Worldwide Hospitality Awards 2008 Meilleure stratégie e-commerce
Sommaire 1. Informations sur Novotel.com 2. La stratégie e-commerce de Novotel 3. Performances 2
Informations sur Novotel.com Informations générales Comment le site a-t-il été élaboré? Chiffres clés 3
Novotel.com Informations Générales Adresse du site Internet : www.novotel.com Lancement du site : avril 2008 Nombre de pages : 100 pages de contenu traduites en 4 langues 1 page type par hôtel Novotel (près de 400 hôtels) traduite en 8 langues Au total plus de 3600 pages Stratégie e-commerce 22.09.2008 4
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? Contexte : Depuis 2006, un repositionnement de la marque qui se traduit par une nouvelle signature, Designed for Natural living Evolution profonde des modes de consommation qui implique d accroître la part des ventes web Site hôteliers concurrents principalement orientés business Nécessité de différencier le site marque «novotel.com» du site multimarque «accorhotels.com», purement orienté trafic visuels de l'ancien site 5
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? Objectifs de la refonte : Soutenir et incarner le nouveau positionnement de la marque Doubler les ventes d ici 2010 sur ce canal de réservation Proposer un site adapté à notre client cible, qu il vienne chez Novotel pour travailler ou se détendre Etre en rupture par rapport aux sites web de l industrie en proposant un site à la fois «image» et «business». Image Business 6
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com : 1. Etre les meilleurs sur les basiques du Web 2. Soutenir et incarner le nouveau positionnement de la marque Novotel 3. Etre la référence de nos clients pour la préparation de leur séjour ainsi qu après leur séjour 4. «Travailler» les tendances 7
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 1 : Etre les meilleurs sur les basiques (1/6) Entrez dans le site Novotel.com et pénétrez dans l univers de la marque et de chaque hôtel Priorité aux visuels dès la home page : un premier pas dans l univers Novotel (photo pleine page, vidéo de présentation de la marque) 8
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 1 : Etre les meilleurs sur les basiques (2/6) Priorité aux visuels pour la présentation de chaque hôtel : Galerie photo panoramique, vidéo de présentation de l hôtel 10
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 1 : Etre les meilleurs sur les basiques (3/6) Faciliter la réservation : moteur de recherche simple et placé en transparence sur la droite pour plus de visibilité 12
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 1 : Etre les meilleurs sur les basiques (4/6) Faciliter la recherche d un hôtel : moteur de recherche classique associé à une fonctionnalité innovante, la google box 13
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 1 : Etre les meilleurs sur les basiques (5/6) Optimiser le référencement naturel : réécriture de chaque descriptif hôtel pour optimiser la remontée sur les moteurs de recherches Hôtel Exemple d optimisation pour le référencement : multiplication de l utilisation du mot hôtel sur la fiche hôtel 15
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 1 : Etre les meilleurs sur les basiques (6/6) Navigation intuitive : menu interactif toujours présent dans le site 16
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 2 : Soutenir et incarner le nouveau positionnement de la marque Espace de présentation dédié à la marque Novotel avec omniprésence de la vidéo 17
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 2 : Soutenir et incarner le nouveau positionnement de la marque Rubriques totalement dédiées à deux offres de services fortes de la marque : Family&Novotel et Meeting@Novotel 19
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 2 : Soutenir et incarner le nouveau positionnement de la marque Offre Véritable plate forme dédiée à la famille avec : Mise en avant de l offre commerciale famille Des conseils pour bien préparer son voyage en famille Des jeux dédiés au enfants Des offres de partenaires spécifiques à la famille comme Kapla ou Gustino Un guide touristique adapté à la famille, «Kids voyage» pour plus de 70 destinations dans le monde 20
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 2 : Soutenir et incarner le nouveau positionnement de la marque Offre Véritable plate forme dédiée à l offre réunion de Novotel avec présentation de l offre de services Meeting@Novotel et possibilité d organiser sa réunion en ligne : Demande de devis Calculateur d espace Fiches conseil 22
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 3 : Etre la référence de nos clients pour la préparation de leur séjour ainsi qu après leur séjour Avant le séjour : donner la possibilité au client de préparer son séjour dans les meilleures conditions «Bons plans» touristiques dans des grandes villes internationales dans la rubrique «Weekend ideas» «Bons plans» touristiques pour les familles avec Kids Voyage dans la rubrique Family & Novotel Personnalisation : le client peut choisir ses hôtels favoris Le client a accès a une carte interactive pour localiser les hôtels Carte interactive Kids Voyage 23
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 3 : Etre la référence de nos clients pour la préparation de leur séjour ainsi qu après leur séjour Après le séjour : donner la possibilité au client de s exprimer après son séjour avec «NovotelCityShare». Lancé en avril 2008, ce city-guide interactif permet de repérer et d'ajouter les meilleurs endroits (bars, restaurants...) dans les villes où Novotel est implantée. 24
En septembre 2008, dans la catégorie "Voyage", le "Travel Standard of Excellence" a été décerné à Novotel CityShare. Le jury des WebAwards a notamment attribué à CityShare la note de 10/10 sur le critère de l'innovation technologique. 25
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 4 : Travailler les tendances Exploiter des partenariats hors de l univers strictement voyage pour enrichir l offre de services Offre musicale dédiée développé en partenariat avec Sony BMG Plateforme musicale de téléchargement gratuit hébergée sur Novotel.com Remise d une carte, avec code accès personnalisé, à toute famille hébergée chez Novotel. 26
Comment le site novotel.com a-t-il été élaboré? 4 principes fondateurs pour la construction du site novotel.com Principe n 4 : Travailler les tendances Investir le web 2.0 à travers Novotel City Share (voir page précédente) 27
Chiffres clés Chiffres clés : Au mois de juillet, le site novotel.com enregistre 1,3 million visites (+ 300 000 visiteurs en plus) dont 1 million de visiteurs uniques (4 mois après son lancement) Le Taux de conversion est de 3,5% 1 client individuel sur 3 réserve via le net Au global, pour Novotel, le poids des ventes online (par rapport au total des ventes) a progressé de presque 4 points vs l an dernier 28
La stratégie e-commerce de Novotel 3 principes fondamentaux : 1. Inciter nos clients à réserver sur le web 2. Attirer des prospects ciblés sur nos sites web et les inciter à réserver 3. «Ecouter le Web» pour s'améliorer 29
La stratégie e-commerce de Novotel 1 parti-pris Le Web : point d entrée prioritaire des résas Novotel.com : fidélisation Accorhotels : acquisition 30
La stratégie e-commerce de Novotel Principe 1: Inciter nos clients à réserver sur le web Une mise en avant permanente de novotel.com sur l ensemble des supports de communication de la marque : Communication dans l hôtel : documents d exploitation, papèterie, carte de visite facture, carte de magnétique Communication externe : publicité, sponsoring 31
La stratégie e-commerce de Novotel Principe 1: Inciter nos clients à réserver sur le web Une animation commerciale de novotel.com permanente : Cross selling interpays : offrir la possibilité à chaque pays de communiquer sur son marché proche (promotion France sur la page anglaise) Offre de promotion permanente : - City Break : offre commerciale pour organiser des Weekends urbains - Early Break : offre commerciale proposant une réduction si réservation avant J-21 Promotions ponctuelles (France) : par ex, offre dédiée aux licenciés FFGolf renvoyant sur Novotel.com 32
Stratégie e-commerce 33 22.09.2008
La stratégie e-commerce de Novotel Principe 1: Inciter nos clients à réserver sur le web Animations pour créer du trafic sur novotel.com Interface de jeu concours aux couleurs de l Olympique Lyonnais Plateforme de téléchargement musical en partenariat avec Sony BMG 34
La stratégie e-commerce de Novotel 35
La stratégie e-commerce de Novotel Principe 1: Inciter nos clients à réserver sur le web Fidélisation de nos visiteurs et de nos clients. Système de e-newsletter envoyé 1 fois par mois 36
La stratégie e-commerce de Novotel Principe 1: Inciter nos clients à réserver sur le web Nos clients : le programme de fidélité A-Club Programme de fidélité webonly offrant des avantages dans plus de 2000 hôtels à travers le monde Chaque euro ou dollar dépensé chez plusieurs partenaires permet de cumuler des points Un point cumulé n'expire jamais 37
La stratégie e-commerce de Novotel Principe 2 : Inciter les prospects Google : référencement payant par achat de mots clés ciblés sur les principaux moteurs de recherche 38
La stratégie e-commerce de Novotel Principe 2 : Inciter les prospects Accords commerciaux avec les principaux acteurs de l univers du voyage dans le monde Centrale de réservation en ligne : Expédia, Lastminute, Sites généralistes : Viamichelin.fr;.de, Pagesjaunes,Kayak.com, aol 39
La stratégie e-commerce de Novotel Principe 3 : Ecouter pour s améliorer Novotel met au cœur de ses priorités l'écoute de ce qui se dit sur la toile pour mieux répondre a ses clients et s'améliorer en permanence. Cela se concrétise de la manière suivante : Au niveau de l'hôtel : - Chaque hôtel suit les commentaires laissés sur le site tripavisor.com et améliore son service. Au niveau central : - Faire remonter l ensemble des informations relatives à Novotel sur le web via des prestataires indépendants et reconnus (projet en cours). 40
Performances 1. Mise en place d'actions liées à améliorer les performances 2. Outils 3. Suivi d'indicateurs clefs 41
Performances 1. Mise en place d'actions liées à améliorer les performances Novotel met au cœur de ses priorités le suivi de la performance de ses actions de manière quantitative et qualitative : Qualitative : un service Qualité client répond à toute question / plainte remontée sur le site. Quantitative : l'organisation est faite de telle sorte que tous les acteurs sont mesurés sur la performance. Quelles actions? En central : - Un chef de projet dédié - Sa rémunération est basée sur la performance du site Dans chaque pays : - Un Relais Web bien identifié au sein de chaque pays et de chaque hôtel - Un programme d'animation des ventes des responsables web pays - Challenge en catégories (voir ci-contre) 42
Performances 2. Les outils Novotel utilise au quotidien des outils pour tracker la performance XITI : mesures d audience, analyse de trafic et fréquentation Cet outil permet de suivre les indicateurs clés reflétant la santé du site : comportement des visiteurs (centres d intérêt, navigation, heures de connexion ), les sources (naturelles et marketings : accès directs, emails, sites affluents,..), la technique (équipement des visiteurs) ATLAS : outil de tracking de plan media Mesure de la performance des taux de clic et des réservations brutes générées par des campagnes grâce à l outil Atlas. un tag placé dans la bannière permet de suivre le cheminement de l internaute jusqu à la réservation. 43
Performances 3. Suivi d'indicateurs clefs Les indicateurs suivis sont nombreux (1/2): LA POPULARITE : nombre de visiteurs (global et par pays) et nombres de visiteurs uniques LA PERFORMANCE : nuitées brutes et nettes (global et par pays) Taux de conversion Taux d emprise internet: global et par pays Performance par pays et par hôtel Pour la newsletter : taux ouverture / clic LES FLUX Quelles nationalités dans quel pays / hôtels 44
Performances 3. Suivi d'indicateurs clefs Les indicateurs suivis sont nombreux (2/2) : LE PARCOURS CLIENT Pages entrantes & sortantes Chemins de navigation conduisant au couloir de résa Visites des pages clés Sources et sites affluents (sites externes qui pointent vers nov.com) LA PROMOTION Taux de clic des bannières Parcours client Renvoi inter marque La force de Novotel, au delà du suivi de ses indicateurs, est de pouvoir se benchmarker en interne de manière permanente avec les autres marques du groupe. 45