Faculté des Sciences économiques et sociales de l Université de Fribourg Séminaire CRM Les directions de recherche et les perspectives du Customer Relationship Management 1 Séminaire présenté auprès de Prof. Dr Andreas Meier par Nicolas Jaquier Mai 2004 1 abrégé CRM, en français: gestion de la relation client
CRM Research Directions and the Future 1 Table des matières 1 Introduction 2 2 Le modèle CRM en 7 étapes 2 2.1 Création d une base de données des consommateurs...... 4 2.2 Analyse des données....................... 6 2.3 Sélection des consommateurs.................. 7 2.4 Ciblage des consommateurs................... 7 2.5 Programmes de relation..................... 8 2.6 Problème de protection de la sphère privée........... 9 2.7 Outils d évaluation, indicateurs d efficacité........... 9 3 Perspectives du CRM 10 4 Conclusion 12 Table des figures 1 Le modèle CRM en 7 étapes................... 3 2 Une organisation marketing orientée CRM........... 11 Liste des tableaux 1 Interaction des clients...................... 5
CRM Research Directions and the Future 2 1 Introduction Le but de l article présenté est de faire un tour d horizon de l état de la recherche et des possibilités offertes par le CRM tout en donnant un modèle pour la gestion des clients dans un processus CRM. La révolution des technologies de l information a permis aux entreprises d avoir un contact plus direct et individuel avec leurs clients 1. A cette occasion, de meilleures relations peuvent être créées avec le consommateur. Ces relations sont interactives et durables. Elles devraient, finalement permettre d atteindre deux objectifs : augmenter le taux d achat des clients, réduire les coûts d acquisition de nouveaux clients. L évolution de l importance du marché du CRM est impressionnante. En effet le marché des produits et services CRM représentait 34 milliards de dollars en 1999. Les prévisions de la même année annonçaient 125 milliards pour 2004 ; soit une progression de 400% en 5 ans. Cette révolution a également ouvert de nouvelles voies pour le marketing. En effet, nous sommes passés du concept de l acquisition de clients à celui de la rétention des clients. Plusieurs études ont démontré que les profits augmentent fortement pour une entreprise avec une augmentation faible du taux de rétention ou encore que des clients réguliers génèrent deux fois plus de chiffre d affaires que de nouveaux clients. 2 Le modèle CRM en 7 étapes Les aspects des recherches académiques possibles seront développés tout au long de la présentation du modèle CRM en 7 étapes, illustré par la figure 1.Ce modèle permet de donner un cadre pour la mise en place de la gestion CRM au sein d une entreprise. 1 clients réguliers ou potentiels
CRM Research Directions and the Future 3 Create a database Analysis Customer selection Customer targeting Relationship marketing Privacy issues Metrics Fig. 1 Le modèle CRM en 7 étapes
CRM Research Directions and the Future 4 2.1 Création d une base de données des consommateurs La première opération à réaliser pour la mise en ouvre de méthodes CRM est la collecte et le regroupement d informations sur les clients. Pour des sociétés actives sur internet, cela ne pose pas de problème particulier. Une entreprise plus traditionnelle peut trouver un certain nombre d informations à partir de sources internes comme la comptabilité ou le service clientèle. Pour disposer du meilleur outil, la base de données devrait contenir les informations suivantes : les transactions d achat (prix, date, quantité) tous les contacts entre l entreprise et un client des informations descriptives les réponses du client aux actions marketing. Toutes ces informations doivent s étendre dans la durée. Pour construire les bases de données, les entreprises ont recours à des moyens différents selon la nature de leurs activités. Les entreprises de services ont, de manière générale plus de facilités à réunir des données sur leurs clients vu leur interaction régulière avec la clientèle. On peut citer la base de données de l entreprise Taylor Made, spécialiste de l équipement pour le golf qui possède les noms, adresses, e-mails, anniversaires, types de parcours et vacances de plus de 1,5 million de golfeurs. Ceci est possible grâce au secteur très spécialisé où l entreprise est active. A contrario, des entreprises de grande distribution n ont pas la possibilité d avoir un contact direct avec les clients. Dans ce cas le challenge réside dans le fait de récolter des données. Cette récolte de données peut être encouragée auprès des clients par des actions permettant d obtenir des avantages 2 en échange d informations intéressantes pour l entreprise. Un classement des interactions entre entreprises et clients est donné dans le tableau 1. L objectif pour une entreprise est de rejoindre le coin supérieur gauche afin de pouvoir récolter des données facilement. Pour atteindre cet objectif les moyens évoqués plus haut sont utilisés. 2.1.1 Domaines de recherche Les domaines de recherche ouverts pour la création et la gestion des bases de données sont les suivants : Evaluation de la valeur comptable des données possédées par une entreprise. Amélioration des méthodes de création de base de données d un point de vue structurel et d utilisation. Intégration de bases de données disparates. Elaboration de nouvelles stratégies pour la génération des données. 2 sous forme de rabais, cadeau,...
CRM Research Directions and the Future 5 Interaction du client Directe Indirecte Banques Fréquence d'interaction Haute Basse Télécommunications Commerce de détail Ordinateurs personnels Infrastructure internet Compagnies aériennes Médicaments Meubles Voitures Tab. 1 Interaction des clients
CRM Research Directions and the Future 6 2.2 Analyse des données Une fois les données récoltées, il faut en tirer les informations utiles. Pour se faire des méthodes statistiques de segmentation des clients par groupecible ont été développées depuis de nombreuses années. Suite à l essort des moyens de communication électronique, la personnalisation des messages est possible. Ceci a conduit au marketing 1 to 1 dans lequel on s intéresse à chaque client en particulier et à son apport au profit de l entreprise. 2.2.1 Life Customer Value (LCV) Un nouvel indicateur a été introduit suite à ces nouveaux concepts marketing : le LCV, la valeur totale du client. Un modèle de profitabilité du client basé sur les achats passés et actuels est donné. Il calcule la somme de marges de tous les produits achetés diminués de coûts d acquisition pour un client : P rofits t = [ (P j C j ) MC k ] (1) T J K où : t = période de temps actuel T = nombre de périodes de temps disponibles J = nombre de produits achetés K = nombre d outils marketing utilisés P j = Prix du produit j C j = Coût du produit j MC k = Coût de l outil marketing k utilisé Cette équation peut être utilisée pour la génération de scénarios établissant des prévisions pour les achats futurs. Elle permet encore d évaluer les moyens d augmenter le profit en influant sur : le nombre de produits achetés, le prix de vente, le coût marginal des produits, les frais d acquisition. 2.2.2 Analyse de la navigation D autres méthodes d analyse, sur la manière dont les clients naviguent sur les sites internets 3 et sur le regroupement des produits, sont également 3 web clickstream
CRM Research Directions and the Future 7 utilisées. Le but est d augementer le taux de conversion des surfeurs en acheteurs. 2.2.3 Domaines de recherche Développement de méthodes analysant tous les aspects de la valeur des clients. Analyse de l impact des modifications des paramètres du modèle. Ajout des aspects du web clickstream au modèle. 2.3 Sélection des consommateurs Une fois l analyse des données terminée, il faut trouver les clients qui vont générer les meilleurs profits à long terme et écarter ceux qui pèsent sur le résultat. Une évaluation du retour sur investissement 4 permet de fixer un seuil au dessous duquel un client n est pas profitable. L élimination d une partie des clients est justifiée par la règle qui veut que 80% du profit provient de 20% des consommateurs. Cependant la sélection a ses limites car elle peut rendre des clients mécontents. Clients qui peuvent rapidement porter préjudice à l image de l entreprise par leurs commentaires négatifs. La recherche dans le domaines de la sélection se portent sur les critères de sélection optimaux, les modèles de catégorisation des clients et la structure de la clientèle. 2.4 Ciblage des consommateurs Les outils de publicité de masse (télévision, radio, imprimés) ne sont pas appropriés pour atteindre un client particulier. Dans le cadre du CRM, le marketing 1-to-1 est souvent effectué sous la forme d envoi d e-mails personnalisés après avoir obtenu, de préférence, l autorisation d envoi du client ciblé. Cette autorisation est importante pour se démarquer des spams. 2.4.1 Domaines de recherche Allocation des ressources entre la prospection de nouveaux clients, le maintien des clients existants et l augmentation de leurs achats. Etude du comportement des consommateurs sollicités avec ou sans leur autorisation préalable. Répartition des moyens de marketing ciblés entre les outils online et ofline. 4 en anglais : ROI
CRM Research Directions and the Future 8 2.5 Programmes de relation Pour maintenir un niveau de satisfaction élevé de la clientèle, les programmes permettant de maintenir une relation régulière avec les clients ont été très largement étudiés dans le cadre du CRM. Voici quelques types de programmes dont certains sont ensuite développés : le service-clientèle les programmes de fidélité la personnalisation des produits 5 les cadeaux les communautés d utilisateurs 2.5.1 Service-clientèle Le service à la clientèle doit être développé dans deux directions : réactif En cas de problème le client contacte l entreprise pour obtenir réparation, aide ou conseil. proactif L entreprise contacte le client pour anticiper les problèmes et les besoins des clients. 2.5.2 Programme de fidélité De nombreux programmes existent pour récompenser les achats répétés et la fidélité à la marque. Cependant les bénéfices pour l entreprise sont difficile à estimer en terme de répétition d achats. De plus ces programmes coûtent cher et ne peuvent pas être arrêtés facilement sans provoquer le mécontentement des bénéficiaires. 2.5.3 Personnalisation des produits L idée de la personnalisation est de transformer l attitude du client face au produit. Au lieu de choisir le produit, le client le compose. L idée est de donner l impression au client d avoir un produit unique sans augmenter de manière excessive le prix du produit. l entreprise http://www.dell.comdell est un très bon exemple dans le domaine. 2.5.4 Création de communauté d utilisateurs La création de ces communautés, très courante chez les éditeurs de softwares, permet de lier plus fortement le client au produit et à la marque en le faisant entrer dans la famille des utilisateurs. 5 en anglais : customization
CRM Research Directions and the Future 9 2.5.5 Domaines de recherche Différenciation entre les service proactifs et réactifs. Evaluation de l efficacité des programmes de fidélité Méthodes de personnalisation de masse 2.6 Problème de protection de la sphère privée Cet aspect est un problème commun à tous les points évoqués jusqu ici. Les méthodes de marketing direct via internet (e-mail non désiré, cookies) ont révélé aux consommateurs la masse des données collectées par les entreprises. Les points qui inquiètent les consommateurs : 1. Irritation face aux e-mails non sollicités 2. Sentiments de violation de la sphère privée 3. Peur de divulgation d activités mal vues 4. Vision de type Big-Brother is watching you... Les opinions divergent fortement quant à l attitude à adopter face à la collecte de données et à leur utilisation sur le web. Deux options se présentent pour la gestion de ce problème. La première consiste à donner le contrôle au consommateur en lui laissant la possibilité d autoriser lui-même la collecte et l utilisation des données : cette option est appelée opt-in. L autre option, opt-out, consiste à autoriser la collecte et l utilisation des données sauf si le consommateur le refuse explicitement. Dans ce dernier cas le consommateur perd le contrôle. 2.6.1 Domaines de recherche Importance de la protection de la sphère privée pour le consommateur. Composition de la notion de sphère privée. Etablissement d une relation de confiance entre le client et l entreprise via son portail internet. 2.7 Outils d évaluation, indicateurs d efficacité Comme pour tout élément de management, il faut pouvoir évaluer la qualité des outils mis en place pour les méthodes CRM. De nombreux indicateurs de résultats d application de méthodes CRM sont disponibles. Ces indicateurs diffèrent des indicateurs financiers et de marché en se focalisant sur le client. En voici une liste non exhaustive : Coût d acquisition du client Taux de conversion (du surfeur en acheteur) Taux de rétention du client (le client continue à acheter des produits) Mesures de fidélité
CRM Research Directions and the Future 10 3 Perspectives du CRM Les méthodes CRM sont de plus en plus utilisées dans les entreprises et cela va irrémédiablement conduire à de meilleures relations à long terme entre les clients et les entreprises. Cependant l implémentation des systèmes CRM est encore bien imparfaite et les e-mails sans réponse, les commandes non-honorées sont encore régulières. Les technologies et méthodologies nécessaires au développement des étapes du modèle de management CRM vont encore évoluer. Mais les technologies ne suffiront pas à améliorer la gestion de la relation avec la clientèle. Il faudra aussi faire évoluer la structure même du management des entreprises en créant des postes de manager spécifiques aux interactions avec les clients comme le montre la figure 2. Dans cette optique un Chief Customer Officer (CCO) est nommé, subordonné directement au responsable du marketing. Le CCO a pour responsabilité de fournir des informations au responsable du marketing provenant des recherches marketing et des données des clients. Le service-clientèle est également supervisé par le CCO. Une telle organisation donne une place plus importante à la clientèle dans la chaîne de décision. D autres changements dans la gestion du marketing peuvent également être opérés dans le cadre d une réorganisation orientée CRM. Un exemple est la séparation du marketing en deux branches : acquisition et rétention des clients. Dans le but d améliorer la satisfaction du client, on cherche à étendre la relation ponctuelle du CRM à une relation continue avec le Customer Experience Management (CEM) permettant de répondre encore plus rapidement aux demandes et besoins des clients.
CRM Research Directions and the Future 11 Vice President of Marketing Director of Product Management Chief of Customer Office Customer Service Customer Database Marketing Research Fig. 2 Une organisation marketing orientée CRM
CRM Research Directions and the Future 12 4 Conclusion Le modèle CRM dans cet article est présenté avec des exemples de mise en oeuvre. L article met en exergue les directions de recherche à approfondir. Le CRM implique une profonde refonte des processus et de la structure d une entreprise pour parvenir à une efficacité suffisante. Cependant ces efforts doivent être envisagés dans le cadre d une amélioration à long terme de la profitabilité. L approche centrée sur le client est la clé de l organisation de la marche future de l entreprise. Référence R.S. Rusell. CRM research directions and the future. Research report, University of California, April 2001.