Marché de la publicité en ligne Rapport semestriel 2014/01 Estimations d experts sur l évolution de la publicité en ligne en Suisse Segments de la publicité en ligne 2 Tendance en ligne par segment publicitaire 3 Croissance 5 Prévisions 6 Part de la publicité en ligne sur le marché publicitaire suisse 7 Publicité en ligne (display) par branches 8 Méthodologie 9 Présence publicitaire Présence médiatique ecommerce Expertise MF
Segments de la publicité en ligne Pour représenter l ensemble du marché de la publicité en ligne, la statistique publicitaire de Media Focus, qui se base exclusivement sur le segment publicitaire Display, a été complétée par des estimations d experts des secteurs publicité sur les moteurs de recherche, marketing d affiliation, rubriques en ligne et répertoires en ligne. Les descriptions ci-dessous indiquent comment les différents segments de la publicité en ligne peuvent être caractérisés et délimités les uns des autres. Publicité en ligne classique On entend par publicité en ligne classique (Display) les annonces dites Display Ads, c est-à-dire les surfaces publicitaires comme les bannières, les skyscrapers, les rectangles, par exemple, ou l intégration de contenus (multimédia) d annonceurs publicitaires dans le domaine rédactionnel des supports publicitaires en ligne saisis. Les formes de décompte habituelles sont des prix fixes ou des prix en fonction des contacts (CPM) ou des clics (CPC) obtenus. Sont intégrées dans la statistique de la pression publicitaire les valeurs brutes des ordres facturés. Le sous-segment des campagnes vidéo spécifie le format Video Ad (in-banner et in-stream). Publicité sur les moteurs de recherche Par publicité sur les moteurs de recherche, on désigne des possibilités publicitaires pour lesquelles l annonceur publicitaire paie un montant afin de positionner son lien sur les moteurs de recherche courants. Habituellement, l attribution de la meilleure position est déterminée par une procédure d enchères. La méthode de décompte de la publicité sur les moteurs de recherche est le paiement par nombre de clics sur les liens textuels. Marketing d affiliation Le segment du marketing d affiliation fait partie intégrante du marketing à la performance et la facturation est axée sur la performance. En temps normal, la facturation s effectue sur la base du CPO, du CPL et en partie du CPC. L intégration des moyens publicitaires a lieu sur une multitude de sites web, par exemple au moyen de Display-Ad, liens textuels, Product-Feeds ou intégrations spéciales. Les mesures de marketing d affiliation sont généralement mises en œuvre via un réseau et la plupart sont orientées vers le long terme. L annonceur publicitaire fournit du matériel publicitaire et des rémunérations dans le cadre du «programme d affiliation», tandis que le site web décide du type de moyen publicitaire qui est diffusé à quel moment, où et de quelle manière. Rubriques en ligne Le marché des rubriques en ligne (Classifieds) regroupe le segment des petites annonces en ligne. Le rapport semestriel se fonde sur les rubriques «Immobilier», «Auto» et «Job». Le segment publicitaire des répertoires en ligne englobe les entrées payées d une plateforme de recherche de répertoires telles que les entrées additionnelles payantes, les marquages, les insertions de logos. 2
800 700 600 500 400 300 200 100 0 en millions de CHF 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 2013 2013 S 1.HJ 1/2014 2014 Publicité en ligne classique (Display)* 119.1 158.9 175.5 170.0 186.0 91.0 Online Display - - - 150.0 154.9 68.5 Campagnes vidéo** - - - 20.0 31.1 22.5 Publicité par moteurs de recherche 95.1 125.0 158.6 210.5 250.3 145.0 Marketing d'affiliation 8.8 8.7 10.4 12.3 15.6 8.4 Marché des rubriques en ligne (Job) 54.5 73.5 85.2 84.1 87.8 44.7 Marché des rubriques en ligne (Immo) 47.9 52.4 56.0 59.0 63.3 32.8 Marché des rubriques en ligne (Auto) 34.0 33.6 35.1 36.5 38.7 20.7 Répertoires en ligne - - - 102.0 102.0 64.3 Marché global en ligne 359.4 452.1 520.8 674.4 743.7 406.9 Sources: estimations d experts; *Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011); **Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d experts Tendance en ligne par segment publicitaire Evolution absolue 2009-2014 (1 er semestre) Le marché de la publicité en ligne continue d évoluer favorablement. A l exception de la publicité en ligne classique, tous les segments de la publicité en ligne ont d ores et déjà dépassé le volume semestriel de l année précédente. La publicité sur les moteurs de recherche a particulièrement progressé et se distingue avec un volume de 145 millions de francs suisses au premier semestre de cette année. Le comité d experts a estimé le volume total du marché suisse de la publicité en ligne à 406.9 millions de francs suisses au premier semestre 2014. 3
16% 22% Publicité en ligne classique (Display)* 5% Publicité par moteurs de recherche Marketing d'affiliation 8% Marché des rubriques en ligne (Job) Marché des rubriques en ligne (Immo) 11% Marché des rubriques en ligne (Auto) 2% 36% Répertoires en ligne Sources: estimations d experts; *extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus Tendance en ligne par segment publicitaire Mix des segments au 1 er semestre 2014 Le mix des segments reste pratiquement inchangé par rapport à l année précédente. Les segments publicité sur les moteurs de recherche et répertoires en ligne ont progressé de 2% chacun, alors que la part de la publicité en ligne classique a diminué de 3%. 4
Croissance en % 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 Publicité en ligne classique (Display)* 29.1 11.1 64.8 37.3 34.5 10.4-3.1 9.4 Online Display - - - - - - - 5.4 Campagnes vidéo** - - - - - - - 55.4 Publicité par moteurs de recherche 49.3 61.9 57.6 38.1 31.4 26.8 32.8 18.9 Marketing d'affiliation - 49.3 10.5 7.1-1.1 19.5 17.3 27.4 Marché des rubriques en ligne (Job) 51.3 73.3 4.1-7.1 34.9 16.0-1.3 4.4 Marché des rubriques en ligne (Immo) 37.1 29.0 12.7 8.0 9.3 6.9 5.4 7.3 Marché des rubriques en ligne (Auto) 55.6 75.0 38.8 0.0-1.1 4.5 3.9 5.9 Répertoires en ligne - - - - - - - 0.0 Marché global en ligne 45.5 43.3 34.3 19.4 26.1 15.2 9.9 10.3 Sources: estimations d experts; *Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011); **Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d experts Croissance Croissance 2005-2013 Les prévisions de croissance pour 2013 se sont confirmées. La totalité des segments publicitaires en ligne ont enregistré une hausse l année passée. Le segment du marketing d affiliation a même largement dépassé les prévisions estimées à 9.3% pour atteindre 27.4%. 5
Prévisions de croissance en % 13/14 14/15 15/16 CAGR 13/16 Publicité en ligne classique (Display) 6.6 6.7 6.6 6.6 Online Display - - - - Campagnes vidéo 21.2 20.8 22.4 21.5 Publicité par moteurs de recherche 23.0 25.0 22.5 23.5 Marketing d'affiliation 11.4 10.0 9.4 10.3 Marché des rubriques en ligne (Job) 7.2 6.8 6.0 6.7 Marché des rubriques en ligne (Immo) 6.3 6.3 6.0 6.2 Marché des rubriques en ligne (Auto) 4.3 5.0 4.3 4.5 Répertoires en ligne 11.3 10.0 10.7 10.7 Marché global en ligne 10.3 11.7 11.7 11.2 Sources: estimations d experts Prévisions Prévisions de croissance 2013-2016 Selon les estimations des experts, le marché de la publicité en ligne poursuivra sa progression dans les années à venir. En comparaison des volumes publicitaires de 2013, les experts prévoient jusqu à fin 2016 une croissance moyenne de 11.2% par an sur le marché de la publicité en ligne. 6
1% 4% Médias imprimés 12% TV 11% 42% Out of Home En ligne* Radio Cinéma Télétexte 30% Affichage dynamique Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus; *estimations d experts et extrapolation de la statistique sur la pression publicitaire Part de la publicité en ligne sur le marché publicitaire suisse 1 er semestre 2014 La part du segment en ligne inclut les formes de publicité Display, Publicité sur les moteurs de recherche et Marketing d affiliation. Pour préserver la comparabilité, les rubriques et répertoires en ligne n ont pas été pris en compte dans cette observation, puisque les rubriques et répertoires ne sont pas saisis non plus dans les autres groupes de médias. Dans la perspective du mix média, la part de la publicité en ligne s établit à 12% au premier semestre 2014. Cela correspond à un accroissement de 3 points de pour cent par rapport à l année précédente (2013, 9%). 7
Branche Pression publicitaire brute en millions de CHF Part en ligne dans le mix média en % Vehicules 12.1 4.9 Finance 10.5 7.2 Prestations de services 8.7 6.3 Mode & sport 6.6 5.0 Télécommunication 4.6 4.9 Loisirs, restauration, tourisme 3.7 2.8 Transports en commun 2.9 7.7 Boissons 2.7 2.8 Commerce de detail 2.6 1.4 Electronique de divertissement & photo 2.6 6.9 Cosmétiques & soins du corps 2.5 1.5 Produits alimentaires 2.4 1.0 Initiatives & campagnes 2.3 1.2 Informatique & bureau 1.7 6.9 Constructions, industrie, ameublement 1.5 1.1 Manifestation 1.5 1.2 Médias 1.5 3.7 Articles ménagers & électroménagers 0.6 1.9 Energie 0.4 3.5 Pharmaceutique & santé 0.3 0.4 Nettoyages 0.2 0.5 Besoins personnels 0.1 0.2 Produits tabagiques 0.0 0.1 Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus Publicité en ligne (display) par branches 1 er semestre 2014 Le marché de l automobile se place en tête au premier semestre avec 12.1 millions de francs suisses et détrône ainsi le marché financier. En comparaison avec le 1 er semestre 2013, le marché de l automobile ainsi que le marché financier ont sensiblement accru la pression publicitaire. Les marchés des finances et des transports en commun présentent en outre, avec respectivement 7.2% et 7.7%, la plus grande part de la publicité en ligne dans le mix média. La part moyenne de la publicité en ligne classique s établit à 3%. 8
Méthodologie Les données du segment publicitaire Display se basent sur la statistique de la pression publicitaire de Media Focus et sont des valeurs déclarées au produit près (facturées brut) de nos partenaires de coopération. Les volumes globaux du secteur Display se fondent sur une extrapolation de ces valeurs. Les données de tous les autres segments reposent sur des estimations d experts. Partenaires de coopération: Axel Springer Schweiz AG AZ Medien AG cash zweiplus ag Comparis Goldbach Audience Microsoft Advertising Schweiz NZZ Netz Omnimedia Publicitas Ringier Sevenone Media Swisscom Bluewin Tamedia United Internet Media Estimations d experts des acteurs du marché suivants: adresult AG car4you Schweiz AG Goldbach Audience (Switzerland) AG Goldbach Interactive (Switzerland) AG homegate AG JobCloud AG NetProfit GmbH Ringier Digital AG search.ch AG Stailamedia AG local.ch Tradedoubler AG Yourposition GmbH Contact Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Téléphone: +41 43 322 27 50 Fax +41 43 322 27 55 info@mediafocus.ch www.mediafocus.ch 9