MARKETING CROSS-CANAL Enjeux & solutions pour passer du mythe à la réalité
Le consommateur est roi Stéphane Baranzelli Directeur Général, Experian Marketing Services France «Les professionnels du marketing ont souvent l intuition que leur business ne pourra se développer sans parvenir à coordonner leurs activités sur l ensemble des canaux. Pour autant, ils ne connaissent pas encore forcément les outils qu ils peuvent avoir à disposition pour les y aider.» Nous en sommes tous témoins : les clients sont désormais maîtres de la relation qui les unit aux marques. Ce phénomène a débuté il y a une dizaine d années, et n a jamais été aussi développé qu aujourd hui. Deux principaux facteurs ont contribué à ce changement. D une part, l ubiquité des Smartphones, qui a permis aux individus d envoyer facilement des emails, des SMS, des tweets, mais également de faire des recherches voire d acheter et ce, depuis n importe où. La voix du consommateur s est par ailleurs fait de plus en plus entendre sur les dernières années via les réseaux sociaux, qui leur donnent la possibilité de formuler à volonté des critiques positives ou négatives sur les marques. D un point de vue marketing, la plupart des outils que nous utilisions auparavant étaient mono-canal email, mobile, catalogue ou Web. Désormais, l envoi de messages coordonnés sur l ensemble des canaux représente ainsi un challenge de taille, puisque les marketers doivent utiliser des plateformes multiples pour déployer leurs campagnes. Les incohérences qui résultent de ce mode de fonctionnement amènent de la confusion aux consommateurs, et peuvent se révéler fort coûteuses pour les marques. Entraînées dans cette dynamique, les marques font souvent fausse route, dépassées par des consommateurs en avance sur les moyens qu elles utilisent pour échanger avec eux. La bonne nouvelle pour les marketers est incarnée par l émergence d une nouvelle solution qui va les aider à résoudre tous leurs problèmes : la plateforme de marketing cross-canal.
Marketing cross-canal En résumé Une plateforme de marketing cross-canal : Intègre les informations client collectées via les différents canaux pour offrir une véritable vue client unique Donne aux marketers la possibilité de comprendre comment les consommateurs interagissent via les différents canaux, et selon leurs profils et leurs usages, quels sont leurs canaux de prédilection Permet de mesurer le ROI directement liés aux différents efforts marketing Fait rayonner des messages plus largement et de façon plus ciblée Offre une interaction avec les consommateurs sur l ensemble des canaux, par le biais de campagnes programmées ou déclenchées en temps réel, depuis un seul outil. Les marketers avertis délaissent rapidement leur base de données traditionnelle pour se tourner vers ces plateformes agiles de marketing cross-canal. Avant de revenir plus en détail sur cette tendance, penchons nous tout d abord sur l évolution du marketing depuis une vingtaine d années. Il n y a pas si longtemps, nous engagions les contacts à travers le mass marketing tout le monde recevait le même message via le même prospectus. Puis, ayant réalisé que seules certaines personnes feraient effectivement des achats, les marketers ont entrepris de cibler davantage. En se basant sur l analyse de probabilités et ou de propensions à l achat, ils ont donc commencé à envoyer des messages à des groupes plus ou moins segmentés. Par la suite, on s est aperçu qu au sein même d un groupe supposé d acheteurs, certains produits étaient plus populaires, donc on a peaufiné le message pour prendre en compte ce critère si déterminant. Définir des profils de clients Plus récemment, nous avons commencé à examiner les profils des clients à partir de leurs comportements de consommation sur un éventail de produits. On peut désormais appliquer un profil à un groupe, ce qui est déterminant dans le choix des canaux marketing à emprunter et des messages à formuler pour gagner en efficacité sur cette cible. Pour expliquer plus clairement cette pratique, regardons un peu comment les habitudes d achats peuvent influencer la définition des différents profils. D un côté vous avez Emma, qui est une utilisatrice effrénée du Smartphone lorsqu elle recherche de l information sur un produit, mais qui préfère effectuer ses achats depuis un site Internet. Sophie quant à elle préfère faire du repérage depuis chez elle en feuilletant un catalogue, confortablement installée sur son canapé, avant de se rendre en boutique pour acheter. En appréhendant davantage leurs profils, les marketers peuvent ainsi cibler les communications à leurs égards, et envoyer à chacune un message plus adapté.
Marketing cross-canal Convertir les données cross-canal en actions La data et l analytics sont au cœur des bénéfices générés par les plateformes de marketing cross-canal. Leur nouveauté, et donc leur singularité, est de permettre de transformer en actions concrètes les informations qui alimentent la plateforme, de façon automatisée et en temps réel via le déclenchement de triggers marketing. Traditionnellement, un marketer enverrait par exemple un email contenant un lien qui redirige vers le site Web de la marque. Souvent, le destinataire est invité, via le call to action, à rejoindre une page sur laquelle il découvrira une offre alignée sur l offre présentée dans l email (50% de réduction, frais de port offerts, ). Le marketer aura alors bien souvent connaissance des actions de ce contact en lien avec la campagne s il a ouvert l email, s il a visité la page de destination, et espérons-le, s il a fait un achat. Mais les autres interactions de ce contact avec la marque, par exemple ce qu il fait depuis son Smartphone, ou sa visite en boutique, restent un mystère ; c est en effet pour le moment complètement déconnecté du canal email. Une plateforme, des possibilités infinies Imaginez seulement que toutes ces interactions et points de contact puissent être gérés depuis une seule et même plateforme? Les marketers collecteraient des données d une valeur inestimable dont ils pourraient tenir compte pour optimiser de nombreuses interactions comme par exemple une visite sur la page de destination qui déclencherait, en fonction de la cible, une page web, une réduction par SMS ou une publicité display adaptées. Des actions marketing variées pourraient être déployées de façon coordonnée, toutes rendues possibles par des règles préétablies qui déclencheraient des messages en temps réel. Pour aller encore un pas plus loin, une plateforme de marketing cross-canal peut même s interconnecter aux APIs Facebook et Twitter pour animer des fans pages, envoyer des messages via Facebook, répondre aux tweets ou aux posts de leurs contacts, et mener des études d opinions.
Marketing cross-canal S orienter enfin vers de véritables interactions cross-canal Nous pensons que moins de 10% des marques exécutent véritablement à ce jour des communications cross-canal à partir d une vision client unique ; pourtant la plupart des marketers reconnaissent la nécessité d en arriver à ce niveau d exécution et s en rapprochent à vive allure. Mise à part l efficacité opérationnelle évidente qui découle de ces pratiques, nous savons que plus les messages, les offres et les canaux marketing sont pertinents et plus la fidélité client se développera, tout comme le revenu qui y est associé. En longeant le chemin de la sophistication vers une approche cross-canal, on augmente la fidélité client et on développe sa relation client. La «Courbe de Sophistication Marketing» permet d observer cette progression. Elle fournit un guide intuitif aux marques pour évaluer leur niveau de sophistication de marketing cross-canal, et une indication du chemin à suivre pour l améliorer. Optimisation cross-canal ECOUTER ANALYSER PLANIFIER COMMUNIQUER Vue client unique Génération de revenus Campagnes trigger Marketing Multi-Canal Interactions personnalisées ECOUTER ANALYSER PLANIFIER COMMUNIQUER Voix du client selon les canaux Attribution d une réponse Reconnaître un canal préféré Optimisation mono-canal ECOUTER ANALYSER PLANIFIER A travers différentes plateformes Benchmark Il y a une distinction très nette à faire entre le marketing multi-canal et le marketing crosscanal. Tandis que le multi-canal représente le fait d être présent et actif sur différents canaux, le cross-canal signifie d être cohérent et coordonné sur l ensemble des canaux. Mesurer les progrès effectués en termes de sophistication cross-canal fournit des indications stratégiques sur les investissements technologiques nécessaires à concéder. L optimisation cross-canal requiert une approche intégrée du parcours client, des silos de Résultats qui perdurent ECOUTER Scoring, Segmentation avancée Cycles raccourcis Exécution mono-canal ANALYSER Courbe de sophistication marketing sa société et des systèmes disparates. Traitement de fichiers One shot mono-canal
Bénéfices chiffrés du marketing cross-canal Le pouvoir sans cesse croissant des consommateurs et l avènement des plateformes de marketing cross-canal sont à l origine d un tournant majeur sur la façon dont les marketers envisagent la gestion de leurs données et la stratégie de leurs campagnes. Outre l engagement renforcé du consommateur et l enjeu de décupler ses ventes, la sophistication marketing rendue possible par ces plateformes est synonyme d un nombre réduit de fournisseurs externes, et donc d économies importantes de budget. De plus, sans une plateforme de marketing cross-canal, des semaines voire des mois peuvent être nécessaires pour établir des règles de campagne et les déployer sur les différentes plateformes. Et lorsqu elles sont enfin en place, il est parfois extrêmement difficile de les modifier. Une plateforme de marketing cross-canal assure des flux de communications particulièrement flexibles, qui peuvent être changés en temps réel en fonction du comportement des clients. Et si vous vous lanciez? Pour plus d information sur le marketing cross-canal, rendez-vous sur : http://www.experian.fr/marketing-services/marketingcross-canal/index.html Ou contactez-nous : T : 01 70 39 45 55 E : communication@experian.com
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