Institut National des Sciences de Gestion Département de Marketing Marketing et Stratégies Commerciales ELABORATION D UN PLAN MARKETING EN VUE D UNE CAMPAGNE DE MARKETING DIRECT MARKETING DIRECT Rédigé et présenté par : Sous la direction de : ADZABE EDZANG Christelle Coquette Mme NGUIMBI Sabine BANG Iris Hortense IGAMBAS Claude KOUMBA Emma Tatiana OLERI Lauerick Klaus
SOMMAIRE INTRODUCTION PREMIERE PARTIE : QU EST-CE QUE LE MARKETING DIRECT? Chapitre I : Le marketing direct Chapitre II : Les outils du marketing direct DEUXIEME PARTIE : ELABORATION D UNE CAMPAGNE DE MARKETING DIRECT Chapitre I : Le plan marketing Chapitre II : L élaboration d une campagne de marketing direct CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION Mais pour ce faire, l entreprise doit élaborer un plan marketing efficace en vue d élaborer une campagne de marketing direct. Au préalable elle devra se poser de bonnes questions, identifier ses motivations elles lui serviront de lignes conductrices pour sa réflexion. Puis dans un second temps elle devra choisir de bons outils afin d optimiser sa campagne, atteindre son objectif dynamiser ses ventes. Quels sont les étapes de l élaboration d un plan de marketing en vue d une campagne de marketing direct? Quels sont les outils qui l y aideront? Sont les questions auxquelles nous nous attèlerons à répondre dans les lignes qui vont suivre.
PREMIERE PARTIE : QU EST-CE QUE LE MARKETING DIRECT? CHAPITRE I : LE MARKETING DIRECT A- Définition du concept Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le message s'adresse directement au consommateur et appelle une réponse. Ce procédé tend à se développer considérablement et ne doit pas être négligé par les jeunes entrepreneurs. En effet, les actions de communication directe permettent, lorsqu elles sont bien menées, de ne toucher que la personne ciblée et intéressée, ce qui optimise les retombées commerciales. Elles constituent un moyen efficace de se créer un fichier de personnes motivées par les produits et services proposés par l'entreprise. Le marketing direct peut être utilisé pour vendre des produits, proposer des services, susciter une participation à un congrès ou à une manifestation. Il se décline sous deux formes : le marketing direct non adressé et le marketing direct adressé Le premier est l ensemble des imprimés sans adresse que l on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue. Il s agit des : Prospectus ; Offres promotionnelles ; Journaux de distributeur. Cette méthode peut permettre d exploiter le retour d informations, afin de constituer des fichiers personnalisés. Le second quant à lui est l outil du marketing direct le plus performant, puisqu il est basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM (Consumer Relationship Management). On peut en distinguer trois formes : Le marketing direct vendeur. Il vise à provoquer un achat immédiat et est issu de la vente par correspondance (VPC). Le marketing direct de qualification quant à lui permet d identifier des prospects qui seront ensuite traités par d autres moyens commerciaux. Le marketing direct de fidélisation qui a pour objectif est de créer puis d entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au travers d une communication très personnalisée. B- Avantages et inconvénients du marketing direct 1- Avantages du marketing direct La souplesse : vous décidez de ce qui doit être envoyé et à n importe quel moment ;
La cible : on identifie clairement les personnes qui nous intéressent ; La rentabilité : les rendements sont quantifiables ; L efficacité en comparant le comportement d achat des consommateurs ciblés et ceux qui ne l ont pas été ; Le contact direct avec les clients : le dialogue se fait directement avec les clients L ajustement des messages commerciaux au profil des consommateurs ; 2- Inconvénients Il génère des sollicitations qui ne sont pas désires par les consommateurs ; Aucune protection de la vie privée. Saturation des consommateurs à court terme ; CHAPITRE II : LES OUTILS DU MARKETING DIRECT Ils sont au nombre de cinq. Il s agit : Du mailing ; Du téléphone ; De l annonce presse ; De l ISA (Imprimés sans adresses); Du téléachat. A- Le mailing, le téléphone et l annonce de presse 1- Le mailing C est l envoi, par différents moyens d informations à des destinataires identifiés dans le but de générer une communication avec l entreprise. C est l outil le plus utilisé en marketing direct. Un bon mailing doit obligatoirement faire une proposition réelle qui permette au récepteur de passer à l'action d'achat dans un certain délai. Aussi tout doit être fait afin de lever tous les freins pouvant exister, pour simplifier et valoriser le passage à l'acte. 2- Le téléphone C est un passage obligatoire pour tous commerciaux. Les outils du téléphone sont : La voix ; Les mots toujours positifs ; L écoute active. Les avantages du téléphone sont : Le contact direct et personnel avec le client ; Le dialogue en temps réel ; La réponse immédiate. 3- L annonce de presse
C est une technique du marketing direct peu utilisée en raison de son cout. L annonce de presse comporte le plus souvent un bon à découper, soit un numéro de téléphone ou une adresse-mail pour pouvoir établir la communication avec les prospects intéressés. Le résultat est fonction du support choisi et de son lectorat, de l'argumentation sur le produit ou de la prestation proposée. B- L ISA et le téléachat 1- L ISA (imprimé sans adresse) L imprimé sans adresses est entrain de se faire une place à part entière au sein des supports de communication hors médias. Il regroupe tous les supports de publicité distribués directement dans la boite aux lettres. Pour les entreprises, l ISA peut se révéler un excellent outil pour une communication ciblée, ses supports sont : Dépliants ; Catalogues ; Offres promotionnelles. 2- Le téléachat Il s adresse exclusivement aux particuliers. Il est venu des Etats-Unis où il existe des chaines consacrées exclusivement au téléachat. Les techniques de marketing direct ne doivent pas être négligées car elles permettent de mettre en œuvre une politique commerciale vraiment individualisée, et donc parfaitement adaptée aux attentes de la clientèle, contrairement à des actions commerciales de masse, plus adaptées aux entreprises qui privilégient le volume de produits vendus.
DEUXIEME PARTIE : ELABORATION D UNE CAMPAGNE DE MARKETING DIRECT CHAPITRE I : LE PLAN MARKETING La présence du marketing direct dans la vie quotidienne est monnaie courante, il ne se passe pas une journée sans que, consommateurs ou professionnels, ne soient sollicités par un mailing, un e-mailing, voire même un message publicitaire. En effet, les opérations de marketing direct ont prouvé leur efficacité, et de plus en plus d entreprises, grandes ou petites, décident de dynamiser leur activité en se lançant dans ce mode de communication directe entre entreprises et prospects. A- Acceptions du plan marketing Le plan marketing est essentiel pour toute entreprise qui veut commercialiser un produit ou un service. Il est reconnu pour être l'activité la plus exigeante d'une entreprise. Les marchés sont de plus en plus complexes, changent de plus en plus rapidement, et ceci dans monde où la surcommunication rend le message des entreprises de plus en plus flou ou inaudible. Tout ceci confirme l'importance pour toutes entreprises d élaborer un plan marketing régulièrement. Bien préparer une action est essentiel, car elle est déterminante d au moins 50% du résultat. Le plan marketing permet de répondre aux trois questions importantes suivantes : Où suis-je (marché)? Où est ce que je veux aller (objectifs)? Comment vais-je faire pour y arriver (stratégies)? B- Objectifs du plan marketing Le plan marketing est un document annuel qui démontre comment votre entreprise va croître. Il permet d évaluer : La situation de l entreprise par rapport au plan précédemment élaboré ; Les éléments qui ont fonctionné et ceux qui ont échoué ; Si l environnement de l entreprise a changé. Le plan marketing permet de préciser les stratégies pour : Convaincre vos clients d'acheter votre produit ou service ; Augmenter vos ventes ; Planifier vos tactiques de vente ; Avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre marché. Le plan marketing repose sur 5 points: Le marché cible : définir la clientèle ; Les produits ou services : décrire les caractéristiques et les avantages du produit ou du service ; La stratégie de prix : déterminer le prix en fonction du marché; La publicité et la promotion ; La distribution, les ventes.
CHAPITRE II : L ELABORATION D UNE CAMPAGNE DE MARKETING DIRECT A- Etapes d une campagne de marketing direct Les campagnes de marketing direct se multiplient, au sein des grandes entreprises comme des plus petites ; nous présentons ici les différentes étapes. La première étape est la définition des clients, leurs besoins, et à partir de là définir quel sera l'objectif de votre campagne. La deuxième étape. Il faut appuyer votre campagne sur des fichiers de qualité. En effet, les fichiers qualifiés et bien renseignés permettent de procéder à une personnalisation du message en fonction du segment auquel le message est adressé. La troisième étape consiste à créer le message. Le but du message est de donner envie aux prospects de devenir clients, ou d inciter vos clients à revenir effectuer des achats auprès de votre enseigne. Le message doit être percutant et attractif, pour déclencher chez les destinataires de votre message l'impulsion nécessaire. B-
CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE Pour en savoir plus : lire et écouter l'interview de Patrick Visier, pionnier du marketing direct Le marketing direct pour trouver des clients La constitution d'un fichier commercial