés, fréquentation, nombre de partenaires. Actions : Encourager et renforcer l intégration paysagère des campings, voire même les projets d écotourisme, par un accompagnement technique ciblé. Développer les équipements pour l accueil des clientèles itinérantes (vélo, équestre) selon les référentiels existants. Aide technique au montage de dossiers. 32
Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Axe 1 : Soutien aux hébergements touristiques marchands : vers des équipements différenciants Objectifs : 1-7 Structurer l offre 1 et 2 étoiles en hôtellerie de plein air Constats Identifier, structurer et optimiser l offre de l hôtellerie de plein air d entrée ou de moyenne gamme. Renforcer le positionnement de cette offre en la mettant en phase avec les attentes des clientèles cibles. Interventions : assistance technique. Planning de réalisation : diagnostic en 2008 programme d actions :. Pilote : CDT en lien avec ses partenaires. Bénéficiaires : collectivités locales, entreprises. Secteur concerné : département de Maine-et-Loire. Indicateurs : nombre de structures auditées, nombre de projets montés. Une offre d entrée et de moyenne gamme stagnante (aires naturelles, campings 1 et 2 étoiles). Une clientèle régionale qui reste fidèle à ce type d offre mais qui en attend de nouveaux services. Des terrains, souvent à fort potentiel, à valoriser. Une offre essentiellement gérée par les collectivités. Une politique régionale favorable à la modernisation des campings engagés dans une démarche qualité. Actions : Réaliser un audit des structures 1 et 2 étoiles. Sensibiliser, informer et mobiliser les élus. Conseiller et accompagner les acteurs dans la restructuration, la reconversion ou la modernisation des équipements. Aide technique au montage des dossiers. 33 > Dynamiser et optimiser l offre touristique Enjeu d organisation Enjeu de marché Enjeu de développement Enjeu d identité
Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Axe 2 : Engager des démarches qualité fortes Q 2-1 Soutenir les hébergements engagés dans des démarches qualité Constats Dans un contexte concurrentiel exacerbé, des clientèles de plus en plus attentives à la qualité des prestations et des services. Des démarches qualité, nationale et régionale, reconnues par les professionnels et les clientèles en tant qu outils incontournables de la structuration et de la promotion touristique. Une politique régionale favorable à la modernisation des hébergements et restaurants engagés dans des démarches qualité. Objectifs : Actions : Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Garantir aux clientèles touristiques et aux Angevins un haut niveau de satisfaction lors de leur séjour en Anjou, dans toutes ses composantes (hébergement, restauration, sites de visite, activités de pleine nature, etc.). Favoriser et donner les moyens techniques et/ou financiers aux prestataires de répondre et d intégrer une démarche qualité. Soutenir, développer et valoriser les démarches qualité reconnues y compris en matière d accessibilité (Tourisme et Interventions : assistance technique et aide financière. Planning de réalisation :. Pilotes : Département/CDT en lien avec ses partenaires. Sensibiliser les acteurs aux labels et aux démarches qualité existantes. Accompagner et conseiller les professionnels dans l obtention d un label (pré-visite, sensibilisation aux cahiers des charges, montage de dossiers, financements, etc.). Bénéficiaires : entreprises et collectivités locales. Secteur concerné : département de Maine-et-Loire. Indicateurs : nombre de projets montés et subventionnés, nombre de structures labellisées et accessibles. 34
Enjeu de développement > Dynamiser et optimiser l offre touristique Axe 2 : Engager des démarches qualité fortes Objectifs : Q 2-2 Renforcer le positionnement et la qualification des sites de visite Constats Accroître la compétitivité des sites touristiques de l Anjou en les plaçant au cœur du marché concurrentiel des activités de la culture et des loisirs. Améliorer la qualité de l accueil, des infrastructures, des services et des prestations des sites touristiques de l Anjou pour garantir au visiteur un haut niveau de satisfaction. Renforcer les offres qualitatives à destination des familles. Renforcer l offre de sites positionnés sur des thématiques identitaires (Loire et rivières, troglodytes et végétal, vignoble) et/ou réellement innovantes. Concentrer les aides à la création sur des équipements à forte valeur ajoutée. Interventions : assistance technique et aide financière. Planning de réalisation :. Pilotes : Département/CDT en lien avec ses partenaires. Bénéficiaires : entreprises, associations, collectivités locales. Des thématiques identitaires fortes et reconnues à l échelle nationale, voire internationale, mais encore peu lisibles dans l offre touristique départementale. Avec 160 sites et monuments ouverts au public, l Anjou présente une offre de lieux de visite riche et variée, drainant annuellement 2,15 millions de visiteurs. Des sites de visite qui peinent à se renouveler faute de moyens, face à une évolution rapide du comportement et des attentes des visiteurs mais également face au coût des technologies à mettre en œuvre. Une grande disparité dans le mode de gestion des sites, dans la qualification des personnels et dans les moyens financiers disponibles. Une signalisation touristique à optimiser. Une politique régionale favorable à la modernisation des sites engagés dans une démarche qualité. Actions : Qualité label PQT. touristiques de l Anjou. Identité - Innovation public vers le végétal. concepts originaux et innovants en jouant sur la charge émotionnelle propre à l environnement troglodytique. en s appuyant sur les structures locales. Secteur concerné : département de Maine-et-Loire Indicateurs : nombre de projets subventionnés, nombre de sites engagés dans les démarches qualité, évolution des fréquentations. 35 > Dynamiser et optimiser l offre touristique Enjeu d organisation Enjeu de marché Enjeu de développement Enjeu d identité