Edito Après une année 2009 en demi-teinte, les chiffres de 2010 ne présageaient pas mieux pour le marché automobile. Avec un recul des ventes de 6% par rapport à 2009, l année 2010 s était, en effet, clôturée dans un contexte en proie aux inquiétudes. C était sans compter sur l embellie apportée par 2011, avec des chiffres en hausse par rapport à l année précédente. Les ventes de voitures particulières à fin juin ont, en effet, enregistré un bond de 6.19% par rapport au premier semestre 2010. Cette dynamique est alimentée par la conjonction de plusieurs facteurs. Tout d abord une offre très large de la part des constructeurs automobiles en mesure de satisfaire une clientèle aussi diverse qu exigeante. S y ajoute la recrudescence de la compétition et le Mr RHIATI Abderrahim Administrateur Directeur Général d EQDOM foisonnement des opérations promotionnelles qui ont exercé une sensible pression sur les prix, élargissant d autant le vivier de la clientèle. Le tout accompagné par des offres de financement qui permettent un accès plus aisé à l achat d un véhicule neuf, au détriment de l occasion. Signe que le marché marocain, en dépit de son caractère jeune, commence à mûrir. La reprise du marché de l automobile représente donc une véritable bouffée d oxygène pour tous les opérateurs du secteur. Ce regain est d autant plus salvateur que pour les différents intervenants l environnement s est quelque peu obscurci : du côté des ménages, les tensions sur le pouvoir d achat incitent à la prudence. Heureusement, les arbitrages des consommateurs ont fait la part belle à l automobile, aidés en cela par la présence à leurs côtés de sociétés de financement. Et ce sont principalement ces dernières qui donnent le tempo du financement de l automobile avec des offres de plus en plus alléchantes. C est dans ce contexte de reprise qu Eqdom livre cette deuxième édition du du Marché de l. Véritable outil qui prend le pouls du secteur, transparent et clair, ce baromètre traite différentes facettes du marché de l automobile (le comportement d achat des consommateurs, la place des outils de financement ainsi que leur capacité à satisfaire les clients et fournisseurs) qui vous permettront de décrypter toutes les tendances de l année en vous donnant les outils nécessaires pour établir les prévisions de l année prochaine. Si le marché de l automobile est en bonne santé, son développement est tributaire d une bonne compréhension de ses perpétuelles mutations. C est pourquoi Eqdom s est donnée pour mission de décrypter pour vous les grandes tendances de 2011 par le biais d une étude fiable et crédible, réalisée par un cabinet d études de renommée internationale. 4 2011
Sommaire 1- Contexte économique et Intention d Achat 8 2- Arbitrage du Consommateur 13 3- Le crédit et l automobile 19 4- Prime à la casse et Barrières douanières 20 2011 5
Rappel de la méthodologie Cible de l étude: Possesseurs de véhicules Non possesseurs de véhicules (susceptibles cependant d en acheter un dans les 12 prochains mois) Critères de sélection: Age: 18 ans et plus CSP: A, B et C Couverture géographique: Casablanca, Rabat, Fès, Agadir Taille de l échantillon: 1000 répondants Mode d administration: Face to face L étude a été réalisée entre février et avril 2011. Les interviews ont eu lieu du lundi au samedi inclus, entre 9h00 et 20h00 les jours de semaine, et de 9h30 à 17h00 le samedi. 6 2011
Structure de l échantillon La répartition de l échantillon selon l âge, la ville et la CSP se présente comme suit: Total Echantillon Age 18-19 ans 20-29 ans 30-39 ans 40-49 ans plus de 50 ans Ville Casablanca Rabat Fès Agadir CSP AB C1 C2 Possesseur 500 15% 29% 24% 19% 13% 60% 13% 19% 8% 17% 29% 54% Non Possesseur 500 14% 28% 23% 19% 15% 60% 14% 18% 8% 15% 28% 57% Les résultats du sondage Rappel: Le sondage, dont les résultats sont présentés ci-après, a été conduit en milieu urbain auprès d individus appartenant aux classes sociales ABC, qui constituent le cœur de cible des acheteurs réels et acheteurs potentiels de voiture, et non sur l ensemble de la population. Les résultats de l étude doivent donc être analysés à la lumière de cette limitation. 2011 7
1- Contexte économique et Intention d Achat a. Etat des lieux du secteur automobile en 2011 La reprise du marché de l automobile initiée vers la fin 2010 se confirme pour cette année. Ainsi, au cours du premier semestre de l année en cours, 50 659 véhicules neufs particuliers ont été vendus. Ce qui représente une hausse de 6.19% par rapport au premier semestre 2010. A contrario, la commercialisation des produits montés localement marque une baisse de 2.76%. Dans le top ten des marques, deux ont tiré particulièrement leur épingle du jeu, Dacia et Renault, loin devant Citroën et Peugeot. Autre constat relevé par le baromètre: la faiblesse du taux d équipement de la population urbaine relativement aisée. Cette catégorie, qui représente le coeur de cible du marché et qui fait l objet de ce sondage, n est en effet équipée qu à hauteur de 38% (certes en nette progression par rapport à 2010). Bien qu en très légère diminution par rapport à l année dernière, l intention d achat démontre que l automobile fait toujours rêver les marocains: 17% des sondés déclarent envisager un achat automobile dans les 12 prochains mois. Notons que pour les ¾ d entre eux, il s agit d acheter une voiture neuve. Pour la moitié des sondés, les marques les plus convoitées sont DACIA, PEUGEOT, VOLKSWAGEN et RENAULT. Le reste est encore indécis quant à la marque à acheter. D un autre côté, il convient de prendre en compte le fait que plus de 80% de ces intentions déclarées sont des renouvellements. En d autres termes, même si le marché marocain reste «jeune», il est malgré tout en pleine croissance. Moins de 15% des marocains ont entendu parler du projet de la prime à la casse, alors que la moitié connait le projet de démantèlement des barrières douanières. Cependant, les sondés connaissent mal ce projet, puisqu une partie pense qu il englobe également les voitures d occasion. 8 2011
b. Perspectives d Achat Marques possédées : 84% 83% 2009 2010 38% 30% 14% 13% 2% 4% Total Possesseurs Marques Européennes Marques Asiatiques Autres Confirmant la reprise du marché, les possesseurs de voiture sont 8% de plus en 2011, ce qui signifie une stabilité en terme de part de parc. 2011 9
Intention d Achat 18% 17% Population Globale -1 2010 2011 11/10 L intention d achat déclarée, pour les 12 prochains mois, se stabilise par rapport à l année dernière. Intention d Achat par Type de Véhicule 61% 62% 30% 34% Voiture Neuve Voiture d occasion 2010 2011 Dans deux tiers des cas, les sondés ayant l intention d acheter une voiture dans les 12 prochains mois optent pour une voiture neuve. 10 2011
Fourchette de prix véhicules d occasion 52% 2011 34% 29% 6% Acheteurs Voiture d occasion 50000-90000 Dhs 91000-150000 Dhs 151000-190000 Dhs Plus de 50% des sondés qui veulent acheter une voiture d occasion déclarent vouloir investir mois de 90.000 Dhs. Fourchette de prix véhicules neufs 62% 42% 2011 33% 12% Acheteurs Voiture Neuve 91000-150000 Dhs 151000-190000 Dhs Plus de 191 000 Dhs 75% des sondés qui veulent acheter une voiture neuve déclarent vouloir investir entre 91.000 Dhs et 190.000 Dhs. 2011 11
Intention d Achat: Premier Achat & Renouvellement 77% 82% Premier achat Renouvellement 23% 18% 2010 2011 Ces chiffres confirment la maturité du marché qui devient plus un marché de renouvellement que d acquisition. Intention d Achat: Premier Achat & Renouvellement par marque envisagée 57% 2011 7% 7% 6% 5% 4% 2% 2% 2% DACIA PEUGEOT VOLKSWAGEN RENAULT KIA AUDI BMW FIAT NSP Plus de la moitié des acheteurs potentiels de voiture n ont aucune idée sur la marque qu ils envisagent d acheter ; la concurrence reste ouverte. DACIA, PEUGEOT et VOLKSWAGEN sont les marques qui bénéficient de plus fortes intentions d achat. 12 2011
1 Critères de choix en 2011 2 3 4 5 Tenue de route Durée de vie Consommation/économie de carburant Robustesse Dynamisme En déclaratif, donc très rationnel, les acheteurs potentiels prennent en considération la fiabilité et l économie dans le choix d une voiture. 2- Arbitrage du consommateur a. Bonne percée du low cost : Notoriété des marques Top Of Mind 18 18 15 2009 2010 9 7 13 13 8 12 7 9 8 4 7 6 5 4 4 3 3 2 2 AUDI BMW DACIA ALFA ROMEO MERCEDES FIAT VOLKSWAGEN PEUGEOT CITROEN RENAULT KIA En Top of mind, AUDI et BMW arrivent en tête, suivies de DACIA et ALFA ROMEO. Ces marques enregistrent des progressions significatives par rapport à l année dernière aux dépens de MERCEDES, RENAULT et KIA dont les scores ont légèrement baissé cette année. 2011 13
Souvenir publicitaire des marques. 20 20 17 2009 2010 15 10 13 9 7 8 8 7 7 7 5 4 4 1 1 2 2 DACIA AUDI BMW ALFA ROMEO CHEVROLET FIAT MERCEDES KIA PEUGEOT RENAULT Les scores du Top of mind sont directement corrélés aux impacts des campagnes publicitaires. Les deux enregistrent les mêmes fluctuations. L efficacité publicitaire a un impact direct sur le Top of mind. 14 2011
Entretien avec Christian PENNICHOU, Directeur de création KLEM Euro RSCG «La publicité automobile au Maroc» 1- Les publicités Auto au Maroc rivalisent de plus en plus en création et en innovation; parlez nous de cette évolution très perceptible? Nouveau code de la route, baisse des droits de douane, ouverture sur le monde (Internet, télés satellitaires ), foisonnement des marques et des modèles Autant de changements qui touchent le marché automobile national et qui ont impacté l évolution de la communication du secteur automobile. Actuellement, l automobile est un des secteurs majeurs dans le domaine de la communication. Majeur mais aussi des plus saturés. En effet, les constructeurs se livrent à de véritables batailles médiatiques et publicitaires. Il est donc primordial pour les marques de se distinguer dans leur communication au grand public. Ce qui amène certaines marques à prendre des risques pour occuper des positionnements uniques. C est le cas aujourd hui de marques comme Citroën, Kia ou Volkswagen, qui s illustrent de manière différente dans leur publicité, et font de la créativité une des valeurs phares de la marque. 2- Les importateurs automobiles sont parmi les grands annonceurs dans la presse marocaine. L impact sur le marché et les clients est-il à la hauteur de leurs budgets investis en communication? L impact réel est difficile à mesurer, ou plutôt à attribuer, puisqu il repose sur plusieurs facteurs. Il faut tout d abord faire la différence entre puissance du plan média (investissement publicitaire) et force du concept. Or il est vrai que les annonceurs ont plutôt tendance à privilégier une présence massive, sans pour autant créer la différence et réellement interpeller le consommateur avec des idées fortes, à quelques exceptions près. L autre point, c est que la publicité n est pas la seule à influencer le marché et les consommateurs. La facilité d accès au crédit ces dernières années a par exemple elle aussi fortement concouru à booster le marché et inciter le consommateur à s équiper. Il serait donc réducteur de ne lier cela qu aux dépenses publicitaires, même s il est vrai qu une campagne de pub bien conçue crée toujours une dynamique au niveau du comportement du consommateur et donc des ventes. 3- Y a-t-il des techniques de mesure de cet impact? La télévision dispose de l Audimétrie, un outil de mesure calqué sur les systèmes européens qui permet de mesurer les GRP. La radio n en dispose pas encore à l heure actuelle mais pourrait en bénéficier d ici fin 2011. La presse et l affichage ne bénéficient à aujourd hui d aucun outil généralisé. En revanche, il est toujours possible de confier à des bureaux d études l évaluation de l impact des campagnes au travers de post-tests qualitatifs. 2011 15
4- C est connu, les marocains sont friands de nouveautés (la ruée sur les nouvelles technologies de la communication: GSM, Internet mobile, smartphone, Ipad l atteste). Est-ce le cas pour l automobile? Comment définissez-vous le consommateur automobile marocain? Les consommateurs marocains sont effectivement, comme la majeure partie des consommateurs du monde, adeptes de nouveautés et de technologie dans leur vie de tous les jours, et donc y compris dans le secteur automobile. On retrouve d ailleurs ces produits issus des nouvelles technologies dans les offres commerciales des constructeurs : Ipad ou Ipod offerts, DVD, GPS, etc Par ailleurs les équipements des voitures elles-mêmes deviennent de plus en plus perfectionnés et technologiques. Donc qu il s agisse de ses offres commerciales ou des options qui équipent les voitures, aujourd hui, pour séduire le consommateur, une marque automobile se doit effectivement de rester à la pointe de la technologie. 16 2011
b. Association des marques : Les allemandes ont toujours la côte, Volkswagen, AUDI, BMW et Mercedes se placent au peloton de tête en enregistrant les scores les plus élevés. Elles se démarquent nettement par leur solidité et leur fiabilité, mais aussi par leur design. Dacia, elle aussi se démarque en s alignant aux marques françaises de renom, Renault, Peugeot et Citroën. 2011 17
c. Le véhicule Premium au Maroc, quel avenir? Entretien avec Rachid Fadouach, Directeur Général Smeia «Le véhicule Premium au Maroc, quel avenir?» - Quel état des lieux pour le segment des véhicules Premium sur le marché automobile national? Le segment Premium occupe de plus en plus une place de choix dans le marché des voitures particulières au Maroc, du fait de la multiplication des modèles. Aujourd hui, plusieurs marques ont élargi leur gamme de modèles allant de la compacte en passant par le 4x4 jusqu à la limousine. - A fin 2010, le marché automobile national a enregistré son deuxième recul consécutif à cause de la crise, mais le haut de gamme arrivait quand même à tirer son épingle du jeu ; quelles sont à votre avis les raisons de ce paradoxe? Longtemps, l accès au marché haut de gamme était entravé par plusieurs barrières, notamment le facteur prix, qui dépendait lui aussi de plusieurs paramètres : principalement les droits de douane élevés. Aujourd hui, la croissance de ce segment est due essentiellement au développement des gammes de voitures compactes Premium et moyennes, la disponibilité du diesel sur tous les modèles, même les limousines, et la prolifération des moyens de financement. Il faut dire aussi que le client, en quête permanente de qualité, est devenu, en quelque sorte, adepte et grand consommateur de luxe. - Est-ce que l offre en véhicules Premium répond à la demande? Oui, tout à fait. Actuellement, le segment haut de gamme couvre toutes les catégories de voitures en commençant par la compacte, en passant par la berline familiale, la routière, le segment des SUV ainsi que le segment des limousines. - Quelles sont les spécificités du marché national? Le marché national s est beaucoup développé ces cinq dernières années, et les chiffres l attestent. On assiste à un réel engouement pour le segment des voitures fabriquées localement, d autant plus que la communication, la diversification des modèles, la multitude des expositions ont été pour beaucoup dans cette tendance de croissance que connaît le marché automobile national. 18 2011
- Quelles sont les particularités du client marocain? Le client marocain a beaucoup changé, et est devenu de plus en plus averti et au courant des dernières nouveautés. Le client recherche de plus en plus la qualité du produit et du service. Il est prêt à payer la différence pour se procurer un produit de qualité. - Quelles perspectives pour ce segment en 2011? Tous les indicateurs sont au vert. Le marché haut de gamme est en bonne forme, et il n y a aucune raison à ce que le segment ne continue pas sur ce trend haussier. Nous sommes persuadés du développement du secteur automobile et plus précisément du segment Premium. 3- Le crédit et l Le marché du crédit Auto : Types d achat 55% 51% 45% 37% Crédit Comptant 2009 2010 Tout en restant majoritaire, le financement par crédit marque le pas et perd 4 points face au financement au comptant. C est un effet logique de l accroissement du renouvellement des véhicules. 2011 19
4- Prime à la casse et Barrières douanières Prime à la casse : un projet qui gagne à être connu Mise en place par l Etat depuis quelques temps, la prime à la casse ne semble pas faire des émules. Ainsi, selon le du marché automobile marocain réalisé par Eqdom, peu de gens connaissent ce projet. En effet, 85% des sondés ne savent pas de quoi il s agit. Et pourtant ce dispositif d incitation au rajeunissement du parc, instauré dans le sillage du nouveau code de la route est intéressant à plus d un titre. Ciblant, dans un premier temps, les petits taxis, mais aussi les transporteurs routiers de marchandises, la prime à la casse vise, à terme, à moderniser le parc automobile marocain obsolète, et ainsi à promouvoir la sécurité routière et la protection de l environnement. Pour les petits taxis, l Etat a alloué une enveloppe de 510 millions de DH. Il verse ainsi une prime de 35.000 DH pour financer l achat d un nouveau véhicule, dans la limite de 30 % du prix, en plus d une prime de 15.000 DH si l ancien véhicule est réformé ou détruit. Les véhicules qui bénéficient de cette nouvelle mesure doivent être âgés d au moins 5 ans et avoir servi comme taxi durant les trois dernières années. Et pourtant, sur un parc estimé à 8 000 petits taxis dans la wilaya du Grand Casablanca, seuls 753 d entre eux ont postulé pour ce renouvellement bonifié et seulement 44 ont opté pour la prime à la casse. Idem du côté des transporteurs routiers. A ce jour, l opération n a pas attiré grand monde. Ce qui a incité le ministère de l Equipement et des transports en collaboration avec la Fédération nationale des transports à améliorer les modalités d accès au programme. Une enveloppe de 170 MDH a été allouée à cette nouvelle mouture avec un lot d incitations pour pousser les professionnels à renouveler leur flotte. Parmi ces mesures, l augmentation du montant de la prime versée de 25.000 DH pour toutes les catégories de véhicules. Aussi, dans le cadre de cette nouvelle tranche du programme, la prime à la casse ne va pas se limiter aux véhicules dont l âge est inférieur à 15 ans, pour concerner également les véhicules exploités durant 20 ans. Avec un recadrage et une meilleure communication autour de ce programme, et si elle est instaurée même pour les particuliers, la prime à la casse aura des retombées bénéfiques sur tous les intervenants du secteur de l automobile : propriétaires de véhicules, taximen, transporteurs routiers, constructeurs mais également le citoyen lambda qui y gagnera en protection de l environnement. 20 2011
Prime à la casse CONNAISSANCE 15% Oui Non 85% PENSEZ VOUS QUE CE PROJET DE LOI SERA MIS EN PLACE? Oui Non 34% INCITATION A L'ACHAT 28% Oui Non Indifférent 66% 13% 59% En dépit de la communication faite autour de la prime à la casse, moins de 15% des sondés en ont entendu parler 2011 21
Démantèlement douanier Il bénéficiera seulement aux voitures européennes Les voitures d occasion ne sont pas concernées A compter du 1er mars 2012, la suppression totale des barrières douanières prendra effet en application de l accord d association conclu entre le Maroc et l UE. Toutefois, les importateurs continueront à payer la TVA sur l importation et la taxe intérieure de consommation (TIC). Selon le du marché de l automobile, la moitié des sondés connaît ce projet. Mais beaucoup de questions restent en suspens. Le démantèlement douanier est une bonne nouvelle pour les concessionnaires qui verront leurs marges augmenter avec cette mesure. La question qui se pose actuellement c est de savoir si cette baisse des droits à l importation bénéficiera également aux consommateurs. On se demande, en effet, si les concessionnaires des marques européennes répercuteront cette baisse sur leurs clients. Trois possibilités s offrent aux professionnels : Répercuter la baisse sur le prix du produit En profiter pour faire plus de promotion Offrir ce bonus en option. Pour le moment, les concessionnaires n ont pas encore déclaré leurs intentions. Selon le d Eqdom, une bonne partie des sondés (22%) croient que ce démantèlement bénéficiera également aux voitures d occasion. Ce qui est faux. Les tarifs douaniers pour l importation des voitures d occasion ne changeront pas. Seuls les véhicules importés à l état neuf bénéficient de ce démantèlement. Pour être plus précis, cette mesure bénéficiera seulement aux importations effectuées par des concessionnaires de véhicules dont l activité commerciale est dûment reconnue par l Etat. Les particuliers ou entreprises désirant importer des voitures neuves seront taxés de la même manière que pour les importations de véhicules d occasion. 22 2011
Démantèlement douanier CONNAISSANCE Oui Non 50% 50% INCITATION A L'ACHAT 10% Oui Non Indifférent 13% 77% VOITURE NEUVE / OCCASION 19% Neuve D occasion NSP 22% 52% 50% des sondés connaissent le projet de démantèlement des barrières douanières. Mais ils en ignorent les détails, puisqu une bonne partie croit que ce projet englobe également les voitures d occasion 2011 23
Entretien avec Nassereddine Oubada, Directeur général Hyundai «Véhicule asiatique & démantèlement douanier» - Les véhicules asiatiques gagnent de plus en plus de terrain sur le marché automobile national et en sont devenus une composante incontournable; quelle est l origine de ce succès? Ces marques disposent pour la plupart de produits diversifiés, de tarifs compétitifs et d équipements bien fournis. Leurs gammes, visant essentiellement les segments des citadines et des familiales, répondent parfaitement aux goûts et besoins du client marocain, surtout la catégorie à moyen revenu, avec un design attractif aux yeux du consommateur. Sans oublier que les importateurs de ces marques ont une communication agressive. - Quelles sont les grandes qualités des véhicules asiatiques? Nous devons rappeler que le marché marocain est un marché de prix, les véhicules asiatiques y sont proposés à des prix très attractifs. La fiabilité de ces véhicules a fait ses preuves ainsi que leur innovation en termes de technologie et de design. - Exception faite de Toyota qui a toujours bénéficié d une certaine notoriété et d une confiance de la part du client marocain, quel regard porte désormais ce client sur les véhicules asiatiques, surtout avec les succès qu enregistrent certaines marques notamment Hyundai et Kia? Aujourd hui, le consommateur marocain accorde plus de confiance aux marques asiatiques qui ont su faire preuve de fiabilité et de qualité comparables aux marques européennes déjà présentes depuis plusieurs années sur le marché marocain. Pour Hyundai, le fait que nous soyons leader sur le segment des 4x4 en 2010 ne doit rien au hasard et témoigne d une grande reconnaissance de la part des consommateurs marocains. La même chose pourrait être dite pour la marque Kia, leader du segment des microcitadines. - Jugé inéquitable par les importateurs des marques d origine asiatique, le démantèlement douanier a fait couler beaucoup d encre; quels sont les inconvénients de ce démantèlement sur votre activité? Comme déjà communiqué par la presse, le démantèlement douanier dont bénéficient les marques européennes (pour cette année 2011, la taxe sera de 3,30%) entrave la concurrence et la compétitivité dans le secteur et sera un véritable obstacle à la baisse des prix des marques asiatiques. 24 2011
- Vous avez demandé un différentiel tarifaire de 10% alors que pour cette année, il s établira à 22,5% (la pire année de ce démantèlement); comment les marques asiatiques pourraient faire face à cette situation? Pour cette année, nous comptons sur les efforts et l agressivité de notre force de vente et sur notre différenciation par rapport aux autres opérateurs du marché à travers une offre de qualité de service tant au niveau commercial qu au niveau service. Nous veillerons sur la satisfaction de nos clients et le maintien de notre image de marque sur le marché. 2011 25