TERMES DE REFERENCE STRATEGIE ET PLAN DE COMMUNICATION 3 ème PROGRAMME DE DEVELOPPEMENT DES EXPORTATIONS 1 - Description du projet : Le Troisième Programme de Développement des Exportations (PDE3), exprime la volonté de l Etat Tunisien d instaurer un cadre favorable au développement des exportations et de stimuler les échanges extérieurs. Ce programme, entend consolider le rôle des structures chargées de la promotion des exportations, en vue d accroître la compétitivité des exportateurs et de renforcer le partenariat entre les secteurs public et privé particulièrement dans le domaine de la promotion des exportations. 2- Bénéficiaires du programme : Le programme concerne principalement : Les structures publiques chargées de la promotion des exportations et les organismes du secteur privé. De ce fait, le PDE3 appuiera les entités gouvernementales et les organismes du secteur privé à travers l assistance technique et la formation. (Le Ministère du Commerce, le CEPEX, la Douane, la STAM, l INNORPI, la COTUNACE, ). les entreprises (PME) dans les secteurs d exportation. Les efforts à déployer seront effectués à travers l amélioration de la logistique commerciale et l appui à l exportation des produits innovants vers de nouveaux marchés. Le projet contribuera également à la création d emplois par l amélioration de l environnement des affaires et le soutien aux Petites et Moyennes Entreprises. 3- Description du Programme : Le Programme comprend trois composantes : Composante 1 : Appui à l amélioration du climat des affaires et la diffusion de la technologie et de l innovation : Sous-composante 1.1 : Appui à la restructuration et à la modernisation des Douanes : La principale activité couverte par cette sous composante est la suivante : a) Mise à niveau technologique du Système d Information des douanes. 1
Sous-composante 1.2 : Amélioration de la logistique pour le commerce : L objectif de cette sous-composante est d améliorer la logistique commerciale afin de réduire le coût des exportations pour les entreprises tunisiennes. Le projet financera les activités suivantes : a) Appui au Ministère de Transport pour lui permettre de mieux définir les besoins d amélioration dans le port de Radès. b) Mise au point d'un système de gestion et de tracking des conteneurs par la STAM. c) Appui au MT dans la mise en œuvre de sa stratégie de développement des zones logistiques et de son projet pilote de zone logistique à Radès. Sous-composante 1.3 : Appui à la diffusion de la technologie et de l innovation pour le commerce (INNORPI) : L innovation est un élément important susceptible d aider les industries tunisiennes à gravir les échelons dans la chaîne de valeur et pénétrer de nouveaux marchés étrangers. Le projet financera des activités soutenant l innovation et la diffusion des technologies pouvant améliorer le mieux possible la compétitivité des secteurs clés identifiés. Le renforcement de la capacité de l INNORPI va appuyer les activités suivantes : 1.3.1 Appui à l INNORPI (Droits de Propriété Industrielle) ; 1.3.2 Appui à l INNORPI en matière d élaboration et dissémination des services de la PI pour l exportation ; 1.3.3 Renforcement des capacités de l INNORPI pour que le label NT soit reconnu internationalement ; 1.3.4 Appui pour le Développement de nouveaux systèmes de management en Tunisie pour les biens et services destinés à l exportation. Composante 2 : Prestation de services financiers et non financiers aux entreprises d exportation : Sous-composante 2.1 : Fonds d Appui à la Compétitivité et au Développement des Exportations (TASDIR +) : «TASDIR +» prend en compte les orientations stratégiques liées à la diversification des marchés d exportation (marchés non traditionnels (Afrique sub-saharienne, ). En particulier, ce fonds offrira des services non financiers principalement aux entreprises en vue de : leur contribution aux objectifs économiques du pays (création de valeur ajoutée, création d emplois qualifiés, développement des régions, etc.) ; leur contribution à la diversification des exportations pour inclure de nouveaux biens et services (services médicaux avec des certifications internationales de cliniques ou de produits pharmaceutiques, de l ingénierie, des produits agricoles biologiques/organiques, exportations vers les marchés émergents du Maghreb, etc.) pour réduire la dépendance aux marchés européens ; consolidation de l avantage concurrentiel de la Tunisie dans ces secteurs entre pays comparables, renforcement de la capacité des acteurs de ces secteurs à canaliser l aide apportée par ce projet et à obtenir des résultats tangibles. Consécration de la dimension du développement régional. 2
Les activités relevant de cette sous-composante seront les suivantes : a) Allocation de subventions à l'exportation aux Bénéficiaires sous forme de Subventions de Contrepartie ; b) Appui au CEPEX pour la mise en œuvre et la gestion du programme de Subventions de Contrepartie par la prestation de services d assistance technique, la Formation et l'acquisition de biens, et notamment par la réalisation de campagnes de communication et de commercialisation ; c) Mise en place d un système de suivi et d évaluation pour le programme de Subventions de Contrepartie par la fourniture de services d assistance technique et l'acquisition de biens. Sous-composante 2.2 : Garantie de préfinancement des exportations (Dhamen Finance) : L objectif est d améliorer le mécanisme de garantie pour répondre aux nouveaux défis et objectifs identifiés. Les activités relevant de cette sous-composante seront les suivantes : 2.2.1 Accroissement du capital du Fonds de Garantie de Financement des Exportations ; 2.2.2 Assistance technique pour simplifier le mécanisme et les procédures de garantie ; 2.2.3 Assistance technique pour améliorer la gouvernance et approche de surveillance des risques ; 2.2.4 Créer un produit de garantie des investissements à l étranger (GIE) ; 2.2.5 Mise en place de représentants régionaux et le marché de Dhamen finance dans les régions ; 2.2.6 Dotation en personnel, coûts d exploitation. Sous-composante 2.3 : Renforcement du Centre de Promotion des Exportations (CEPEX) en tant que fournisseur pérenne de services de développement des exportations : L objectif est d appuyer le CEPEX pour qu il devienne un prestataire pérenne de services d exportation pour les entreprises tunisiennes. Le projet contribuera également à renforcer la collaboration entre le CEPEX et le secteur privé, le développement progressif par le CEPEX des services assujettis à des honoraires, à introduire les contributions annuelles des entreprises privées, et l introduction progressive de la participation du secteur privé dans la gouvernance et la gestion du CEPEX. Composante 3 : Appui au ministère du Commerce pour la coordination et la gestion du projet : L objectif de cette composante est de renforcer la capacité de l Unité de Coordination et de Suivi du Projet (UCSP). A cet effet le projet financera les activités suivantes : - Formation du personnel de l UCSP et des agences de mise en œuvre aux procédures et directives fiduciaires de la Banque Mondiale ; 3
- Recrutement de spécialistes en passation des marchés, en gestion financière, en suivi et évaluation, un comptable et une assistante technique pour appuyer le Coordinateur dans la mise en œuvre du projet ; - La prise en charge des réunions du comité de pilotage ; et - Les équipements de bureau et les services informatiques pour l unité de coordination du projet. Il appuiera, en particulier le Ministère du Commerce, dans la réalisation des études et des stratégies de développement des exportations à travers : - L acquisition de matériel pour relier la Direction de la Qualité et de la Protection des Consommateurs (DQPC) au Tunisie Trade Net (TTN); - Appui Technique à la Direction Générale du Commerce Extérieur (DGCE) pour l élaboration des textes régissant le commerce électronique en Tunisie ; et - Assistance technique à la DGCE : mette à jour sa base de données sur la législation des échanges commerciaux et l élaboration d un manuel/guide des procédures commerciales. 4- Les groupes cibles de la communication : Il est proposé que la communication sur le projet serait dédié aux : 1/ Secteur Privé (entant que bénéficiaire du projet) : - aux Jeunes entrepreneurs (les femmes, les jeunes diplômés dans les régions, etc ). - aux propriétaires de micro-entreprises. - aux PME à la recherche de renforcement de leurs capacités d exportation. 2/ Secteur Public : (Entant qu acteur et gestionnaire du projet) : - Les décideurs (Assemblée des Représentants du Peuple «ARP», Présidence de la République, Présidence du Gouvernement et Ministres afin de les sensibiliser pour qu ils soient convaincus par la Valeur Ajoutée du projet et pour faciliter la prise de décision et l adoption des meilleurs choix (Réglementaires, institutionnels ) et; - Les composantes du projet : Pour une meilleure gestion et facilitation de mise en œuvre du projet à travers une bonne collaboration. 3/ Secteur Bancaire : Pour le sensibiliser surtout en ce qui concerne le Fonds de Garantie (COTUNACE). Chaque groupe cible bénéficiera de la communication dont il aura besoin. 5-Prestations à fournir : Le Consultant de la Communication qui sera retenu aura à réaliser les tâches suivantes : Elaborer une stratégie cohérente et globale de communication pour le PDE III sur toute la période du Programme (jusqu à 2020), qui répondra aux objectifs annoncés du 4
programme et qui permettrait éventuellement de répondre à des besoins de communication spécifiques qui pourrait surgir en cours de route. Proposer un plan de communication détaillé qui indiquera pour chaque objectif identifié et chaque action retenue les moyens à mettre en œuvre, les formes de communication (directe, indirecte ), les supports préconisés, le chronogramme de réalisation etc. Accompagner et suivre la mise en œuvre du Plan d actions (préparation des TdRs, des Spécifications Techniques, évaluer les réalisations des entreprises prestataires de services de mise en œuvre, donner des conseils ) ; Concevoir et mettre en œuvre une démarche visant à assurer un suivi rigoureux et une évaluation pertinente de la mise en œuvre de la stratégie de communication. 6- Modalités : L intervention du Consultant peut être décrite selon le phasage suivant : 1 ère Phase : Elaboration de la stratégie de communication : Lors de cette phase, les actions suivantes seront entreprises : Analyser l état de la fonction communication au sein du PDE II et I, évaluer la qualité des actions entreprises, établir un bilan des forces et faiblesses en matière de communication et procéder à la revue du plan de communication et de visibilité du programme; Détecter une cartographie de communication du Programme (Déterminer ceux qui sont pour, ceux qui sont contre, ceux qui présentent un obstacle et ceux qui peuvent aider à atteindre les objectifs.) ; Détecter les besoins spécifiques en communication dans le cadre du PDE III et prospecter des axes de communication potentiels qui peuvent être développés au fur et à mesure de l avancement du Programme. Déterminer les objectifs visés par la communication : information, image, présence notoriété, etc. ; Identifier et mieux cerner les publics cibles, à partir de critères qualitatifs et quantitatifs, les hiérarchiser (cible principale, secondaire, cœur de cible...) et en étudier les motivations, les attentes, les aspirations...etc. 2 ème Phase: Elaboration d un Plan de Communication : Il s agit de concevoir un plan d actions qui permettra de mettre en œuvre la stratégie globale. Spécifier pour chacune des actions le message, la cible, le vecteur de communication adapté (presse, outils de vulgarisation, guides, spots TV, affiches, brochures, dépliants, films, Internet, réseaux, conférences, focus groupe ), le coût (schéma de financement), le calendrier, la responsabilité des acteurs impliqués, et ce conformément à la démarche suivante : 5
Définir et concevoir les messages à transmettre : Pour chaque message, il faut définir le thème, l axe, le ton et l idée susceptible de motiver la cible ; Planifier les axes de la stratégie par la conception d un planning des actions et la fixation de leurs échéances respectives de mise en œuvre ; Le planning des actions inclura, outre l identification des différentes actions à réaliser, la fixation d un échéancier pour chacune d elle, le rétro planning des différentes étapes, l identification des liens entre les actions, l élaboration du planning global ; Définir les moyens les plus pertinents pour toucher les publics cibles et atteindre les objectifs fixés. Les médias et les supports doivent être choisis suivant leur qualité informative, leur audience, le public ciblé et le budget disponible. Préciser les moyens humains et budgétaires nécessaires qui doivent être alloués. Le budget doit être présenté sous forme d un tableau récapitulatif avec une estimation du coût de chaque support de communication envisagé. Ce coût doit être justifié par des éléments objectifs tels que : le format, le coût unitaire, le nombre de parutions, coût de fabrication...etc. Evaluer et mesurer l impact des actions de communication. A ce niveau la finalité étant de s assurer que les actions engagées répondent bien aux objectifs fixés. Il s agit de comparer l impact coût/ efficacité des différents moyens mis en œuvre, de contrôler les résultats et, le cas échéant, réajuster les objectifs, moyens ou supports. Le contractant devra proposer un plan de suivi/évaluation avec l identification d indicateurs de performance, Ces Indicateurs doivent être pertinents, utiles, pratiques et comparables pour évaluer les progrès vers la réalisation des objectifs fixés. Ces indicateurs peuvent être quantitatifs: évaluation de quantités, y compris des données statistiques; ou qualitatifs: appréciation et perception résultant d'une analyse subjective. Désigner un vis-à-vis de l Unité de Coordination et de Suivi de Projet qui veillera, durant toute la période de mise en œuvre, à la coordination requise pour la réalisation des différentes actions prévues et servira d interlocuteur de l UCSP. Au terme de l intervention (à la fin de la deuxième phase) du contractant le plan de communication élaboré devra être opérationnel ; sa mise en œuvre permettra de véhiculer efficacement les messages objets de la stratégie de communication. Pour faciliter l intervention du contractant, l UCSP mettra à sa disposition les documents officiels du programme notamment ceux ayant trait au détail des activités prévues dans le cadre du Programme. Le contractant contactera les différentes parties bénéficiaires ainsi que les partenaires du projet et prendra attache avec toute personne dont il jugera nécessaire sa contribution à la réalisation de sa mission. Le contractant, assistera aux réunions de préparation, de suivi, d évaluation et d approbation auxquelles il sera convié par l UCSP et prendra les dispositions nécessaires pour la mise en œuvre des recommandations et décisions qui en découlerons. Le contractant mettra tout son savoir-faire et toute l expertise nécessaire à l exécution des tâches qui lui seront attribuées et ce conformément aux règles de l art et aux usages du métier. 6
Les phases une (1) et deux (2) susmentionnées seront concrétisées dans le cadre du contrat dans une partie rémunérée «au forfait» par laquelle le consultant sera payé suite à la remise et l approbation de chaque rapport relatif à chaque phase à part. 3 ème Phase: Accompagnement pour la mise en œuvre du Plan d actions : Il s agit après approbation de la stratégie et plan d actions, d accompagner le Ministère du Commerce (UCSP) à mettre en œuvre ce plan d actions ainsi que le suivi et l évaluation par rapport aux indicateurs de performance : Le consultant sera appelé à développer des TdRs, à aider à évaluer les offres à titre de conseil uniquement sans faire partie des commissions dédiées, à définir des schémas de financements détaillés pour chaque action appuyés par des justificatifs, donner des conseils ) Cette phase sera concrétisée dans le cadre du contrat par une partie rémunérée «au temps passé». 7- Livrables : Au terme de son intervention, le contractant doit soumettre à l UCSP les documents listés ci-dessous : I/ Partie Forfaitaire du Contrat : (i) Rapport d état des lieux : Ce rapport se composera de : (a) l identification de toutes les activités actuelles et prévues de communication dans les structures et ministères impliqués dans le PDE III. (b) l identification des obstacles (Société Civile, institutionnels, sectoriels et de connaissances Push and Pull forces), en se penchant en particulier sur les cadres national et sectoriel dans lesquels s inscrit le PDE III SWOT analysis. Sur la base de l analyse de ces données, le rapport décrira les bases du mécanisme de coordination en matière de communication qui devra être proposé pour PDE III. (ii) (iii) Note conceptuelle : Cette note contiendra une description de l approche proposée pour conduire ce travail, elle détaillera la méthodologie de travail et le planning envisagés. Cette note sera soumise pour validation à l équipe de l Unité de Coordination et de Suivi du PDE III ainsi qu à l équipe de la Banque Mondiale. Stratégie de communication finale : Ce document intègrera les observations résultant de la présentation du projet de stratégie de communication, de son plan d actions et du Système de Suivi et d Evaluation. 7
Ce projet intègrera les composantes suivantes : (a) La stratégie : cette composante tracera les grandes lignes de la stratégie de communication, des cibles et objectifs à atteindre. (b) Le plan d actions : cette composante décrira les activités précises qui devront être exécutées pendant toute la durée restante du projet (jusqu à décembre 2020) (avec le suivi et l évaluation d impact, avec possibilité d ajustement de la stratégie au fur et à mesure) et contiendra des lignes directrices sur les interventions de plus long terme, ainsi que les mécanismes nécessaires pour mettre en application le programme de communication. En outre, le plan d action contiendra un plan d exécution au moyen duquel seront réalisées les activités, dont une proposition de calendrier et de budget, les entités responsables, etc. (c) Le plan de renforcement des capacités pour les entités gouvernementales et non gouvernementales : A travers cette composante, le Consultant de Communication effectuera une évaluation des besoins de formation en communication pour les responsables concernés, tant au niveau des structures étatiques/agences impliques dans le projet, UCSP. (d) Le système de Suivi et Evaluation (S&E) : Cette composante décrira le mécanisme pour le suivi continu et l évaluation finale des activités de communication devant être exécutées. Le système de S&E aura pour objectif de mesurer les progrès accomplis et les résultats des activités suggérées ; il devrait aussi déterminer un groupe d indicateurs à suivre et proposer une enquête de référence. 8
1. Possible Déroulement et planning des activités Sans inclure l aspect mise en œuvre et la production des matériaux/outil de communication : Etape Activité Produit 1- Etat des lieux Analyse documentaire entretiens avec les parties prenantes Rapport d état des lieux Révision (UCSP + BM) et feedback au contractant 2- Note Conceptuelle Réunion avec l UCSP et autres parties pour la validation du rapport de l analysedocumentaire Elaboration de la note conceptuelle Rapport d état des lieux validé Note conceptuelle Révision (UCSP + BM) et feedback au contractant 3- Stratégie de communication Réunion avec l UCSP et autres parties pour la validation de la note conceptuelle Elaboration du projet de stratégie de communication et des outils de communication Réunion avec l UCSP et autres parties pour la validation du projet de la stratégie et des outils de communication Note conceptuelle validée Rapport sur le projet de stratégie de communication intégrant les composantes clés Rapport de projet de stratégie de communication validé Révision (UCSP + BM) et feedback au contractant Finalisation de la stratégie de communication et des outils y afférents Rapport final de la stratégie de communication Atelier de validation Stratégie de communication adoptée Intégration remarques / commentaires dans la stratégie de communication Rapport de la Stratégie de communication finalisé 9
Ces documents seront livrés dans le cadre d un deuxième rapport provisoire marquant la fin de la seconde phase en format papier : (deux exemplaires) et sur CD Rom : (un exemplaire) Tous les documents remis doivent être compatibles avec Ms Office. 8- Délai de réalisation : 8-1 / Le délai global de réalisation de l intervention (phase 1 et 2) du contractant est fixé à quatre-vingt-dix jours (90 jours) répartis à raison de quarante-cinq jours (45 jours) pour chaque phase. Les délais d approbation séparant les phases ne sont pas inclus dans le délai global. La charge de travail qui sera allouée à la mission est estimée à 2 Homme/Mois étalée sur la durée susmentionnée. L accompagnement pour la mise en œuvre du plan de communication et le suivi s étalera sur toute la période restante du projet (jusqu au Décembre 2020 : 4 ans). La charge de travail qui sera allouée à la mission de l accompagnement pour la mise en œuvre et le suivi est estimée à 12 Homme/Mois étalée sur la durée susmentionnée 9- Lieu : La mission se déroulera principalement à Tunis et accessoirement dans certaines régions du pays. Son démarrage officiel se fera dès la signature du contrat par les deux parties. 10- Qualifications du Consultant : Un spécialiste en communication : Qualification : être titulaire au moins d un diplôme bac + 4 dans le domaine de la communication ou un domaine similaire avec une formation complémentaire dans le domaine de la communication ; Expérience : 10 années minimum ; Projets de complexité similaire : avoir participé à au moins 3 projets stratégiques en tant que chef de projet dans le domaine la communication. 11- Méthodologie de Sélection: La sélection et l emploi du consultant en Communication suivra les procédures décrites dans les directives de la Banque Mondiale relatives à la SELECTION ET EMPLOI DE CONSULTANTS PAR LES EMPRUNTEURS DE LA BANQUE MONDIALE : Sélection fondée sur les Qualifications des Consultants (QC) de janvier 2011 révisés en juillet 2014. 10