3 La participation aux actions d animation Le choix de la technique d animation 11 C.1.3.1. Assurer la mise en oeuvre d une animation --> Recenser les éléments constitutifs de l animation (produit(s), moyens humains et matériels spécifiques) --> Effectuer et coordonner l installation, l environ-nement matériel et les produits. --> Proposer une planification de ses propres animations. E11 Une année bien remplie... À quoi peut servir ce calendrier pour un commerçant? À prévoir (ou planifier) des animations commerciales en fonction des événements calendaires.......... Énumérez chronologiquement les événements calendaires utiles pour enclencher une animation. Le jour de l an (nouvelle année), l épiphanie, la chandeleur, la Saint Valentin, Mardi-Gras, la fête des grands-mères, carnaval, le printemps, Pâques, la fête du travail, le 8 mai, l ascension, Pentecôte, la fête des mères, et des pères, l été, le 14 juillet, le 15 août, l automne, le 1er novembre (la Toussaint), le 11 novembre l hiver, la saint Catherine, la Saint Nicolas, le 24 décembre (Noël), la saint Sylvestre (31 décembre) 3 Citez des événements com-merciaux qui se renouvellent chaque année. La rentrée des classes, la foire aux vins, Halloween, les soldes d hiver et d été, la foire du blanc, l anniversaire du magasin, les vacances scolaires....... 1
Un peu d histoire... o Géant Casin Rue 21 bis Grand aix 59100 Roub 29 magasins et un hypermarché (Géant) sont créés au coeur de la ville de Roubaix en octobre 2002. Un centre commercial Espace Grand Rue avec 21 400 m² destinés au shopping plaisir. Géant est l enseigne d hypermarché du groupe Casino (1970) dont le logo a bien changé au fil du temps..00 03.28.32.64 ce intégré é, commer Hypermarch Vous êtes en formation dans l'hypermarché Géant Casino situé au cœur de la ville de Roubaix (59). Ce magasin fait office de locomotive du centre-ville et attire une clientèle nombreuse. Dans le cadre de la préparation de votre examen, vous profitez de votre stage pour réfléchir aux différentes actions d'animations que vous pourriez réaliser au sein du magasin. Vous vous documentez à ce sujet. Dans un premier temps, vous essayez de distinguer une animation d'une promotion et de voir s'il existe des liens entre ces deux actions commerciales. Distinction entre promotion et animation commerciale 1. Répondez aux questions suivantes, à partir du document 1. Doc 1 La distinction entre promotion des ventes et animation commerciale La promotion commerciale vise à développer les ventes d'un produit dans un point de vente. Les promotions se répartissent en trois catégories : - Promotion sur les prix (offre spéciale, couponnage, vente à prix coûtant, vente par lot et les soldes). - Promotions par objet (prime directe, échantillon, prime différée). - Promotion par les jeux (loteries, concours). Le but de cette opération est d'amener les magasins à être des lieux interactifs, où faire les courses doit devenir un loisir ou un plaisir pour le consommateur. Aujourd'hui, l'action doit être centrée sur le client : L'ambiance du magasin, l'emplacement des produits, la signalétique doit toujours être en harmonie avec la clientèle ciblée. L'animation, quant à elle, a pour objectif de redynamiser les ventes d'un produit et repose généralement sur un mécanisme ludique ou sur une politique de prix attractif. Elle est le plus souvent assurée les jours de forte affluence (le plus souvent le samedi) par des prestataires spécialisés pour le compte des marques ou elle est mise en place à l'initiative du distributeur (anniversaire de l'enseigne, par exemple). Une animation sur un produit accompagnée d'une mise en tête de gondole peut multiplier les ventes de 5 à 10 fois. Créer un univers unique en mettant en œuvre les produits présents en rayon pour attirer le regard des clients, valoriser les linéaires pour inciter à l'achat (privilégier l'allée centrale et les zones de passage des clients), faire du point de vente un lieu de spectacle et d'authenticité : c'est le rôle du marchandisage. Ce dernier regroupe les techniques permettant d'assurer le meilleur écoulement des produits par une adaptation et une présentation des marchandises tenant compte des besoins des consommateurs et de la politique commerciale de l'enseigne. 2 Cours (Animer) : Le choix de la technique d animation
11 Annexe 1 Analyse du document La promotion des ventes est une action ponctuelle sur les prix des produits, ou qui incite à acheter par le fait d un cadeau (objet) ou par le jeu. L animation utilise un animateur qui va dynamiser le magasin et rendre l acte d achat comme un loisir ou un plaisir. À la fois le fabricant (donc la marque) ou le distributeur lui même. Elles permettent d assurer un meilleur écoulement des stocks en effectuant une présentation des produits qui répond à la fois aux besoins de la clientèle et à la politique du magasin. Les types d animation commerciale 2. Relevez pour chaque encadré numéroté du document 2 le type d'animation, puis indiquez en annexe 2 les avantages procurés pour le magasin et indiquez si cette action pourrait-être envisagée dans votre magasin, et si tel était le cas pour quel(s) produit(s), rayon(s)? Aannexe 2 Ddoc 2 Doc 2 Des actions d animation commerciale possibles 3
Doc 2 (suite) Des actions d animation possibles 4 Cours (Animer) : Le choix de la technique d animation
11 Annexe 2 À chaque animation ses avantages! Vente flash : - Créer un sentiment d urgence et une crainte de rater la bonne affaire. - Favorise le passage à l acte d achat. Pour tout type de produit Stand gonflé : - Augmente les ventes de +22% - Augmente le trafic client. - Augmente les achats d impulsion - Théâtralise l offre et l espace de vente Pour tout type de produit, mais peut être mis lors de grands événements sportifs pour renforcer le thème traité dans l allée centrale ou principale (par ex : un ballon de football géant pour la coupe du monde ou d autres representations pour les J.O...) Séance de dédicaces : - Favorise la convivialité - Permet de se démarquer de la concurrence - Augmente le trafic client et les ventes de l article concerné par la dédicace - Attire de nouveaux clients (clientèle potentielle) Pour le rayon librairie (faire venir par exemple des auteurs de Bandes Dessinées (BD) que l on référence en magasin, ou des personnalités de la musique (rayon CD). Démonstrateur : - Dynamise le rayon ou le point de vente - Suscite la curiosité des clients potentiels - Arrive à convaincre et donc permet d augmenter les ventes (en moyenne de + 30% sur le produit concerné par l argumentation. Pour tout type de produit non alimentaires, mais essentiellement fait sur des produits porteurs et saisonniers. Jeux-concours : - Anime & dynamise le point de vente - Peut permettre de créer un fichier clients spécifique. - Augmente le trafic client. - Fidélise et communique une bonne image. Possibilité de proposer cette animation pour un ensemble de produits et lors d événements calendaires ou commerciaux. 5
Annexe 2 (suite) À chaque animation ses avantages! Ateliers : - Donne une image de spécialiste - Incite à l achat de produits complémentaires - Suscite la curiosité des clients. Peu adapté (personnel non spécialisé et non formé, manque d espace pour l atelier) Dégustation : - Augmente les ventes - Augmente le trafic client autour du stand. - Augmente les achats d impulsion - Théâtralise l offre et l espace de vente - Dynamise le rayon ou le point de vente - Suscite la curiosité des clients potentiels Pour des produits forcément alimentaires, mais dont les caractéristiques gustatives sont innovantes (nouveau parfum, nouveau goût...) Couponnage : - Utilisé le plus souvent pour les nouveautés : fait faire connaître, tester. - Permet de déclencher l achat sur un produit dont le frein est le prix - Permet de faire augmenter le panier article (acheter plusieurs produits pour pouvoir profiter de la réduction) Borne interactive et PLV dynamique : A disposer pour des produits dont le choix est - Donne une image moderne au magasin difficile ou technique : les huiles moteur, les - Crée un trafic autour du rayon ou de la vins ou lorsque le sens visuel et auditif est borne important dans l acte d achat (ex : le rayon CD, - Attire l attention et suscite la curiosité DVD) - Permet d avoir une argumentation produit avec un animateur virtuel Choix d un type d animation adapté Vous avez décidé avec votre tuteur de vous impliquer dans une action d'animation spécifique en partenariat avec la marque de lessive Skip qui lance une nouvelle gamme de lessives hypoallergénique Essences de la nature, avec deux parfums : à l aloé véra et fleurs blanches et à destination d une clientèle soucieuse de problèmes cutanés, pour elle ou leur famille à la peau fragile (bébé, enfant...). 3. Recenser, en annexe 3, parmi les techniques d'animation étudiées précédemment celles qui peuvent s'appliquer à votre animation. Doc 3Vous justifierez votre choix. Aannexe 3 6 Cours (Animer) : Le choix de la technique d animation
11 Annexe 3 Les types d animation possible pour celle de Skip Produit non alimentaire, donc impossible. On peut juste à la rigueur faire sentir les parfums (mais inutile de mobiliser un animateur pour cela). Difficile à mettre en place dans le magasin, car la démonstration serait trop longue (temps de lavage, rinçage, essorage) etc. Possible de distribuer des coupons de réduction et également des échantillons pour faire tester par le consommateur lui-même les bienfaits de la lessive (efficacité, parfum...) Possibilité de créer un stand à l effigie de la marque, en allée principale ou centrale et même de prévoir des bidons de lessives gonflés. Inadapté à un produit comme la lessive, où la technicité n est pas visible à l oeil nu (enzymes, contrôles dermatologiques...) et réside essentiellement sur l efficacité du lave-linge. Possibilité de créer un jeu de type loterie (jeu de hasard) ou un concours associé à la marque Skip, avec des lots mis en jeu (ex : 1 an de lessive, produits dérivés...) Que ce soit défilé ou séance de dédicaces c est inadapté au produit. Pour l atelier créatif, c est assez difficile de faire le lien avec le produit La vente flash permet de réduire le frein prix, cependant il ne s agit pas ici de cet objectif (problème d image de la marque), puisqu on est sur la présentation de nouveautés et d un aspect sécuritaire (hypoallergénique), donc plutôt inadapté. L action d animation des produits de la marque Skip a eu lieu et vous la présentez à votre enseignant qui vient vous visiter durant le stage. Pour vous aider, vous avez récupéré l affiche PLV qui vous servait de support de communication auprès de la clientèle (doc 3). 4. Répondez aux interrogations formulées par votre enseignant en argumentant le plus possible vos réponses. Doc 3 Ddoc 3 Aannexe 4 Annexe 4 La présentation de l action d animation Skip à laquelle vous avez participé - En quoi consistait votre animation? Il s agit d un grand jeu concours et qui demande aux enfants de dessiner leur doudous de rêves. - Quel était donc le type d animation choisi? C est principalement le jeu d animation qui est retenu, mais il peut se combiner à l organisation d événements (atelier dessin) si l atelier dessin se fait en magasin (ce qui n est visiblement pas le cas, puisque le bulletin de participation est à retirer sur le site internet de la marque). - Quel était l objectif pour le magasin Géant et pour la marque Skip? Faire connaître une nouvelle gamme de produits de la marque Skip, adaptée aux personnes fragiles/sensibles aux problèmes cutanées. Inciter donc cette clientèle à découvrir ces produits.... - Quelle était la cible de cette action d animation? Les (jeunes) mamans avec leurs enfants, et les personnes sensibles aux problèmes de peau. - Quel était l avantage de votre animation pour la clientèle? Le gagnant recevra son véritable doudou qu il a dessiné) et pour les parents un an de lessive. Pour tous les participants, un doudou gagnant à retirer en magasin.... - Combien de temps a-t-elle durée? durant un mois (du 27 mars au 27 avril) - Quel était votre rôle durant tout ce temps? Aborder la cible de l action et l informer du grand jeu concours, leur décrire comment participer et les lots mis en jeu. Si possible, créer un atelier au sein du rayon pour faire dessiner les enfants en leur remettant ensuite le bulletin de participation à renvoyer. Remettre les lots des participants et de l eventuel gagnant à la fin du jeu. 7
Doc 3 L affiche PLV de votre action d animation Doc 3 8 Cours (Animer) : Le choix de la technique d animation
Le choix de la technique d animation Définition L animation commerciale désigne des actions principalement réalisées en points de vente qui permettent de dynamiser et mettre en valeur une marque, un produit, ou un service. L animation est généralement assurée les jours de fort trafic client par des personnes formées pour l occasion et appelées animateur. Ces personnes travaillent soit pour le compte des marques ou soit par le distributeur lui-même. Les types d animation Le choix de la technique d animation Toutes ces techniques nécessitent le plus souvent un budget, qui prévoit le matériel utilie à l action d animation, la démarque à prévoir s il y a lieu et la présence d un animateur si besoin. Le choix de la technique dépend essentiellement de l objectif visé et de la nécessité (ou non) de se démarquer de la concurrence en faisant preuve d originalité. 9
11 Les magasins Okaïdi mettent en place toutes les 3 semaines une opération The good look qui consiste à mettre en avant un ensemble de produits de la nouvelle collection. En formation chez Okaïdi de Petite-Forêt (59), vous programmez durant une semaine avec votre tutrice la mise en place du prochain The good look qui sera le sujet de votre action d animation-promotion. Programmez la période à laquelle aura lieu votre opération d animation-promotion (docs 1 et 2). Pour cela, surlignez-la directement sur le plan publi-promotionnel (doc 2). Sélectionnez parmi les différentes techniques d animation celle(s) qui vous semble(nt) appropriée(s) à cette opération commerciale. Vous justifierez vos choix en annexe 1. Doc 1 L offre The good look OFFRE Fille Information : Programmée une seule fois par mois et espacée au minimum de 3 semaines, cette opération The good look dure une semaine. Elle est valable sur une sélection de produits étiquetés The good look en magasin et permet de faire profiter de réductions sur un ensemble. La remise est effectuée en caisse et les produits peuvent être vendus séparément sans la remise. L opération ne peut avoir lieu durant les périodes de soldes, ni durant les happy Okaïdi. Cette opération peut en revanche être cumulée avec une opération The good price. Doc 2 10 Extrait du plan publi-promotionnel d Okaïdi Cours (Animer) : Le choix de la technique d animation OFFRE Garçon
Annexe 1 Le choix de la technique d animation appropriée Produit non alimentaire, donc impossible. Produit non technique, donc démonstration non nécessaire. L argumentation se fait habituellement par les vendeurs. Impossible de distribuer des coupons de réduction car les possibilités sont trop importantes (prix différents er réductions variant en fonction du nombre d articles) Possibilité de créer un espace ou table, en allée principale ou centrale présentant les différents ensembles fille & garçon présentés sur facing ou mannequins. Inadapté à un produit comme le prêt-à-porter, peu technique et non démonstratif. Possibilité de créer un jeu de type loterie (jeu de hasard) ou un concours associé à l action promo The good look, avec des lots mis en jeu (ex : tenues à gagner...) Que ce soit l atelier ou les dédicaces c est inadapté au produit. Pour le défilé, c est tout à fait envisageable de présenter par des enfants-mannequins les panoplies. L action promotionnelle dure une semaine, ce qui est trop long pour la considérer comme une vente flash. Avec votre responsable, vous avez décidé d opter pour un défilé à l intérieur du magasin. Sollicitant ses propres enfants et vos neveux et nièces en tant que mannequin en herbe, vous préparez cette manifestation en installant une sono avec micro sans fil et un tapis rouge qui traverse l allée principale du magasin jusqu au milieu de la galerie marchande. Afin que cet événement soit un véritable succès, vous solutionnez un certain nombre de questions que l on se pose encore... Entourez en annexe 1 la technique d animation choisie, puis répondez en annexe 2 aux questions d organisation de ce défilé de mode. Annexe 2 L organisation du défilé de mode - À quel(s) moment(s) de la semaine ce défilé peut-il avoir lieu? Justifiez votre ou vos choix. L idéal est d organiser le défilé un samedi après-midi, jour de forte affluence dans le centre-commercial. Le mercredi après-midi peut dans une moindre mesure être propice à cette action, puisqu il s agit également d une demi-journée sans école.. - Quel est l objectif recherché par le magasin d organiser ce type d animation? De démontrer que le magasin est dynamique et soucieux des tendances de la mode. Renforce l image de qualité et de modernité de l enseigne. - Quel sera votre rôle, en tant qu animateur durant cette manifestation? Présenter à l aide du micro les différentes tenues et ensembles portés par les enfants (argumentation produit) et en rappelant également l opération promotionnelle conjointe The good look..- Que devrez-vous faire et préparer au préalable, pour que ce défilé soit un véritable succès? Informer la clientèle actuelle et potentielle de la manifestation, par la préparation d une PLV par exemple. Sélectionner selon les tailles des enfants les tenues appropriées et briefer les enfants sur le parcours et la manière de procéder (répétitions). Préparer pour chaque passage un argumentaire produits et associer également l action promotionnelle en cours. Evaluer ensuite les retombées qualitatives et quantitatives de cette action.... 11