Guide d'évaluation d'un commerce de détail - Le cas des vêtements pour dames par Guy Champagne et Jacques Nantel (éditeur) Cahier de recherche n o 96-005 Mars 1996 ISSN : 1181-93834 Copyright 1996. La, École des Hautes Études Commerciales (HEC), Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les textes publiés dans la série Les Cahiers de la n'engagent que la responsabilité de leurs auteurs. Distribué par la, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue Decelles, Montréal (Québec), Canada H3T 1V6.
Sommaire exécutif Ce document, entièrement basé sur l'utilisation de la donnée secondaire publique, décrit de façon exhaustive les principales tendances qui caractérisent le commerce de détail dans le secteur du vêtement pour dames. Tout comme les autres guides qui composent la présente série, le présent document a été conçu afin de servir tant aux entrepreneurs qu'aux étudiants désirant mieux connaître ce secteur. i
Guide d'évaluation d'un commerce de détail Le cas des vêtements pour dames Remerciements Nous tenons à remercier l'entreprise Ivanhoé et, en particulier, son président M. René Tremblay, pour l'appui financier consenti à la Chaire Omer DeSerres. Sans cet appui, la réalisation de la série de Guides dont le présent document fait partie n'aurait pas été possible. Nous tenons également à remercier l'entreprise Innovaction dont l'aide et l'expertise ont grandement contribué à la réalisation de ce document. ii
Table des matières Sommaire exécutif... ii Remerciements... iii Table des matières... iv Liste des tableaux... v 1. INTRODUCTION... 1 2. INFORMATION SUR LES DONNÉES SECONDAIRES... 2 3. STRUCTURE DE L'INDUSTRIE... 4 4. L'OFFRE DANS LES COMMERCES DE VÊTEMENTS POUR DAMES... 8 4.1 Ventes dans les commerces de vêtements pour dames... 8 4.2 Nombre de points de vente des commerces de vêtements pour dames...10 4.3 Superficie de vente...12 4.4 Stocks en fin d'année...13 4.5 Situation financière des commerces de détail...14 4.6 Une application régionale : le marché de Québec...19 4.7 Conclusion...21 5. LA DEMANDE POUR LES VÊTEMENTS POUR DAMES...21 5.1 Sources d'information pour les dépenses des consommateurs...23 5.2 Taille du marché...24 5.3 Évolution de la demande...26 5.4 Segmentation du marché...28 6. LA LOCALISATION COMMERCIALE DANS LE CAS D'UN COMMERCE DE VÊTEMENTS POUR DAMES...32 7. CONCLUSION...35 iii
Liste des tableaux Tableau 1 Types de commerces de détail vêtements pour dames... 4 Tableau 2 Tableau 3 Tableau 4 Tableau 5 Tableau 6 Tableau 7 Distribution des ventes de vêtements pour dames par type de distributeur en 1993 Canada... 5 Évolution des ventes dans les commerces de vêtements pour dames Canada... 8 Évolution des ventes dans les commerces de vêtements pour dames Québec... 9 Évolution des ventes de vêtements pour dames dans les commerces de détail Canada... 9 Évolution des ventes dans les commerces de vêtements pour dames...11 Superficie moyenne et vente au pied carré...12 Tableau 8 Stocks en fin d'année...13 Tableau 9 Tableau 10 Tableau 11 État des activités moyen en % des ventes pour les commerces de vêtements pour dames...15 Grille d'évaluation de la concurrence...17 Bilan type en % du total de l'actif pour les commerces de vêtements pour dames...18 Tableau 12 Taux de variation annuelle, Situation économique, 1988-1997 Québec...22 Tableau 13 Évaluation de la taille du marché...24 Tableau 14 Évolution de la taille du marché Sainte-Foy...27 Tableau 15 Segmentation du marché...28 Tableau 16 Segmentation du marché de Sainte-Foy...29 Tableau 17 Les variables de localisation commerciale à considérer pour l'implantation d'un commerce de vêtements...34 iv}
Guide d'évaluation d'un commerce de détail Le cas des vêtements pour dames 1. INTRODUCTION Cette monographie s'inscrit dans une série de travaux qui couvrira divers types de commerces de détail. Ces monographies ont pour principaux objectifs : de comprendre le fonctionnement d'un secteur, d'un marché et de la clientèle visée; d'évaluer le potentiel de marché pour un commerce de détail (nouveau ou existant); de présenter des données pour permettre à un entrepreneur de comparer son commerce à des moyennes de l'industrie; d'établir les principales bases pour préparer un plan marketing ou de développement. L'ensemble de l'information requise pour faire cette étude, la mettre à jour ou la reproduire pour un autre type de commerce de détail provient de sources secondaires, à savoir que cette information existe déjà par rapport à une donnée primaire que l'on doit recueillir soit par sondage, groupe de discussion ou autres méthodes de recherche. Dans tous les cas, nous présentons les sources exactes des données que nous avons utilisées. Cette monographie présente les divers éléments pertinents à la compréhension et à l'analyse du commerce de détail spécialisé dans le secteur du vêtement pour dames 1 : la structure de l'industrie; l'évaluation de l'offre de vêtements pour dames; l'évaluation de la demande pour les vêtements pour dames; la concurrence; des éléments de localisation commerciale. Afin de concrétiser cette démarche, nous utilisons le cas type d'un commerce de détail spécialisé dans la vente de vêtements pour dames dans la municipalité de Sainte-Foy, à Québec. 1 Cette catégorie comprend les vêtements pour les adolescentes et les femmes (14 ans et plus). Dans les tableaux ou les analyses, nous traitons des commerces vendant exclusivement des vêtements pour dames. La section 3 présente d'autres types de commerce dans l'industrie : boutiques de vêtements unisexes, grossistes, manufacturiers et vente directe. v}
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