TRIBUS SENIORS Quelles sont les tribus de seniors aujourd hui? Et, comment communiquer auprès d elles? 1
Les séniors en 2014 «Vieillissement de la population, allongement de la durée de vie, arrivée à la retraite des «baby-boomers», tous ces éléments participent de l attention que portent de nombreux acteurs à ceux que nous avons pris l habitude de regrouper sous la terminologie «séniors». Un an après le lancement de la Silver Economie, beaucoup d intervenants du secteur se posent, en effet, la question de savoir comment agir et communiquer auprès de cette cible pour prévenir le plus longtemps possible la perte d autonomie et les risques en matière de santé. Le terme «séniors» regroupe, cependant, une mosaïque de situations et de profils. Et, au-delà d une segmentation par classes d âge ou par génération (les 50-60 ans, les 60-75 ans, etc.), cette diversité est rarement étudiée à l aune d autres critères, tels que le mode de vie, les réseaux sociaux et communautaires, les affinités culturelles et politiques, les valeurs, etc.» remarquent Marie Gariazzo et Annick Beddiar en charge des études qualitatives au sein du département Opinion et Stratégies d entreprises de l Ifop. AUSOMMAIRE OBJECTIFS Des tribus aux codes spécifiques, p. 3 PARTI-PRIS La cible des 58/75 ans, p. 4 Les dimensions observées, p. 5 METHODE Une approche plurielle, p. 6 Des livrables adaptés à chaque démarche, p. 7 PRATIQUE Des modalités d accès personnalisables, p. 8 Contacts, p. 9 2
OBJECTIFS Des tribus aux codes spécifiques Les études menées par l Ifop sur le sujet de la prévention démontrent que les enjeux de cette cible dépendent de multiples facteurs (des conditions socio-économiques, culturelles et environnementales, des réseaux familiaux, amicaux, associatifs, du leur style devie personnel). Fort de ce constat, le département Opinion et Stratégies d entreprise, propose un dispositif d études complet, en souscription, pour appréhender ces facteurs avec pour principaux objectifs : Identifier les tribus de séniors au regard de critères sociodémographiques mais aussi attitudinaux et/ou comportementaux, en faisant le choix de se concentrer sur les séniors bien portants de 58 à 75ans*. Déterminer les codes et registres de communication auxquels les différentes tribus séniors sont sensibles, notamment en matière de prévention. - Pour accroître la connaissance de cette cible et nourrir les stratégies des institutions en matière deprévention, - Pour aider au ciblage des discours et des actions de communication sur le thème du «Bien vieillir», auprès des 58-75 ans. * Voir parti-pris en page 4 3
PARTI-PRIS La cible des 58/75 ans L étude se concentrera sur les séniors, bien portants, âgés de 58 à 75 ans ; une cible à potentiel et pertinente pour être visée par des actions et communication sur le thème de la prévention et du Bien Vieillir. DÉFINITION CLASSIQUE DES SÉNIORS 50 ans 58 ans 62 ans 75 ans Âge moyen de départ à la retraite Augmentation du taux de dépendance à partir de 75 ans 1 Un âge où la fin de carrière commence à se dessiner plus nettement Un âge où les comportements en matière de prévention sont plus difficiles à changer La cible sénior la plus pertinente en matière d actions et de communications de prévention. 1 Chez les hommes comme chez les femmes, le taux de dépendance reste faible jusqu à 75 ans, puis augmente rapidement avec l âge. L âge moyen des dépendants est de 78 ans pour les hommes et 83 ans pour les femmes (Source : Drees) 4
PARTI-PRIS Les dimensions observées Au-delà des critères sociodémographiques révélés par l étude, le cœur du dispositif s attachera à analyser le rapport des tribus séniors à différentes dimensions constitutives deleur quotidien. A savoir, la relation des tribus séniors aux dimensions ci-contre : LES AUTRES LES JEUNES GÉNÉRATIONS L ARGENT / L ÉPARGNE LA CONSOMMATION (LEURS DEPENSES) LES NOUVELLES TECHNOLOGIES LE POLITIQUE LA SANTÉ ET LA PRÉVENTION LE LIEU DE VIE / L HABITAT L ENVIRONNEMENT LA DÉPENDANCE ET LA MORT
METHODE Une approche plurielle UN VOLET QUANTITATIF AVEC ANALYSE TYPOLOGIQUE DES PORTRAITS VIDEO UNE COMMUNAUTE EN LIGNE Une étude quantitative de cadrage qui inclut une analyse typologique, pour comprendre ce qui rapproche ou sépare les grandes tribus de seniors entre elles. Des entretiens ethnographiques filmés à domicile avec une psychosociologue de l Ifop, pour incarner chacun des profils et apporter un éclairage qualitatif à la connaissance de la cible. Une communauté en ligne axée sur l immersion dans la vie quotidienne des seniors (partage de pratiques, attentes et besoins en matière de prévention) et sur leurs réactions à différents types de communication sur le Bien vieillir, pour identifier les ressorts de la prévention et de la communication sur le Bien Vieillir auprès des tribus séniors ainsi que les écueils à éviter.
METHODE DES LIVRABLES ADAPTES A CHAQUE APPROCHE Echantillon : 1000 seniors de 58 à 75 ans Mode de recueil : par téléphone, Durée du questionnaire : 15 minutes avec la possibilité d intégrer des questions confidentielles en option. Livrables : Rapport de résultats d ensemble et détaillés, analyse typologique et descriptif de chaque tribu. Nombre et durée d entretien : 2 à 3 entretiens par tribu, de 30 à 45 minutes Mode de recueil : entretien en face à face, filmé et animé par un psychosociologue de l Ifop, Livrables : Analyse illustrée de verbatims référencés, intégrée au rapport quantitatif, et un montage vidéo de 5 à 10 minutes, témoignant des pratiques, préoccupations et attentes des seniors. Nombre de participants : 50 séniors internautes, âgés de 58 à 75 ans, Durée : 2 à 3 semaines Mode de recueil : forums, blogs, album photos, hébergés sur la plateforme de l Ifop (possibilité pour les souscripteurs de se connecter en direct pour suivre les échanges) Livrables : Rapport d analyse, illustré de nombreux verbatims, incluant une note de préconisations opérationnelles en matière de communication auprès de cette cible. *L Ifop constituera un corpus decontenus destinés aux seniors (sites, dépliants, brochures, vidéos, prospectus, mailing, etc.) qui sera soumis aux participants. Ce corpus pourra être enrichi par vos propres contenus.
PRATIQUE DES MODALITES D ACCES PERSONNALISABLES PHASES COÛT UNITAIRE* FORFAIT ANALYSE TYPOGRAPHIQUE ILLUSTRÉE* UN VOLET QUANTITATIF AVEC ANALYSE TYPOLOGIQUE 8000 13000 DES PORTRAITS VIDEO 5800 Sur la base de 12 entretiens UNE COMMUNAUTE EN LIGNE 6950 Modules ad-hoc Devis personnalisé sur demande. Date limite de souscription : 31 juillet 2014 (*) Prix estimés à partir de 3 souscripteurs au lancement de l étude
PRATIQUE CONTACTS DEPARTEMENT OPINION ET STRATEGIES D ENTREPRISES Marie GARIAZZO, Directrice declientèle en charge duquali. Tel : 01 72 34 94 41 e-mail : marie.gariazzo@ifop.com Annick BEDDIAR, Directrice d études qualitatives Tel : 01 72 34 94 48 e-mail : annick.beddiar@ifop.com Anne-Sophie VAUTREY, Directrice d études quantitatives Tel : 01 72 34 94 13 e-mail : anne-sophie.vautrey@ifop.com Ifop Le Millénaire 2 35 rue de la Gare 75 019 Paris Tél. : 01 45 84 14 44 www.ifop.com Page 9