CONSTRUIRE ET ACTIVER UNE MARQUE

CONSTRUIRE ET ACTIVER UNE MARQUE

ADDING VALUE TO YOUR COMMUNICATION AND MEASURING IT! NETTY THINES 2 PASSIONS : LA COMMUNICATION & L ENTREPRENEURIAT Conseil en communication Administrateur délégué de Mediation SA Directrice de Mediation Field Marketing Administrateur 27Names Live Communication Company Et présidente Markcom

ADDING VALUE TO YOUR COMMUNICATION AND MEASURING IT! MEDIATION SA SPECIALISE EN MARKETING RELATIONNEL Au centre de nos réflexions : le client Notre défi : faire (ré)agir ses cibles pour atteindre ses objectifs Comment? En créant une relation forte stratégie et supports de communication favorisant le dialogue et la mesure de l impact

MARKCOM LABEL DE QUALITE DE LA BRANCHE Faire progresser les connaissances et l'efficacité des pratiques dans les domaines du marketing et de la communication. Faire comprendre et communiquer sur l impact économique de la communication

PARLONS BRANDING PARTAGE La tour de babel du jargon marketing Construire et activer une marque Quel retour pour mon investissement? Faut-il le faire seul ou se faire accompagner par une agence? Comment travailler avec une agence? Le briefing

LES MARQUES CARCASSES SANS CONTENU OU PORTEUSES DE SENS ET CREATRICES DE VALEURS?

PARLONS BRANDING LA TOUR DE BABEL DU JARGON MARKETING

PARLONS BRANDING BRAND - BRANDING Dérivé de l anglais brandon : ce mot renvoie à un acte qui pénétrait la chair de l animal ainsi marqué. Cet acte en signalait également l appropriation. La marque est tout d abord une attestation d origine, a une fonction de différenciation et idéalement devient un objet symbolique porteur de sens.

PARLONS BRANDING POSITIONNEMENT Idée claire qui se communique et se décline efficacement. Véhicule la proposition de valeur, soit l essence même de la marque Permet à une marque de se différencier de ses concurrents de manière durable

PARLONS BRANDING POSITIONNEMENT Le bon positionnement Simple, facile à percevoir et à mémoriser En phase avec les aspirations des consommatrices et des consommateurs Original, par rapport à la concurrence Crédible, en accord avec les réalités de l offre

PARLONS BRANDING POSITIONNEMENT Axes de positionnement Attributs & performance BMW robustesse Imaginaire du produit par rapport à la marque Red Bull- Exploits, Nike - sport Identité & appartenances. Apple-branché Situation d utilisation K2R tâches

PARLONS BRANDING EVOLUTION MARKETING De la production de masse À l hyper-personnalisation

PARLONS BRANDING PRODUCTION DE MASSE VERS LA SATURATION ET REFLEXIONS ETHIQUES 1950 APRES GUERRE Le marketing mix Le cycle de vie du produit L image de marque La segmentation du marché Le concept Marketing L audit Marketing 1960 ESSOR Les 4 P La myopie du Marketing Le marketing des styles de vie Le concept élargi du marketing 1970 TURBULENCE Le ciblage Le positionnement Le marketing stratégique Le marketing de service Le marketing social Le marketing sociétal Le macro marketing 1980 TURBULENCE Le marketing de la guerre Le marketing global Le marketing local Le méga-marketing Le marketing direct Le marketing de la relation client Le marketing interne 1990 RELATION INDIVIDUALISEE ONE-TO-ONE Le marketing émotionnel Le marketing expérimental Marketing de l internet et l e-business Le marketing de parrainage L éthique du marketing 2000 ORIENTATION FINANCIERE Le retour sur investissement du marketing Le marketing du capital de marque Le marketing de la force de la marque chez le consommateur Le marketing de la responsabilité sociétale de l entreprise (RSE) L autonomisation du consommateur Le marketing des média sociaux Le tribalisme Le marketing de l authenticité Le marketing de la co-création Source: Evolution des concepts Marketing Kotler

CONSTRUIRE ET ACTIVER UNE MARQUE METHODOLOGIE ET STRATEGIE INTEGREE

CONSTRUIRE ET ACTIVER UNE MARQUE LA GENESE D UNE MARQUE De la naissance à la maturité L idée Création de la marque Construction de la marque Positionnement Création d une identité (ADN) Activation de la marque Brand Content

QUEL RETOUR POUR MON INVESTISSEMENT? LES INDICATEURS PERTINENTS LA DIFFICULTE DE LA MESURE

PERFORMANCE MARKETING LES INDICATEURS PERTINENTS LES INDICATEURS DE VENTES LES INDICATEURS RELATIFS A LA TENDANCE D ACHAT LES INDICATEURS CLIENTS LES INDICATEURS DE DISTRIBUTION LES INDICATEURS DE COMMUNICATION

PERFORMANCE MARKETING INDICATEURS PERTINENTS REPERE 1 REPERE 2 REPERE 3 REPERE 4 REPERE 5 REPERE 6 REPERE 7 REPERE 8 Valeur de l offre perçue par le client : utilité Notoriété & image Contacts clients créés Satisfaction Fidélisation Vente C/A Marge contributive Valeur économique Source: Alain Ollivier: Comment contrôler le marketing

BRAND EQUITY CAPITAL MARQUE La réconciliation du court et du long terme

BRAND EQUITY CAPITAL MARQUE ATTITUDES ET COMPORTEMENTS ASSOCIES A LA MARQUE CAPITAL DE MARQUE FIDELITE NOTORIETE QUALITE PERCUE IMAGE DE MARQUE AUTRES ACTIFS Réduit les dépenses de marketing Donne du pouvoir au producteur dans ses négociations avec les distributeurs Attire de nouveaux clients : En développant la notoriété En rassurant les clients potentiels Donne du temps pour répondre aux attaques des concurents Est un point d ancrage pour les autres traits de l image Créé une familiarité avec la marque et développe la préférence des consommateurs Pousse les consommateurs à faire l hypothèse que la marque est ancienne et intéressante Est un critère de sélection des marques à considerer pour un achat Donne des raisons d acheter Différencie et positionne la marque Permet de pratiquer un prix élevé Motive la distribution Facilite les extensions de marques Aide le consommateur à traiter l information sur les produits Différencie et positionne Donne des raisons d acheter Crée un sentiment positif à l égard de la marque Permet les extensions de marque Donnent un avantage concurrentiel Ces actifs de marque créent de la valeur pour les consommateurs Facilitent l information et le traitement de l information Donnent confiance au consommateur dans sa décision d achat Donnent de la satisfaction pendant l usage de la marque Créent de la valeur pour l entreprise Augmentent sensiblement l efficacité des dépenses marketing Créent un fond de commerce Permettent d augmenter les prix et les marges Ont un effet de levier sur la distribution Donnent un avantage concurrentiel Source: D. Aaker. Le management du capital marque

BRANDING ET COMMUNICATION POUR UNE PETITE PME Une marque forte Permet d exister dans un environnement concurrentiel Fidélise le client Résiste mieux aux pressions de prix Réduit les investissements au niveau communication

PERFORMANCE COMMUNICATION «A man who stops advertising to save money, is like a man who stops a clock to save time» HENRI FORD

BRANDING ET COMMUNICATION POUR UNE PETITE PME 1 investie en com génère 6 de retour au niveau PIB L impact de la communication sur les ventes est 8 x plus important pour les PME que pour les grandes structures L impact de la communication est d autant plus grand que la PME a développé une stratégie de communication intégrée et que sa communication est multicanale Source: Advertising Pays How advertising can unlock UK growth potential- Advertising Association 2013

BRANDING ET COMMUNICATION POUR UNE PETITE PME Si vous pensez que vous êtes trop petit pour changer quoi que ce soit, essayez donc de dormir avec un moustique dans votre chambre BETTY REESE

BRANDING ET COMMUNICATION POUR UNE PETITE PME SEUL OU ACCOMPAGNE PAR UNE AGENCE Communication à 360 BIG DATA Groupes cibles fragmentés Complexité des canaux de communication Accès aux données du marché Analyse et interprétation des données consommateur

BRANDING ET COMMUNICATION POUR UNE PETITE PME VALEUR AJOUTEE D UNE AGENCE Impact et gain temps Expérience multisectorielle Vue extérieure Compréhension du marché, des groupes cibles et des canaux de communication Son savoir-faire au niveau construction et activation des marques

BRANDING ET COMMUNICATION POUR UNE PETITE PME VALEUR AJOUTEE D UNE AGENCE Enrichir ses ressources Apporter de l intelligence stratégique Permettre de sortir des sentiers battus Analyser l environnement Eclairer le chemin Renforcer les ressources internes

BRANDING ET COMMUNICATION POUR UNE PETITE PME COMMENT TRAVAILLER AVEC UNE AGENCE? Le briefing Visitez le site de la Markcom.lu Informations de base par rapport à l entreprise au produit Détails du produit (avantages, différenciation par rapport à la concurrence) Le contexte - contraintes (aspects légaux, sociaux, autres) Les concurrents Description du groupe cible Positionnement de marque désiré (perception du consommateur : Leader, co-leader, challenger, spécialiste) L objectif de la communication Message prioritaire Budget Planification, timing Clarification mission de l agence

MERCI

NOUS CONTACTER Netty Thines netty.thines@mediation-sa.lu Markcom.lu info@markcom.lu