CASE TELECOMMUNICATION - MOBISTAR BUSINESS CASE TELECOMMUNICATIONS - MOBISTAR Defort Florence De Veyt Marie-Laure Dierickx Arnaud Leruite Julien Marlot Camille ICHEC MANAGEMENT SCHOOL MOBISTAR, EN ROUTE VERS UNE NOUVELLE STRATÉGIE
Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations Fidélisation From «prepaid» to «postpaid» Conclusion générale
INTRODUCTION Analyse secteur TELECOM But? Se mettre dans la peau d un des acteurs du marché MOBISTAR Comment? Nettoyage et analyse des données SAS + Logiciel SAS Enrichissement? Mise en application des concepts Marketing Première étape? Établir un profil (SAS) Deuxième étape? Construire une réflexion & recommandation Troisième étape? Réponse Marketing
Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations From «prepaid» to «postpaid» Fidélisation Conclusion générale
Stratégie d identification de la clientèle 91,42% de prepaid Segmentation par classe d âge Les teens Les young adults Les adults Les matures Les happy boomers Les prépensionnés Les pensionnés Source: Répartition du type de plan tarifaire par classe d âges Données Telco_Demo
Abonnement postpaid Fidélité de la clientèle Création de barrières de sortie Pas de «Teens» Profil Âge: 26-35 ans Profil Genre: pas de lien significatif Core Business : 18-35 ans avec 7h47 d appels par mois. Revenu/Mois: 463min x 0,27 = 125 par mois
Carte prépayée Flexibilité et mobilité de la clientèle Profil Âge: 26-35 ans Profil Genre: pas de lien significatif Core Business : 18-35 ans avec 7h47 d appels par mois. Grande consommation: classe «Pensionnés» Revenu: 460min x 0,27 = 124 par mois Montant de la dernière facture: pour 72% = 0
Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations From «prepaid» to «postpaid» Fidélisation Conclusion générale
Stratégie de rétention Teens : 15-18 ans (17,6 % ) Young adults: 19-25 ans (33,8 % ) Adults: 26-35 ans (36,1 %) Mature: 36-40 ans (12,4%) Source: Répartition de l échantillon par classe d âges Données Telco_Churn N=4709
Statistiques descriptives Principaux problèmes identifiés Problèmes de facturations Qualité des appels Délais de paiement des factures Diminution des appels Teens (-35% ; +7%) Young Adults (-22% ; +56%) Adults (-27% ; +13%) Mature (-34% ; +10%)
Liens de corrélations Churn augmentation des appels Teens (-25%) Young Adults (-5%) Adults (-15%) Mature (-30%) Risque d erreur max 5% Churn - délais de paiement Teens (43%) Young Adults (44%) Adults (48%) Mature (50%) Risque d erreur max 1%
Modèle de régression logistique Clients partent plus facilement si le délai de paiement augmente d un jour ( la probabilité de rester est dans 95% des cas, en moyenne, entre 0.860 à 0.895 fois la probabilité de partir.) Clients plus tendance à rester lorsque le % des appels augmente d 1% (la probabilité de rester est dans 95% des cas, en moyenne, entre 1,5 à 2.15 fois la probabilité de partir.) Qualité moyenne du modèle de 82% Risque d erreur max 1%
Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations From «prepaid» to «postpaid» Fidélisation Conclusion générale
From prepaid to postpaid Why? Les prepaids
What? Avantage des abonnements, Fidélité, Valeur économique. Cible de la segmentation : Who
Direct mailing: SMS
Coût de l action et ROI
Spot Radio
Customer Lifetime Value Hypothèses posées: Une augmentation des bénéfices de 10% chaque année Un taux d actualisation de 7% Une augmentation des coûts de 5%
Customer Lifetime Value Postpaid
Fidélisation WHY? Young Adults Augmentation des appels: 56,18% WHAT? - problème de délai pour résoudre une panne -problème de facturation WHO? 770 Young Adults
Direct Mailing Inciter le client à payer son abonnement par domiciliation Si le montant est dépassé, le client reçoit SMS Via site internet, possibilité de consulter le détail de sa facture Récompense: soit 30 minutes d appel - soit 100 SMS par mois - soit 500 MB de Data par mois au choix après la première domiciliation
Direct Mailing: Lettre personnalisée
Première phase test: Young Adults (770 personnes) ROI Campagne de rétention Deuxième phase: L ensemble des segments (1577 personnes) - Coût moyen par personne: Best Case: 6160 /77 pers = 80 /pers Worst Case: 6160 /39 personnes = 157.95 /pers - Coût moyen par personne: Best Case: 12.616 /158 pers = 79,89 /pers Worst Case: 12.616 /79 pers = 159.69 /pers - Montant moyen par facture payé par un Young Adults: 185.01 - Hypothèse: coût de l action = seul coût pris en considération ROI dans le meilleur des cas serait de : ( (185.01 80)/80 )*100 = 131.26 Le ROI dans le pire des cas serait de : ( (185.01-157.95)/157.95 ) * 100 = 17.13 - Montant moyen par facture payé par l ensemble des segments excepté Y.A: 204.10 - Hypothèse: coût de l action = seul coût pris en considération ROI dans le meilleur des cas serait de : ( (204,10 79.89 )/79.89 )*100 = 141,96 Le ROI dans le pire des cas serait de : ( (204,10-159.69 )/159.69 ) * 100 = 27.8
Customer Lifetime Value Hypothèses posées: Une augmentation des bénéfices de 10% chaque année Un taux d actualisation de 7% Une augmentation des coûts de 5% Gold Prepaid (2,09) Silver Postpaid (0.6504 )
CLTV Silver avant action
CLTV Silver Best case (10%)
CLTV Gold avant action
CLTV Gold best case (10%)
Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations From «prepaid» to «postpaid» Fidélisation Conclusion générale
CONCLUSION Le profil du client Mobistar? Segmentation par classes d âge Segmentation par plan forfaitaire RECOMMANDATION Paradoxe des cartes prépayées Actions? SMS Spot RADIO
CONCLUSION Phénomène d attrition? Segmentation par classes d âge Segmentation CHURN 1 & CHURN 0 Constat? «Billing Problems» RECOMMANDATION Objectif? Fidéliser & réduire les problèmes de facturation Action? Paiement par Domiciliation
Merci pour votre attention