E-COMMERCE & COMMERCE LES DIX POINTS CLEFS POUR UNE FUSION SANS COUTURE Conférence organisée par la Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires Le 7 juin 2013 à l École du Louvre Bouleversement majeur des modes de distribution, l e-commerce avait suscité un scepticisme certain chez nombre de marques d habillement. Doutes aujourd hui remplacés par un consensus autour des opportunités bien réelles amenées par la distribution en ligne. Mais l heure est déjà à l étape suivante : le cross-canal. La construction d une expérience de vente sur support physique comme virtuel qui requiert de dupliquer ou de fusionner les possibilités des espaces de ventes physiques et virtuels. Et à l heure où l expérience de marque est au centre des préoccupations, la mode dispose de nombreux atouts dans cette quête d expérience d achat unifiée. «Le prêt-à-porter, et plus largement le vêtement, est l illustration des nouveaux modes de vie. Et cela ne fait jamais exception, a ainsi souligné Jean-Pierre Mocho, Président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin, devant quelque 150 participants. Il n y a plus une, mais mille manières d acheter des vêtements. Les entreprises de mode doivent donc se réinventer en permanence. Les marques de prêt-à-porter ont une carte à jouer, car elles sont au centre des attentes des consommateurs. C est à ces marques que le consommateur demande de tenir leurs promesses. Et c est aux marques de remettre la qualité de service au centre de l offre. Voilà une réalité que les marques ne peuvent plus ignorer.» Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires www.maisondupretaporter.com - 1
Dix clefs du cross-canal En faisant appel à l expérience de responsables de marques, professionnels de la distribution et spécialistes de l ecommerce réunis dans le groupe de travail digital présidé par Frédéric Wilhelm, directeur de la distribution multicanal de Morgan, la Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires a défini dix principes clefs, points de passage incontournables sur le chemin d une fusion «sans couture» des commerces physiques et virtuels. Véritable cœur de cette matinée de conférence, ces dix points existent d ores et déjà dans l un et/ou l autre des deux supports de vente. Il convient alors tantôt de les fusionner, tantôt de les dupliquer. «L objectif est évidemment qu à la fin, ne subsiste qu une seule et unique expérience consommateur», explique Frédéric Wilhelm. Pour lui, «les enjeux propres à la mode ne sont que rarement évoqués. Or, cette finesse que l on peut avoir avec le client sur ce métier magique qu est ce métier de la mode a ses contraintes propres, même s il présente des opportunités.» Les 10 points clefs : 1. Accéder à toute l offre de la marque quelle que soit la catégorie de magasin 2. Être conseillé en ligne comme en magasin 3. Retirer en magasin une commande web 4. Acheter tout de suite en magasin un coup de cœur Internet 5. Préparer mes achats boutique sur le site web de la marque 6. Avoir le plaisir d ouvrir un colis tel un achat boutique 7. Partager mes coups de cœur 8. Comparer en magasin les prix d un produit 9. Consulter en boutique les avis d autres clients 10. Retourner les produits et contacter le service client quel que soit le canal Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires www.maisondupretaporter.com - 2
Les intervenants : Bruno Auret, directeur associé de Raymond Interactive Florence Trémolières, directrice marketing et communication de Darjeeling Agnieszka Lewitowicz, chargée de projet e-commerce et e-marketing de Smalto Julien Hervouët, co-fondateur de iadvize Nicolas Prouteau, directeur général France de Kiala Frédéric Wilhelm, directeur de la distribution multicanal de Morgan Julie Bigot, directrice marketing et communication de Naf Naf Nicolas Montagne, responsable e-business de Jennyfer Matthew Birbeck, directeur des ventes France et Europe du sud de Bazaar Voice Yann Rivoallan, co-fondateur de The Other Store Conférence animée par Flore Fauconnier (Journal du Net) et Frédéric Wilhelm (Morgan) Une offre complète et un conseil renforcé 1. Accéder à toute l offre de la marque quelle que soit la catégorie de magasin 2. Être conseillé en ligne comme en magasin Bruno Auret, directeur associé de Raymond Interactive Florence Trémolières, directrice marketing et communication de Darjeeling Agnieszka Lewitowicz, chargée de projet e-commerce et e-marketing de Smalto Julien Hervouët, co-fondateur de iadvize La première étape du chemin vers le crosscanal repose sur l offre. Alors qu une marque propose en ligne l ensemble de ses créations, ses boutiques restent limitées par l espace de vente. «Trop souvent, le client a fait l effort de venir chez nous et nous ne sommes pas en mesure de répondre à sa demande», déplore Bruno Auret, directeur associé de Raymond Interactive. Un constat partagé par Florence Trémolières, directrice marketing et communication de Darjeeling, marque qui a déployé des bornes d achat en ligne dans ses boutiques. «Nous avons des boutiques ne proposant que 30 % de l offre, indique-t-elle. C était donc une évidence : on ne peut plus dire au client d aller au centre commercial situé 30 km plus loin.» Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires www.maisondupretaporter.com - 3
Bruno Auret met cependant en garde sur le bon usage des dispositifs internet en boutique. «Les tablettes et petits écrans, ça ne marche pas, assure-t-il. Avec elles, vous envoyez un contresigne disant : "Ce n est pas la peine de venir chez moi, vous avez la même chose chez vous."» Ce qui n empêche cependant pas les grands écrans d enrichir la sensorialité des points de vente. «Vous avez l énorme avantage de pouvoir afficher vos produits à l échelle réelle», souligne en outre le responsable de Raymond Interactive. Mais Internet profite d une offre plus large, le magasin reste avantagé dans le domaine du conseil. Un avantage qu il convient donc de dupliquer sur les portails de vente. Ce défi, Smalto a décidé de le relever en offrant aux internautes un système de chat. Option proposée d elle-même au client lorsqu est détectée une difficulté dans ses recherches. «En magasin, on peut expliquer pourquoi un costume coûte tel ou tel prix, relève Agnieszka Lewitowicz, chargée de projet e-commerce et e-marketing de la marque. Sur le web, si personne ne vous prend la main pour vous expliquer quel type de costume vous va, il devient difficile pour le client de passer à l acte.» Un procédé d autant plus efficace qu il s avère moins impliquant que le mail, au délai de réponse parfois aléatoire, ou au téléphone, qui rebute pour des questions de temps et de tarifs. «Sur une logique inspirée du prêt-à-porter, on va chercher à proposer un bouton visible mais discret, à l image du vendeur que vous voyez en magasin, analyse Julien Hervouët, cofondateur de iadvize. Et si l internaute peine dans sa recherche, la démarche devient plus proactive et le chat lui est directement proposé.» Parmi les critères amenant au chat figurent notamment les mots clefs utilisés, le niveau de son panier ou la nature de son parcours sur le site. Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires www.maisondupretaporter.com - 4
Amener les internautes en magasin 3. Retirer en magasin une commande web 4. Acheter tout de suite en magasin un coup de cœur Internet 5. Préparer mes achats boutique sur le site web de la marque 6. Avoir le plaisir d ouvrir un colis tel un achat boutique Frédéric Wilhelm, directeur de la distribution multicanal de Morgan Nicolas Prouteau, directeur général France de Kiala Le retrait des commandes en magasin, ou «click & collect», a été adopté ces dernières saisons par de nombreuses marques. Le dispositif a un avantage évident : la génération de trafic en magasin. Une attente des professionnels à laquelle le réseau Kiala s est adapté. «Ils ont désormais la possibilité de proposer une livraison dans leur boutique. Avec la possibilité de gommer les relais dans un certain périmètre autour des magasins, indique son directeur général France, Nicolas Prouteau, pour qui ce n est cependant pas le facteur clef. Si la livraison en magasin est offerte, c est un facteur déterminant dans le choix de livraison.» Mais pour Frédéric Wilhelm, les marques doivent rester lucides sur le procédé : il reste encore à convaincre les clients d acheter à nouveau sur place. «Lors de la livraison en magasin, la vente est finie! Insiste le responsable de Morgan. Il faut comprendre que, dans l esprit du client, l acte d achat est terminé.» Ce que confirme Nicolas Prouteau, qui constate que le taux de transformation varie énormément selon les zones. «La seule explication que nous avons trouvée, c est que la qualité de l accompagnement par le personnel n est pas le même.» Le showrooming, consistant à préparer en magasin un achat en ligne, est souvent présenté comme la bête noire des dirigeants de réseau. Sa réciproque est cependant devenue une clef du cross-canal. Les clients se rendant en boutiques sont en effet 78 % à préparer leur visite via le web, pour se plonger dans l offre, mais également connaître sa disponibilité. Frédéric Wilhelm relève ainsi que le bouton «Disponibilité en magasin» est cliqué une fois sur trois sur le site de Morgan, marque qui va d ailleurs plus loin en mettant à disposition, sur la même page, les numéros de téléphone des magasins. Dispositif qui permet notamment de prévenir les limites d un affichage des stocks en temps réels (démarque inconnue, produit en cours de vente ). «C est une approche d engagement qui permet de créer une véritable relation», affirme le responsable de Morgan. Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires www.maisondupretaporter.com - 5
Une amélioration de l expérience de marque qui reste cependant freinée, dans le cas des commandes en ligne, par un détail souvent négligé : le colis. «Les commerçants ont longtemps vécu dans l idée qu un colis doit être le plus anonyme possible, déplore Nicolas Prouteau. Or, rien n oblige à prendre un carton moche. Et de plus en plus de marques y apposent leur nom.» «L expérience d achat, c est le plaisir de recevoir son produit, rappelle pour sa part Frédéric Wilhelm. Enlevez le plastique, mettez du papier de soie, placer cela dans un coffret cadeau, mettez un petit mot C est important d y penser.» Partager, comparer, retourner 7. Partager mes coups de cœur 8. Comparer en magasin les prix d un produit 9. Consulter en boutique les avis d autres clients 10. Retourner les produits et contacter le service client quel que soit le canal Julie Bigot, directrice marketing et communication de Naf Naf Nicolas Montagne, responsable e-business de Jennyfer Matthew Birbeck, directeur des ventes France et Europe du sud de Bazaar Voice Yann Rivoallan, co-fondateur de The Other Store Les réseaux sociaux sont devenus en quelques saisons seulement un passage obligé pour la communication des marques. Ils se sont imposés d entrée comme un outil privilégié de la construction de l expérience de marque. Et les consommateurs s en sont emparés pour comparer leur vécu, offrant là encore aux marques une occasion à saisir pour mieux fédérer leur communauté. «Naf Naf a développé beaucoup de moments de rencontre avec ses clientes, raconte ainsi Julie Bigot, directrice marketing et communication. Nous avons lancé, par exemple, une opération où les clientes venant en robes ont une promotion et cela fonctionnait aussi sur le portail, les clientes ayant juste à envoyer une photo d elles.» «Sur 100 actions qui ont lieu sur la page Facebook de Naf Naf, on se rend compte que seules deux sont menées par Naf Naf, indique Yann Rivoallan, co-fondateur de The Other Store, qui collabore avec la marque. Donc 98 % des commentaires, likes et partages sont effectués par les fans. Et cela donne naissance à des échanges très sympathiques. Comme une cliente s interrogeant sur la taille d une robe, et une autre cliente de même taille se proposant immédiatement d aller l'essayer pour elle.» Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires www.maisondupretaporter.com - 6
Le web 2.0 est ainsi devenu pour nombre de marques un lieu d échanges pour leurs adeptes. Un espace où sont ainsi partagés les coups de cœurs, mais où les clients peuvent également s affranchir du vendeur pour solliciter l avis de leurs semblables. Jennyfer a rapidement intégré cet élément dans sa démarche. «Nous avons poussé la logique jusqu au bout», assure Nicolas Montagne, responsable e-business de la marque. Faisant miroiter des réductions annuelles à gagner, l enseigne a, au final, dopé de 18 % le nombre d avis et de 56 % le nombre de création de compte. Dans cette même optique, Promod a pris un chemin différent, comme l explique Matthew Birbeck, directeur des ventes France et Europe du sud de Bazaar Voice. L enseigne a ainsi mis en place une application qui permet d utiliser des flashcodes en magasin pour accéder au contenu associé sur Internet. Un moyen rapide permettant d accéder, en boutique, aux avis laissés en ligne. Mais la quête d information du consommateur reste, dans une grande partie des cas, tournée vers les prix. Prenant le contrepied du showrooming, certaines enseignes vont jusqu à confronter directement leurs tarifs à ceux des concurrents. «AlloBébé met à disposition dans ses magasins des bornes qui permettent de comparer ses prix, illustre ainsi Flore Fauconnier du Journal du Net, qui relève la difficulté de certaines marques dans ce domaine. La personne qui compare n est pas une consommatrice bas de gamme. Il s agit d une logique. Il faut se préparer à donner cette possibilité.» Reste la question des retours, sur laquelle l e-commerce peut encore renforcer son offre. Chez Naf Naf comme chez Jennyfer, le retour en magasin des commandes en ligne a été rapidement intégré, considéré comme un retour venant d un autre magasin. De son côté, le service client a gagné avec les réseaux sociaux un nouveau média à utiliser. «De 20 à 30 % des questions que l on nous pose en e-commerce portent sur la marque et la boutique, remarque Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store. Et lorsque l on ne sait pas y répondre, c est aussi une bonne nouvelle puisque cela nous donne l occasion d améliorer encore la qualité de service, et donc la relation entre clients et marques.» La conversion à l e-commerce avait réclamé aux marques l apprentissage d un nouveau mode de vente. Grand défi de réconciliation entre le commerce traditionnel et sa jeune déclinaison virtuelle, le cross-canal réclame à présent une évolution de la part des deux supports. Un rapprochement mené de concert dont la finalité reste, via une fusion «sans couture» de l offre et des services, une expérience de marque unique. «Le client s adresse à une marque, rappelle Frédéric Wilhelm. Pas à un magasin. Pas à un site internet. Pas à un réseau. C est donc à nous de savoir valoriser cette attente.» Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires www.maisondupretaporter.com - 7
Chiffres : la mode dans l e-commerce Les ventes en ligne d habillement ont atteint 3,5 milliards d euros entre juillet 2011 et juin 2012. En 2012, les ventes de mode/habillement ont progressé de 8 %*, sur un marché en replis de 2,1 %. (Source : IFM) La mode réunit 28 % des intentions d achat via Smartphone, plaçant le secteur en deuxième position derrière les biens cultures (44 %). En octobre 2012, les ventes d habillement, chaussures, bijoux et accessoires arrivaient en tête des biens commandés en ligne par les internautes français sur les douze derniers mois. Le taux de retour des ventes en ligne d habillement avoisine les 12 % (source: Fevad). Les communes de moins de 2 000 habitants pèsent 12,1 % des commandes d habillement, contre 9,1 % pour les villes de plus de 100 000 habitants (source : IFM). Internet pèse 10,3 % du marché de l habillement féminin, contre 15 % pour le masculin et 9,3 % pour l enfant (source IFM, septembre 2012). *Panel ICE 40, regroupant 40 sites commerciaux leaders. Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires www.maisondupretaporter.com - 8
La Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires tient à remercier les intervenants de cette conférence ainsi que les membres du groupe de travail digital qui ont contribué à l identification de ces 10 points clefs menant à une fusion sans couture entre e- commerce et commerce : Liste des membres du groupe de travail digital, présidé par Frédéric Wilhelm : Thierry Brun, directeur général de Devernois Maxime Cognat, directeur pédagogique de Mod Spé Paris Guillaume Darrousez, CEO de Cyrillus et Vert Baudet (Groupe Redcats) Julien Daydou, responsable e-commerce et CRM de Gérard Darel Jean-Pierre Mocho, Président de la F.F.P.A.P.F Laurence Paganini, CEO de retail & e-commerce (ex-ceo des 3 Suisses) Sébastien Pages, global head of digital & e-commerce de Vilebrequin Yann Rivoallan, co-fondateur de The Other Store Loïc Tambour, responsable réseau de Chacok Véronique Terrasson, responsable e-commerce Tara Jarmon Avec le soutien du Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires 5, rue de Caumartin -75009 Paris www.maisondupretaporter.com Tél : 01 44 94 70 80 Maison du Prêt à Porter Féminin et des Accessoires www.maisondupretaporter.com - 9