DistriVision GMS Fréquentation, performances et image des GMS 2008 23 ème édition Extrait de résultats 3 080604 09 09 2005
Présentation Envoi d un questionnaire par voie postale auprès d un échantillon national de 20.000 foyers représentatifs France (Access Panel Metascope de TNS Sofres) Taux de retour : 65 % soit 13 088 questionnaires exploités. Cible : Responsables des achats du foyer (maîtresses de maison) Périmètre GMS : Hypermarchés, Supermarchés, Magasins populaires, Hard Discounters, Supérettes Enseignes fréquentées au cours du 1er semestre 2008 pour les achats alimentaires et non alimentaires Réalisation du terrain : Juin 2008 2
Contexte 2008 Principales tendances Après l embellie, consécutive à l élection présidentielle 2007, le moral des consommateurs ne cesse de baisser. Les préoccupations concernant le pouvoir d achat deviennent ainsi la priorité de nos concitoyens dépassant même les inquiétudes sur le chômage (ce qui n avait pas été observé depuis au moins 4 ans). Réceptifs au discours continuel sur l augmentation du coût de la vie dans les médias et constatant les bonds des prix du pétrole et les hausses des étiquettes en rayon, les français ont stoppé leur consommation dès le 1 er semestre 2008. Dans ce contexte, les performances des 3 principaux circuits de GMS (HM, SM, HD) sont clairement à l avantage des hard discounts, qui reviennent au devant de la scène grâce à leur attractivité prix (et l intérêt de leur proximité pour faire les courses rapidement) sans que les efforts de communication des enseignes de HM et SM ne stoppent cette tendance (communication notamment TV mais où l on y parle peu de prix) Cependant si pour les circuits des grandes tendances se dégagent en 2008, les enseignes ont parfois des résultats contrastés au sein de chacun des circuits. 3
Contexte 2008 Principales tendances Une excellente année pour le hard discount qui profite au maximum de ce contexte avec principalement Lidl et à un moindre degré Aldi qui améliorent significativement leurs positions : recrutement de nouveaux clients (en partie grâce à l ouverture de nouveaux magasins), fidélisation accrue, perception ou fréquentation liées aux prix en progrès. Peu d évolution de la fréquentation pour les autres HD même si Leader Price, en perte de vitesse en 2007, a reconquis également des points d image discount cette année. A contrario, Ed baisse sur la quasi-totalité des critères d image et perd de l attractivité prix et des clients fidèles. Netto reste relativement stables en terme de fréquentation, de fidélisation et d image prix. Au global, les hypermarchés stagnent au mieux en terme de fréquentation (avec Carrefour en baisse) et leur perception prix s érode (ou chute pour Carrefour), à l exception de Leclerc qui réussit à maintenir son attractivité discount. En parallèle, toutes les enseignes d hypermarchés continuent pourtant à recruter de nouveaux porteurs de carte de fidélité. Ce recrutement de porteurs n a cependant aucun impact sur la capacité à retenir les clients de ces hypermarchés, probablement freinés aussi par les temps et les coûts de déplacement vers ces grandes unités. En terme d image, Leclerc et Auchan s améliorent les plus. Carrefour ainsi que Cora ont le plus de difficultés à maintenir leur image VS 2007. 4
Contexte 2008 Principales tendances Côté supermarchés, les évolutions restent très limitées en terme de fréquentation et de fidélité (tendance des SM à perdre des clients très fidèles et baisse des raisons de visite pour les prix) pour le circuit et les enseignes. Intermarché enregistre le plus de gains de clientèle des supermarchés, même si la majorité des enseignes du circuit continue à gagner quelques porteurs de cartes. Concernant la perception des enseignes : - U évolue encore plutôt à la hausse et reste la mieux perçue du format. L enseigne bénéficie également d une appréciation globale comparable aux principaux hypermarchés. - Si Intermarché maintient une image de prix assez compétitifs, Champion perd au contraire des points en terme d attractivité discount mais aussi sur de nombreux critères d appréciation (communication, offre, merchandising, ) - Atac perd des clients mais améliore plutôt son image auprès des clients, en dehors de l attractivité prix-promotions stable (mais avec des abandons liés aux prix). L enseigne Simply Market, appréciée principalement pour ses prix et son caractère très fonctionnel (rapidité, praticité, ) - La perception de Monoprix s améliore sur la quasi-totalité des critères d image à l exception de ses prix/promotions. 5
Image des enseignes auprès des clients Mode de calcul de l'image Exemple de question sur les prix (base clients de Leclerc) : Quelle est l'enseigne Qui propose les prix les plus intéressants (en positif, +) Qui propose les prix les moins intéressants (en négatif, -) Mode de calcul : Image des enseignes 4 Image prix affectée à l'enseigne Leclerc par les clients Leclerc propose les prix les plus intéressants (En +) Leclerc propose les prix les moins intéressants (En -) 32.0 5.0 5.0 Solde = (+32) (5) = + 27 6
Image des enseignes auprès des clients Exemple de lecture des résultats "image prix" auprès des clients des enseignes Hypermarchés 28 Leclerc 29 27,5 28 28 11 27 Classement : Leclerc n 1 sur l'image prix auprès des clients des hypermarchés Résultats "image prix clients Leclerc 2008" Image des enseignes Solde (+) (-) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 7
Image des enseignes auprès des clients Evolution résultats item PRIX 2003-2008 13 Auchan Carrefour Cora 12 10,5 11,5 8 22 8,5 5,5 1 0 2-2 33-0,5-13 -15-13 -15,5 Hypermarchés -17-20 Image des enseignes Géant 28 Leclerc 29 27,5 28 28 11 27-9 -11-13 -12-11,5-16 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Hausse ou baisse significative VS 2007 Leclerc toujours en tête sur les prix et stable Les autres hypermarchés sont perçus plus chers cette année 8
Image des enseignes auprès des clients Evolution résultats item PRIX 2003-2008 Supermarchés Intermarché Champion Système U Casino 10,5 7 7 10 10 22 9,5 0-2,5-4,5-4,5-3 -5,5 6,5 6 6,5 5 6,5 33 5,5-9 -10-9 -8,5-7,5-13,5 Image des enseignes Atac Match 1,5 2 0,5-1 -0,5-1 -9-8 -7,5-10 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Hausse ou baisse significative VS 2007-14 -11,5 Monoprix -19,5-25 -28,5-27,5-29,5-34 Simply Market Simply Market en tête sur ce critère pour les supermarchés et talonné par Intermarché Tendance à la baisse des enseignes de supermarchés en terme d attractivité prix, à l exception de Match 11 11,5 9
Evolution résultats item PRIX Image des enseignes auprès des clients 2003-2008 Hard Discounts Ed Lidl Aldi 40 41,5 42 27,5 29 27 26 23 22,5 25 21,5 21 23,5 20,5 21,5 19,5 20 22 21 Image des enseignes Leader Price Netto Le Mutant 43,5 33,5 36 30,5 28 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Hausse ou baisse significative VS 2007 11 30,5 34,5 18 37,5 22 22,5 21 22 18,5 19,5 20,5 23,5 Leader Price et Lidl améliorent leur image discount. Les autres enseignes sont plus stables en dehors de Ed perçu moins attractif cette année 33 22 10