Les consommateurs et les yaourts

Les consommateurs et les yaourts Les consommateurs et les yaourts Août 2011 Etude réalisée avec le soutien de la Wallonie

Agenda 1. Objectifs 2. Méthodologie 3. Critères de choix d'un yaourt 4. Fréquence de consommation 5. Souvenir du prix et prix supplémentaires pour des yaourts de qualité différenciée 6. Conclusions 2

Objectifs Evaluer les critères d'achat des yaourts parmi la population Belge. Mesurer la fréquence de consommation des yaourts. Déterminer les intentions d'achat des consommateurs et les facteurs de qualité différenciée susceptibles d'augmenter leur consommation de yaourts ainsi que le prix à payer. 3

Méthodologie 764 Interviews réalisées par téléphone auprès de Belges âgés de 18 ans et +. Field : août 2011. Les résultats ont fait l'objet des traitements statistiques adéquats ( 2, marge d'erreur). La marge d'erreur totale maximale sur l'échantillon est de 3,6%. Seuls les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque donnée a été analysée en fonction de la localisation (régions), du genre, de l'âge, de la taille et de la composition du ménage, des groupes sociaux (modestes, moyens, supérieurs), du fait d'être PRA ou non (principal responsable d'achat), du régime linguistique, de la présence d'enfants, du type de famille, de l'indice de privation matérielle. 4

Choix d'un yaourt Le goût, la saveur 28% Quand vous achetez des yaourts, quels sont vos critères de choix? La qualité Le prix La confiance dans la marque L'aspect L'information disponible sur l'emballage La facilité à transporter, comme collation Les qualités nutritionelles 5% 4% 4% 1% 1% 24% 23% Trois critères dominent les critères de choix spontanés des consommateurs : en premier lieu le goût (28%) et dans une moindre mesure la qualité (24%) et le prix (23%). La confiance dans la marque (5%), l'aspect (4%), et l'information disponible sur l'emballage (4%) sont cités plus rarement par les consommateurs. Le critère de goût est cité plus particulièrement par les bruxellois (+19%) et par les ménages de 5 ou 6 personnes (+13% et +18% respectivement). Base : Consommateurs, mesure top of mind 5

Choix d'un yaourt Qualité Goût, saveur Odeur Aspect Marque Respect de l environnement Conservation Sécurité Qualités nutritionnelles Prix Respect du bien-être des animaux Information sur l'emballage Absence d'additifs Présence d un label / certification Traçabilité Côté pratique Facilité de transport Aspect écologique de l'emballage Absence d'ogm Information reçue du vendeur Produits locaux Apport d'énergie Ingrédients biologiques Présence d'un gadget Respect des conditions de travail 63% 61% 60% 59% 58% 58% 58% 57% 55% 54% 52% 50% 47% 45% 44% 44% 44% 43% 43% 42% 39% 30% 24% 82% 80% Quand vous achetez un yaourt, quels sont vos critères de choix? La qualité (82%) et le goût (80%) sont deux critères dominants également dans les critères de choix aidés des consommateurs. Le prix n'est plus ici un critère principal de choix du consommateur (57%). Le respect de l'environnement est un élément de comparaison relativement important (59%), moins cependant dans le cas spécifique des emballages (44%). La présence d'un gadget (30%) et le respect des conditions de travail (24%) sont les 2 critères les moins importants. Top of mind Spontané Aidé 6

Choix d'un yaourt Attributs salients Goût Qualité Prix Attributs déterminants Odeur Aspect Marque Critères qui servent à la prise en compte des yaourts Critères de comparaison des yaourts 7

Fréquence de consommation Consommez-vous des yaourts? Au cours des 7 derniers jours, combien de fois avez-vous consommé des yaourts? 16% 84% non oui moyenne de de 5,7 8 fois/sem yaourts 8 consommateurs sur dix (84%) déclarent consommer des yaourts, en moyenne 5,7 par semaine, soit presqu'une fois par jour. Le yaourt est un produit consommé davantage par les jeunes entre 18 et 29 ans (92%) que les personnes âgées de plus de 65 ans (73%). Les parents d'enfants de 0-11 ans (+6%) ou de 12-17 ans (+6%) ainsi que les parents de familles nombreuses (5 personnes : +11%, 6+ personnes : +9%) sont également plus nombreux que la moyenne à consommer ce produit. Base : Consommateurs 8

Souvenir du prix Flandre Belgique Bruxelles 2,3 2,6 3,5 Quel est à votre avis le prix d'un paquet de 4 pots en plastique de 125g? Les consommateurs estiment de manière erronée le prix des yaourts puisqu'ils estiment le prix de 4 pots à 2,6 en moyenne, soit 2 fois plus que le prix moyen, égal à 1,3 en juin 2011. C'est en Flandre que la perception du prix est la plus élevée (3,5 ), tandis que les Bruxellois et les Wallons ont une perception du prix nettement inférieure (respectivement 2,3 et 1,6 ). Wallonie 1,6 Base : Consommateurs 9

Prix psychologiques 6 4 2 3,4 1,7 En dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce paquet de 4 pots de yaourts? En dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce paquet de 4 pots de yaourts? La fourchette de prix acceptable aux yeux des consommateurs se situe entre 1,7 et 3,4. En dessous de 1,7, les yaourts sont perçus comme trop bon marché pour être de bonne qualité. Exception : les wallons qui accepterait un prix descendant jusqu'à 1,1. Au dessus de 3,4, les yaourts sont perçus comme trop chers par les consommateurs. Cependant, les flamands accepteraient en moyenne un prix montant jusqu'à 4,3. 0 Base : Consommateurs 10

Prix et qualité différenciée Produits biologiques Emballage en verre Enrichis en minéraux et vitamines Enrichis en bactéries améliorant le transit intestinal Permet de diminuer le choléstérol Emballages à partir de ressources renouvelables Emballage qui génère moins de déchets Emballage plastique recyclable Fabrication à partir de produits locaux Emballage en terre cuite Emballage en apparence terre cuite Emballage plastique transparent Pas de suremballage en carton Emballage en carton paraffiné 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,4 1,4 1,4 1,4 1,3 1,3 1,3 1,3 Supposons que le prix de ce paquet de 4 yaourts natures emballés dans des pots en plastique soit de 1, si, quel prix êtes-vous prêt à payer? Parmi les différents critères de qualité différenciée, ce sont les aspects santé qui dominent : les consommateurs sont prêts à payer 0,5 en plus pour des produits biologiques, enrichis en minéraux et en vitamines, contenant des bactéries améliorant le transit intestinal ou encore si le produit permet de diminuer le cholestérol. Parmi les critères concernant les emballages, ce sont les emballages en verre ou fabriqués à partir de ressources renouvelables qui sont les mieux perçus (+0,5 ), suivis des emballages qui génèrent moins de déchets, recyclables ou en terre cuite (+0,4 ). Base : Consommateurs 11

Conclusions Les yaourts sont des produits de consommation très courante puisque 8 consommateurs belges sur 10 en consomment, en moyenne près d'une fois par jour. Le goût, la qualité et le prix apparaissent comme des attributs salients. Malgré une consommation fréquente, les consommateurs surestiment le prix d'un paquet standard de 4 yaourts, 2 fois plus que le prix moyen. Ils sont même prêts à payer un prix important pour toute une série de critères de qualité différenciée, en particulier pour des produits améliorant la santé : produits biologiques, enrichis en minéraux, vitamines, bactéries ou facteurs de diminution du cholestérol. Les produits avec des emballages meilleurs pour l'environnement recueillent un intérêt moindre aux yeux des consommateurs, à l'exception des emballages en verre ou fabriqués à partir de ressources renouvelables. 12

Auteurs : Patrick Veillard Editeur Responsable : Marc Vandercammen CRIOC Fondation d'utilité publique Boulevard Paepsem, 20-1070 BRUXELLES Tél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01 www.crioc.be NE 417541646 Édition 2011 D 2010-2492-102 CRIOC Prix : 13 Reproduction autorisée à des fins non-commerciales moyennant mention des sources 13