RAPPORT D ANALYSE DE LA SITUATION DU COMMERCE ET DE L ARTISANAT AU CENTRE-VILLE DE CHALONS-EN-CHAMPAGNE La Ville de Châlons-en-Champagne œuvre depuis des années pour dynamiser son centreville : restauration de la Halle style "Baltard" et extension du marché, piétonisation de rues, nouvelles résidences, nombreuses animations commerciales, ludiques et sportives, aménagements des espaces publics, création de la Galerie de l Hôtel de Ville et d un parking souterrain de 583 places fin 2005, Il est toutefois constaté que le centre-ville souffre : fermeture de nombreux commerces, difficulté pour les commerçants de trouver un successeur, désaffection du centre-ville le week-end, Un «comité stratégique pour le rayonnement du cœur de ville» a donc été mis en place en octobre 2012 par la Ville de Châlons-en-Champagne pour conduire une réflexion avec l ensemble des partenaires économiques locaux, et notamment l agglomération de Châlons-en-Champagne, les Chambre de Commerce et d Industrie, Chambre des Métiers, l Union Commerciale et les Vitrines de Châlons sur les pistes d amélioration nécessaires à la redynamisation de l offre commerciale, artisanale et de services marchands dans le centre historique. L objectif poursuivi est de renforcer l implantation et le développement d entreprises, créatrices de richesse et d emplois, sur le périmètre des 240 commerçants et artisans du centre-ville. Ce périmètre ne génère en effet que 12 % du chiffre d affaires réalisé sur l ensemble des pôles économiques de l agglomération (contre un objectif visé de 20 à 25 %), car il est pénalisé par un ensemble de facteurs : concurrence des zones commerciales périphériques, coût et vétusté de l immobilier commercial de centre-ville, baisse de la consommation dans un contexte de baisse du pouvoir d achat. En 2013-2014, la Ville et l agglomération de Châlons-en-Champagne réaffirment leur soutien au développement commercial du cœur de ville par plusieurs biais, et notamment : - la mise en place de dispositifs financiers favorisant le développement des acteurs existants et l installation de nouveaux commerces en cœur de ville (aides à la création d emplois et à l investissement dans le cadre du Plan Local de Redynamisation). - la priorité au développement de la Zone d Aménagement Commercial Centre-ville (ZACom) affichée au travers de son Document d'aménagement Commercial (DAC), pièce obligatoire du SCOT définissant la stratégie d'aménagement commercial pour les années à venir, au détriment de toute création de surfaces commerciales nouvelles en périphérie. - la réflexion autour de la mise en place du droit de préemption commercial en cœur de ville.
I / Etat des lieux de l offre commerciale en cœur de ville A- Typologie des commerces et services implantés au centre-ville de Châlons-en-Champagne, en novembre 2013 (annexe 1) Le centre-ville de Châlons-en-Champagne compte 306 magasins dont 66 activités de service, soit 21 % des activités présentes. Ce centre-ville est plutôt concentré. Il présente l inconvénient de compter davantage d axes sortants qu entrants. Quelques rues seulement sont identifiées par une thématique précise : restauration, cible «haut de gamme», Depuis 2005, le circuit du chaland a évolué parmi les principales rues commerçantes du centre-ville dont il est proposé un bref panorama : La Place du Maréchal Foch accueille l Hôtel de Ville de Châlons-en-Champagne. Cette place tourne le dos à certaines grandes voies d accès au cœur de ville (rue Léon Bourgeois, rue Grande Etape, ). A proximité, l ouverture du centre commercial de la Galerie de l Hôtel de Ville, fin 2005, a permis de développer l offre en enseignes nationales sur le centre-ville, passée de 16 % avant ouverture à 21 % (25 boutiques sur 7800 m²). La Place Foch est un lieu central, privilégié pour l accueil des animations culturelles et commerciales (marché de noël, marché des créateurs, concerts,...). La Rue de la Marne est l axe majeur pour pénétrer dans le centre-ville. La forte présence d activités de service (mutuelles, banques) et de cellules vacantes réduisent son attractivité. De nouvelles solutions de stationnement-minute (8 places) ont été mises en place en 2013 afin de faciliter la rotation des véhicules dans cette rue. La Rue Lochet est un axe sortant du centre-ville. Des programmes immobiliers neufs ont permis la relocalisation ou l installation de nouveaux commerces et services en pieds d immeubles (musique, linge de maison, décoration, assurances, ). La restructuration de l ancien site du cinéma Bernard Blier offrira également, à l horizon 2015, de nouvelles solutions d implantation pour des activités commerciales. La Rue des Poissonniers, reliant la place de la République à la rue Lochet, voie piétonne, accueille des commerçants indépendants (prêt-à-porter, chaussures et prêt-à-porter jeunes/ados, cafés, ) ou de services (auto-école, restaurant, ). La Place de la République est une place très dynamique, très fréquentée avec des animations (manège pour enfants) et un parking en son milieu. Beaucoup de restaurants et de bars y sont implantés mais également quelques indépendants avec quelques vitrines vieillissantes. Cette place centrale a été choisie par l enseigne MONOP pour son implantation fin 2011. La réhabilitation de l immeuble de la Haute Mère Dieu dès 2014 permettra l implantation d un hôtel haut de gamme et d un commerce en rez-de-chaussée (200 m²). La Rue des Lombards est une rue piétonne reliant la rue de la Marne et la place de la République. Beaucoup de commerçants dans le secteur de l équipement de la personne sont présents (bijouteries, prêt-à-porter féminin, chaussures enfants, ).
La Rue Emile Leroy est une rue de passage, avec peu de commerces et des activités de restauration et de services (bar, coiffure, agences immobilières, ). Le stationnement de chaque côté de la rue ne facilite pas la lisibilité commerciale. La Place du Marché, accueille les marchés du mercredi, samedi et dimanche. Elle est bordée par les rues Thiers et Gambetta manquants d identité, et dont la vocation devrait être d accueillir des commerces de bouche, plutôt excentrés sur la Place du Marché aux Fleurs : traiteur, poissonnerie, crèmerie, La Rue Croix des Teinturiers est une rue destinée aux services et à l équipement de la personne ciblant «une clientèle moyenne gamme +» (esthétique, coiffure, chaussures, prêt-à-porter, petite restauration, ). Les nouveaux aménagements mis en place en 2009-2010 lors du passage de la rue en zone 30 ont rendu la rue plus engageante. La Rue d Orfeuil est la rue «haut de gamme» de la ville. Sa partie piétonne est dynamique, avec de nombreux commerces indépendants (mariage, lingerie, prêt-à-porter homme et femme, chocolaterie, ). La Rue de Vaux est une rue très fréquentée en raison de sa proximité avec la principale station de bus de la ville. Elle n accueille toutefois que de petits commerces de proximité (cordonnerie, tabac-presse, point chaud, ) dans des cellules commerciales vieillissantes. B- Etude des flux d achat dans le département de la Marne AID/CCI Novembre 2011 (annexe 2) Cette étude détermine le poids du centre-ville de Châlons-en-Champagne face aux autres pôles commerciaux de l agglomération, situés en périphérie. Elle fait état de chiffres plutôt stables pour les différents pôles commerciaux de l'agglomération ainsi que pour le centre-ville qui se maintient à 12,5 % de part de marché dans le chiffre d'affaires réalisé sur le territoire de la Communauté d agglomération. Rétrospective 2005 / 2008 / 2011 : Pôles commerciaux 2005 2008 2011 Centre-ville 11 % 11,6 % + 2,6 % (GHV) 9,5 % + 3 % (GHV) Parcs Sud 45,6 % 43,8 % 52 % Centre Ouest 27,1 % 20,4 % 22 %
Formes de Vente Total Produits courants Produits anomaux En M % En M % En M % Commerce de moins de 300 m² 518 16 % 148 9 % 370 23 % Grandes surfaces 2 509 79 % 1 336 85 % 1 173 72 % Hypermarchés 1 242 39 % 902 57 % 340 21 % Supermarchés 264 8 % 235 15 % 29 2 % Hard-discount 185 6 % 172 11 % 13 1 % Grandes surfaces spécialisées 760 24 % 20 1 % 740 45 % Autres grandes surfaces 58 2 % 7 1 % 51 3 % Commerce non sédentaire 71 2 % 60 4 % 11 1 % Vente à distance 78 2 % 8 1 % 70 4 % Autres 34 1 % 18 1 % 16 1 % TOTAL 3 210 100 % 1 570 100 % 1 640 100 % Source : CCI de Châlons Service Commerce
EVOLUTION DE LA PART DE MARCHE DU CENTRE-VILLE DEPUIS 1999 1999 2002 2005 2008 2011 13.4 13.2 11 14.2 12.5 Source : CCI de Châlons Service Commerce 2008 2011 Centre Ville 11.6 9.5 GHV 2.6 3 Source : CCI de Châlons Service Commerce Lieux d'achat DC ( ) % DC CHALONS-EN-CH. SUD (Secteur) 64 770 935 26,8 CHALONS AGGLO EST (Secteur) 50 716 670 21 CHALONS-EN-CH. CENTRE (Secteur) 37 650 226 15,6 CHALONS AGGLO OUEST (Secteur) 33 506 201 13,9 VENTE A DISTANCE (Secteur) 9 879 571 4,1 CHALONS-EN-CH. NORD ET EST (Secteur) 6 902 183 2,9 CORMONTREUIL (Secteur) 6 153 647 2,5 TINQUEUX (Secteur) 5 352 411 2,2 Source : CCI de Châlons Service Commerce
II / Attentes et besoins des consommateurs En complément des travaux présentés ci-dessus, une étude sur le comportement d'achat au centreville a été réalisée en 2012, par la Chambre de Commerce et d Industrie de Châlons-en-Champagne. Ces données plus qualitatives permettent de connaître le profil des clients et des non-clients du centre-ville et d'envisager des axes d'amélioration. Source : CCI de Châlons Service Commerce
Le graphique précédent met en corrélation la provenance de la clientèle en fonction de différents critères. D une manière générale, la clientèle résidant sur l agglomération de Châlons-en-Champagne a un regard beaucoup plus critique. Pour chacun des items, les taux de satisfaction sont les moins élevés comparativement aux autres secteurs, mis à part l espace réservé aux piétons, les prix pratiqués et l aspect des commerces qui ont des taux équivalents. Les points forts/les critères les plus appréciés : - Quelque soit le lieu d habitation de la clientèle, «l accueil, le conseil, le service des commerçants» est l item qui obtient le meilleur taux de satisfaction (88 % pour Châlons ville ; 85 % pour l agglomération ; 95 % pour le secteur rural) ; - Un taux de satisfaction moyen de 86 % pour l espace réservé aux piétons et de 84 % pour l accueil, le conseil, le service des commerçants et de 83 % pour les horaires d ouverture des magasins. Les points faibles/les critères les moins appréciés : - En moyenne 60 % des répondants ne sont pas satisfaits du stationnement ; ce taux d insatisfaction monte à 70 % pour la clientèle résidant sur l agglomération ; - Les animations commerciales et la diversité commerciale sont les deux items les plus sévèrement critiqués : 1 client sur 4 est insatisfait. Les points à consolider : - En moyenne 65 % des répondants sont satisfaits de l accessibilité et de la circulation automobile ; - En moyenne 70 % des répondants se déclarent satisfaits des prix pratiqués proposés par les commerçants du centre-ville. Même si ce taux est similaire aux taux de satisfaction global du centre-ville, il semble néanmoins important d être vigilant vis-à-vis de cette thématique ; en effet, pour la clientèle résidant sur l agglomération, ce taux de satisfaction atteint les 60 % ; soit 1 personne sur 4 insatisfaite.
Source : CCI de Châlons Service Commerce Source : CCI de Châlons Service Commerce
La hiérarchisation des types de commerces et services diffère selon le lieu d habitation de la clientèle : - Pour la clientèle résidant sur Châlons-en-Champagne intra muros, l offre de loisirs apparait comme la première activité manquante, on retrouve ensuite les activités «habillement femme» et «CD, DVD, jeux vidéo» ; - Selon la clientèle résidant sur l agglomération, il manquerait en premier une offre de loisirs, puis des commerces spécialisés en habillement ; - Enfin, la clientèle résidant sur les communes rurales situées autour de l agglomération de Châlons-en-Champagne souligne également qu il manque une offre en commerce d habillement masculin et une offre de loisirs. La hiérarchisation des types de commerces et services diffère selon la tranche d âge du répondant : - On remarque que pour la clientèle âgée de moins de 35 ans, l offre de loisirs apparaît comme la première activité manquante (22 %). On retrouve ensuite la restauration rapide (17 %) ; - Pour la clientèle qui se situe dans la tranche d âge «35 49 ans», il manquerait essentiellement une offre centrée autour des commerces spécialisés en équipement de la personne (60 %), ainsi qu une offre de loisirs ; - Pour la clientèle qui se situe dans la tranche d âge «50 64 ans», il manquerait essentiellement une offre centrée autour des commerces spécialisés en habillement adulte (46 %), ainsi qu une offre de loisirs ; - Enfin, pour la clientèle âgée de 65 ans et plus, 35 % des répondants trouvent que l offre de commerce en habillement n est pas assez développée sur le centre-ville. Il manquerait également des commerces d alimentation (29 %). En synthèse, en termes d activités manquantes en centre-ville, peuvent être cités les secteurs de la petite décoration, l habillement homme et adolescents, la culture, les loisirs, Conclusion : Pour conclure cette analyse, la Ville de Châlons-en-Champagne doit poursuivre ses actions pour redynamiser l offre commerciale, artisanale et de services marchands dans son centre historique. L instauration du droit de préemption sur les fonds commerciaux ou artisanaux, les baux commerciaux et terrains parait être l outil foncier qui permettra de préserver la diversité de l offre commerciale de proximité, et faciliter l installation et la venue de nouveaux artisans et commerçants en centre-ville.
DELIMITATION DU PERIMETRE DE SAUVEGARDE DU COMMERCE ET DE L ARTISANAT DE PROXIMITE I / Cartographie du périmètre des actions «Cœur de Châlons» (annexe 3) Il est proposé de faire coïncider le périmètre d application du droit de préemption commercial avec le périmètre «d hyper cœur de ville» sur lequel sont mises en place les actions «Cœur de Châlons». Le périmètre de sauvegarde du commerce et de l artisanat s étend donc aux rues suivantes : LE CŒUR DE VILLE CHÂLONS-EN-CHAMPAGNE Inventaire des voies TYPE RUE QUARTIER Rue Bernard Bains (les) Centre-Ville Quai Barbat Centre-Ville Rue Léon Bourgeois (jusqu aux n 8 et 19 inclus) Centre-Ville Rue Carpe (de la) Centre-Ville Rue Chamorin Centre-Ville Rue Clémangis Centre-Ville Place Comédie (de la) Centre-Ville Rue Cordeliers (des) Centre-Ville Rue Cosme Clause Centre-Ville Rue Croix des Teinturiers Centre-Ville Passage Joseph Delfraisse Centre-Ville Place Foch (du Maréchal) Centre-Ville Rue François Centre-Ville Rue Fripiers (des) Centre-Ville Rue Gambetta Centre-Ville Rue Gantelet (du) Centre-Ville Rue Gobet Boisselle Centre-Ville Rue Grande Etape (jusqu'aux n 23 et 26 inclus) Centre-Ville Rue Herbillon Centre-Ville Rue Hôtel de ville (de l') Centre-Ville Rue Lambert (de l'abbé) Centre-Ville Rue Emile Leroy Centre-Ville Rue Lochet Centre-Ville Rue Lombards (des) Centre-Ville Rue Lycée (du) (jusqu'au n 8 inclus) Centre-Ville
LE CŒUR DE VILLE CHÂLONS-EN-CHAMPAGNE Inventaire des voies (suite) TYPE RUE QUARTIER Place Marché (du) Centre-Ville Place Marché aux Fleurs (du) Centre-Ville Rue Marne (de la) Centre-Ville Rue Thomas Martin Centre-Ville Rue Edmond Michelet Centre-Ville place Notre-Dame Centre-Ville Quai Notre-Dame Centre-Ville Rue Olican (l') Centre-Ville Rue Orfeuil (d') Centre-Ville Rue Petite Juiverie (de la) Centre-Ville Impasse Poissonniers (des) Centre-Ville Rue Poissonniers (des) Centre-Ville Rue Juliette Récamier Centre-Ville Place République (de la) Centre-Ville Ruelle Saint - Alpin Centre-Ville Rue Thiers Centre-Ville Place Tissier (Monseigneur) Centre-Ville Rue Vaux (de) Centre-Ville II / Fiche d identité / Chiffres-clés du périmètre Locaux vacants : - Une vacance de cellules commerciales en constante progression avec, fin 2013, environ 30 cellules vacantes en secteur diffus + 5 dans la Galerie de l Hôtel de Ville, soit près de 3000 m² de surfaces commerciales vacantes dans le périmètre cœur de ville (annexe 4). - Un parcellaire qui ne convient pas toujours aux enseignes nationales (beaucoup de très petites cellules). - Des locaux vacants ne répondant plus, pour la plupart, aux normes de sécurité ni d accessibilité. - Une moyenne des loyers qui s établit autour de 180 HT/m²/an. - Une proportion de 25 % d offres de locaux vacants assorties d un pas de porte ou d un droit au bail. - Une ingénierie des aides compliquée à mettre en œuvre pour un investisseur : combinaison des contraintes (contraintes urbanistiques notamment avec la Zone de Protection du Patrimoine Architectural, Urbain et Paysager ZPPAUP, normes sécurité incendie et accessibilité
des personnes handicapées, normes thermiques, ) et des aides mobilisables trop peu connues, nécessitant un accompagnement sur mesure. Statistiques Création d entreprise : 35 30 25 20 15 10 Créations pures Radiations 5 0 Source : CCI de Châlons Service Commerce